農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營新媒體矩陣模型構(gòu)建

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“基于扎根理論的移動社交媒體用戶信息利用行為理論框架研究”（項目編號：2022SJYB0559）

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營模式在新媒體時代具有巨大潛力，本文闡釋了新媒體矩陣在農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營中的必要性以及新媒體矩陣在農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營中的作用與優(yōu)勢，進而探討了農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營中新媒體矩陣模型的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品地理標志；品牌化；新媒體矩陣；運營模式

2021年，黨中央再次聚焦“三農(nóng)”問題，為做好當前和今后一個時期“三農(nóng)”工作指明了方向。強調(diào)要重點推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是我國推進品牌強農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)的重要舉措。依托于新媒體矩陣的農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌運營模式有別于傳統(tǒng)方式，是以新媒體為媒介，讓越來越多的優(yōu)質(zhì)地理標志農(nóng)產(chǎn)品被更多的消費者熟悉并喜愛，這對擴大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑、打破農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制、鞏固脫貧攻堅成果、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化的必要性

1.農(nóng)產(chǎn)品地理標志

“地理標志”作為一種知識產(chǎn)權(quán)概念，最早出現(xiàn)在1883年法國、比利時等11個國家協(xié)商簽訂的《巴黎公約》中。在該公約中將“貨物標記或原產(chǎn)地名稱”列為受保護的工業(yè)產(chǎn)權(quán)之一。我國農(nóng)業(yè)部于2007年發(fā)布《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，提出農(nóng)產(chǎn)品地理標志是以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志，標示了農(nóng)產(chǎn)品來源于某特定地域，表明了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、相關(guān)特征都主要取決于特定地域的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素。這就將此特定地域的農(nóng)產(chǎn)品同其他地域的相同農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別，具有更高的認知度。

2.我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展中存在的問題

我國從2008年就開始發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標志，但是實際上我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展還處于初級階段，對于農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證還僅停留在認證一個標識上，缺乏品牌的推廣和宣傳，這導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的認知度不高，影響了農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的市場競爭力。同時，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的市場化程度相對較低，一些農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售仍然停留在傳統(tǒng)的小規(guī)模生產(chǎn)和銷售模式，影響了農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的發(fā)展和推廣。

3.我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化的必要性

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化是指將農(nóng)產(chǎn)品地理標志與品牌相結(jié)合，通過品牌的建設(shè)和推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記后只是一種商標形式，但是消費者最終認可的是品牌，拓展市場借助的也是品牌的影響力。所以要想讓特定的農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有市場認可度，形成消費者偏好，就必須打造農(nóng)產(chǎn)品地理標志，將其構(gòu)建為“品牌”，這樣農(nóng)產(chǎn)品地理標志的經(jīng)濟價值才能得以實現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化可以提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，增加消費者的購買欲望和信任度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。其次，保護農(nóng)產(chǎn)品的地理標志和品牌權(quán)益。農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化可以有效地保護農(nóng)產(chǎn)品的地理標志和品牌權(quán)益，防止農(nóng)產(chǎn)品被仿冒和抄襲，維護農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和信譽。最后，推動農(nóng)產(chǎn)品的地方特色和文化傳承。隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的不斷推進，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全問題越來越受到人們的關(guān)注。在這個背景下，農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化的重要性日益凸顯。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化是我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。通過地理標志品牌化，可以保護地方特色農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興。因此，我們需要加強對農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化的研究和實踐，為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供新的思路和支撐。

二、新媒體矩陣在農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營中的作用與優(yōu)勢

1.新媒體矩陣的定義

新媒體矩陣是指在新媒體領(lǐng)域各種新媒體平臺和渠道的組合和布局。新媒體矩陣的目的是通過多渠道、多平臺的整合，實現(xiàn)信息傳播的全方位、多角度和多層次覆蓋，以提高品牌曝光度和傳播效果。新媒體矩陣中可以包括多種形式的新媒體平臺，如微信公眾號、微博、抖音、小紅書等。通過將不同平臺和渠道進行整合，最終實現(xiàn)用戶群體的精準定位和覆蓋，以達到提高品牌曝光度和傳播效果的目的。

2.新媒體矩陣在農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營中的作用

（1） 新媒體矩陣多樣性和定向性滿足不同消費者的需求

新媒體矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺，如微信、微博、今日頭條、小紅書、企鵝號等，也可以稱為外矩陣?？v向矩陣主要指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。比如，企業(yè)在微信平臺可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個人號及小程序。這就使新媒體矩陣具有多樣化的特點，能夠在不同渠道吸引消費者。同時，新媒體矩陣可以根據(jù)用戶的興趣和行為進行定向推送，提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)，多平臺聯(lián)動滿足不同消費者的需求。通過搭建新媒體矩陣，農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品可以在多個新媒體平臺上建立品牌形象和傳播內(nèi)容，實現(xiàn)多渠道覆蓋，提高農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的知名度和曝光率。

