摘 要:科學技術(shù)的快速發(fā)展帶來了企業(yè)營銷領(lǐng)域的歷史性變革,新零售應(yīng)運而生,成為企業(yè)線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的新模式?;诖?,本文從新零售的概念及發(fā)展背景入手,分析企業(yè)開展電子商務(wù)營銷存在的問題與對策。研究認為,針對部分企業(yè)對新零售認知不足、觀念落后以及電子商務(wù)營銷局限性的問題,企業(yè)應(yīng)加強認知,轉(zhuǎn)變營銷觀念,加強新零售模式與電子商務(wù)的有效融合,從產(chǎn)品、渠道、價格、人員等方面進行創(chuàng)新,以擴大市場份額,應(yīng)對消費經(jīng)濟發(fā)展趨勢,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。
關(guān)鍵詞:新零售;電子商務(wù);營銷;策略
在我國,無論企業(yè)處于什么行業(yè)性質(zhì)和規(guī)模大小,都是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要主體,在經(jīng)濟建設(shè)、生活物資供應(yīng)、促進就業(yè)和增加稅收等方面,都做出了貢獻。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展不斷尋求運營管理的創(chuàng)新模式,電子商務(wù)成為企業(yè)營銷的重要工具和手段。電子商務(wù)的便捷性、信息傳遞的快捷性、運營管理的低成本性以及不受時空的局限性等強大優(yōu)勢,越來越受到各行業(yè)企業(yè)的高度關(guān)注。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用先進科技手段如大數(shù)據(jù)和人工智能等對商品生產(chǎn)、流通和銷售進行升級改造,從而實現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的新零售模式成為一種發(fā)展趨勢。本文就新零售背景下企業(yè)電子商務(wù)營銷策略的創(chuàng)新進行探討,分析企業(yè)電子商務(wù)營銷活動存在的問題,并提出相應(yīng)創(chuàng)新策略,以促進企業(yè)電子商務(wù)營銷更高質(zhì)量的發(fā)展。
一、新零售背景概述
在2016年阿里巴巴舉辦的“云棲大會”上,馬云提出了“新零售”這一全新概念,指出“新零售模式”就是以終端用戶為首要考慮,利用智能手機、移動設(shè)備、實體商店和大數(shù)據(jù)技術(shù),將線上和線下交易融合起來,實現(xiàn)供應(yīng)鏈的動態(tài)協(xié)同,通過促進生產(chǎn)者與消費者之間的高效溝通,實現(xiàn)直接的點對點交易方式和無縫消費模式,從而提升消費體驗。人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合為新零售帶來許多機遇。從物流運輸角度來看,“新零售”是指將線上和線下服務(wù)與物流服務(wù)相結(jié)合,確保從生產(chǎn)到運輸一直到消費者無縫隙對接,形成完整的閉環(huán)服務(wù)過程。
新零售模式不僅是傳統(tǒng)營銷模式的變革與延伸,也是電子商務(wù)營銷變革的產(chǎn)物。新零售模式的提出,象征純粹電子商務(wù)交易時代將面臨新的市場變化考驗,并正式開始轉(zhuǎn)型進入創(chuàng)新發(fā)展階段。新零售的驅(qū)動力主要來自大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能科技為代表的新技術(shù)。這些新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的不同在于,它們的作用并不是通過優(yōu)化行業(yè)已形成的供需兩端的對接渠道實現(xiàn)的,而是通過深度介入,打破商品生產(chǎn)的具體流程,從而實現(xiàn)行業(yè)效率的再度提升。新零售的本質(zhì)是圍繞消費者而展開的一系列營銷模式和手段,通過借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等科技形態(tài)對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的變革。
二、新零售背景下企業(yè)電子商務(wù)營銷創(chuàng)新的可行性分析
電子商務(wù)營銷可以簡稱為在互聯(lián)網(wǎng)上進行的商務(wù)活動,是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,基于客戶端/服務(wù)端的應(yīng)用方式,以信息技術(shù)為手段、以商品交換為目的的商務(wù)活動,如消費者網(wǎng)上購物、商戶之間網(wǎng)上交易、在線電子支付、交易活動、金融活動和相關(guān)綜合服務(wù)活動等。有別于傳統(tǒng)商貿(mào)方式,電子商務(wù)以其快捷、方便、高效率、高效益的顯著優(yōu)勢,目前已逐漸成為21世紀商貿(mào)活動的主要方式之一。新零售背景為企業(yè)開展電子商務(wù)營銷創(chuàng)新提供了可行路徑。
