基于多元有序Logistic與ISM模型的新疆食品消費(fèi)意愿的影響因素研究

收稿日期：2022-12-14

基金項(xiàng)目：國家留學(xué)基金委新疆綠洲現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)與經(jīng)管能力提升人才培養(yǎng)項(xiàng)目（202209285001）

作者簡(jiǎn)介：穆哈拜提·帕熱提（1986-），男，新疆阿克蘇人，副教授，博士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)及農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)問題研究，（電話）13899807490

（電子信箱）3253527582@qq.com。

穆哈拜提·帕熱提，康姣姣. 基于多元有序Logistic與ISM模型的新疆食品消費(fèi)意愿的影響因素研究［J］. 湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2024，63（7）：206-212．

摘要：基于416名國內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建多元有序Logistic回歸模型和ISM解釋結(jié)構(gòu)模型分析消費(fèi)者對(duì)新疆食品消費(fèi)意愿的影響。結(jié)果表明，消費(fèi)意愿受消費(fèi)者性別、消費(fèi)者對(duì)新疆食品的認(rèn)知和偏好、消費(fèi)者對(duì)新疆食品原料生產(chǎn)、食品銷售的原產(chǎn)地印象的影響。消費(fèi)者對(duì)新疆食品的喜歡程度為表層直接影響因素；消費(fèi)者對(duì)新疆食品原料生產(chǎn)、食品銷售的原產(chǎn)地印象以及消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度為中層間接影響因素；性別是消費(fèi)意愿的深層根源影響因素。因此，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造綠色原產(chǎn)地形象，推動(dòng)新疆食品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：食品；消費(fèi)意愿；影響因素；Logistic模型；ISM模型；新疆

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2024）07-0206-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.07.033 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Study on influencing factors of food consumption willingness in Xinjiang based on multiple ordered Logistic and ISM model

MUHABAITI Pareti，KANG Jiao-jiao

（College of Economics & Management， Xinjiang Agricultural University，Urumqi 830052，China）

Abstract：Based on the survey data of 416 domestic consumers， the influence of consumers on food consumption willingness in Xinjiang was analyzed by constructing multiple ordered Logistic regression model and ISM explanatory structure model. The results showed that consumption willingness was affected by consumers’ gender， consumers’ cognition and preference to Xinjiang food， consumer’s impression of the origin of Xinjiang food raw material production and food sales. Consumers’ liking for Xinjiang food was the surface direct influencing factor； consumers’ impression of the origin of Xinjiang food raw material production and food sales， and consumers’ familiarity with Xinjiang food were the middle indirect influence factors； gender was the deep root factor of consumption willingness. Therefore， it was necessary to strengthen brand building， shape the image of green origin， and promote the sustainable development of food industry in Xinjiang.

Key words： food； consumption willingness； influencing factor；Logistic model； ISM model； Xinjiang

新疆食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前新疆食品產(chǎn)業(yè)亟待解決的重要問題。近幾年，優(yōu)質(zhì)的新疆食品以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)銷往全國各地，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、食品部門創(chuàng)收的同時(shí)滿足全國消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。消費(fèi)者作為產(chǎn)品終端市場(chǎng)的需求方和市場(chǎng)購買活動(dòng)的主體，其消費(fèi)意愿影響著新疆食品市場(chǎng)的取向和趨勢(shì)。消費(fèi)者購買新疆食品受多種因素的影響，消費(fèi)者個(gè)人特征、對(duì)新疆食品的認(rèn)知、偏好程度以及對(duì)新疆原產(chǎn)地形象的印象對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。一個(gè)地區(qū)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象越好，消費(fèi)者就越愿意購買，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。正面的原產(chǎn)地形象會(huì)讓消費(fèi)者更容易發(fā)生消費(fèi)行為［1-5］。本研究探討消費(fèi)者對(duì)新疆食品消費(fèi)意愿的影響因素，旨在對(duì)新疆食品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供決策參考依據(jù)。

1 樣本來源與樣本特征

1.1 樣本來源

本研究所用數(shù)據(jù)源自2022年9—11月面向全國各地消費(fèi)者發(fā)放的調(diào)查問卷。本次問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法，總共發(fā)放460份問卷，回收問卷431份，其中有效問卷416份，問卷有效率為90.43%。