（2） 新媒體矩陣互動性和共享性可有效地增強用戶的參與度和黏性

在新媒體矩陣中，不同平臺和渠道之間可以進行內(nèi)容共享和互動，實現(xiàn)信息的傳播和傳遞。新媒體矩陣提供了互動的功能，用戶可以通過評論、點贊等方式與內(nèi)容進行互動，增加用戶參與度和黏性。

（3） 新媒體矩陣實時性和可監(jiān)控性可以增強品牌運營的精確性

新媒體矩陣能夠?qū)崟r更新內(nèi)容，用戶可以隨時獲取最新的信息和資訊。新媒體矩陣還可以通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋等手段，實時監(jiān)測和評估傳播效果，為后續(xù)的傳播策略調(diào)整提供參考。企業(yè)可以對收集來的用戶數(shù)據(jù)，尤其是用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，獲取用戶需求和行為習(xí)慣，提高品牌運營的精準性。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營新媒體矩陣模型構(gòu)建

1.農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營目標

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營在新媒體矩陣的支持下，可以在品牌推廣、品牌內(nèi)容創(chuàng)作與傳播、消費者互動與參與等方面進行社交媒體營銷資源整合。農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營的底層邏輯是提升知名度、提高認可度、增加消費者黏度，以使農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品實現(xiàn)有轉(zhuǎn)化、有復(fù)購的良性商業(yè)循環(huán)。故而，在農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營中必須進行有效的品牌內(nèi)容創(chuàng)作，并通過新媒體矩陣多平臺、多樣化地將農(nóng)產(chǎn)品地理標志的故事、品牌理念等傳遞給消費者，吸引消費者的關(guān)注和興趣。除此之外，還必須充分利用新媒體矩陣的互動性，與消費者進行有效互動，增加消費者的參與感和忠誠度，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認知度和認可度，以及用戶黏性。

2.農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營內(nèi)容重點與形式

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營過程中必須有效傳遞品牌理念，做好消費者教育，讓消費者對于農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)地、產(chǎn)品等都有更為深入的認知。所以在進行內(nèi)容創(chuàng)作時，必須以農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌理念為關(guān)注重點，多樣化地進行創(chuàng)作，包括軟文、短視頻等。比如，撰寫包含農(nóng)產(chǎn)品地理標志所在地人文地理特點、農(nóng)產(chǎn)品地理標志相關(guān)產(chǎn)品特性等的科普性文章，或者拍攝講述農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的起源、發(fā)展歷程和獨特的地域特色，強調(diào)品牌背后的傳統(tǒng)、文化和歷史價值的有趣、有吸引力的短視頻。在進行品牌化運營中，農(nóng)產(chǎn)品地理標志相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)作內(nèi)容可以通過文字、圖片、視頻等形式多方面、多樣化且直接地展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感、色彩等方面的特點，突出其與其他地區(qū)同類產(chǎn)品的區(qū)別，以及與地理標志相關(guān)的品質(zhì)保證措施等，這樣可以更好地獲得消費者對其的認可和推崇?？傊瑒?chuàng)造內(nèi)容可以從品牌故事、產(chǎn)地宣傳、消費者教育、產(chǎn)業(yè)鏈合作、品牌推廣活動等方面入手，以多樣的形式利用多平臺展現(xiàn)在消費者面前。

3.農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營新媒體橫向（多平臺）矩陣模型

在橫向（多平臺）矩陣模型中，可以有多種賬號設(shè)置方案。

第一種方案是多平臺創(chuàng)建不同的賬號，即在不同的新媒體平臺上創(chuàng)建各自獨立的賬號，如在微信公眾號、微博、抖音等平臺上分別創(chuàng)建不同的賬號。這種設(shè)置方案可以根據(jù)不同平臺的特點和受眾需求進行個性化的內(nèi)容發(fā)布和互動。在不同的新媒體平臺上創(chuàng)建不同的賬號時一定要注意各平臺上發(fā)布的內(nèi)容之間應(yīng)當具有一定的互補性。例如，在微信公眾號上發(fā)布關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標志相關(guān)產(chǎn)地或產(chǎn)品的深度長文、專業(yè)知識分享，而在抖音上發(fā)布輕松有趣的短視頻。這種設(shè)置方案可以滿足不同受眾群體的需求，提高品牌形象的多樣性。

