合肥市高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效（SCP）研究

張美琴

摘 要：為進(jìn)一步了解合肥市高星級(jí)酒店業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，本文從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，運(yùn)用SCP框架對(duì)合肥市高星級(jí)酒店業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效以及三者間相互影響和作用關(guān)系進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，合肥高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)型，市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。高星級(jí)酒店產(chǎn)品差異化不僅集中在基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品層次上，還通過(guò)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量以及定位推廣等方面塑造品牌差異化，國(guó)際酒店集團(tuán)更是采取多品牌化戰(zhàn)略；進(jìn)出壁壘均比較高。從高星級(jí)酒店產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，五星酒店集團(tuán)化較高，產(chǎn)品定價(jià)較高，四星級(jí)酒店大多單體經(jīng)營(yíng)，立足產(chǎn)品特色定價(jià)，整體上未陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。合肥高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)績(jī)效整體表現(xiàn)良好，今后五星級(jí)酒店集團(tuán)化會(huì)加速，立足個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，四星級(jí)酒店要加大產(chǎn)品特色，豐富產(chǎn)品類(lèi)型，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效；合肥；高星級(jí)酒店

中圖分類(lèi)號(hào)：F719.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2024）06-0056-04

高星級(jí)酒店（四星級(jí)和五星級(jí)酒店，以下統(tǒng)稱(chēng)高星級(jí)）作為合肥酒店業(yè)的重要組成部分，發(fā)揮著重要的旅游接待和商務(wù)接待作用。根據(jù)《合肥市2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全年旅游總收入1 006.51億元，比上年下降19.3%，年末全市有星級(jí)賓館43家，其中五星級(jí)10家、四星級(jí)18家。從空間分布來(lái)看，合肥高星級(jí)酒店布局密度不均勻，各區(qū)擁有的高星級(jí)酒店數(shù)量有一定的差異，其中以包河區(qū)、蜀山區(qū)所占居多。從集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，五星級(jí)酒店市場(chǎng)集團(tuán)化程度相對(duì)較高，國(guó)內(nèi)外知名的酒店管理集團(tuán)經(jīng)營(yíng)著合肥市五星級(jí)酒店；四星級(jí)酒店集團(tuán)化程度較低，絕大部分都是單體酒店。本文利用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效）分析范式對(duì)合肥市高星級(jí)酒店業(yè)進(jìn)行研究，分析當(dāng)前合肥高星級(jí)酒店業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，聯(lián)系其特殊的市場(chǎng)行為特征和市場(chǎng)績(jī)效狀況，了解當(dāng)今合肥高星級(jí)酒店業(yè)的整體發(fā)展情況。

1 合肥市高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

酒店業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是酒店企業(yè)在酒店業(yè)市場(chǎng)上所形成的一種競(jìng)爭(zhēng)形式，受到市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化以及進(jìn)出壁壘等多方面因素的影響[1]。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般被劃分成以下四種類(lèi)型[2]，如表1所示。

1.1 市場(chǎng)集中度

1.1.1 四星級(jí)酒店市場(chǎng)集中度

通過(guò)計(jì)算行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)即CR4[3]，了解合肥不同星級(jí)酒店市場(chǎng)集中度情況。根據(jù)《2023年合肥市旅游星級(jí)飯店名錄表》，合肥市有四星級(jí)酒店18家，本文選擇客房數(shù)前四的酒店[4]，具體如表2所示。另外，2022年合肥市四星級(jí)酒店總房間數(shù)為3 937。

CR4＝（446+409+289+282）÷3 937

＝36.22% （1）

根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分，35%

1.1.2 五星級(jí)酒店市場(chǎng)集中度

根據(jù)《2023年合肥市旅游星級(jí)飯店名錄表》，合肥市共有10家五星級(jí)酒店，文章選擇客房數(shù)前四的酒店單位[4]，具體如表3所示。2022年合肥市五星級(jí)酒店總房間數(shù)為3 594間。

CR4＝（635+532+442+407）÷3 594

＝56.09% （2）

根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分，50%

1.2 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)和信息提供等方面存在差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間的不可完全替代性[5]。合肥市高星級(jí)酒店產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.2.1 產(chǎn)品主體差異化