第一,新零售模式與電子商務(wù)營銷之間具有相互協(xié)同的關(guān)系。新零售模式通過線下實體店面的智能化改造,將線上渠道與線下實體店面進行整合,實現(xiàn)了商品信息、庫存情況、訂單狀態(tài)等信息共享,從而提高了商品的流通效率和消費者的購物體驗。電子商務(wù)營銷則通過網(wǎng)絡(luò)平臺、移動應(yīng)用等渠道,利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段,對消費者的購物行為進行精準分析,提供個性化的營銷服務(wù),從而實現(xiàn)了更加精準的推廣和銷售。兩者的相互協(xié)同,提高了零售行業(yè)的效率和體驗,也為消費者帶來了更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗,為商家?guī)砀嗌虣C。
第二,新零售模式能夠進一步拓展電子商務(wù)營銷的路徑。在大部分企業(yè)固有的營銷觀念里,認為新零售與電子商務(wù)是兩個不相容的對立模式,其實不然,新零售與電子商務(wù)之間是相互依存、優(yōu)勢互補、相互促進的。新零售是一種時代性的商業(yè)模式,即S2B賦能模式,具有流量思維特征,追求的是如何將電商元素運用到專業(yè)營銷平臺上,形成供需雙方在平臺上更加高效地對接,從而帶來行業(yè)內(nèi)在效率的提升,從根本上滿足用戶消費升級的基本需要。新零售的運用場景不再單純局限于線下,而是更加重視線上與線下的融合統(tǒng)一,實現(xiàn)業(yè)績效率的再度提升以及用戶痛點的根本消除。
三、新零售背景下企業(yè)電子商務(wù)營銷創(chuàng)新存在的問題分析
1.對新零售的認知滯后
相比傳統(tǒng)的零售模式,新零售更加注重消費者的個性化需求和購物體驗,通過數(shù)字化、智能化的手段提高效率,降低成本。通過大數(shù)據(jù)分析,企業(yè)可以更加精準地了解消費者的需求和行為,從而進行個性化的推薦和營銷,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流管理,提高商品的流通效率和降低成本。電子商務(wù)構(gòu)建的B2B模式,應(yīng)用場景主要集中在線上,以互聯(lián)網(wǎng)為依托,力求將海量的線下用戶盡可能地吸引到線上,通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的去中間化,來擴大市場覆蓋面。從很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展特點來看,目前很多企業(yè)還沒有完全理解新零售的特點。一方面,當線上遇到無法解決的痛點和難題時,不能充分利用線下的場景破解;另一方面,線上營銷只是克服了時間和空間的局限,但并沒有充分應(yīng)用智能科技改變產(chǎn)品的特性,服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新都比較缺失,沒有形成線上線下深度融合。
2.企業(yè)對電子商務(wù)營銷的選擇局限性
我國企業(yè)數(shù)量龐大,涉及行業(yè)領(lǐng)域包羅萬象,有制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、以商超為主體的零售業(yè)等。這些企業(yè)由于對新零售模式的摸索實踐經(jīng)驗不足,導致電子商務(wù)營銷抉擇具有局限性。比如,大部分商超零售業(yè)熱衷于新零售模式,而制造業(yè)則多青睞電子商務(wù)營銷模式,導致營銷模式脫離終端與產(chǎn)品供應(yīng)的關(guān)系。以商超為例,線上渠道是方便客戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇商品,進行線上支付,由物流配送到客戶手上的一種營銷方式;對新鮮蔬菜、海鮮產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品,線下渠道往往是第一選擇。商超作為“中轉(zhuǎn)站”,涉及上游供應(yīng)商,如蔬菜、海鮮產(chǎn)品生產(chǎn)基地、日用品生產(chǎn)廠家、家居用品企業(yè)和物流配送企業(yè)等,其電子商務(wù)營銷的創(chuàng)新并不能顧此失彼,如果一味注重線下場景營造,而忽視電子商務(wù)效應(yīng),可能會導致商品品類不全、物流配送不及時和庫存周轉(zhuǎn)困難;如果只注重線上營銷策略,而缺乏真實的體驗環(huán)境營造,顧客無法產(chǎn)生體驗感,市場擴展效應(yīng)將會大打折扣。因此,目前很多企業(yè)電商營銷模式的利用比較單一,與企業(yè)實際情況并不匹配,不能充分發(fā)揮新零售模式的優(yōu)勢。
四、新零售背景下企業(yè)電子商務(wù)營銷創(chuàng)新的策略建議
1.加強對新零售的認識,轉(zhuǎn)變營銷觀念
