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      景區(qū)大門越建越遠(yuǎn)背后:“花式圈錢”沖動

      2024-08-15 00:00:00李明子
      中國新聞周刊 2024年27期

      在景區(qū)內(nèi)設(shè)有小交通,是當(dāng)下常見的現(xiàn)象。圖/中新

      提前一個多月規(guī)劃的西北之旅,禾梓將最后一站放在了黃河石林。禾梓和家人專門選擇淡季出游,租車自駕,但還是沒逃過景區(qū)套路。

      4月初,還處于景區(qū)淡季,但禾梓發(fā)現(xiàn),只能選擇景區(qū)內(nèi)的運營車,交通套票和門票捆綁銷售,大巴車、觀光車這兩項必選,共計68元/人,比每人40元的門票還貴。

      而同樣是淡季,兩個月前去的游客還可以自駕進(jìn)入景區(qū)。按照景區(qū)官方售票頁面上的視頻宣傳,一旦黑山峽水利工程啟動,石林中海拔1380米以下部分將被淹沒,因此吸引了不少游客前來。

      “大巴車是過22道彎坐的,觀光車是進(jìn)入飲馬溝大峽谷坐的,這兩段路線不同,哪個都不能省?!秉S河石林景區(qū)工作人員告訴《中國新聞周刊》,冬季人少,開春后游客增多,考慮行人安全和停車問題,不能開車進(jìn)景區(qū)。

      由于近期大峽谷有落石,觀光車線路不通,景區(qū)員工建議游客走水路進(jìn)入大峽谷。不過,乘坐游輪只能購買168元/人的“門票+交通套票+游輪”的大套票?!百I了可以不坐,觀光車不坐也不能退,而且不能單買游輪票?!本皡^(qū)工作人員說,目前就是這樣設(shè)置的。

      從大巴車落客點到游輪登船點往返5公里,游覽飲馬溝大峽谷需往返9公里?!叭绻w力都消耗在前期徒步上,后面就沒力氣爬觀景臺了?!本皡^(qū)員工耐心勸說,觀景臺在石林最深處,下車或下船之后,還要走一個半小時才能到,這段只能步行。

      “抱著‘來都來了,別留遺憾’的心態(tài)被痛宰一刀。”禾梓說,為了給后程游覽保存體力,不得不為前期路費買單,關(guān)鍵是根本沒有選擇余地。

      “故意拉長距離,甚至在不太合理的距離上設(shè)置景區(qū)內(nèi)的接駁交通,并收取額外費用,實際上是較為明顯的制造額外盈利點的行為,同時涉嫌以園中園、票中票的形式來盈利?!敝袊鐣茖W(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔指出,小交通提供了便利,同時減輕環(huán)保壓力,不建議免費,但其本質(zhì)目的是提高旅游服務(wù)質(zhì)量,而不只是用來提高景區(qū)經(jīng)營利潤率?!昂芏嗑皡^(qū)吃相過于難看,當(dāng)然會引起游客的反感?!?/p>

      “花錢坐了一圈車”

      作為旅游愛好者,頻繁遭遇的景區(qū)內(nèi)交通收費,讓禾梓感覺到防不勝防。

      最夸張的一回,禾梓在寧夏水洞溝5A級景區(qū)里乘坐了十幾種交通工具,電瓶車、驢車、馬車、竹筏、駱駝、沙漠越野車輪番上陣?!熬皡^(qū)很大,小景點之間幾公里遠(yuǎn),途中沒有可玩項目?!焙惕骰貞?,景區(qū)門票有各種減免規(guī)則,沒想到錢都花在了小交通上。更令她感受不好的是,該景點作為文保單位的人文內(nèi)容并未被深入挖掘和呈現(xiàn),唯一記憶點就是“花錢坐了一圈車”。

      “印象最深的是達(dá)古冰川,景區(qū)內(nèi)小交通費用加一起是門票2倍多?!焙惕髅磕甓紩才乓粌纱渭彝コ鲇?,自駕或包車,在當(dāng)?shù)厣疃扔问熳笥?。伴隨女兒長大,這樣的家庭活動已經(jīng)堅持了23年。去年秋天第二次游玩川西,達(dá)古冰川是整個行程中最貴的一站,一家三口的門票支出就達(dá)1000多元。