從產(chǎn)品層次來(lái)看，對(duì)于酒店業(yè)顧客而言，核心利益都是“休息和睡眠”[6]，所以不論是高星級(jí)酒店還是經(jīng)濟(jì)型酒店，都能滿(mǎn)足顧客這一基本需求，因此核心利益差異化并不大。合肥高星級(jí)酒店產(chǎn)品的差異化主要表現(xiàn)在基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品上。

基礎(chǔ)產(chǎn)品是產(chǎn)品核心利益的實(shí)物形態(tài)，表現(xiàn)在酒店業(yè)中即滿(mǎn)足顧客休息的床，以及浴室、衛(wèi)生間、毛巾、吹風(fēng)機(jī)、保險(xiǎn)箱等設(shè)施[1]。從這一角度來(lái)看，合肥高星級(jí)酒店產(chǎn)品的差異化是比較大的。奢華型、豪華型以及高檔型酒店，檔次不同，客房類(lèi)型不同，可以滿(mǎn)足顧客需求的多樣性。在第三個(gè)層次期望產(chǎn)品上，顧客對(duì)于不同高星級(jí)酒店產(chǎn)品屬性和功能的認(rèn)知和心理要求是有差異性的，比如，高檔商務(wù)型酒店除了提供舒適的居住環(huán)境之外，還要強(qiáng)調(diào)會(huì)議設(shè)施設(shè)備的齊全以及先進(jìn)程度。在合肥高星級(jí)酒店業(yè)中，附加層產(chǎn)品主要表現(xiàn)在客戶(hù)管理工作上，比如萬(wàn)豪旅享會(huì)員計(jì)劃、溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)等，以及其他單體酒店的會(huì)員計(jì)劃。當(dāng)前，合肥高星級(jí)酒店大多以商務(wù)型顧客作為目標(biāo)群體，為了突出其自身特色，塑造差異性，首先從風(fēng)格選擇再到室內(nèi)裝飾、功能布局以及自然環(huán)境建筑外觀條件等方面塑造高端品質(zhì)文化，然后再聚焦酒店基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量，精細(xì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能等方面，用特色化給消費(fèi)者留下美好的印象。

1.2.2 品牌差異化

品牌差異化是指通過(guò)獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值主張，使酒店在消費(fèi)者心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，酒店經(jīng)營(yíng)者可以進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。合肥高星級(jí)酒店不論是國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)管理，還是作為單體酒店經(jīng)營(yíng)，除酒店設(shè)施裝修、服務(wù)質(zhì)量作為品牌差異化內(nèi)容外，定位和市場(chǎng)推廣也是其開(kāi)展品牌差異化的重要方面。如商務(wù)型酒店專(zhuān)注于為商務(wù)旅行者提供高效便捷的服務(wù)；度假酒店專(zhuān)注于提供放松和娛樂(lè)的設(shè)施體驗(yàn)。國(guó)際酒店集團(tuán)更是采取多元化品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供不同內(nèi)涵和文化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)[5]。合肥高星級(jí)酒店品牌差異化最為明顯的幾大酒店集團(tuán)如下表4所示。

1.3 進(jìn)出入壁壘

進(jìn)入壁壘是指新品牌酒店進(jìn)入合肥高星級(jí)酒店業(yè)所遇到的各種不利因素和限制。進(jìn)入壁壘的高低是影響合肥高星級(jí)酒店業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重要因素[7]。盡管高星級(jí)酒店業(yè)不完全屬于資本密集程度較高的行業(yè)，但是相比之下，高星級(jí)酒店業(yè)注冊(cè)資金成本一般比較高。潛在進(jìn)入者無(wú)論是從自身擴(kuò)大酒店規(guī)模，開(kāi)展大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)或者收購(gòu)兼并等方法與合肥現(xiàn)有高星級(jí)品牌酒店抗衡，都要注入大量的資金成本。因此，進(jìn)入壁壘較高。

