IP 授權(quán)的線下沉浸式空間整合營銷宣傳策略

基金項目：安徽省質(zhì)量工程教研重點項目（2023jyxm0684）

摘 要：目前，IP授權(quán)作為一種新興商業(yè)模式，已經(jīng)為沉浸式空間提供了更多創(chuàng)意和內(nèi)容來源。線下沉浸式空間通過與知名IP合作，借助IP的影響力和粉絲基礎(chǔ)，成功吸引了更多目標(biāo)受眾，并提升了品牌價值。在競爭激烈的市場環(huán)境中，基于IP授權(quán)的線下沉浸式空間亟待專業(yè)、有效地營銷宣傳，幫助其拓展消費市場。本文分析了基于IP授權(quán)的線下沉浸式空間相關(guān)現(xiàn)狀，并為其提供有針對性的整合營銷傳播策略建議，將幫助該類沉浸式空間創(chuàng)新營銷方法、拓展宣傳渠道、提高營銷效果。

關(guān)鍵詞：IP授權(quán)；沉浸式空間；整合營銷傳播；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

一、IP 授權(quán)和沉浸式空間簡述

1.IP授權(quán)

IP，英文全稱 Intellectual Property，即知識產(chǎn)權(quán)，是指創(chuàng)造性的人類智力成果的法律保護，如發(fā)明、創(chuàng)作、商標(biāo)等，具有獨占性、可轉(zhuǎn)讓性、地域性、可分性等特點。隨著現(xiàn)代科技尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP一詞也越來越為大眾所知，由文學(xué)或網(wǎng)絡(luò)游戲IP改編成電影、電視劇或開發(fā)出其他不同形態(tài)的產(chǎn)品成為目前較主流的IP轉(zhuǎn)化方式。IP授權(quán)則指知識產(chǎn)權(quán)持有人或權(quán)利人，將知識產(chǎn)權(quán)授予他人使用、復(fù)制、傳播或銷售的行為。IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)起源于20世紀(jì)初，起初主要集中在傳統(tǒng)的版權(quán)領(lǐng)域，如書籍、音樂和電影等。隨著全球化和數(shù)字化的發(fā)展，IP授權(quán)逐漸擴展到其他領(lǐng)域，如品牌授權(quán)、游戲授權(quán)和角色授權(quán)等。20世紀(jì)90年代以來，IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的階段，尤其是在娛樂和消費品行業(yè)。我國的IP授權(quán)業(yè)在2008年北京奧運會“福娃”形象出現(xiàn)后發(fā)展迅猛。

IP授權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的一種商業(yè)利用方式，近些年在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，IP授權(quán)已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要源泉之一。IP授權(quán)已經(jīng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，成為新媒體時代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個鮮明特點。

2.沉浸式空間

沉浸式空間是一種通過整合多媒體技術(shù)、感官體驗和藝術(shù)表現(xiàn)等元素，為參與者創(chuàng)造出身臨其境體驗環(huán)境的空間形式。沉浸式空間旨在通過刺激人們的感官、情感和想象力，調(diào)動觀眾積極性，帶來全身心的沉浸感，并使觀眾成為展示空間內(nèi)容的重要組成部分。

線下沉浸式空間的出現(xiàn)最早可追溯到20世紀(jì)后期，包括藝術(shù)展覽、主題公園和演藝場所等形式。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的進步，將科技和藝術(shù)結(jié)合的展覽形式成為熱點。在IP授權(quán)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合后，基于IP授權(quán)的線下沉浸式空間已經(jīng)成為當(dāng)前線下沉浸式空間開發(fā)的主要形式之一，吸引了越來越多的參與者和觀眾，同時也為品牌營銷帶來了新挑戰(zhàn)。

二、基于 IP 授權(quán)的線下沉浸式空間優(yōu)勢分析

基于IP授權(quán)的線下沉浸式空間集IP授權(quán)業(yè)和沉浸式空間雙方之長，在形式多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟，其主要優(yōu)勢有：