1.2 樣本特征

調(diào)查結(jié)果（表1）顯示，在416名樣本中，男性237人，占比56.97%；女性179人，占比43.03%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，20歲以下的樣本為95人，占比22.84%；20～30歲108人，占比25.96%；31～40歲121人，占比29.09%；41～50歲60人，占比14.42%；50歲以上32人，占比7.69%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，初中及以下學(xué)歷4人，占比0.96%；高中學(xué)歷40人，占比9.62%；本?？茖W(xué)歷312人，占比75.00%；碩士及以上學(xué)歷60人，占比14.42%。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生130人，占比31.25%；政府或事業(yè)單位員工84人，占比20.19%；企業(yè)員工和農(nóng)戶，均為76人，分別占比18.27%；個(gè)體戶50人，占比12.02%。從收入結(jié)構(gòu)來看，月收入1 500元以下118人，占比28.37%；1 500～3 000元103人，占比24.76%；3 001～5 000元122人，占比29.33%；5 000元以上73人，占比17.55%。

2 原產(chǎn)地形象、消費(fèi)者認(rèn)知、偏好及消費(fèi)意愿的描述性統(tǒng)計(jì)

2.1 消費(fèi)者對(duì)新疆食品原產(chǎn)地形象的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地形象的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者對(duì)新疆食品的消費(fèi)意愿，從表2可以看出，消費(fèi)者對(duì)原料生產(chǎn)、食品加工、食品儲(chǔ)運(yùn)、食品銷售環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)普遍較高。其中，對(duì)食品原料生產(chǎn)形象的評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者普遍認(rèn)為新疆食品原料耕地和水資源污染少，原料生產(chǎn)環(huán)境良好；在食品加工環(huán)節(jié)的原產(chǎn)地形象的評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者認(rèn)為加工場(chǎng)地遠(yuǎn)離污染物，加工工藝和食品營(yíng)養(yǎng)損失??；在儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的形象評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)運(yùn)設(shè)備的衛(wèi)生環(huán)境、儲(chǔ)運(yùn)溫度、儲(chǔ)運(yùn)過程中遠(yuǎn)離污染物等方面的評(píng)價(jià)較高；在食品銷售方面，消費(fèi)者對(duì)新疆食品口味和產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)較高?？傮w來說，消費(fèi)者對(duì)新疆食品原料生產(chǎn)、食品銷售環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)較高。

2.2 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的認(rèn)知

2.2.1 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的整體認(rèn)知 從表3可以看出，416個(gè)樣本中，認(rèn)為新疆食品口感好的消費(fèi)者占比82.93%；認(rèn)為新疆食品質(zhì)量高的消費(fèi)者占比70.43%；認(rèn)為新疆食品物美價(jià)廉的消費(fèi)者占比43.99%；只有20.19%的消費(fèi)者認(rèn)為新疆食品包裝好。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)新疆食品品牌的認(rèn)知 調(diào)查結(jié)果（表3）顯示，“烏蘇”品牌認(rèn)知度最高，占比60.82%，“天潤(rùn)” “西域春”和“麥趣爾”不相上下，分別為49.04%、45.91%和43.03%；“花園”和“伊力特”占比分別為23.32%和27.88%，“尼雅”占比僅11.06%。

2.2.3 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度 調(diào)查結(jié)果（表3）顯示，18.27%的消費(fèi)者表示非常不熟悉新疆食品；16.83%的消費(fèi)者表示不太熟悉；表示一般熟悉的占比28.61%；表示比較熟悉的占比24.04%；表示非常熟悉的占比12.26%。

2.3 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的偏好

2.3.1 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的喜歡程度 從表4可以看出，416個(gè)樣本中，表示非常不喜歡的消費(fèi)者占比2.16%，表示不太喜歡的消費(fèi)者占比4.09%，表示一般喜歡的消費(fèi)者占比6.97%，表示比較喜歡的消費(fèi)者占比23.80%，表示非常喜歡的消費(fèi)者占比62.98%。

2.3.2 消費(fèi)者喜歡的新疆食品種類 由表4可知，在調(diào)查的416個(gè)消費(fèi)者中，喜歡購買干果的占比69.95%，喜歡水果的占比77.88%，喜歡肉類的占比43.99%，喜歡乳制品的占比58.65%，喜歡谷類的占比16.11%，喜歡飲品的占比37.74%，喜歡煙草類的占比5.53%，喜歡餐飲的占比31.73%。