      驅(qū)車到景區(qū)大門后,換乘“和門票捆綁銷售”的大巴到索道口,每人再花180元乘索道從谷底到海拔4860米高的雪山山頂。“風(fēng)景絕美,費用也是真的貴?!?/p>

      達(dá)古冰川位于四川省阿壩藏族羌族自治州,風(fēng)景游覽區(qū)規(guī)劃面積210平方千米,自然保護(hù)區(qū)面積632平方千米。景區(qū)工作人員介紹,從大門到索道口單程30多公里,不允許自駕進(jìn)入,“單買門票進(jìn)不去”,山區(qū)海拔高,“沒有棧道,不能徒步”。

      “只買門票,根本沒法兒玩?!焙惕髅黠@感覺,景區(qū)越建越大,徒步游玩越來越難,原來從公路就能看到的景觀,也被層層圍在景區(qū)深處。

      她2009年夏天去北疆時,進(jìn)巴音布魯克大草原,從門口到核心景區(qū)步行不過1個多小時,還能邊走邊玩。

      現(xiàn)在去巴音布魯克,雖然線上購票有單買門票的選項,“但區(qū)間車票是必須買的”。景區(qū)工作人員解釋,就算是老人、學(xué)生等門票減免群體也必須買區(qū)間車票?!皬拇箝T到景區(qū),單程45公里,你要走進(jìn)去?”

      剛從新疆自駕游回來的林橙,也在吐槽喀納斯景區(qū)內(nèi)的區(qū)間交通。

      按照景區(qū)要求,自駕游客要把車停到賈登峪停車場,乘車或步行到景區(qū)門口,再走10分鐘到售票處,一日門票和觀光大巴共計230元。大巴車把游客從大門送到景區(qū)里的換乘中心,這段路程要花1個多小時。到換乘中心后,有5條前往不同景點的路線,可免費乘坐,其中就包括必須單獨預(yù)約門票的觀魚臺。但問題是,五條路線終點彼此不互通,想去下一景點,必須先回到換乘中心。“簡直是人為制造擁堵?!?/p>

      景區(qū)小交通換乘次數(shù)越來越多,區(qū)間車越等越久。林橙想打卡的三灣,正好在大門到換乘中心的觀光路線上,但大巴車進(jìn)景區(qū)時中途不停,只能出景區(qū)途中下車游玩。由此帶來的問題是,回程大巴上,下車的人永遠(yuǎn)比站點等車的人少。林橙絕望地看著一輛又一輛車開過,就是上不去。她算了下花在區(qū)間車上的時間,起碼四個半小時。“景色很美,但不想再去了?!?/p>

      “景區(qū)內(nèi)交通路線設(shè)計復(fù)雜,有些可能是利益驅(qū)使,有些可能單純是專業(yè)度不夠?!?北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉分析,游客之所以吐槽小交通,無外乎費用過高、并未便利出行、沒有增加旅游體驗感等幾種主要原因。

      好不容易乘車游完全程,才發(fā)現(xiàn)出景區(qū)必經(jīng)商業(yè)街,商業(yè)街還越修越長。

      張佩今年夏天去貴州黃果樹景區(qū),就被觀光車“甩客”,放在了商業(yè)街口,而不是景區(qū)出口,愣是頂著太陽被迫逛街,關(guān)鍵每家店鋪買的小商品都差不多?!盎隋X、遭了罪,還沒新收獲?!?/p>

      黃果樹景區(qū)工作人員介紹,如果想少走冤枉路,點對點車接車送,走專屬通道,可以多花錢買“要客VIP”,門票、要客服務(wù)和扶梯共計338元。

      景區(qū)大門越建越遠(yuǎn)和花式收割游客的小交通,已經(jīng)成為很多景區(qū)的常規(guī)操作。然而,在大眾旅游時代,游客越來越注重旅游的質(zhì)量與體驗感。

      “景區(qū)要警惕一味靠小交通創(chuàng)收的行為。”曾博偉提醒,當(dāng)景區(qū)強(qiáng)制消費小交通,并將其作為提高營收的潛規(guī)則,不僅降低了游客滿意度,也降低了旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和口碑,從旅游的長期經(jīng)營效益來看,可能是無效,甚至有害的行為。