企業(yè)要充分認識到新零售、新物流和電子商務(wù)在市場營銷過程的相互關(guān)系和重要作用。充分運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)手段,對產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。線上線下和物流結(jié)合,才能從根本上消滅庫存,減少囤貨量。構(gòu)建以實體店為中心的“線上電商+線下門店+線上業(yè)務(wù)倉儲”商業(yè)模式。在市場競爭中,企業(yè)只有具備較強的核心競爭力和經(jīng)營特色才能立于市場中的不敗之地。同時,需要明確自身市場定位,這樣有利于企業(yè)決策經(jīng)營目標。為建立和完善差異化運營戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)持續(xù)深化和發(fā)展商品品類、質(zhì)量、優(yōu)化庫存等。大數(shù)據(jù)與人工智能在零售企業(yè)中的研發(fā)應(yīng)用不斷完善升級,傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷模式必須向精準營銷轉(zhuǎn)變,企業(yè)才能為客戶提供更加智能、精準、個性化的服務(wù)。
2.促進線上線下深度融合,開展電子商務(wù)營銷活動
企業(yè)應(yīng)該明確自身的營銷目標和客戶群體態(tài)勢,以及時調(diào)整營銷策略,將線上線下營銷高度融合,開展電子商務(wù)營銷活動。
首先,不斷優(yōu)化線下消費場景,還要利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),優(yōu)化搜索引擎,利用數(shù)據(jù)分析工具收集分析客戶數(shù)據(jù),以便精準掌握客戶需求和動態(tài),適時調(diào)整營銷策略,制定完善的供給計劃,讓客戶產(chǎn)生良好的購物體驗。還要結(jié)合往日商品銷售量、商品品類以及VMI系統(tǒng)中的信息數(shù)據(jù),計算出日平均銷售額,測定特定產(chǎn)品的訂購時間、地點、交貨時間等,根據(jù)每天的銷售量計算各類商品的可維持銷售時長。在這個基礎(chǔ)上,計算商品的庫存周轉(zhuǎn)率,以此決策商品訂購時間,根據(jù)不同的商品特性,設(shè)置不同的商品庫存預(yù)警系統(tǒng),保證商品及時供應(yīng)的同時,盡可能減少庫存。
其次,加強數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略的構(gòu)建。利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù),對消費者的行為和偏好進行分析,以制定更精準的營銷策略滿足消費者需求。線上可以通過社交媒體、電子郵件、移動應(yīng)用等渠道進行營銷。線下通過實體店、體驗店等渠道進行營銷。通過社交媒體、社區(qū)活動等渠道,與消費者建立密切聯(lián)系,提高品牌知名度和企業(yè)口碑。還可以通過建立購物微信群的方式,開展線上送優(yōu)惠券的活動,適時通過群消息推送商品信息吸引顧客進店消費。商超企業(yè)需要加強對商業(yè)模式構(gòu)建價值的關(guān)注,尤其是要對商品和服務(wù)方式進行創(chuàng)新,結(jié)合線上服務(wù)的特點制定一體化融合方案,為消費者獲得零售資源提供幫助。
最后,加強物流體系建設(shè)。新零售模式下,物流是供應(yīng)鏈系統(tǒng)中至關(guān)重要的組成部分。企業(yè)要打破線下銷售與在線銷售相互割裂的情況,將渠道資源、倉儲物流資源等進行整合,基于互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等先進信息技術(shù),建立存儲、運輸和配送的物流中心,實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,盤活供應(yīng)量管理。以智慧物流為協(xié)同,將商品從產(chǎn)地快速送到消費者手中,提升企業(yè)物流效率。在新零售物流環(huán)境中,即使生鮮產(chǎn)品等也都可以隨時滿足消費者的個性化需求,線上線下深度融合的購物場景,使電子商務(wù)營銷的途徑更加多元化。
3.基于4P理論,注重新零售環(huán)境下的營銷創(chuàng)新
新零售是對商品生產(chǎn)、流通、銷售進行相應(yīng)的升級改造,通過雙線融合和數(shù)據(jù)驅(qū)動,形成的具有共享化、扁平化、人性化的營銷模式。企業(yè)要在新零售環(huán)境下優(yōu)化電子商務(wù)營銷策略,可以基于4P理論,從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道這幾個方面,利用智能科技,進行升級改造,構(gòu)建電商營銷新模式。
第一是產(chǎn)品策略。企業(yè)如果沒有豐富的產(chǎn)品線,開展電子商務(wù)營銷就猶如無本之木。產(chǎn)品營銷源于市場基礎(chǔ),通過大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)科技,收集市場信息與客戶消費數(shù)據(jù),及時發(fā)現(xiàn)市場行情和消費趨勢。企業(yè)要做好市場定位,圍繞產(chǎn)品差異性和特點進行創(chuàng)新。比如,以家具企業(yè)為例,普通消費者不一定追求家居產(chǎn)品的高端奢華,可能更強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保性和適用性。隨著二胎政策開放,兒童系列產(chǎn)品儲物柜、寫字臺、臥具等是個龐大的消費市場,家居制造企業(yè)可以及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,加大款式新穎、別具一格、富有童趣的兒童系列產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn),通過互聯(lián)網(wǎng)向市場推廣。同時,還要通過新顧客優(yōu)惠、拼團、口碑營銷等,擴大產(chǎn)品訂單規(guī)模,縮小中間環(huán)節(jié),打造個性化產(chǎn)品,占領(lǐng)市場先機。
