近兩年,憑借意外反轉(zhuǎn)的劇情和跌宕起伏的情節(jié),微短劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻的新寵。網(wǎng)友們用真金白銀表達(dá)了對(duì)微短劇的喜愛(ài),不惜重金付費(fèi)觀(guān)劇,甚至出現(xiàn)了新劇推出24小時(shí)充值超千萬(wàn)元的景象?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛布局微短劇。然而,在”購(gòu)銷(xiāo)兩旺”的大好形勢(shì)下,微短劇也被網(wǎng)友們吐槽收費(fèi)存在陷阱,吃相難看。
微短劇提供的是“開(kāi)袋即食”的短平快內(nèi)容消費(fèi),靠強(qiáng)情節(jié)“鉤子”來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)“即時(shí)享受”。一如某微短劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所言,“用戶(hù)從中得到的情緒快感越多,付費(fèi)意愿也就越強(qiáng)”。然而,一個(gè)值得警惕的傾向是,情緒的聚集與釋放從來(lái)都不是互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源,小程序劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇的同質(zhì)化內(nèi)容輸出,更不該成為消費(fèi)新風(fēng)向。從國(guó)家廣播電視總局建立微短劇“黑名單”機(jī)制、分級(jí)處置傳播低俗有害微短劇的一系列治理舉措來(lái)看,理性健康、積極正向的“內(nèi)心平衡與精神滿(mǎn)足型”產(chǎn)品的供給才是正道。
從現(xiàn)有部分微短劇的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看,一部劇多平臺(tái)分發(fā)、多主體參與、多環(huán)節(jié)分成的推廣模式已經(jīng)讓產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道混亂失控。“解鎖一集只需0.9元”的“邀約”宣傳很顯眼,“默認(rèn)下一集自動(dòng)解鎖”的選項(xiàng)卻很隱蔽。如果說(shuō)這樣的套路還只是顯失厚道,那么,那些打一槍換一個(gè)地方、用戶(hù)充值沒(méi)多久就下架跑路的小程序,已經(jīng)與“搶錢(qián)”無(wú)異。
這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,如果出品方只熱衷于和平臺(tái)按比例分成,而對(duì)作品輸出傳播的渠道管控置之不顧;平臺(tái)方只停留在給博主UP主們按“業(yè)績(jī)”返點(diǎn),而對(duì)分銷(xiāo)推廣的守法合規(guī)性不聞不問(wèn),那么,其帶來(lái)的就不僅僅是微短劇分銷(xiāo)投放資金的居高不下,更將嚴(yán)重傷害用戶(hù)的消費(fèi)信心,給整個(gè)行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根基埋下隱患。
因此,對(duì)那些本身內(nèi)容導(dǎo)向不良、制作水準(zhǔn)不高、營(yíng)銷(xiāo)手段缺少創(chuàng)新而又明顯沒(méi)規(guī)矩?zé)o底線(xiàn)的小程序微短劇,監(jiān)管的鐵拳必須高高舉起、重重落下,既要及時(shí)叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動(dòng),更要果斷扼殺那些營(yíng)銷(xiāo)朝著“違法”邊界探底的狂歡。
一方面,要從多方把關(guān)、合力規(guī)范著眼,引導(dǎo)平臺(tái)強(qiáng)化紅線(xiàn)意識(shí)和底線(xiàn)思維,找準(zhǔn)題材方向,看清優(yōu)劣邊界,用心生產(chǎn)更多、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價(jià)值的好故事。另一方面,要從進(jìn)一步釋法賦權(quán)、依法監(jiān)管著手,推動(dòng)微短劇營(yíng)銷(xiāo)推廣和收費(fèi)行為進(jìn)入法治軌道。
(選自《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》2023年12月21日,有刪改)
◆素材解讀
本文以“微短劇圈錢(qián)套路”為切入點(diǎn),深入剖析了當(dāng)前微短劇市場(chǎng)存在的問(wèn)題,并提出了解決方案。首先,通過(guò)對(duì)微短劇市場(chǎng)現(xiàn)象的描述,揭示了微短劇圈錢(qián)套路的存在,以及這種套路對(duì)用戶(hù)消費(fèi)信心的傷害。接著,分析了微短劇市場(chǎng)混亂的原因,指出監(jiān)管的必要性。隨后,提出了對(duì)微短劇市場(chǎng)的監(jiān)管策略,包括從多方把關(guān)、合力規(guī)范和進(jìn)一步釋法賦權(quán)、依法監(jiān)管。在規(guī)范微短劇市場(chǎng)的同時(shí),也要注重引導(dǎo)平臺(tái)強(qiáng)化紅線(xiàn)意識(shí)和底線(xiàn)思維,生產(chǎn)更多、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價(jià)值的好故事、微短劇。全文結(jié)構(gòu)清晰,邏輯嚴(yán)謹(jǐn),論述有力。
◆適用話(huà)題
微短劇市場(chǎng)整治 影視產(chǎn)業(yè)監(jiān)管 社會(huì)責(zé)任
【吳燕/供稿】