      越建越遠(yuǎn)的景區(qū)大門

      “二十年前出門旅游,車子通常能開到景區(qū)門口,下車就能玩?!痹﹤Ρ?,如今景區(qū)最直觀的變化之一,是大門建得離核心景區(qū)越來越遠(yuǎn)。

      之所以出現(xiàn)這樣的變化,“最初是因為原有設(shè)計已經(jīng)不能承載日益增長的游客量”。例如,云南石林2011年首次升級改造就包括外移景區(qū)大門,同時啟用了新的游客中心、停車場、景前區(qū)休閑公園和游客集散廣場,實現(xiàn)游覽區(qū)與服務(wù)區(qū)分離。

      據(jù)魏翔觀察,國內(nèi)自然風(fēng)景區(qū)內(nèi)流行電瓶車一類小交通的時間在2009年前后。“主要源于各景區(qū)開始受到來自環(huán)保部門的壓力,必須對景區(qū)環(huán)境管理、承載力管理和容量管理進(jìn)行更加科學(xué)地配置。”

      當(dāng)時,“低碳旅游”概念剛被提出不久。到2009年12月初,《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》首次將“低碳旅游”上升到國家戰(zhàn)略層面,明確倡導(dǎo)低碳旅游方式,大力推進(jìn)旅游節(jié)能減排。而對旅游目的地的“低碳建設(shè)”改造,主要就是新建生態(tài)停車場,禁止機(jī)動車入內(nèi),使用電瓶車、新能源車等低碳旅游交通方式。出于保護(hù)環(huán)境和增加游客體驗度等需要,游客中心逐漸被遷移到核心景區(qū)之外,大門也越修越遠(yuǎn)。

      “誰也沒想到,由此帶來了負(fù)向激勵?!蔽合韪嬖V《中國新聞周刊》,很多景區(qū)發(fā)現(xiàn)通過擺渡車等小交通能夠提高景區(qū)實質(zhì)收益率,從而解決很多景區(qū)單體利潤率不足的問題。

      據(jù)和君咨詢發(fā)文統(tǒng)計,疫情前,主板上市的景區(qū)企業(yè)交通業(yè)務(wù)的毛利率平均達(dá)到64.93%,遠(yuǎn)高于20.43%的旅游服務(wù)類業(yè)務(wù)和27.6%的酒店業(yè)務(wù)。并且,交通業(yè)務(wù)的毛利潤占總毛利潤的比例平均為68.74%。小交通顯然已經(jīng)成為景區(qū)的重要盈利來源。

      “旺季景區(qū)內(nèi)交通的毛利率遠(yuǎn)高于60%?!蔽合枵J(rèn)為,最吸引景區(qū)經(jīng)營者和投資人關(guān)注的并不是凈利潤多高,而是小交通這種方式“算得過賬”。景區(qū)內(nèi)交通收益和人流量高度相關(guān),能掙多少錢是可以算出來的,也就是說,不需要額外付出努力來提升服務(wù)質(zhì)量,只要有人來,就能賺到這份錢。

      曾博偉指出,現(xiàn)實情況是,國內(nèi)的景區(qū)運營主體復(fù)雜,景區(qū)交通費的定價難以監(jiān)管,各種收費問題層出不窮。有些景區(qū)成立了國有資產(chǎn)公司來運營,有些把經(jīng)營權(quán)通過招投標(biāo)方式拍賣給第三方公司,有的直接由民營企業(yè)接管。

      寧夏水洞溝景區(qū)內(nèi)的駱駝拉車項目。圖/視覺中國

      去年,“樂山大佛被賣17億元”的烏龍一度登上熱搜,后經(jīng)景區(qū)管委會回應(yīng),出讓的實際是景區(qū)觀光游覽車和攤點的30年經(jīng)營權(quán),經(jīng)營區(qū)域位于樂山大佛核心景區(qū)外原景區(qū)過境道路凌云路,全長5.24公里,系文化游覽區(qū)。

      《2021年度四川省樂山大佛風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會單位決算》曾披露,景區(qū)存在發(fā)展任務(wù)重、資金缺口大等問題。為“打造國內(nèi)首選旅游目的地”“邁入國內(nèi)景區(qū)新基建第一方陣”,景區(qū)承擔(dān)了“擴(kuò)容提質(zhì)”掛圖作戰(zhàn)項目共8個,總投資約50億元,加上景區(qū)門票價格下降、承擔(dān)政府統(tǒng)籌支出等因素影響,僅靠景區(qū)自身資源難以平衡項目投入。