第二種方案是創(chuàng)建統(tǒng)一賬號，多平臺同步發(fā)布，即創(chuàng)建一個統(tǒng)一的賬號，然后使用社交媒體管理工具將內(nèi)容同步發(fā)布到不同的平臺上。例如，拍攝一個農(nóng)產(chǎn)品地理標志所在地自然環(huán)境的科普小視頻，將這個小視頻無差別地在西瓜視頻、抖音、小紅書等平臺上發(fā)布。利用這種設(shè)置方案可以減少賬號管理的工作量，提高發(fā)布效率，但容易造成不同平臺的受眾反應(yīng)不同，而造成內(nèi)容的不適應(yīng)性。

第三種方案是創(chuàng)建主賬號與分支賬號，即創(chuàng)建一個主賬號，作為農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的核心形象和內(nèi)容發(fā)布中心，然后在不同的平臺上創(chuàng)建分支賬號，針對特定的受眾群體或內(nèi)容類型進行個性化的發(fā)布。這種設(shè)置方案既可以保持品牌的一致性，又可以滿足不同受眾的需求。

第四種方案是創(chuàng)建品牌賬號與個人賬號，即創(chuàng)建一個專門用于農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌推廣和內(nèi)容發(fā)布的品牌賬號，同時由品牌代言人或相關(guān)人員創(chuàng)建個人賬號進行互動和個人形象展示。這種設(shè)置方案可以通過個人賬號的真實性和親近感增加用戶的信任和互動。

在進行農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營時，需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌特點、目標受眾、平臺特點和資源投入等因素，具體分析選擇合適的新媒體橫向（多平臺）矩陣模型的賬號設(shè)置方案。

4.農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營新媒體縱向矩陣（同一平臺深度布局）模型

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營新媒體縱向矩陣就是利用一個新媒體平臺深度布局。比如利用微信平臺的微信公眾號，分別設(shè)置企業(yè)號、訂閱號與服務(wù)號，提供產(chǎn)品信息、故事背景、品牌文化等內(nèi)容，吸引用戶了解和購買產(chǎn)品。利用公眾號定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品地理標志相關(guān)視頻、文章、圖片等形式的內(nèi)容，講述農(nóng)產(chǎn)品地理標志的故事、相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，利用服務(wù)號做好農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量保證等工作，讓用戶了解和信任品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認可度。

綜上，筆者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營進行了模型構(gòu)建，模型如圖1所示。必須指出的是，在具體的農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營過程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的具體情況選擇需要采用的模型，既可以單獨采用一種模型，亦可以兩種模型配合進行。

當前在我國數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下，農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營對鄉(xiāng)村振興的重要意義不言而喻。農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營不僅可以為農(nóng)產(chǎn)品賦予獨特的地域特色和品質(zhì)保證，提高產(chǎn)品的附加值，還可以通過品牌化運營使相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品可以獲得更高的市場認可度和溢價能力，建立起穩(wěn)定的市場渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，從而增加農(nóng)民收入。同時，還在促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型方面有著重要作用。農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營，使農(nóng)產(chǎn)品可以向加工、包裝、物流等環(huán)節(jié)延伸，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值，促進農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。所以，在我國數(shù)字農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵時刻，必須加大農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營步伐，為我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供強大動力。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化運營新媒體矩陣

參考文獻：

[1]趙冠艷，欒敬東.農(nóng)產(chǎn)品地理標志的價值特征、實現(xiàn)途徑與公共治理[J].財貿(mào)研究，2021（10）：41-47.

[2]趙鑫欣.新時期下農(nóng)產(chǎn)品地理標志的完善路徑[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2022（3）：15-17.

[3]徐向龍，王亮.我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究綜述及啟示[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（5）：47-49.

[4]張姝，劉正剛，淺談農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)與保護[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟2022（4）：139-140.

[5]傅欣，許蔚萱.新媒體矩陣賦能少數(shù)民族傳統(tǒng)文化傳播策略探究——以黔西南州“布依繡娘”項目為例[J].文學(xué)藝術(shù)周刊，2022（9）：81-84.

[6]諶愛群.農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護與發(fā)展研究[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（5）：525-530.

[7]楊佳，樊虎玲，程曉東，等.農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)實踐與思考——以“南鄭紅廟山藥”為例[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2021（6）：57-59.

作者簡介：王靚（1978.05— ），女，碩士研究生，副教授，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)電子商務(wù)系教師，都柏林城市大學(xué)訪問學(xué)者（2016.04—2017.04），主要研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、跨境電商、職業(yè)規(guī)劃與創(chuàng)業(yè)。