淺談專業(yè)科技圖書數(shù)字化營銷體系建設(shè)

在圖書銷售上，由于傳統(tǒng)科技出版社長期依靠渠道商，導(dǎo)致出版社與讀者之間缺乏連接，再加上科技圖書專業(yè)性強、受眾窄等特點，導(dǎo)致科技圖書營銷通路受阻，科技圖書單品種銷量一直不高。出版社終端思維的增強以及互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻的發(fā)展，使科技圖書營銷有了新的可能。

科技類圖書營銷困境和機遇

科技圖書是對科學(xué)成果、技術(shù)知識和經(jīng)驗的總結(jié)與論述，主要產(chǎn)品有專著、工具書（手冊、專業(yè)詞典）、行業(yè)標準規(guī)范、操作教程、應(yīng)用案例等。長期以來，科技圖書對我國科技發(fā)展、專業(yè)人才培訓(xùn)貢獻了很大力量。

科技類圖書營銷的困境

由于出版社圖書銷售長年依靠中間商，出版社與讀者之間沒有建立長久連接和信任機制，導(dǎo)致出版社與讀者之間形成了信息孤島。同時由于科技圖書的專業(yè)性較強，其進行圖書營銷對讀者的精準性要求很高。這些原因?qū)е隆白x者失聯(lián)”，出版社進行圖書營銷無從下手，讀者想要獲得更多產(chǎn)品信息和服務(wù)的渠道也受阻，這使得出版社出版的產(chǎn)品和專業(yè)目標讀者的信息難以匹配，所以長久以來專業(yè)科技書的單品銷量不盡如人意。除此之外，編輯對讀者需求把控也比較困難，可能導(dǎo)致出版的產(chǎn)品并不能滿足讀者需求?？萍碱惓霭嫔缂せ顚I(yè)終端讀者成為亟待解決的問題。

科技類圖書營銷的機遇

微博、微信、抖音、快手、視頻號、小紅書等新媒體平臺日活躍用戶數(shù)均在億級別，尤其是短視頻平臺，正成為“時間黑洞”搶占用戶時間。新媒體平臺高活躍用戶數(shù)、高交互性、強傳播性等特性天然適合進行有強內(nèi)容屬性的圖書營銷。新媒體的發(fā)展，尤其是近幾年短視頻平臺的發(fā)展，為專業(yè)科技圖書的營銷提供了新的機遇，通過直播、短視頻等新媒體平臺的內(nèi)容營銷激活終端讀者，并與讀者建立連接、增強互動的信任關(guān)系，專業(yè)科技書的效益有了增量空間。

新形勢下科技類圖書數(shù)字化營銷的探索

傳統(tǒng)銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產(chǎn)品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢能，品牌與消費者間直接互動較弱。數(shù)字化背景下，出版機構(gòu)想要建立與讀者的直接互動，需要了解讀者需求，進而優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)、提升消費體驗，因此數(shù)據(jù)的沉淀及分析格外重要，越來越多的出版機構(gòu)開始重視線上營銷，關(guān)注線上流量。

建設(shè)私域流量營銷矩陣

科技圖書的私域流量建設(shè)必須要有選擇、有重點地推進，根據(jù)自媒體平臺的特點整合資源，這樣才能加快營銷矩陣的形成。具體而言，科技圖書私域流量營銷矩陣的建設(shè)，第一要從公域引流，擴大獲客機會。從公域引流的渠道包括電商平臺、短視頻平臺、社區(qū)平臺等類型，也包括實體書店等場所。第二要注重公域流量與私域流量的結(jié)合。公域流量與私域流量并非對立的存在，即便如今的營銷決策從公域轉(zhuǎn)向私域已是不爭的事實，但公域流量依然是不可或缺的，出版社需要充分考慮自身優(yōu)勢、產(chǎn)品品類、運營成本，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，依托二者的結(jié)合優(yōu)勢推進私域流量價值的最大化。

以直播為抓手，擴充專業(yè)私域流量池

基于科技類圖書內(nèi)容權(quán)威性強、讀者專業(yè)度高、發(fā)聲渠道垂直性高的特性，直播營銷成為放大專業(yè)產(chǎn)品市場影響力的利器。出版社科技類直播可以讓作者、編輯、營銷等全員參與進來，同時拓展專業(yè)達人直播渠道。針對重點硬核產(chǎn)品、實用技術(shù)類產(chǎn)品自身特點及作者資源情況，推進直播營銷的專業(yè)化、系列化、精品化，這樣有助于沉淀直播平臺和社交媒體平臺的精準用戶，構(gòu)建多平臺的私域流量體系。

視頻化營銷助力科技類圖書破圈

視頻平臺的快速發(fā)展推動出版行業(yè)步入視頻化時代，短視頻、直播等新領(lǐng)域成為圖書營銷的賽道?？萍碱悎D書也緊跟這一趨勢，進入營銷視頻化新戰(zhàn)場。視頻化平臺聚集了大量新流量，新流量是對私域流量的補充，如何打開新流量入口并將其利用，是出版社科技類產(chǎn)品營銷的突破口?？萍碱惓霭嫔缫朴诮柚萍碱怟OL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）短視頻帶貨的方式幫助圖書破圈，科技類KOL不僅能幫助出版社省去篩選用戶的過程，還能精準地觸及產(chǎn)品的目標群體，促進產(chǎn)品與品牌傳播，提升銷售轉(zhuǎn)化率。在短視頻平臺的算法基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推向更大流量池分發(fā)，從而突破流量限制實現(xiàn)擴圈傳播。