      近十年來,很多景區(qū)投入了大量資金進(jìn)行升級建設(shè),面臨著巨大的回款壓力。但另一方面,2018年起,國家發(fā)改委發(fā)文推進(jìn)重點國有景區(qū)門票降價,以進(jìn)一步發(fā)掘居民旅游消費潛力。“在這樣的情況下,景區(qū)為了生存下去,只能通過其他收費方式來填補(bǔ)收入缺口?!痹﹤フf。

      相較于實景演出和娛樂設(shè)施動輒上千萬的投資,景區(qū)交通工具的一次性投入相對較低,運營成本更低。曾博偉告訴《中國新聞周刊》,尤其在自然風(fēng)景區(qū)中,出于環(huán)保考慮,餐飲、住宿等二消模式的發(fā)展面臨諸多限制,如果景區(qū)自身創(chuàng)新能力不足,作為半剛需存在的內(nèi)部交通就成了最容易實現(xiàn)二次創(chuàng)收的方式。收費沖動下,一些景區(qū)將出入口設(shè)置到離核心景區(qū)較遠(yuǎn)的地方,禁止自駕進(jìn)入,景區(qū)內(nèi)部交通服務(wù)就成了游客的唯一選擇。

      如何讓游客為體驗買單

      去年夏天,有旅游博主發(fā)視頻吐槽,在吉林省長白山天池景區(qū)“遇坑”——自駕前往天池北景區(qū)附近的停車場,想直接買票進(jìn)入景區(qū),但被工作人員告知,景區(qū)禁止自駕進(jìn)入。想要上山,必須返回35公里外鎮(zhèn)上的“游客集散中心”售票廳購買景區(qū)門票,統(tǒng)一乘坐大巴車前來參觀。

      據(jù)長白山北景區(qū)工作人員對媒體的回應(yīng),原來的山門已經(jīng)取消,所有人必須從游客集散中心走,統(tǒng)一乘坐景區(qū)內(nèi)部車上山。“這樣方便統(tǒng)一管理,已經(jīng)三年了?!?/p>

      這位旅游博主難以接受的是“景區(qū)對游客的忽視”。他認(rèn)為,既然不能自駕上北坡頂峰,就該提前設(shè)置明顯提示標(biāo)語,沿途告知,減少給外地游客造成的不便。他最終放棄了去天池的計劃。

      除了服務(wù)意識不足,一些景點搶票規(guī)則過于復(fù)雜,也影響了游客體驗。今年6月中旬,宋圣偉和妻子趁休假到喀納斯游玩,四年前他們在南疆拍婚紗照時,就約定有機(jī)會一定再游北疆。結(jié)果到喀納斯后,才從當(dāng)?shù)厮緳C(jī)口中得知,景區(qū)內(nèi)必打卡景點觀魚臺的搶票規(guī)則與眾不同,“差點沒搶到,前期攻略全白做”。

      宋圣偉介紹,觀魚臺建在山頂,是俯瞰喀納斯湖全景的最佳觀賞位,但上下山通道較窄,景點每個時段限流600人,預(yù)約碼只在當(dāng)時段有效,還必須當(dāng)天在游客換乘中心掃二維碼預(yù)約?!案孑獾氖?,整點才放新票。”宋圣偉說,很多不清楚規(guī)則的游客,很可能在第一次沒刷到票時就放棄了。

      “不是所有景區(qū)都有世界遺產(chǎn)級別的旅游資源,吸引著年輕人非去不可?!币晃徊辉妇呙漠?dāng)?shù)芈眯猩缲?fù)責(zé)人坦言,對服務(wù)意識不夠強(qiáng)的景區(qū),年輕游客越來越不會勉強(qiáng)自己去遷就。

      從大學(xué)生群體開始流行的年輕人“特種兵式旅游”,主打以盡可能少的時間、費用游覽盡可能多的景點,追求極致性價比。這種模式下,那些本身門票價不低,還要想方設(shè)法在游客身上搞“創(chuàng)收”的景區(qū),自然不會成為優(yōu)選目的地。