1.具象化精神文明價值

從IP授權(quán)業(yè)視角看，線下沉浸式空間對發(fā)展IP授權(quán)的主要優(yōu)勢在促使IP內(nèi)在的精神文明價值具象化。IP的商業(yè)價值源于其精神文明價值，而消費者對精神文明產(chǎn)品的內(nèi)在價值把握通，常具有模糊性、偏頗性等特點。僅有純粹的精神文明價值并不利于IP在復(fù)雜的、日趨流量化、信息爆炸的市場環(huán)境中強化與消費者的互動，以形成良好的、精神價值層面上的雙向流動；而線下沉浸式空間不僅為虛無縹緲的IP提供了物質(zhì)的、具象的承載實體，其本身所緊密結(jié)合的數(shù)字媒體技術(shù)和當(dāng)代策展藝術(shù)更能將受眾參與最大化，讓已經(jīng)深愛該IP和對該IP尚不了解的消費者都能直觀地、近距離地、深刻地感受到該IP蘊含的精神文化魅力，從而更好地幫助該IP建立完整的精神文明形象、豐富其背后的文化內(nèi)涵；線下沉浸式空間對IP的藝術(shù)性再造更有助于鑄造其在未來的全新身份，賦予其更多時代意義。

2.賦予內(nèi)容生產(chǎn)核心

從線下沉浸式空間的內(nèi)容生產(chǎn)視角看，IP的授權(quán)無疑是為線下沉浸式空間賦予了創(chuàng)造力、發(fā)散性極高的內(nèi)容生產(chǎn)核心。在線下沉浸式空間的展廳布置、裝置設(shè)計、視覺效果設(shè)計等方面，IP都能為其提供創(chuàng)作的藝術(shù)基礎(chǔ)，有助于統(tǒng)一沉浸式空間的設(shè)計核心和設(shè)計格調(diào)。同時，IP本身的豐富元素也值得沉浸式空間進行拆解、重組、再造，從而創(chuàng)造出更多有新意的沉浸空間，進一步拓寬沉浸式空間的可玩性和可欣賞性。線下沉浸式空間也可以將該IP之前產(chǎn)出的一些成功的衍生文化產(chǎn)品進行再復(fù)刻，在某些程度上能夠節(jié)約沉浸式空間內(nèi)容生產(chǎn)的成本，也有助于集中盤活I(lǐng)P的衍生資源，創(chuàng)造更多文化價值。

3.助力營銷傳播

從線下沉浸式空間的營銷宣傳視角看，IP的授權(quán)為線下沉浸式空間的整合營銷傳播提供了極大的便利。缺少IP授權(quán)的線下沉浸式空間宣傳多側(cè)重于空間的沉浸度、側(cè)重互動技術(shù)的先進性或視覺效果的美感。如果其營銷內(nèi)容中對視覺效果的展示不夠充分，消費者對該線下沉浸式空間的好奇心和探索欲將大打折扣，即其宣傳內(nèi)容中缺少具有關(guān)鍵吸引力的視覺錘。而擁有IP授權(quán)的沉浸式空間可以優(yōu)先立足IP本身進行營銷傳播：IP本身即攜帶相當(dāng)豐富的流量和話題，對吸引已經(jīng)深愛該IP的消費者效果頗佳。同時，IP還可以有效賦能該線下沉浸式空間的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，利用IP可以在較大程度上刺激消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費和收藏?zé)崆?，IP自身所具有的延伸資源也將為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供更多思路。

三、我國IP授權(quán)的線下沉浸式空間營銷存在的問題

當(dāng)前，國內(nèi)已經(jīng)有一批成功基于IP授權(quán)的線下沉浸式空間出現(xiàn)，如鳳凰衛(wèi)視集團旗下鳳凰數(shù)字科技攜手故宮博物院打造的《畫游千里江山——故宮沉浸藝術(shù)展》《畫游清明上河——故宮沉浸藝術(shù)展》兩款技術(shù)先進、設(shè)計精美、IP結(jié)合度高的線下沉浸式空間，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)秀的范例?？v觀IP授權(quán)的線下沉浸式空間營銷宣傳方式，目前多以“線上+線下”相結(jié)合的營銷矩陣展開。IP授權(quán)的線下沉浸式空間在營銷宣傳上已經(jīng)取得一定效果，但是將其放置在消費市場，乃至文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場，其營銷宣傳策略和力度仍顯不足。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.過度依賴IP進行營銷宣傳