第二是價格策略。傳統(tǒng)營銷過程中企業(yè)往往以薄利多銷占領(lǐng)市場,在信息化環(huán)境下,低價營銷、打價格戰(zhàn)往往并不是長遠的制勝法寶。企業(yè)價格策略受到一定因素的制約,如逐年上漲的店面或廠房租金、人工費用、原材料價格等因素,可能使原始的產(chǎn)品價格不再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要,降低市場競爭力。企業(yè)需要調(diào)整售后服務(wù)方式、優(yōu)化設(shè)計方案和生產(chǎn)流程、調(diào)整物流配送等,營造價格優(yōu)勢。企業(yè)要加大對增值服務(wù)的傳遞,例如,免費配送、免費安裝、前店后倉、即時到達等,將這些增值服務(wù)信息通過宣傳傳遞到消費者群體中,以此獲得良好口碑和更大利潤。企業(yè)還可以根據(jù)客戶的需求和行業(yè)趨勢定價,如促銷不同的定價模型,針對不同的客戶分級,增大對促銷、折扣、贈品和優(yōu)惠券等的使用力度,提高銷售額,實現(xiàn)利潤增長的目標。
第三是促銷策略。重新定位線下實體,新零售的出現(xiàn),不僅是對線上渠道的變革,同樣也重申了線下渠道的重要性。企業(yè)要注重為消費者創(chuàng)造良好的線下消費場景,同時應(yīng)用數(shù)據(jù)等智能科技,強化市場調(diào)研,掌握消費者的行為習慣,優(yōu)化線上服務(wù),通過線上線下融合應(yīng)用,營造濃郁的購物氛圍,讓消費者置身購物氣氛和情境之中,從而對標產(chǎn)品,形成更好的體驗感,增強消費滿意度。在人員促銷方面,企業(yè)的管理、營銷和服務(wù)中,人的因素起決定性作用,所有的營銷策略最終要依靠人實施與踐行。因此,企業(yè)要重視對營銷人員的培養(yǎng),提高營銷人員的綜合素質(zhì),獲得消費者的充分信賴。尤其是企業(yè)在實施“在線訂購+線下體驗”融合的消費方式下,企業(yè)為提升消費者忠誠度,必須保證服務(wù)質(zhì)量,線下門店采取場景化營銷模式,需要優(yōu)秀的營銷人員增加消費者在實體店內(nèi)的停留時間,提高用戶黏性。在服務(wù)消費者的各個過程中,讓營銷人員為消費者創(chuàng)造額外價值,產(chǎn)生價值效應(yīng),提高市場營銷效能。
第四是渠道策略。打造完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,新零售模式下的供應(yīng)鏈范圍越來越廣,企業(yè)要注重構(gòu)建廠商價值一體化體系。首先是根據(jù)企業(yè)具體情況,因地制宜優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,合理確定上下游合作企業(yè)的工作目標,使其在線上和線下的流動更加扁平,從而達到產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合運營的目的。其次是優(yōu)化物流體系。充分發(fā)揮數(shù)據(jù)技術(shù)在商流、數(shù)據(jù)流、資金流互聯(lián)互通中的作用,及時掌握交易相關(guān)信息,協(xié)同上下游企業(yè)和物流平臺,達到物流高效運作的目的。最后是構(gòu)筑終端產(chǎn)品線下交易體系,使產(chǎn)品供應(yīng)與企業(yè)物流發(fā)展同步。比如,線下終端消費者需求總量增加時,上下游企業(yè)的原料采購、生產(chǎn)、物流就開始周轉(zhuǎn),降低零售數(shù)量小而多帶來的物流成本問題,提高物流運輸效率。
五、結(jié)語
新零售背景下電子商務(wù)在企業(yè)營銷領(lǐng)域?qū)l(fā)揮創(chuàng)新應(yīng)用的獨特優(yōu)勢和積極作用。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中,需要持續(xù)深化新零售與電商服務(wù)有效融合,建立和完善KOL/KOC垂直營銷體系,強化數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營與管理,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺,不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),加強電子商務(wù)營銷中的人才、技術(shù)和資金保障,注重網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)信息安全,優(yōu)化管理制度,構(gòu)建新零售與電子商務(wù)的深度融合策略,促進企業(yè)健康、有序、高效發(fā)展。
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