新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營策略研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透和新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式正面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，品牌化運(yùn)營成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。文章采用案例分析、實(shí)踐調(diào)查等方法，綜合分析新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌培育的基本特征，并指出其面臨的挑戰(zhàn)，最后提出新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營的具體策略。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的邏輯也發(fā)生了深刻的變化，新媒體平臺不僅為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供了廣闊的空間，也成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新銳渠道。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品借助新媒體營銷脫穎而出，展現(xiàn)了新媒體對于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的重要作用。然而由于行業(yè)發(fā)展速度過快，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營實(shí)踐還面臨著不少挑戰(zhàn)，品牌培育機(jī)制還不夠完善，而且由于供應(yīng)鏈服務(wù)水平不高，農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的特點(diǎn)在新媒體平臺上的實(shí)現(xiàn)還存在困難。針對這些問題，文章從明確品牌核心價(jià)值、打造品牌故事、提升品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)水平以及整合營銷傳播鏈的價(jià)值等方面提出了具體的策略建議。通過精準(zhǔn)定位、內(nèi)容營銷、社交互動(dòng)、直播帶貨等多元化手段，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，以期為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營提供有益參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；品牌化運(yùn)營；供應(yīng)鏈服務(wù)

中圖分類號：F724.6；F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0254-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科類）一般項(xiàng)目“以ERP為核心的紡織業(yè)數(shù)字化研究” 成果，項(xiàng)目編號：JAS21522

農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活的必需品，其市場潛力巨大。然而，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式受限于地域、時(shí)間等因素，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多樣化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等各類技術(shù)的快速進(jìn)步，尤其是近些年日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，極大地帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營的作用日益凸顯。

一、新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌培育的基本特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛應(yīng)用，新媒體平臺已逐漸滲透到生活的方方面面，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，新媒體的力量日益顯現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與發(fā)展開辟了新的路徑[1]。在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌培育展現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的基本特征。

（一）新媒體平臺為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供了廣闊的空間

在新媒體的助力下，農(nóng)產(chǎn)品品牌不再局限于傳統(tǒng)的宣傳方式，而是通過新媒體平臺的多維度展示，形成了更加立體、生動(dòng)的品牌形象。直播帶貨、短視頻介紹等新媒體形式，不僅讓消費(fèi)者能夠直觀地看到產(chǎn)品的外觀、了解產(chǎn)品的用途和功能，更重要的是，通過主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)品的亮點(diǎn)和特色能夠得到更有效的傳達(dá)[2]。比如在直播帶貨中，主播可以通過再現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生產(chǎn)過程等細(xì)節(jié)內(nèi)容，更好地提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

（二）新媒體平臺成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新銳渠道

在傳統(tǒng)的品牌營銷渠道中，中小農(nóng)產(chǎn)品品牌往往面臨著資金不足、資源有限等困境，難以與大品牌進(jìn)行有效競爭。然而，在新媒體平臺上，這一切都得到了顛覆性的改變。新媒體平臺為中小農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了低成本、高效率的品牌營銷渠道。企業(yè)通過生動(dòng)、新鮮、真實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)容分享，能夠以較低的成本獲取大量的顧客[3]。這些用戶不僅對產(chǎn)品有著較高的認(rèn)可度和忠誠度，還會(huì)自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步推動(dòng)品牌的發(fā)展。新媒體平臺還具備“品效合一”的獨(dú)特優(yōu)勢，即通過品牌推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長，同時(shí)產(chǎn)品銷售又反過來提升品牌的知名度和影響力。

（三）新媒體平臺塑造了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的新邏輯

在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的邏輯也發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)的品牌培育邏輯往往是從產(chǎn)品出發(fā)，通過廣告宣傳等方式提升品牌知名度。然而，在新媒體平臺上，品牌培育的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者需求出發(fā)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和興趣。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了從“滿足需求”到“激發(fā)需求”的重要變化[4]。新媒體平臺通過精準(zhǔn)的用戶畫像和大數(shù)據(jù)分析，能夠深入挖掘消費(fèi)者的購買興趣和潛在需求。這種基于消費(fèi)者需求出發(fā)的品牌培育邏輯，不僅強(qiáng)化了品牌的營銷效果，還使品牌與消費(fèi)者之間建立了更加緊密的情感聯(lián)系。

二、新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)