前文中提及IP的授權(quán)為線下營銷宣傳提供了視覺錘，是線下沉浸式空間進行營銷宣傳吸引流量的有力武器。眼下，一些沉浸式空間在營銷宣傳中出現(xiàn)了片面利用IP自有流量，忽視對沉浸式空間本身的藝術(shù)概念、技術(shù)應(yīng)用等元素宣傳的情況。過度偏重宣傳其授權(quán)IP而忽視宣傳沉浸式空間本身容易讓消費者產(chǎn)生過度消費IP，沉浸式空間只是噱頭、并不值得游覽的錯誤觀念，從而為沉浸式空間本身帶來不良影響。

2.沉浸式空間的營銷宣傳缺乏創(chuàng)意

沉浸式空間本身所具有的視覺、聲學(xué)、觸覺技術(shù)應(yīng)用等內(nèi)容可能涉及較多專業(yè)知識，在營銷內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化上難度相對較大。但正因如此，科普好沉浸式空間的技術(shù)手段、用富有創(chuàng)意的方式讓消費者學(xué)習(xí)認(rèn)識沉浸式空間的技術(shù)含量意義重大。這不僅能為該沉浸式空間吸引更多流量，也能為沉浸式空間這一文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形式積累更多潛在消費力。

3.線上營銷中沉浸式空間的體驗效果展示受到限制

沉浸式空間集合了多種感官交互技術(shù)，旨在賦予受眾多重感覺體驗。僅通過文字描述、圖片視頻拍攝等手段很難將身臨其境的多感官體驗完整地、準(zhǔn)確地傳達給受眾，這會嚴(yán)重損耗營銷宣傳效果。IP授權(quán)的線下沉浸式空間則更容易受到線上傳播方式的制約，導(dǎo)致受眾在接受營銷宣傳信息時過度集中于IP本身，而非IP與沉浸式空間結(jié)合后所展示出的藝術(shù)效果，這將不利于IP與沉浸式空間的深度融合。

4.線上與線下營銷傳播的割裂較為嚴(yán)重

主要體現(xiàn)在線上線下宣傳力度差異較大和線上線下宣傳內(nèi)容匹配度不高兩個方面：部分沉浸式空間只注重線上宣傳，在社交媒體上全面鋪開。但是疏于線下宣傳的創(chuàng)新，不能為線上宣傳提供新鮮素材，導(dǎo)致線上宣傳內(nèi)容千篇一律、重復(fù)率高、新意不強。另有沉浸式空間過度注重現(xiàn)場體驗營銷，卻忽視將線下營銷的現(xiàn)場轉(zhuǎn)換為線上營銷的流量，導(dǎo)致營銷宣傳覆蓋面窄、效果不佳，并且浪費具有相當(dāng)價值的線下營銷素材；宣傳內(nèi)容匹配度不高主要是線上線下營銷傳播協(xié)調(diào)性差，線上營銷不能及時將線下宣傳的新動向、新態(tài)勢、新政策進行有效傳播；線下營銷無法跟上線上宣傳的趣味性和娛樂性。這樣的割裂感致使IP授權(quán)的沉浸式空間營銷宣傳效果大打折扣。

四、基于IP授權(quán)的線下沉浸式空間整合營銷策略

整合營銷（Integrated Marketing），是一種綜合性的營銷策略。整合品牌傳播的本質(zhì)屬性或核心價值，就是通過溝通建立的品牌與顧客，以及關(guān)系利益人之間的品牌關(guān)系。其特點包括多渠道整合、一致性傳播、個性化定向、重視效果評估等。該理論發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)前隨著新興媒體的興起和消費者行為的變化，整合營銷理論歷久彌新，在當(dāng)下的營銷宣傳活動中仍然具有重要的指導(dǎo)意義。

