農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式優(yōu)化對策研究

摘 要：黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要構(gòu)建農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的體系，離不開第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播電商迅速興起。本文以此為背景，首先介紹了農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀和主要特點；其次分析了該模式所適用的優(yōu)化策略，如強(qiáng)化品牌意識、多平臺聯(lián)合直播、提升產(chǎn)品附加值、優(yōu)化既有物流配送體系等；最后討論了該模式未來的主要發(fā)展方向，具體包括品牌化、規(guī)范化以及專業(yè)化，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式；直播電商；優(yōu)化對策

近年來，得益于網(wǎng)絡(luò)短視頻技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨成為新的商品銷售方式。針對農(nóng)產(chǎn)品的銷售而言，有關(guān)人員嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)平臺開展直播帶貨，通過對產(chǎn)品信息的直觀展示，推薦消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)場下單，使農(nóng)產(chǎn)品能夠在平臺上完成銷售。直播帶貨對提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值、優(yōu)化當(dāng)前營銷模式產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。作為新興的營銷模式，直播電商的價值較大，不僅可以給農(nóng)產(chǎn)品提供更加廣闊的市場，也有利于優(yōu)化當(dāng)前營銷方式，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)。以往在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，由于技術(shù)水平有限，有關(guān)人員往往難以完成對產(chǎn)品的精準(zhǔn)、大范圍銷售，最后造成產(chǎn)品大量積壓、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏動力的問題。為解決上述問題，本文研究了直播電商模式的優(yōu)化路徑，通過做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，為產(chǎn)品在新時代的銷售拓寬了道路。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式現(xiàn)狀及特點

1.現(xiàn)狀

直播電商是近幾年發(fā)展速度極快的一種電商模式，其特點是通過直播平臺實時展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品質(zhì)，吸引觀眾參與購買。首先，直播電商源于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全和產(chǎn)地透明度的關(guān)注，通過直播平臺將農(nóng)產(chǎn)品上市前后的種植、養(yǎng)殖、采摘等環(huán)節(jié)實時呈現(xiàn)給觀眾，能夠使觀眾對產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性具有更直觀的了解。其次，直播為產(chǎn)品的推銷和宣傳提供了全新渠道，傳統(tǒng)的銷售模式受限于地理位置和渠道資源，直播則打破了空間的限制，農(nóng)民可以不受地域限制地推銷產(chǎn)品，吸引更多潛在消費者。再次，直播電商對于農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極影響，該模式不僅能夠使農(nóng)民直接面對潛在消費群體，節(jié)省中間環(huán)節(jié)和費用，提升產(chǎn)品利潤空間，還有助于擴(kuò)大農(nóng)村電商的發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮。最后，在直播電商模式中，營銷人員至關(guān)重要，該群體可以憑借生動有趣的直播內(nèi)容和對產(chǎn)品的專業(yè)講解，吸引大量的觀眾，部分營銷人員甚至能夠通過打造個人品牌、直播帶貨而獲得巨大的商業(yè)價值。當(dāng)然，產(chǎn)品直播電商也面臨著一些挑戰(zhàn)，如在直播環(huán)境下展示產(chǎn)品，所展示內(nèi)容的真實性極易受到觀眾的質(zhì)疑，因此，需要加強(qiáng)監(jiān)管和管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量。又如，農(nóng)產(chǎn)品需要在保證品質(zhì)新鮮的前提下及時送達(dá)消費者手中，既有物流配送體系難以滿足該要求，需對其進(jìn)行優(yōu)化。

2.特點

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的營銷模式具有以下特點：內(nèi)容豐富，不僅展示了產(chǎn)品本身，還通過主播出境演示、講解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，以及可視化供應(yīng)鏈等，使消費者更全面、深入地了解產(chǎn)品來源和質(zhì)量，提高購買欲望。互動性強(qiáng)，直播電商平臺為消費者提供了與主播、商家直接互動的機(jī)會，這種互動性增強(qiáng)了消費者的參與感和滿意度，有利于建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。品牌效應(yīng)，通過大數(shù)據(jù)分析，農(nóng)產(chǎn)品直播電商可以精準(zhǔn)把握消費者需求，實現(xiàn)個性化推薦和定制化生產(chǎn)，提高銷售轉(zhuǎn)化率，與此同時，消費者還可以分享給好友、社群，吸引更多潛在消費者加入，實現(xiàn)口碑傳播和用戶增長。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略目標(biāo)中發(fā)揮的作用日益凸顯。首先，電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品提供了覆蓋范圍極廣的銷售渠道，農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推廣到更廣闊的市場，獲得更多的銷售機(jī)會。其次，農(nóng)產(chǎn)品直播電商可以充分發(fā)揮地域特色，推廣地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收。最后，通過直播平臺，產(chǎn)地直供的農(nóng)產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)消費者，精減中間環(huán)節(jié)，減少信息不對稱和交易中的摩擦，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。此外，電商平臺還促進(jìn)當(dāng)?shù)匾弧⒍?、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為農(nóng)村提供就業(yè)機(jī)會，減少農(nóng)民外出務(wù)工?？傊辈ル娚唐脚_為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更廣闊的市場，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，助力農(nóng)民更快脫貧致富，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式優(yōu)化策略