（一）品牌培育機(jī)制尚待完善

在新媒體平臺，消費(fèi)者往往只關(guān)注主播推薦的產(chǎn)品本身，卻忽略了背后的品牌和企業(yè)。這種現(xiàn)象導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。同時(shí)，平臺在選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也面臨考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量已超過3400多個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更是繁多。這一龐大的數(shù)量更加凸顯了平臺選品的難度和重要性。如何才能確保供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，仍是當(dāng)前亟待研究的重要課題。此外，平臺方在選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也面臨著較高的交易成本[5]，這不僅增加了平臺的運(yùn)營成本，也對平臺的選品能力提出了更高的要求。

（二）在新媒體平臺實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”存在困難

直播帶貨等新媒體營銷方式往往采用低價(jià)促銷策略來吸引消費(fèi)者，這種策略雖然能夠在短期內(nèi)提升銷量，但無助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”[6]。一方面，低價(jià)營銷策略使得消費(fèi)者忽視了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方面的投入，過度關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，而對品質(zhì)關(guān)注不夠，不利于農(nóng)產(chǎn)品的長期健康發(fā)展；另一方面，線上低價(jià)批量促銷，容易擾亂原有的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格市場，給農(nóng)產(chǎn)品集中種植區(qū)域的農(nóng)戶造成不利影響。

（三）供應(yīng)鏈服務(wù)能力有待提升

一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品貨源較為分散且直播銷量激增后臨時(shí)組貨、倉促打包問題突出，給產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)帶來了不小挑戰(zhàn)。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)也存在優(yōu)化空間，生鮮產(chǎn)品投訴率高的問題依然困擾著新媒體平臺[7]。對于初創(chuàng)直播間而言，提升供應(yīng)鏈服務(wù)能力任重道遠(yuǎn)。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和資源積累，初創(chuàng)直播間在貨源組織、品質(zhì)把控、物流配送等方面往往力不從心，難以滿足消費(fèi)者的需求和期望[8]。這不僅影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和對品牌的信任度，也制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體平臺上的培育和發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營策略

（一）精準(zhǔn)定位，明確品牌核心價(jià)值

在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌要實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營，首要任務(wù)就是精準(zhǔn)定位并明確品牌的核心價(jià)值。這要求品牌方深入了解目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體的需求與偏好，挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢，從而確立品牌的差異化競爭策略[9]。例如，在當(dāng)前日益講究健康飲食消費(fèi)的背景下，農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)注重選擇優(yōu)質(zhì)、安全、健康的產(chǎn)品，突出農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)、無公害等優(yōu)勢，打造健康、安全的品牌形象。而對于注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者，則可以推出高端、精致的農(nóng)產(chǎn)品禮盒，滿足他們對品質(zhì)生活的追求。精準(zhǔn)定位不僅有助于品牌在市場中占據(jù)有利地位，還能提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度[10]。通過明確品牌的核心價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌可以在新媒體平臺上更有效地傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念，吸引并留住目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）內(nèi)容營銷，打造品牌故事

內(nèi)容營銷在新媒體時(shí)代尤為重要，對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌而言，這不僅是吸引消費(fèi)者的手段，更是打造品牌故事、傳遞品牌價(jià)值的重要途徑。通過講述農(nóng)產(chǎn)品的種植背景、生長環(huán)境、手工采摘過程以及背后農(nóng)人的辛勤付出，品牌能夠?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的生命力和情感價(jià)值[11]。例如，一家專注于有機(jī)蔬菜的品牌，可以通過社交媒體分享蔬菜種植的日志，記錄從播種到收獲的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者真切感受到產(chǎn)品的天然與健康。在講述過程中，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、傳統(tǒng)習(xí)俗或是時(shí)下的環(huán)保理念，能夠進(jìn)一步加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。此外，巧妙利用時(shí)事熱點(diǎn)和節(jié)日氛圍，推出應(yīng)時(shí)的內(nèi)容和活動(dòng)，也是提升品牌曝光、增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的有效方法[12]。

（三）提升品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)水平

隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)要求的不斷提升，品牌產(chǎn)品供應(yīng)商必須建立起與自身產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的供應(yīng)鏈服務(wù)，以確保從研發(fā)到交付的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到消費(fèi)者的期望[13]。因此，要鼓勵(lì)有能力的平臺和服務(wù)商自建供應(yīng)鏈，以更好地掌控產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)進(jìn)度和物流配送，確保消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)收到滿意的產(chǎn)品。通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和物流配送，成功將產(chǎn)品從田間地頭快速送達(dá)到消費(fèi)者手中，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

