基于SCP范式的新零售茶飲行業(yè)數(shù)智化運營研究

摘 要：新零售茶飲行業(yè)目前正面臨市場競爭激烈、消費者需求多元化等諸多挑戰(zhàn)。數(shù)智化技術(shù)的崛起為新式茶飲企業(yè)運營提供了更為全面和實時的數(shù)據(jù)，使之更為精準(zhǔn)地了解消費者需求，實時調(diào)整產(chǎn)品策略，提高市場敏感度，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。通過應(yīng)用SCP范式，新式茶飲企業(yè)可以實現(xiàn)從供應(yīng)鏈到銷售鏈全面優(yōu)化，從而提高供應(yīng)鏈效率，減少生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)的浪費，實現(xiàn)降本增效與資源最優(yōu)配置。數(shù)智化驅(qū)動零售業(yè)創(chuàng)新變革背景下，新零售現(xiàn)制茶飲行業(yè)數(shù)智化運營還需遵循更高標(biāo)準(zhǔn)要求。

關(guān)鍵詞：新式茶飲；現(xiàn)制茶飲；數(shù)智化運營；SCP范式

一、研究背景

近年來，我國居民消費水平逐步升級，消費意愿、購買力日益增強。艾瑞咨詢報告顯示，新冠疫情期間，我國餐飲行業(yè)線上點單量激增，現(xiàn)制茶飲點單增量名列首位，增幅超過700%，現(xiàn)制茶飲線上點單比率高于80%。近年來，現(xiàn)制茶飲在中國茶葉市場細(xì)分賽道規(guī)模占比已從16.4%逐年上升至27.7%。2023年以來，我國實體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，消費者對消費類產(chǎn)品及服務(wù)多元化、個性化、品質(zhì)化、品牌化、便捷化等消費需求不斷提升，價格敏感性逐漸下降，新式茶飲作為“消費升級類”產(chǎn)品，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好作用，消費規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。新式茶飲在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲基礎(chǔ)上進(jìn)一步迭代升級，保持著良好的用戶存量與用戶增量水平。

二、現(xiàn)制茶飲市場分析

1.SCP分析

SCP分析主要是當(dāng)某個企業(yè)或某個行業(yè)受到外部沖擊時，從特定市場結(jié)構(gòu)（structure）、市場行為（conduct）、市場績效（performance）方面分析外部沖擊的影響，在此影響下行業(yè)如何采取戰(zhàn)略調(diào)整以應(yīng)對市場競爭，并提升企業(yè)有效競爭力。從市場結(jié)構(gòu)層面分析，我國現(xiàn)制茶飲市場結(jié)構(gòu)主要為：以奈雪的茶、喜茶等高端茶飲和蜜雪冰城、茶百道等中低端茶飲領(lǐng)跑，古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨、霸王茶姬等眾多品牌同樣擁有較為可觀的市場份額，茶顏悅色、爺爺不泡茶、兵立王等區(qū)域性茶飲品牌均為各自區(qū)域內(nèi)的佼佼者，一只酸奶牛完善了現(xiàn)制茶飲的市場結(jié)構(gòu)。各品牌通過明星代言、IP聯(lián)名營銷、社群運營等市場行為推動銷量提升，如書亦燒仙草邀請沈月?lián)螘鄬W(xué)姐星推官；喜茶×《原神》梅開二度聯(lián)名合作“喜遇原神2.0”活動，推出甘雨·麟跡仙酪、申鶴·雙柚仙露兩款定制聯(lián)名果茶并打造聯(lián)名門店；奈雪的茶首創(chuàng)“鴨屎香檸檬茶”；奈雪的茶、滬上阿姨將福鼎白茶運用于產(chǎn)品茶底中；奈雪的茶、古茗等通過建立社群，每周定期發(fā)放一張指定單品9.9元/杯優(yōu)惠券等，提升品牌市場運營效能。此外，新式茶飲更多關(guān)注到消費者健康化需求，采用甜菊糖苷等代糖或0卡糖替代蔗糖，供消費者選擇，如奈雪的茶首創(chuàng)天然“羅漢果糖”作為代糖。