2.3.3 消費(fèi)者喜歡的購買渠道 調(diào)查結(jié)果（表4）顯示，喜歡網(wǎng)上購買新疆食品的消費(fèi)者占比79.09%，喜歡在超市購買新疆食品的消費(fèi)者占比56.73%，喜歡在專賣店購買新疆食品的消費(fèi)者占比15.87%，喜歡在批發(fā)市場(chǎng)購買新疆食品的消費(fèi)者占比18.99%，喜歡在便利店購買新疆食品的消費(fèi)者占比29.57%。

2.4 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的消費(fèi)意愿

2.4.1 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的消費(fèi)意愿統(tǒng)計(jì) 從圖1可以看出，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意消費(fèi)新疆食品。其中，表示非常愿意的占比31.49%，表示比較愿意的占比36.30%，表示一般愿意的占比25.96%，表示非常不愿意和不太愿意的消費(fèi)者分別占比4.81%和1.44%。由此可見，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意消費(fèi)新疆食品。

2.4.2 消費(fèi)者對(duì)新疆食品的潛在消費(fèi)意愿 為預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來潛在的消費(fèi)意愿，本研究設(shè)計(jì)題目“您未來5年內(nèi)消費(fèi)新疆食品嗎”。根據(jù)圖2可以發(fā)現(xiàn)，87.02%的消費(fèi)者表示未來會(huì)消費(fèi)新疆食品，可見新疆食品的未來市場(chǎng)潛力非常大。

3 模型設(shè)定與變量選取

3.1 多元有序Logistic模型

將新疆食品的消費(fèi)意愿作為被解釋變量，將消費(fèi)者意愿分為非常不愿意、不太愿意、一般愿意、比較愿意和非常愿意5個(gè)等級(jí)，選取多元有序Logistic回歸模型來分析消費(fèi)者對(duì)新疆食品消費(fèi)意愿的影響因素［6-8］，將消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入水平、消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度、對(duì)新疆食品的喜歡程度、原料生產(chǎn)、食品加工、食品儲(chǔ)運(yùn)、食品銷售11個(gè)變量作為解釋變量進(jìn)行分析。在模型中，將消費(fèi)者非常不愿意消費(fèi)新疆食品設(shè)定為1，消費(fèi)者不太愿意消費(fèi)新疆食品設(shè)定為2，消費(fèi)者一般愿意消費(fèi)新疆食品設(shè)定為3，消費(fèi)者比較愿意消費(fèi)新疆食品設(shè)定為4，消費(fèi)者非常愿意消費(fèi)新疆食品設(shè)定為5；影響消費(fèi)者消費(fèi)新疆食品的各解釋變量分別表示為[Xi]（i=1，2，3，…，n），包含n個(gè)自變量的多元有序Logistic回歸模型如下。

Logist（P）=[lnPi1-Pi]=α+[β1X1]+[β2X2]+[β3X3]+…+[βnXn] （1）

式中，[Pi1-Pi]為事件發(fā)生與不發(fā)生概率之比，記為事件的發(fā)生比；系數(shù)α與[β1]至[βn]可以按照一般線性回歸系數(shù)來解釋；[X1]、[X2]、[X3]…[Xn]為影響消費(fèi)者對(duì)新疆食品消費(fèi)意愿的各因素。

在建立多元有序Logistic回歸模型基礎(chǔ)上，選取11個(gè)影響因素，將其作為本研究所建模型的解釋變量，具體情況如下。

消費(fèi)者的個(gè)人特征變量，本研究選取消費(fèi)者性別[X1]、消費(fèi)者年齡[X2]、消費(fèi)者學(xué)歷[X3]、消費(fèi)者職業(yè)[X4]、消費(fèi)者收入[X5]。消費(fèi)者認(rèn)知變量，本研究選取消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度[X6]作為消費(fèi)者對(duì)新疆食品的認(rèn)知變量。消費(fèi)者對(duì)新疆食品的喜歡程度[X7]代表消費(fèi)者對(duì)新疆食品的偏好變量。本研究選取[X8]、[X9]、[X10]、[X11]變量分別表示消費(fèi)者對(duì)新疆食品在生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售方面的印象分。各解釋變量的賦值及符號(hào)預(yù)測(cè)如表5所示。