同時(shí)，平臺與供應(yīng)商之間的緊密合作也必不可少，為了確保供應(yīng)鏈的順暢和商品的高品質(zhì)，平臺與供應(yīng)商之間須緊密配合。從源頭開始，精準(zhǔn)對接產(chǎn)地，嚴(yán)格篩選貨品，確保每一件農(nóng)產(chǎn)品都達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)貨前，雙方應(yīng)共同把好質(zhì)量關(guān)，通過嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，杜絕任何次品流入市場。

除此之外，快速、準(zhǔn)確的配送不僅能減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，更能優(yōu)化他們的購物體驗(yàn)[14]。

（四）整合營銷傳播鏈的價(jià)值

新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營，整合營銷傳播鏈的價(jià)值演繹顯得尤為重要。這涉及官方媒體的宣傳、線下活動(dòng)的支撐以及線上媒體的內(nèi)容輸出，三者相輔相成，共同構(gòu)建品牌的信任度、影響力和文化內(nèi)涵。

一是官方媒體的宣傳?？梢詫で髮I(yè)的品牌策劃公司，整合包括央視在內(nèi)的各大電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等資源，為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供全方位的媒體宣傳[15]。二是線下活動(dòng)。作為品牌傳播的底層支撐，線下活動(dòng)同樣不可或缺。應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化、旅游景點(diǎn)等資源，開展農(nóng)文旅一體化的體驗(yàn)式活動(dòng)。通過舉辦品牌發(fā)布會(huì)、研討會(huì)等活動(dòng)，邀請領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者為品牌發(fā)聲，進(jìn)一步提升品牌的權(quán)威性和影響力。同時(shí)，積極參加國際性的農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、豐收節(jié)等盛會(huì)，以特裝展位、創(chuàng)意活動(dòng)等形式展示品牌產(chǎn)品，提升品牌影響力。三是線上媒體的內(nèi)容輸出。不僅要通過電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，還要圍繞品牌IP開發(fā)各種周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，拍攝動(dòng)畫傳播品牌理念。同時(shí)，打造以抖音、快手等為主的短視頻媒體矩陣，以及今日頭條、微博等自媒體矩陣進(jìn)行集群矩陣營銷，實(shí)現(xiàn)品牌文化的最大化輸出。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營是提升市場競爭力的重要途徑。隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營將迎來更多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相關(guān)從業(yè)者應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，不斷學(xué)習(xí)和探索新的運(yùn)營策略和方法，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，政府和社會(huì)各界也應(yīng)給予農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更多的關(guān)注和支持，共同推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉莎莎.新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2023（22）：44-47.

[2] 張曉笑.農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營-農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展的保障[J].河北農(nóng)業(yè)，2023（11）：45-46.

[3] 林丹霞.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營如何困境突圍[J].中國商界，2023（11）：43-45.

[4] 李琴，金霞.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的誤區(qū)與突破探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（17）：11-14.

[5] 李歡，孫小麗.數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略視角下河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2023，34（13）：112-114.

[6] 楊旭，李竣.新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的特征、問題與啟示[J].中國國情國力，2023（7）：25-27.

[7] 鄭秋雨，王娜.新媒體提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象策略：以湖州“后東蜜語”為例[J].湖南包裝，2023，38（3）：88-91.

[8] 郭向東.新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌跨界營銷問題及對策研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，40（6）：83-87.

[9] 張駿.新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營策略研究[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)與裝備，2020（10）：49-50.

[10] 徐明煒.新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷新思路探究[J].廣東蠶業(yè)，2022，56（11）：123-125.

[11] 張福銀.新媒體環(huán)境下融合傳播的新模式：農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨[J].新聞傳播，2022（11）：55-57.

[12] 王詩博.品牌視角下鄉(xiāng)村振興中農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷戰(zhàn)略[J].新聞前哨，2022（10）：74-75.

[13] 劉波.新媒體環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)探討[J].綠色包裝，2022（1）：95-98.

[14] 王磊.金華市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)作方案研究[J].營銷界，2020（52）：18-19.

[15] 張子健.從“創(chuàng)造故事”到“創(chuàng)造品牌”：鄉(xiāng)村振興中農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的品牌敘事研究[J].藝術(shù)工作，2021（5）：98-101.

作者簡介 楊建南，實(shí)驗(yàn)師，研究方向：電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)。