科技類出版社構(gòu)建數(shù)字化終端營銷體系的啟示

對科技類出版社而言，終端化營銷體系的構(gòu)建是一項系統(tǒng)性工作，需要擁有較強的計劃性、主動性和前瞻性。筆者所在的出版社通過多年深耕，注重頂層科學(xué)設(shè)計與基層創(chuàng)新推進相結(jié)合，形成了以“建平臺、拉隊伍”的硬性保障、“定戰(zhàn)略、強推進”的軟性保障為基本內(nèi)容的科技類圖書新型營銷策略，有效地加快了科技類圖書營銷破圈。

建平臺：“軟”“硬”兼?zhèn)?/p>

科技類圖書由于內(nèi)容專業(yè)性高，讀者往往具有高度的垂直特征，傳統(tǒng)的科技類圖書營銷推廣常常依托專業(yè)會議、論壇、讀書會等線下垂直場景或平臺。但這些平臺缺點明顯：有限的物理空間制約受眾規(guī)模，難以實現(xiàn)二次傳播，同時也不利于私域流量的持續(xù)性積累。針對這一問題，出版社可以通過自建網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和利用新型內(nèi)容傳播平臺“兩條腿”走路，大大優(yōu)化科技類圖書的營銷效果。

在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺資源緊張、費用昂貴的現(xiàn)狀下，很多出版機構(gòu)開始對自建網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行布局。同時，出版機構(gòu)還利用第三方內(nèi)容傳播平臺進行圖書營銷。當(dāng)然，這些都是“軟平臺”，搭建好“軟平臺”，“硬平臺”也不可或缺。為了更好地適應(yīng)不斷變化的市場需求、客戶需求和外部環(huán)境，出版社要建立融媒體硬件設(shè)施，比如演播廳、訪談區(qū)、直播間等配套設(shè)施。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能促進出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建全媒體生態(tài)。

拉隊伍：“新”“老”兼具

擁有一支業(yè)務(wù)精良的工作隊伍，是企業(yè)完成工作目標的重要前提。近年來，圖書營銷方式逐漸向視頻化直播化發(fā)展，整個出版行業(yè)對視頻類人才的需求大大增加。在短視頻直播行業(yè)人才具有較大缺口的情況下，出版社可以通過“引入新人才、升級老人才”的方式，實現(xiàn)科技類圖書營銷人才的大升級。

一方面，出版社要加強短視頻直播類專業(yè)人才的引進和相關(guān)隊伍的建設(shè)，招聘具有專業(yè)背景、豐富工作經(jīng)驗的視頻直播人才，搭建一支職業(yè)化的工作隊伍，有效地提升出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度；另一方面，出版社還要注重對新媒體營銷人才的能力升級，可以設(shè)立“短視頻內(nèi)訓(xùn)師”制度，即在出版社內(nèi)部挖掘一批在短視頻、直播營銷方面有突出成果的員工，由他們擔(dān)任培訓(xùn)導(dǎo)師，對企業(yè)員工進行短視頻直播業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。

定戰(zhàn)略：把握體系建設(shè)關(guān)鍵

科技類出版社構(gòu)建終端化營銷體系的關(guān)鍵，就是制定科學(xué)、有效的發(fā)展戰(zhàn)略。

出版社首先要符合自身發(fā)展需要來制定戰(zhàn)略。出版社在科技類圖書的銷售終端構(gòu)建上，不追求絕對的“全平臺營銷”，不搞高大全的“全媒體矩陣”，而是要立足垂直領(lǐng)域精耕細作，在不斷維護老讀者黏性的基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘新讀者，既注重開拓也注重積累，既注重產(chǎn)品又注重品牌。

另外，科技類出版社要正確認識終端化營銷中的“結(jié)果導(dǎo)向”問題。結(jié)果導(dǎo)向固然是正確的，但是需要認清的是營銷行為的“結(jié)果”并非單純指銷售層面的“轉(zhuǎn)化”，而更應(yīng)該是獲得讀者的認可及其產(chǎn)生的社會效益。

強推進：確保任務(wù)順利落地

高效的項目推進，是保證一項工作能夠順利落地的關(guān)鍵。構(gòu)建終端化營銷體系，需要營銷人員不斷提高執(zhí)行能力，快速推進工作，這樣才能不斷產(chǎn)出成果。

首先，私域流量建設(shè)、營銷視頻化是出版社“一把手工程”，社領(lǐng)導(dǎo)無論是從思想上還是行動上，都要給予大力支持；其次，團隊要配合實施，如一場線上圖書發(fā)布會直播的開展，就需要策劃、組織、后臺控制等多人協(xié)作完成，另外要嚴抓重點項目，學(xué)會判斷一項工作的重要性，對重點項目要在資源上重點投入，力求達到預(yù)期效果；最后，要完善考核機制并及時補齊弱項短板，建立完備的反饋機制，提高項目落地的效率與質(zhì)量。

（本文作者單位為冶金工業(yè)出版社）