學校品牌形象與學生滿意度關系：學校服務質(zhì)量的中介作用

楊愛蘭?高紅姣?毛遠航?王孟嬌

摘要：本研究旨在從學生滿意的角度出發(fā)評價其高等教育服務質(zhì)量。針對目前民辦大學教育服務質(zhì)量對學生滿意度現(xiàn)狀進行定量研究。本研究采用問卷調(diào)查法，對山東省某民辦高校的884名學生進行滿意度問卷調(diào)查分析做定量研究。描述性統(tǒng)計學、皮爾森相關系數(shù)、回歸分析被用于檢驗數(shù)據(jù)變量和檢驗假設。研究結(jié)果顯示，高校品牌形象對學生滿意度存在顯著影響；高校品牌形象對服務質(zhì)量感知各維度都存在不同程度的正向影響；服務質(zhì)量感知對大學生滿意度存在顯著影響。本研究還發(fā)現(xiàn)部分人口統(tǒng)計特征對學生滿意度也有顯著影響。

關鍵詞：學校品牌形象；服務質(zhì)量感知；學生滿意度；高等教育服務

引言

本研究因抽樣地域的限制，研究對象僅限于山東一所民辦本科高校學生，所以其推論僅適合于該高校的滿意度測評；在未來的研究中建議加入訪談法，本研究只采用了問卷調(diào)查法，對于各大院系中不同級別學生進行訪談能更加真實地了解民辦高校大學生們的想法，使本研究更為嚴謹；可依據(jù)各民辦高校實際狀況進行匯編問卷，將更能符合研究需要，相信得到的結(jié)果會更有學術價值。

一、學生滿意度調(diào)查概述

現(xiàn)今國內(nèi)的高等教育已經(jīng)向普及化階段進入了歷史性的跨越，使高校之間有了生源競爭[1]。在此階段，高偉云、朱魯霞都主張質(zhì)量是學校的生命，民辦高校核心競爭力的提高更要加強品牌建設[2]。大學生滿意度相關的問題是許多研究者關注的焦點，而滿意度取決于服務質(zhì)量如何能夠滿足大學生的期望。石夢認為，學生滿意度調(diào)查是診斷大學教育服務質(zhì)量最直接最有效的分析工具[3]。國內(nèi)不少學者試圖建立大學生滿意度模型，但是參考指標依舊著重在教師的教學水平而不是學生對教育服務的實際需求。本研究通過文獻發(fā)現(xiàn)學校品牌形象和教學質(zhì)量感知對學生滿意度的影響引起了眾多學者的興趣。此類型研究過度聚焦于教學質(zhì)量感知，對于生活和行政方面的服務質(zhì)量研究略顯不足。本研究基于以上觀點，檢驗教學服務質(zhì)量、生活服務質(zhì)量和行政服務質(zhì)量在學校品牌形象對學生滿意度影響路徑中的中介效應，同時探討學校品牌形象、服務質(zhì)量感知和學生滿意度在學生背景變量中的差異情形，見圖1。

二、研究方法

本研究采用描述性統(tǒng)計、差異分析和回歸分析，針對中國山東省一所大型民辦高校進行隨機式問卷調(diào)查。問卷主要借鑒劉慧高等教育服務學生滿意度模型中的量表題目，原問卷中高校品牌形象量表有3題，Cronbachs α系數(shù)值為0.815，學生感知質(zhì)量量表當中課程與教學、服務設施、校園生活、對個體的關心、收費和資助、入學和就業(yè)等六個維度共33題，Cronbachs α系數(shù)值在0.901-0.946之間，量表信度良好[4]。

問卷調(diào)查分為預試調(diào)查和正式調(diào)查兩個部分，預試150份問卷，經(jīng)過項目和探索性因子分析，題項與總分相關性0.4和因子載荷0.45為臨界值，刪除無效的，教學服務質(zhì)量、生活服務質(zhì)量和行政服務質(zhì)量等3個維度合計共29道題。

三、研究發(fā)現(xiàn)

發(fā)放正式問卷時排除參加過預設問卷的學生，共回收884份，刪除無效問卷344份，回收有效問卷540份有效性為61 %，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析為信度分析、差異分析和回歸分析3個部分。