IP授權(quán)的線下沉浸式空間具有精神文化產(chǎn)品和物質(zhì)實體產(chǎn)品相結(jié)合的獨特屬性。因此，堅持采用線上+線下的營銷宣傳模式既可以最大程度傳播項目的獨特精神文化內(nèi)涵，又能科學(xué)地利用各類渠道和空間降本增效，實現(xiàn)利益最大化。在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，線上線下相結(jié)合的整合營銷傳播模式不再是簡單的“線下辦活動，線上做宣傳”。而是應(yīng)該基于各自領(lǐng)域的先進媒介技術(shù)和媒介形式，從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新出發(fā)，打好一套創(chuàng)意質(zhì)量和傳播強度雙在線的營銷組合拳。

1.線上營銷技術(shù)突破：創(chuàng)建新式場景

從線上營銷傳播的媒介技術(shù)應(yīng)用突破角度出發(fā)，IP授權(quán)的沉浸式空間應(yīng)該發(fā)揮其擅長數(shù)字媒體技術(shù)的優(yōu)勢，跳脫出利用傳統(tǒng)大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進行線上營銷的局限，主動迎合未來媒體發(fā)展趨勢，打造更具科技感和互動性的新媒介。元宇宙就是一種開發(fā)潛力巨大，發(fā)展前景良好的未來媒介。元宇宙是一種基于虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)的綜合性虛擬共享空間，通過“數(shù)字化建模和仿真技術(shù)，將現(xiàn)實世界與虛擬世界相結(jié)合，提供高度互動性和沉浸式體驗，為人們提供全新的數(shù)字化體驗和交互方式”。線下沉浸式空間應(yīng)積極開發(fā)與其授權(quán)IP對應(yīng)的線上元宇宙版本。該空間的主題內(nèi)容和具體陳列并不需要與線下空間完全一致，而是可以在統(tǒng)一的視覺傳達系統(tǒng)中為線下空間的展示和體驗進行介紹：可以將線下空間中的部分代表性效果移植至該元宇宙空間中，結(jié)合場景開發(fā)元宇宙云游戲，利用元宇宙空間的強互動性將沉浸式空間的多重體驗最大化復(fù)制，使更多消費者先感受到線下空間的奇特，讓消費者對其產(chǎn)生足夠的探索欲，從而實現(xiàn)線上為線下引流的實際目的；而元宇宙本身作為一種時髦的未來媒介，其本身即可為線下沉浸式空間引流。

2.線上營銷創(chuàng)意進化：做好流量引渡

從線上營銷的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)和媒介組合角度看，要積極利用授權(quán)的IP進行全方位、多角度、深層次的創(chuàng)意內(nèi)容開發(fā)。要通過多個渠道將授權(quán)IP本身自有流量逐漸引渡至線下沉浸式空間相關(guān)內(nèi)容中，而成功進行粉絲群體轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵就是強化授權(quán)IP和沉浸式空間的聯(lián)系、做到深入融合；線上營銷活動的策劃和宣傳要做到授權(quán)IP和沉浸式空間兩手抓，不能偏向一方而輕視另一方；在線上的營銷宣傳中仍然要注意保證UGC和PGC內(nèi)容的穩(wěn)定輸出?？梢詣?chuàng)立相關(guān)的宣傳激勵計劃，激發(fā)KOL和KOC的創(chuàng)作熱情，構(gòu)筑良好的媒體生態(tài)。