隨著直播電商大范圍推廣，圍繞如何優(yōu)化直播電商營銷效果所開展的研究不斷增加，根據(jù)該營銷模式的特點制定針對性優(yōu)化方案勢在必行，是保證該模式優(yōu)點得到充分發(fā)揮的關(guān)鍵。在落實優(yōu)化工作的過程中，有以下幾點需要引起重視。

1.強(qiáng)化品牌意識

雖然實踐經(jīng)驗表明，直播電商這一營銷模式能夠使產(chǎn)品銷量在極短的時間內(nèi)得到提高，但從全局視角來看，要想使產(chǎn)品銷量始終維持在相對理想的水平，關(guān)鍵是要打造有鮮明特色的品牌。對于打造品牌，可以采取的做法包括：第一，設(shè)計獨特的品牌標(biāo)識，讓消費者能夠輕松識別品牌，提高品牌的知名度。第二，通過營銷活動、宣傳推廣等手段，打造品牌形象，讓消費者對品牌形成信任感。第三，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者對品牌的信任感和忠誠度。第四，利用微信、微博等用戶基數(shù)大并且覆蓋范圍廣的社交媒體平臺，進(jìn)行品牌推廣及宣傳，吸引更多的消費者關(guān)注品牌。第五，參與公益活動，提高品牌的社會責(zé)任感和公信力，讓消費者對品牌產(chǎn)生好感。事實證明，強(qiáng)化品牌意識能夠提高直播電商這一營銷模式的有效性，通過增加品牌知名度和消費者的忠誠度，能夠提高銷售額以及市場份額。

2.多平臺聯(lián)合直播

農(nóng)產(chǎn)品的受眾范圍較大，多平臺聯(lián)合直播可以最大限度地提高覆蓋范圍與受眾范圍的重合度，使產(chǎn)品影響力得到增強(qiáng)。在落實該項工作時，要注意選擇合適的直播平臺，如淘寶直播、京東直播、拼多多直播。根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)消費者群體，策劃直播是否包含產(chǎn)品介紹、特點展示、使用方法演示等內(nèi)容。選擇合適的銷售人員，根據(jù)銷售人員的特點和粉絲群體，制定聯(lián)合直播計劃，明確直播時間、內(nèi)容，確保聯(lián)合直播順利進(jìn)行。在多個平臺宣傳推廣聯(lián)合直播，吸引更多的用戶觀看。在直播中與觀眾互動，回答觀眾提問，提高觀眾的參與度以及購買意愿。聯(lián)合平臺開展促銷活動，通過發(fā)放優(yōu)惠券、限時搶購等方式，提高觀眾購買農(nóng)產(chǎn)品的積極性。實踐經(jīng)驗表明，多平臺聯(lián)合直播營銷可以將不同平臺的觀眾匯聚起來，增加產(chǎn)品的曝光率和銷售額，提高營銷效果。

3.提升產(chǎn)品附加值

由于農(nóng)業(yè)存在的時間較長，經(jīng)過不斷的發(fā)展，其模式已趨于固定，因此，農(nóng)業(yè)技術(shù)給其所帶來影響十分有限，但產(chǎn)品附加值會隨著生活方式、生活理念的改變而改變，鑒于此，營銷人員應(yīng)堅持以創(chuàng)新思維為指導(dǎo)，對產(chǎn)品附加值進(jìn)行深入挖掘，充分利用直播電商這一營銷模式，使產(chǎn)品市場得到擴(kuò)展。以絲瓜為例，絲瓜成熟所形成的絲瓜絡(luò)是典型的天然植物產(chǎn)品，既能夠直接食用，又蘊(yùn)含大量的微生物，具有提亮膚色、淡斑的作用。另外，絲瓜絡(luò)還可以通過簡單的加工，成為具有良好去污能力的日常清潔工具、鞋墊和床墊等生活用品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受諸多因素限制，絲瓜絡(luò)始終未能作為商品進(jìn)入大眾的視野，新形勢下，農(nóng)民可以通過電商直播的方式，對產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)展，并使產(chǎn)品的供銷產(chǎn)業(yè)鏈更加完善。事實證明，此舉可以增加絲瓜絡(luò)的銷售量，為農(nóng)民、農(nóng)村地區(qū)帶來更加可觀的經(jīng)濟(jì)和社會效益，對農(nóng)產(chǎn)品乃至農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展具有重大意義。