2.問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果

本文通過向湖北、四川、湖南等省份高校師生發(fā)放調(diào)查問卷，共回收到224份有效樣本，具備一定信度與效度，結(jié)果表明，使用小程序點單的人數(shù)比例達(dá)到約75%，使用外賣平臺點單的人數(shù)占到71.88%，其中有40.63%的受訪者會使用小程序點外賣。線上點單的主要原因為線上點單更加方便快捷，可以提前下單，省去排隊等待時間，制作好到店憑點單號/取餐號自提即可。其中產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品IP聯(lián)名在較大程度上會影響消費者購買欲望，而對明星代言方面，對消費者購買欲望的影響僅占到50%，因此品牌在獲取更廣泛的市場空間時應(yīng)更多關(guān)注新品研發(fā)、跨界IP聯(lián)名營銷等措施。選取數(shù)智化感知程度評分，并計算標(biāo)準(zhǔn)差和方差作為新零售現(xiàn)制茶飲品牌數(shù)智化運營的市場績效評價依據(jù)，其中行業(yè)整體平均得分為6.69分，標(biāo)準(zhǔn)差1.96；茶顏悅色得分為5.96分，標(biāo)準(zhǔn)差2.71，說明茶顏悅色數(shù)智化水平還有較大提升空間。

三、茶飲行業(yè)數(shù)智化現(xiàn)狀

1.門店數(shù)智化

從運營端來看，數(shù)智化工具推進(jìn)了門店的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，實現(xiàn)了茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。奈雪的茶在全國超1000家門店使用“智能茶飲機”，最快6秒可現(xiàn)場完成一杯茶飲的制作，可提升門店40%運營產(chǎn)能。大幅加快了出品速度，縮短了顧客點單后等待時間，并能使出品更加標(biāo)準(zhǔn)化，保障顧客穩(wěn)定的口感體驗。茶百道自上而下建設(shè)了一套精簡的數(shù)智化系統(tǒng)，廣泛支撐應(yīng)用于門店經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈及財務(wù)管理等方面，持續(xù)賦能門店業(yè)務(wù)管理效率提升及品牌可持續(xù)發(fā)展。通過搭建數(shù)據(jù)中臺與數(shù)據(jù)看板，使門店運營管理人員能夠清晰看到各經(jīng)營版塊的實際業(yè)績流水、訂單情況、會員喜好、商品情況等重要指標(biāo)，從而有針對性地結(jié)合數(shù)據(jù)反饋，改善公司業(yè)務(wù)。在選址上，引入地理商業(yè)智能技術(shù)和AI分析，協(xié)助加盟商挑選最佳點位。書亦燒仙草為推進(jìn)全面數(shù)智化管理，從數(shù)據(jù)、軟件、運營三個方面提出解決方案，通過打造全渠道交易平臺與消費者運營平臺“雙中臺”賦能打通前后端，對門店運營數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，多維度提高門店運營坪效（圖1）。

2.產(chǎn)品數(shù)智化

從產(chǎn)品端來看，要求更好地推動新品研發(fā)和產(chǎn)品迭代，運用海量數(shù)據(jù)幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握市場變化，抓住消費者需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品口感，增加R&D投資，加強工藝技術(shù)創(chuàng)新，用產(chǎn)品實現(xiàn)消費者的存量與增量。因此新茶飲品牌在原料甄選標(biāo)準(zhǔn)上不斷提升，如奈雪的茶在傳統(tǒng)制茶工藝基礎(chǔ)上，首創(chuàng)“拼配”技藝，最大限度保留茶味、提高茶香、減少苦澀。為了從產(chǎn)品維度提高品牌的差異化競爭優(yōu)勢，各品牌通過推出跨界聯(lián)名新品使其更具創(chuàng)新性和吸引力：喜茶×《夢華錄》推出特調(diào)飲——夢華茶喜·點茶；奈雪的茶×《蒼蘭訣》推出霸氣東方石榴單品；奈雪的茶和樂樂茶同日與動漫《名偵探柯南》推出聯(lián)名飲品等。茶百道持續(xù)做精品茶飲，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，精簡SKU，通過產(chǎn)品共創(chuàng)，打造明星產(chǎn)品，有利于維持更高的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑。

3.營銷數(shù)智化

從營銷端來看，前端的數(shù)智化應(yīng)用完善了會員體系，構(gòu)建了品牌用戶流量池生態(tài)，能夠更好地拉近品牌與消費者之間的距離，從而建立更緊密的聯(lián)系與用戶黏性。賦能數(shù)字營銷，實現(xiàn)跨界IP聯(lián)名引流、會員營銷、私域營銷、公域營銷等功能，有效提升到店流量和會員鎖客率。在公域方面，茶百道通過微博、公眾號、小紅書、抖音等社交平臺建立強大的線上影響力，多渠道宣傳銷售。在私域方面，2018年喜茶率先進(jìn)軍數(shù)字化領(lǐng)域，推出了喜茶GO小程序，實現(xiàn)線上點單自取+外賣配送+會員營銷協(xié)同運營模式，通過“18元入群禮”的方式社群引流，積聚了大量的私域流量。還根據(jù)消費金額，將會員劃分五類等級，推出每周特權(quán)、點單特權(quán)、生日禮等權(quán)益，如周二加料自由、周三積分秒殺優(yōu)惠券等，此外還有升級禮，包括買一贈一、免費贈飲等，提高新老會員的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