3.2 ISM模型

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretative structural modeling，ISM）是用來分析各影響因素之間關(guān)聯(lián)性與層級(jí)結(jié)構(gòu)的模型。所以，本研究選擇ISM 模型進(jìn)一步對(duì)各顯著影響因素間的關(guān)聯(lián)性和層級(jí)關(guān)系進(jìn)行梳理。ISM 分析方法一般分為3個(gè)步驟：生成鄰接矩陣、生成可達(dá)矩陣、確定因素的層次關(guān)系［9-11］。

1）生成鄰接矩陣R。用[S0]表示消費(fèi)者對(duì)新疆食品的消費(fèi)意愿，假設(shè)影響新疆食品消費(fèi)意愿的因素有k個(gè)，用[Si]（[Si]=0，1，2，…，k）來表示。鄰接矩陣表示各影響因素間的直接關(guān)系，當(dāng)[Si]對(duì)[Sj]有影響時(shí)，[Rij]=1；當(dāng)[Si]對(duì)[Sj]無影響時(shí)，[Rij]=0［9，10］。

2）生成可達(dá)矩陣M。 可達(dá)矩陣表示各影響因素之間任意次傳遞性的方陣，表示因素之間的可達(dá)度。由鄰接矩陣R，采用布爾運(yùn)算法則進(jìn)行矩陣的冪運(yùn)算，可求得鄰接矩陣的可達(dá)矩陣［11］。

M=（R+I）λ+1=（R+I）λ≠（R+I）λ-1≠…≠（R+I）2≠（R+I） （2）

式中，I為R的同階次單位矩陣，2≤λ≤k。

3）影響因素的層次劃分。各影響因素的層次劃分由可達(dá)矩陣決定，獲得最高層的因素的公式如下。

[L1]=｛[Si]∣P（[Si]）∩Q（[Si]）=P（[Si]），i=0，1，2，…，k｝ （3）

式中，P（[Si]）表示在可達(dá)矩陣M中，從[Si]因素出發(fā)，可以到達(dá)的全部因素的集合，稱為因素[Si]的可達(dá)集；Q（[Si]）表示由可達(dá)矩陣中可以到達(dá)因素[Si]的全部因素的集合，稱為因素[Si]的前因集［9］，具體公式如下。

P（[Si]）=｛[Si]∣[mij]=1｝，Q（[Si]）=｛[Si]∣[mji]=1｝ （4）

式中，[mij]和[mji]是可達(dá)矩陣M中的元素。其他層次因素影響[L1]中的因素，但[L1]層的因素不能影響其他層次因素。確定其他各層次因素的方法是從原可達(dá)矩陣M中去除[L1]層次中因素對(duì)應(yīng)的行與列，可以得到子矩陣[M1]，依次對(duì)[M1]進(jìn)行一樣的操作，進(jìn)而可以得到[L2]層次的因素［9-11］；依次進(jìn)行相同的操作，得到位于所有層次的因素。

4 結(jié)果與分析

4.1 基于多元有序Logistic模型的影響因素分析

本研究基于上述理論模型及變量，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多元有序Logistic回歸分析，具體結(jié)果見表6?；貧w結(jié)果顯示，在個(gè)人基本特征方面，性別對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)新疆食品的意愿的回歸系數(shù)為0.485，在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著；年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響較小，且未通過顯著性檢驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度對(duì)其消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，回歸系數(shù)為0.406，并在1%的置信區(qū)間內(nèi)通過了顯著性檢驗(yàn)，說明消費(fèi)者對(duì)新疆食品越熟悉，其消費(fèi)新疆食品的意愿越強(qiáng)；消費(fèi)者對(duì)新疆食品的喜歡程度對(duì)其消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，回歸系數(shù)為0.514，并在1%的置信區(qū)間內(nèi)通過了顯著性檢驗(yàn)，說明消費(fèi)者對(duì)新疆食品越喜歡，其消費(fèi)新疆食品的意愿越強(qiáng)烈。

在原產(chǎn)地形象方面，消費(fèi)者對(duì)食品原料生產(chǎn)、食品銷售環(huán)節(jié)的印象對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，其回歸系數(shù)分別為3.692和1.243，并均在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，說明新疆食品原料生產(chǎn)和食品銷售環(huán)節(jié)中的原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)新疆食品意愿影響較大；新疆食品加工和儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)中的產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響在統(tǒng)計(jì)上不顯著。