4.提高營銷人員專業(yè)化技能化水平

營銷人員是直播電商的主體，其專業(yè)能力、技能水平會直接影響產(chǎn)品的銷售量。換言之，營銷人員在銷售過程中扮演著至關(guān)重要的角色，該群體的作用包括：通過直播的形式向觀眾展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色和生產(chǎn)過程，介紹產(chǎn)品的種植、加工、質(zhì)量等相關(guān)信息，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，與觀眾實時互動，回答觀眾提出的問題，解決疑惑，提供購買建議，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任感和購買欲望。通過直播平臺組織促銷活動，推出優(yōu)惠政策、限時折扣等銷售策略，吸引觀眾購買產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。通過直播電商平臺對產(chǎn)品的品牌加以推廣，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，拓展市場，增加產(chǎn)品的曝光度。實時獲取并分析觀眾的反饋和需求，為產(chǎn)品的改進(jìn)、營銷策略的調(diào)整提供參考?？傊?，營銷人員在推廣和銷售產(chǎn)品的過程中發(fā)揮著無可替代的作用，要想充分展示直播電商的優(yōu)點，關(guān)鍵是要定期組織專業(yè)培訓(xùn)活動，以確保營銷人員能力達(dá)到理想水平。在落實該項工作時，要注意以下四點：一是在培訓(xùn)中加入農(nóng)產(chǎn)品知識、營銷技巧、直播技能等內(nèi)容，確保參加培訓(xùn)的營銷人員具備通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示產(chǎn)品特點、完成銷售任務(wù)的能力。二是整合包括農(nóng)產(chǎn)品專家、營銷專家、直播達(dá)人在內(nèi)的專業(yè)群體，打造專業(yè)化的團(tuán)隊，為營銷人員提供專業(yè)指導(dǎo)和支持。三是為營銷人員提供實際操作的機(jī)會，使?fàn)I銷人員能夠在實踐中不斷提升自己的專業(yè)化水平。四是建立激勵機(jī)制，鼓勵營銷人員參加相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，提升專業(yè)水平。

5.優(yōu)化既有物流配送體系

高效配送農(nóng)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品能夠被及時送至消費者手中，有助于產(chǎn)品獲得良好的口碑，對日后銷售量的增加有重大意義。優(yōu)化既有物流配送體系的前提是根據(jù)直播電商的特點和發(fā)展情況，頒布對其具有約束作用的規(guī)定，在物流企業(yè)的幫助下，加快運輸速度并降低運輸成本，使消費者獲得良好的消費體驗。具體的做法如下：選擇與信譽(yù)良好、專業(yè)且具備冷鏈運輸能力的物流公司建立合作關(guān)系，確保產(chǎn)品能夠被及時、安全地送達(dá)消費者手中，保證產(chǎn)品的新鮮度。針對需要保持新鮮度的產(chǎn)品，建立冷鏈物流系統(tǒng)，確保產(chǎn)品在運輸過程中的溫度和濕度能夠得到有效控制。根據(jù)消費者的訴求，提供包括定時配送、晚間配送在內(nèi)的多樣化服務(wù)。優(yōu)化配送路線，提高配送效率，縮短配送時間，減少消費者等待時間。為消費者提供訂單跟蹤服務(wù)，確保消費者能夠?qū)崟r了解訂單的配送狀態(tài)，由此增強(qiáng)消費者的購物體驗。引入智能化技術(shù)，如物流大數(shù)據(jù)分析、智能調(diào)度系統(tǒng)，優(yōu)化物流配送流程，提高配送效率和準(zhǔn)確性。事實證明，完善物流配送體系可以有效提高產(chǎn)品直播電商的消費者滿意度，增加消費者的復(fù)購率，促進(jìn)銷量增長。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式的發(fā)展趨勢