      文旅部的數(shù)據(jù)顯示,2024年春節(jié)人均旅游消費較2019年同期減少9.5%,這一降幅超過了去年國慶長假期間2.5%的人均旅游消費降幅。

      “旅游人均消費逐漸下降,也是旅游經(jīng)濟(jì)向更高階的休閑經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)之一。”魏翔說,隨著休閑度假需求增多,與旅游直接相關(guān)的吃住行游購?qiáng)实认M相對減少,但會撬動更長鏈條的消費,人們不再滿足于到景區(qū)轉(zhuǎn)一圈看風(fēng)景。

      魏翔告訴《中國新聞周刊》,以文旅部為主的各管理部門都對旅游提出了更高質(zhì)量的要求,反過來看現(xiàn)在景區(qū)大門越建越遠(yuǎn)、小交通費用高等問題,解決的關(guān)鍵就在于景區(qū)經(jīng)營管理者能否完成景區(qū)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從原來對門票收入、流量收入、人次收入等經(jīng)濟(jì)規(guī)模的追求轉(zhuǎn)化為更注重對服務(wù)質(zhì)量的考核。

      2018年,國家發(fā)改委印發(fā)意見,推動降低偏高門票價格的同時,已經(jīng)提出“不得明降暗升”,不能在降低門票價格同時,提高景區(qū)內(nèi)交通運輸?shù)绕渌斡[服務(wù)價格、變相增加游客負(fù)擔(dān)。

      近日,四川省發(fā)改委向各市(州)發(fā)改委、省管旅游景區(qū)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)景區(qū)價格管理有關(guān)事項的通知》,明確景區(qū)內(nèi)交通工具、配套停車場到景區(qū)大門的交通工具,除因安全、環(huán)保等確有必要統(tǒng)一乘坐外,不得強(qiáng)制要求游客乘坐并收費。其中,“從嚴(yán)核定配套停車場到景區(qū)大門交通服務(wù)價格,有效遏制景區(qū)不合理外移游客接待中心、配套停車場”等條款更是引起游客共鳴。

      “其實游客無非是希望旅行體驗更絲滑一些?!焙惕髡f,愿意拿出珍貴的假期出門旅行,基本做好了消費預(yù)算,“花出去的錢,起碼得享受到應(yīng)有的服務(wù),就這么簡單?!?/p>

      此前,青海“天空之鏡”茶卡鹽湖景區(qū)因為在景區(qū)門口5公里外設(shè)置游客集散中心,收取每人30元的擺渡車費而被廣泛質(zhì)疑。之后,景區(qū)宣布,從2022年7月12日開始,游客乘坐環(huán)保觀光車免費,不再收取30元的車費。

      “誰都不能賺錢的結(jié)果很可能是沒人提供服務(wù)?!痹﹤フf,需要警惕景區(qū)只靠小交通盈利的趨勢,但也不能讓景區(qū)賠錢運營,企業(yè)要生存,總要想辦法創(chuàng)收,關(guān)鍵是如何平衡創(chuàng)收與游客體驗,比如引導(dǎo)景區(qū)建立合理透明的交通收費體制。

      曾被網(wǎng)友吐槽“按次收取乘車費用”的千戶苗寨,反而是禾梓眼中的景區(qū)小交通經(jīng)營典范。貴州雷山縣西江千戶苗寨景區(qū)門票中的小交通包含4程觀光車票價,但要想游完景區(qū),乘坐觀光車平均要4—6程,超出部分需額外付費,每程5元。

      網(wǎng)友吐槽“買了票還要花錢,感覺被坑”。禾梓卻認(rèn)為,景區(qū)有收費公示牌,車票上也標(biāo)有價格和次數(shù),并非強(qiáng)制,完全可以根據(jù)自己的需求購票,關(guān)鍵單程車費在可接受范圍。

      在曾博偉看來,旅游感受本就是“千人千面”,很難說哪個景區(qū)做得更好。一些景區(qū)的大門是否有必要建那么遠(yuǎn)、是否真的出于環(huán)保考慮,值得商榷,但更重要的是交通費用是否合理、能否給游客提供附加的旅游體驗,最終讓游客心甘情愿地花錢購買服務(wù)。

      他最近走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn),吉林延邊一些景區(qū)為招攬游客,甚至主動免門票、投入成本開發(fā)項目,反而比周邊其他景區(qū)活得好,而一些自然資源或服務(wù)不佳的景區(qū)也漸漸被游客拋棄?!笆袌龅膽土P是最大的懲罰?!?/p>

      (應(yīng)受訪者要求,文中禾梓、林橙、張佩為化名)

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