退出壁壘是指現(xiàn)有品牌酒店退出市場(chǎng)的阻力情況。一般而言，對(duì)于高星級(jí)酒店，其退出壁壘主要表現(xiàn)在酒店固定資本（如酒店建筑、客房，客用品等）專(zhuān)用性，不易出售或變現(xiàn)；品牌建設(shè)期注入的成本沉沒(méi)較高；另外退出市場(chǎng)所需支付一定的員工遣散費(fèi)用等，退出壁壘較高。

2 合肥市高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)行為

作為酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，價(jià)格最易體現(xiàn)出各酒店的市場(chǎng)行為，而且效果最為明顯。本文以攜程網(wǎng)公布的合肥高星級(jí)酒店各房型的市場(chǎng)價(jià)格為參照來(lái)分析其客房?jī)r(jià)格特征。表5列舉了合肥部分高星級(jí)酒店不同房型價(jià)格，數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程旅行網(wǎng)。

從不同類(lèi)型酒店客房?jī)r(jià)格來(lái)看，價(jià)格較高的五星級(jí)酒店以國(guó)外品牌酒店集團(tuán)（洲際酒店和萬(wàn)豪酒店）為主，其他五星級(jí)酒店通過(guò)不同房型的客房產(chǎn)品以及個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足客人全方位的要求；四星級(jí)酒店房型類(lèi)別有限，基于酒店特色提供相應(yīng)服務(wù)，整體來(lái)看，合肥高星級(jí)酒店并沒(méi)有陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

3 合肥市高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)績(jī)效

參照有關(guān)旅游飯店經(jīng)營(yíng)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)，選取客房出租率和平均收益率（RevPAR）兩個(gè)方面來(lái)衡量合肥市高星級(jí)酒店市場(chǎng)績(jī)效情況[8]，具體見(jiàn)表6和表7。

整體來(lái)看，自2019年底新冠疫情發(fā)生后，合肥高星級(jí)酒店都受到不同程度的影響。五星級(jí)酒店出租率普遍高于四星級(jí)酒店出租率，尤其是在2021年，四星級(jí)酒店RevPAR增長(zhǎng)率為9.8%，五星級(jí)酒店RevPAR增長(zhǎng)率達(dá)23%。數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)說(shuō)明當(dāng)今合肥高星級(jí)酒店發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)水平提升，消費(fèi)能力提高，人們更青睞于高品質(zhì)、優(yōu)越服務(wù)的高星級(jí)酒店。

4 結(jié)論

首先，合肥市高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下特征：（1）高星級(jí)酒店的市場(chǎng)集中度較低，其中，四星級(jí)酒店CR4為36.22%，五星級(jí)酒店CR4為56.09%，整體屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（2）高星級(jí)酒店產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品的差異化，各酒店不論是集團(tuán)管理，還是單體經(jīng)營(yíng)，除酒店設(shè)施裝修、服務(wù)質(zhì)量作為品牌差異化內(nèi)容外，定位和市場(chǎng)推廣也表現(xiàn)出各自的獨(dú)特性。（3）高星級(jí)酒店進(jìn)出壁壘均比較高。另外，從市場(chǎng)行為來(lái)看，五星級(jí)酒店集團(tuán)化程度相對(duì)較高，產(chǎn)品類(lèi)型豐富，定價(jià)較高；四星級(jí)酒店集團(tuán)程度較低，依據(jù)各自特色差異化定價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性體現(xiàn)不明顯。最后，通過(guò)出租率和RevPAR來(lái)看，合肥高星級(jí)酒店疫情后期發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，五星級(jí)酒店尤其是國(guó)外集團(tuán)管理的品牌酒店經(jīng)營(yíng)績(jī)效更好。未來(lái)，五星級(jí)酒店集團(tuán)化程度會(huì)進(jìn)一步加大，立足個(gè)性化服務(wù)，以?xún)?yōu)越服務(wù)質(zhì)量站穩(wěn)市場(chǎng)；四星級(jí)酒店應(yīng)豐富產(chǎn)品類(lèi)型，創(chuàng)新產(chǎn)品特色，提升競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額。

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