1.品牌化

未來，直播電商需要通過品牌化來提升產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度和附加值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。首先，直播電商可以通過品牌化營銷，塑造獨特的品牌形象和故事，吸引消費者的注意，提升產(chǎn)品的知名度。隨著品牌形象的樹立和傳播，消費者對品牌的認(rèn)知度將逐漸提高，從而增加購買的可能性。其次，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于購買具有品牌認(rèn)可度和信譽(yù)的產(chǎn)品，換言之，在產(chǎn)品直播電商中，品牌化可以通過提供高品質(zhì)、安全的產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品直播電商贏得消費者的信任，從而提高銷售額。再次，品牌化可以不斷提升產(chǎn)品的附加值。例如，通過提供個性化的定制服務(wù)、推出高端系列產(chǎn)品，從而吸引更多消費者，提高產(chǎn)品的溢價能力。最后，在同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場中，品牌化可以幫助企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，提升其市場地位，抵御競爭對手的挑戰(zhàn)。綜上，品牌化能夠幫助產(chǎn)品直播電商提高產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度和附加值，從而贏得更多消費者，提升市場競爭力。由此不難看出，隨著產(chǎn)品直播電商行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌化將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向，應(yīng)當(dāng)引起重視。

2.規(guī)范化

近幾年，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、安全和可追溯性的關(guān)注度不斷增加，產(chǎn)品直播電商需要通過規(guī)范化的方式，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量保障和消費者信任度，從而在市場競爭中立于不敗之地。日常工作中，直播電商可以通過建立嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性；通過規(guī)范化的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯性，讓消費者能夠清晰了解產(chǎn)品的生產(chǎn)地點、生產(chǎn)過程、原料來源等信息，從而增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任度；消費者更傾向于購買經(jīng)過規(guī)范化生產(chǎn)的產(chǎn)品，這也間接表明規(guī)范化可以通過提供符合國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范的產(chǎn)品，建立起消費者對產(chǎn)品的信任感，從而提高銷售額；幫助企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，提升市場地位，抵御競爭對手的挑戰(zhàn)。

3.專業(yè)化

受市場競爭加劇和消費者需求不斷變化的影響，直播電商需要持續(xù)提升專業(yè)化水平，以更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力。提高自身專業(yè)化程度的現(xiàn)實意義主要體現(xiàn)在以下方面：第一，通過專業(yè)化的運營和管理，更好地選擇優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，建立起嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提供更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，專業(yè)化還能夠幫助直播電商拓展更多的產(chǎn)品品類，滿足消費者多樣化的需求。第二，直播電商可以通過專業(yè)化的營銷團(tuán)隊和策略，更好地了解消費者需求，制定精準(zhǔn)的營銷策略，提高營銷效率和效果。同時，專業(yè)化的推廣能力也可以幫助直播電商擴(kuò)大市場影響力，提升品牌知名度。第三，專業(yè)化的客服團(tuán)隊和系統(tǒng)有助于直播電商更好地響應(yīng)消費者的需求和反饋，提供更加個性化、專業(yè)化的消費者服務(wù)體驗，相應(yīng)地，專業(yè)化的消費者服務(wù)水平可以增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的信任和忠誠度?？傊瑢I(yè)化是產(chǎn)品直播電商未來發(fā)展的重要趨勢，其價值在于能夠提升產(chǎn)品品質(zhì)、營銷能力和消費者服務(wù)水平，從而贏得更多消費者，提升市場競爭力。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，直播電商憑借內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、品牌效應(yīng)等特點，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，對于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的作用。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的不斷變化，農(nóng)產(chǎn)品直播電商要持續(xù)優(yōu)化營銷模式，以提高市場競爭力和滿足消費者需求。未來，直播電商應(yīng)對以下幾項工作引起重視：①深入了解消費者需求，采用個性化定制的營銷策略，提供更加符合消費者需求的產(chǎn)品以及服務(wù)，從而提升消費者滿意度和對品牌的忠誠度。②建立具有辨識度和美譽(yù)度的品牌形象，加大品牌推廣力度，提升產(chǎn)品直播電商的市場影響力和競爭力。③建立健全的供應(yīng)鏈體系，選擇優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的管理力度，提高農(nóng)產(chǎn)品直播電商的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)度。④有計劃地引入新技術(shù)，提升數(shù)字化營銷能力，以適應(yīng)消費者對于便捷、高效、個性化的購物體驗的需求。綜上，優(yōu)化電商營銷模式十分重要，可以幫助產(chǎn)品直播電商更好地適應(yīng)市場變化，提升競爭力，滿足消費者需求，推動行業(yè)健康發(fā)展。

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作者簡介：陸婷婷（1984.11— ），女，漢族，山東臨沂人，碩士，副教授，高級經(jīng)濟(jì)師，主要從事電商等領(lǐng)域教科研工作。