3.線下營銷體驗優(yōu)化：強化互動體驗

從線下營銷的體驗營銷角度出發(fā)，全面提升消費者在瀏覽全流程中的互動感十分重要。沉浸式空間雖然已經(jīng)將互動作為消費者體驗的重要環(huán)節(jié)，但是有限的互動形式和生成內(nèi)容已經(jīng)成為提升消費者互動體驗感的重要阻礙。在提升互動形式層面，沉浸式空間可以從增加互動性裝置出發(fā)。大小形狀合適、操作簡易的互動性裝置，可以為消費者提供具有豐富操作感的互動體驗。在增加展品的同時，可以通過增設(shè)場景內(nèi)NPC（Non-Player Character，非玩家角色）的方式增強消費者與沉浸式環(huán)境的互動。利用人與人之間的交流打破人與空間的隔閡，更有利于消費者深度體驗沉浸式空間傳達的藝術(shù)主題和情緒。NPC還可以通過扮演授權(quán)IP中元素的形式在場館內(nèi)主動引發(fā)互動，指引消費者在展館內(nèi)深度體驗與授權(quán)IP有關(guān)的互動項目，更有利于授權(quán)IP在沉浸式空間中發(fā)揮視覺錘作用，也能進一步提高IP本身的知名度；在拓展互動生成內(nèi)容層面，逐漸成熟的生成式AIGC技術(shù)可能為及時的互動生成內(nèi)容保駕護航。生成式AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）是指在游戲和計算領(lǐng)域中利用生成式人工智能技術(shù)的應(yīng)用和研究。它可以“利用算法短時間內(nèi)生成大規(guī)模、多風(fēng)格的藝術(shù)或其他類型作品，為沉浸式空間的互動體驗拓寬了邊界”?？梢钥紤]在IP授權(quán)的線下沉浸式空間中置入生成式AIGC，在消費者進行互動時可生成具有消費者強烈個性化特點的、與授權(quán)IP高度相關(guān)的、與環(huán)境視覺相統(tǒng)一的即時性內(nèi)容。

4.線下營銷場景宣傳：充分利用空間

從線下營銷的場景開發(fā)角度看，線下沉浸式空間的使用場景值得被進一步拓展。尤其是在主辦或承接主題活動層面，線下沉浸式空間的天然空間屬性和人為娛樂屬性能為主題活動提供物質(zhì)和文化上的雙重資源，而這正是IP授權(quán)的沉浸式空間進行公關(guān)宣傳和品牌推薦的良好時機。沉浸式空間可以與音樂舞蹈演出、城市市集等活動相結(jié)合，將該類型活動深度融入沉浸式空間的互動體驗中去，豐富線下營銷活動的形式和內(nèi)容維度。特別是授權(quán)IP自帶表演互動屬性的，可以積極地在互動空間中進行展示，強化授權(quán)IP在沉浸式空間中的營銷宣傳促進作用；同時，空間可以承接各類組織活動，如攝影愛好者沙龍、Cosplay活動等，借助活動本身流量宣傳活動場地，利用活動參與者創(chuàng)作更多衍生的線上營銷內(nèi)容，實現(xiàn)雙贏。

5.線上線下營銷協(xié)同：秉持整合觀念

在整合營銷宣傳過程中，要秉持線上線下有機結(jié)合的理念保持步調(diào)一致、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實現(xiàn)線上營銷和線下營銷互幫互助、彼此促進的正向作用，避免單打獨斗等脫鉤行為。

五、結(jié)語

綜上所述，基于IP授權(quán)的線下沉浸式空間作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅是我國消費市場升級的重要抓手，更是我國乃至世界優(yōu)秀IP進行交流互鑒、共同進步的良好載體。可以預(yù)見的是，該類沉浸式空間將會在不遠的將來成為實體文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表性項目之一；而積極拓展IP授權(quán)的線下沉浸式空間的整合營銷宣傳策略將對其創(chuàng)新發(fā)展提供堅實的保障。

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作者簡介：平允實（2003— ），男，安徽合肥人，皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院2020級本科生，研究方向：廣告與公關(guān)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；何靜（1983— ），女，安徽六安人，皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院，副教授，研究方向：傳媒教育，大眾傳播理論與實務(wù)。