4.2 基于ISM模型的影響因素邏輯關(guān)聯(lián)性分析

第一步，將消費(fèi)者消費(fèi)新疆食品的意愿編號(hào)為[S0]，然后對(duì)影響消費(fèi)者意愿的顯著變量進(jìn)行編號(hào)，分別是性別[S1]、消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度[S2]、消費(fèi)者對(duì)新疆食品的喜歡程度[S3]、消費(fèi)者對(duì)原料生產(chǎn)的印象[S4]、消費(fèi)者對(duì)食品銷售環(huán)節(jié)的印象[S5]。其中，“V”表示行因素對(duì)列因素有影響，“A”表示列因素對(duì)行因素有影響，“0”表示行因素和列因素相互之間沒有影響［9-11］。

第二步，根據(jù)圖3各變量間的邏輯關(guān)系和前文研究方法中生成鄰接矩陣的賦值原則，將其轉(zhuǎn)化為鄰接矩陣R［11］。

[R=S0S1S2S3S4S5100000011000001011100100000110000101]

根據(jù)式（2）在Matlab軟件中對(duì)鄰接矩陣R進(jìn)行計(jì)算，得到對(duì)應(yīng)的元素間可達(dá)矩陣M［10］。

[M=S0S1S2S3S4S5100000111111101111100100100110100101]

第三步，根據(jù)可達(dá)矩陣寫出可達(dá)集與先行集；然后，根據(jù)式（3）得到最高層因素[L1]=｛[S0]｝；接下來，根據(jù)其他層次因素的確定方法，依次得到[L2]=｛[S3]｝，[L3]=｛[S4]、[S5]｝，[L4]=｛[S2]｝，[L5]=｛[S1]｝。由此形成了一條具有邏輯關(guān)系的影響因素鏈。用有向邊連接相鄰層次及同一層次的因素，得到原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)新疆食品意愿的影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及層次結(jié)構(gòu)［9-11］，如圖4所示。

圖4中表示消費(fèi)者對(duì)新疆食品消費(fèi)意愿的影響因素的體系是一個(gè)具有4級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的復(fù)雜系統(tǒng)。其中喜歡程度為表層直接影響因素，消費(fèi)者對(duì)原料生產(chǎn)、食品銷售環(huán)節(jié)的印象以及消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度為中層間接影響因素，消費(fèi)者性別是消費(fèi)意愿的深層根源影響因素。

表層因素消費(fèi)者的喜歡程度直接影響消費(fèi)者意愿。新疆食品以其獨(dú)特的口味、品牌、質(zhì)量受全國消費(fèi)者的青睞。大部分消費(fèi)者比較喜歡新疆食品，這又進(jìn)一步增加消費(fèi)者消費(fèi)新疆食品的意愿。

中層因素間接影響消費(fèi)者意愿。首先，因?yàn)榫哂歇?dú)特的自然、地理、人文環(huán)境。消費(fèi)者普遍比較熟悉新疆食品。消費(fèi)者普遍認(rèn)為新疆冰天雪地，耕地和水資源遠(yuǎn)離污染，新疆環(huán)境污染程度較低，在食品原料生產(chǎn)過程中農(nóng)藥、化肥的使用量少，不適用轉(zhuǎn)基因技術(shù)，食品原料生產(chǎn)基本接近綠色生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。部分消費(fèi)者認(rèn)為新疆農(nóng)戶淳樸，在食品原料生產(chǎn)過程中不偷工減料，不添加有害物質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)新疆食品銷售環(huán)節(jié)的印象分比較高，普遍認(rèn)為新疆食品物美價(jià)廉，種類豐富、包裝具有自己的特色、口味獨(dú)特。基于以上因素的考慮，消費(fèi)者普遍喜歡新疆食品，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

深層因素從根源上影響消費(fèi)者意愿。模型結(jié)果顯示，性別因素是影響消費(fèi)者購買新疆食品的深層原因。消費(fèi)者對(duì)食品消費(fèi)意愿具有性別差異是因?yàn)橄M(fèi)者的性別不同導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)食品的認(rèn)知存在差異。不同性別的消費(fèi)者對(duì)食品原產(chǎn)地形象評(píng)價(jià)方面也存在一定的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)新疆食品的偏好，不同消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生較大的影響。