4.供應(yīng)鏈數(shù)智化

從供應(yīng)端來看，數(shù)智化管理體系可應(yīng)用于企業(yè)自建供應(yīng)鏈完善布局，通過建立智能商品中心，實現(xiàn)庫存管理一體化升級。喜茶全面使用ERP系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、SaaS系統(tǒng)、DQ系統(tǒng)等，全面布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，貫穿原料品控、精準(zhǔn)采購、庫存播報、產(chǎn)品制作、配送等環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷量預(yù)測、動態(tài)計算目標(biāo)庫存、智能訂貨、科學(xué)管理食品有效期、降低物料損耗、提升運營效率、優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)、物流倉儲、渠道配送等，形成智慧飲品生態(tài)閉環(huán)。茶百道投資建立集OMS、WMS、TMS于一體的物流信息自動化技術(shù)系統(tǒng)，推出PDA果品智能分揀，全面建立一體化云平臺，實現(xiàn)庫存、訂單、運輸資源、到店服務(wù)等環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并覆蓋全國范圍內(nèi)倉儲物流運輸網(wǎng)絡(luò)，確保加盟商與總部一站式體驗，在需求預(yù)測、采購計劃、供應(yīng)鏈管理等方面向智能化邁進(jìn)。全面聚焦智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地上游建設(shè)，目前已實現(xiàn)成都、西安兩倉倉儲物流精細(xì)化、可視化管理，提升作業(yè)執(zhí)行效率。

四、現(xiàn)存不足

1.數(shù)智化運營普及率不足

在新零售茶飲行業(yè)中，雖然數(shù)智化運營已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，但茶顏悅色等茶飲企業(yè)可能由于缺乏對數(shù)智化的認(rèn)識、技術(shù)能力不足或者資金（資源）投入不足等原因，仍沒有完全實現(xiàn)數(shù)智化運營。由于其缺乏數(shù)智化運營的優(yōu)勢與潛力，會影響到企業(yè)的運營效率和市場競爭力。此外，通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費者對數(shù)智化運營的知曉度、參與度、使用意愿也較低，僅有75.45%的受訪者愿意嘗試智能茶飲機，其余受訪者可能對于其技術(shù)和優(yōu)勢并不了解，這使新式茶飲企業(yè)在推廣數(shù)智化運營時面臨一定的困難與挑戰(zhàn)。

2.數(shù)智化運營程度不高

盡管很多新式茶飲企業(yè)已經(jīng)開始嘗試數(shù)智化運營，但茶顏悅色等茶飲企業(yè)的數(shù)智化程度仍然較低，智能化應(yīng)用不足。茶顏悅色只是簡單地應(yīng)用了一些數(shù)字化工具或技術(shù)，如開發(fā)了預(yù)點單功能，但不支持提前預(yù)制、到店立取，需要到店核銷制作碼才能制作；開發(fā)了點外賣功能，但只能在小程序上點單，無法通過美團(tuán)、餓了么等第三方平臺點單。還有一些茶飲企業(yè)缺乏智能化庫存管理系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，無法實現(xiàn)實時監(jiān)測和自動化處理，導(dǎo)致庫存積壓或缺貨等問題，影響企業(yè)正常運營和消費者購物體驗，門店無法實現(xiàn)更加智能化的高效運營與服務(wù)。

3.數(shù)智化運營質(zhì)量下降

蜜雪冰城等新式茶飲企業(yè)為爭奪市場份額，采取低價競爭策略，導(dǎo)致品控下降，數(shù)智化運營難以推進(jìn)。一味降低成本，尤其是減少數(shù)智化運營方面的資金投入，會致使門店服務(wù)質(zhì)量與員工管理水平下降，從而影響消費者體驗感與滿意度，導(dǎo)致客戶忠誠度與穩(wěn)定性降低，反復(fù)變換消費品牌。

4.數(shù)智化營銷體系欠缺

一點點、CoCo都可、霸王茶姬等新式茶飲企業(yè)會員等級成長體系普及率不高，缺乏復(fù)購激勵體系，難以鎖客。整體用戶畫像層面，新式茶飲企業(yè)難以應(yīng)用與之共創(chuàng)的第三方服務(wù)平臺統(tǒng)計的完整用戶行為數(shù)據(jù)，將公域流量引流至私域社群，盤活流量成為營銷難題。新式茶飲企業(yè)數(shù)智化營銷程度尚淺，難以整合各加盟門店與直營門店同步營銷，各加盟門店相對零散的營銷活動導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化率與留存率均較低，且無法通過構(gòu)建獨特的用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