5 對(duì)策建議

5.1 完善食品線上銷售平臺(tái)

一是積極探索食品銷售新模式、新渠道，積極構(gòu)建食品產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，建設(shè)電商平臺(tái)和食品銷售團(tuán)隊(duì)，形成政府主導(dǎo)、電商企業(yè)運(yùn)作、食品零售商參與的新型食品銷售網(wǎng)絡(luò)。二是深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，打造新疆食品線上銷售平臺(tái)，暢通新疆食品銷售渠道，依托龍頭企業(yè)建設(shè)或利用國內(nèi)外知名電子商務(wù)平臺(tái)，籌建新疆品牌食品網(wǎng)上商城，覆蓋全疆主要品牌食品的網(wǎng)上銷售。三是按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立集展示、銷售、電商和品牌宣傳等綜合功能于一體的新疆知名品牌食品專營(yíng)店，滿足消費(fèi)者對(duì)食品日益增強(qiáng)的需求。

5.2 發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，塑造綠色形象

一是持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)綠色生產(chǎn)，杜絕工業(yè)污染向食品原料污染轉(zhuǎn)移，減少農(nóng)業(yè)面源污染，減少化肥、農(nóng)藥、除草劑的使用，提高殘膜回收率 ，減少白色污染，提升耕地質(zhì)量。二是完善綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)證體系，加快綠色食品原料基地建設(shè)，形成綠色有機(jī)食品集約化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。引進(jìn)綠色食品加工龍頭企業(yè)，加快綠色食品原料生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，推廣食品原料綠色防控技術(shù)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)，增加綠色食品附加值，嚴(yán)禁工業(yè)污染向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移。三是積極推進(jìn)耕地輪作制度，優(yōu)化食品原料輪作方式，提升耕地肥力，提高食品原料品質(zhì)。

5.3 實(shí)施食品品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)

一是將食品品牌建設(shè)作為增強(qiáng)新疆食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，不斷提高食品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、專業(yè)化水平，培育一批具有一定規(guī)模和知名度的食品品牌。二是突出地方特色，緊緊圍繞當(dāng)?shù)孛貎?yōu)食品，加快“兩品一標(biāo)”認(rèn)證，做精做強(qiáng)一批特色食品品牌，通過品牌帶動(dòng)，提升食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。三是建立和完善食品品牌創(chuàng)建認(rèn)定、品牌運(yùn)營(yíng)、宣傳集成、質(zhì)量監(jiān)管、效果評(píng)估、人員培訓(xùn)的管理和培育機(jī)制。不斷完善食品質(zhì)量檢測(cè)和追溯體系，不斷完善企業(yè)自我保護(hù)、行業(yè)聯(lián)合保護(hù)和司法行政保護(hù)的“三位一體”食品品牌保護(hù)體系，健全食品品牌保護(hù)制度。

6 小結(jié)

消費(fèi)者普遍喜歡新疆食品，主要通過網(wǎng)絡(luò)的途徑購買，在專賣店或超市購買新疆食品的消費(fèi)者數(shù)量較少。大多數(shù)消費(fèi)者購買新疆食品的意愿較強(qiáng)烈，將來會(huì)持續(xù)增加對(duì)新疆食品的消費(fèi)量?？梢娦陆称吩趪鴥?nèi)的市場(chǎng)潛力較大。

Logistic模型回歸結(jié)果顯示，消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度、消費(fèi)者對(duì)新疆食品的喜歡程度以及消費(fèi)者對(duì)新疆食品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中的原產(chǎn)地形象的感知對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。本研究在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用ISM解釋結(jié)構(gòu)模型得到了5個(gè)顯著影響因素的層次結(jié)構(gòu)。其中消費(fèi)者對(duì)新疆食品的喜歡程度為表層直接影響因素，消費(fèi)者對(duì)新疆食品原料生產(chǎn)、食品銷售環(huán)節(jié)原產(chǎn)地印象、消費(fèi)者對(duì)新疆食品的熟悉程度為中層間接影響因素，性別為消費(fèi)意愿的深層根源影響因素，因此建立立體化的影響因素體系。

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