五、改進(jìn)措施

1.加強數(shù)智化運營普及

在目前茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，各品牌應(yīng)注重加強數(shù)智化運營。如加強大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)與實體門店場景的融合應(yīng)用，逐步實現(xiàn)人工智能、VR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的多場景應(yīng)用，將數(shù)智化技術(shù)融入茶飲企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，打造全渠道數(shù)智化新零售運營模式，以提高效率和準(zhǔn)確性。新式茶飲企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立健全數(shù)據(jù)質(zhì)量管理體系，包括消費者、門店、商品、活動等海量數(shù)據(jù)采集、清洗、整合和驗證，利用機器學(xué)習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模分析，有助于實現(xiàn)更準(zhǔn)確的預(yù)測、個性化推薦等智能化功能。此外，新式茶飲企業(yè)還應(yīng)加大數(shù)智化運營的資金投入，提供足夠的資源和支持，推動數(shù)智化運營的全面普及和深入發(fā)展。提高消費者對智能化設(shè)備的接受度，充分了解目標(biāo)受眾需求，提供用戶易于理解、容易上手的操作界面，引導(dǎo)用戶使用智能化功能，并增強一些附加功能，如童鎖、溫控、取水量、茶飲甜度等功能選項。

2.提升全鏈路智能程度

目前，新式茶飲企業(yè)智能化水平還有待提高。可引入智能化設(shè)備和生產(chǎn)工藝，如智能取茶柜、自動制茶機、自動切水果機等，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量。還可基于顧客的歷史購買記錄和消費偏好等數(shù)據(jù)，建立個性化推薦、定制系統(tǒng)。通過智能算法，向顧客推薦更符合其口味和喜好的茶飲產(chǎn)品，提高客戶滿意度和購買體驗。通過會員系統(tǒng)，收集消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對消費者的個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。通過數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)對原材料、庫存、配送等環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理，降低運營成本。引入自助取餐設(shè)備，門店顯示屏與手機小程序同步顯示前方等待制作杯數(shù)、等待時長、可取餐單號等，減少顧客在店等待時間，使服務(wù)更加方便快捷。

3.提高數(shù)智化服務(wù)質(zhì)量

新式茶飲企業(yè)不應(yīng)一味降低成本，應(yīng)當(dāng)合理控制成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量和口感，提高客戶滿意度與忠誠度。此外還應(yīng)當(dāng)加強社群運營，根據(jù)目標(biāo)受眾的特征和奶茶品牌的定位，選擇抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺，搭建新媒體矩陣，通過社群營銷等方式將公域流量引導(dǎo)至私域社群，增加用戶黏性和留存率。做好品牌運營，通過直播、短視頻作品、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等及問卷、投票、抽獎等UGC（用戶生成內(nèi)容）方式調(diào)動激發(fā)用戶潛能，提高用戶黏性，進(jìn)而增加品牌社交媒體賬號DAU（日活躍用戶數(shù)量）、MAU（月活躍用戶數(shù)量）。利用數(shù)據(jù)中臺及企業(yè)微信定期統(tǒng)計社群數(shù)據(jù)，分析用戶互動、成員增長趨勢、用戶行為等。并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在問題，及時調(diào)整社群運營策略。加強流量池管理，整合線上社群活動與線下實體店活動，在線上社群內(nèi)宣傳線下門店（新店）活動、聯(lián)名活動等，吸引群成員線下消費，推進(jìn)O2O營銷模式。

4.完善數(shù)智化營銷體系

新式茶飲企業(yè)可參考喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等建立的會員等級成長體系，提供不同的權(quán)益和優(yōu)惠，增加客戶黏性和復(fù)購率。各加盟門店需與各直營門店統(tǒng)一營銷活動，不得以任何形式不參與品牌活動，可借鑒茶顏悅色（含旗下新品牌鴛央咖啡、古德墨檸）按照正價消費產(chǎn)品杯數(shù)積點，積點可以用于后續(xù)消費直接抵用現(xiàn)金的方式，提高營銷效果和用戶轉(zhuǎn)化率。并完善消費者畫像，通過收集消費者年齡、性別、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)，建立詳細(xì)的消費者畫像，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位和產(chǎn)品推薦。運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析消費者的消費行為和偏好，制定精準(zhǔn)化的營銷策略，根據(jù)顧客常點單品類別、溫度、甜度偏好進(jìn)行個性化、智能化推薦，促進(jìn)顧客下單并成功支付，提高門店銷售額、凈利潤、ROI等財務(wù)績效水平，并進(jìn)一步提升品牌知名度。

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作者簡介：張瑞敏（2000.02— ），女，漢族，安徽阜陽人，武漢紡織大學(xué)碩士生，研究方向：財務(wù)管理與管理會計；通訊作者：曾耀銳（1999— ），男，漢族，四川成都人，碩士生，初級會計師，研究方向：財務(wù)與資本市場。