（一）信度分析

本研究問卷除了學校形象感知和學生滿意度為單一題目，服務質(zhì)量感知27道題，經(jīng)項目分析與因子分析刪除不良題項后，將已刪除題項問卷以主成分最大方差轉(zhuǎn)軸法擷取3個因子，分別為教學服務質(zhì)量感知、生活服務質(zhì)量感知以及行政服務質(zhì)量感知。教學服務質(zhì)量感知的α系數(shù)為.912，生活服務質(zhì)量感知的α系數(shù)為.924，行政服務質(zhì)量感知的α系數(shù)為.896。結(jié)果顯示各變量的內(nèi)部一致性頗佳。

（二）差異分析的結(jié)果

結(jié)果發(fā)現(xiàn)在學校品牌形象（t=2.520，p=.012）的得分差異上，男同學得分（M=3.00）明顯高于女同學（M=2.75）；在行政服務質(zhì)量感知（t=2.178，p=.030） 的得分差異上，也是男同學得分（M=3.33）明顯高于女同學（M=3.13）?？梢娦詣e對學校品牌形象和行政服務質(zhì)量感知有顯著影響。

學校品牌形象在不同學院之間有差異（F=2.877，p=.014） ，其中工學院得分（M=3.11）顯著高于學前教育學院（M=2.68）和商學院（M=2.71）；另外音樂舞蹈學院的得分（M=3.11）也顯著高于工學院。

均分組學生（M=2.77）和高分組學生（M=2.94）在學校品牌形象（F=4.587，p=.011） 的得分顯著高于低分組學生（M=2.31）；教學服務質(zhì)量感知（F=6.559，p=.002） 的得分上則是高分組學生（M=3.75）顯著高于均分組學生（M=3.61），均分組學生（M=3.22） 顯著高于低分組學生（M=2.31）；生活服務質(zhì)量感知（F=4.963，p=.007）在學生成績上也存在差異。

（三）回歸分析的結(jié)果

本研究以Person相關系數(shù)分析變量之間是否存在相關及相關程度作為回歸分析的依據(jù)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示學校品牌形象、教學服務質(zhì)量感知、生活服務質(zhì)量感知、行政服務質(zhì)量感知和學生滿意度之間存在顯著正相關，因此符合回歸分析的要求。

本研究采用Baron and Kenny的四步驟方法進行檢驗以下內(nèi)容：（1） 學校品牌形象X分別對教學服務質(zhì)量感知M1、生活服務質(zhì)量感知M2、行政服務質(zhì)量感知M3的影響；

（2） 學校品牌形象X對學生滿意度Y的影響；（3） 教學服務質(zhì)量感知M1、生活服務質(zhì)量感知M2、行政服務質(zhì)量感知M3分別對學生滿意度Y的影響；（4） 教學服務質(zhì)量感知M1、生活服務質(zhì)量感知M2、行政服務質(zhì)量感知M3在學校品牌形象X與學生滿意度Y之間的中介作用。

回歸分析檢驗結(jié)果顯示：

3.1 以教學服務質(zhì)量感知M1為中介變量的分析：（1） 模型1學校品牌形象X對教學服務質(zhì)量感知M1有顯著預測力，β值為.571***；（2） 模型2學校品牌形象X對學生滿意度Y有顯著預測力，β值為.498***；（3） 模型3教學服務質(zhì)量感知M1對學生滿意度Y有顯著預測力，β值為.620***；（4） 模型4將學校品牌形象X和教學服務質(zhì)量感知M1同時作為自變量對學生滿意度Y作預測時，發(fā)現(xiàn)X對Y的預測力為.215***，比模型2的.498***來得小，但是還具有顯著性，回歸模型R2值為.415。從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)學校品牌形象X對學生滿意度Y的預測力原本為.498，自變量加入教學服務質(zhì)量感知M1之后，X對Y的預測力降為仍具顯著性的.215，代表教學服務質(zhì)量感知M1在學校品牌形象X對學生滿意度Y的影響過程中起到部分中介的作用。

3.2 以生活服務質(zhì)量感知M2為中介變量的分析：（1） 模型1學校品牌形象X對生活服務質(zhì)量感知M2有顯著預測力，β值為.508***；（2） 模型2學校品牌形象X對學生滿意度Y有顯著預測力，β值為.498***；（3） 模型3生活服務質(zhì)量感知M2對學生滿意度Y有顯著預測力，β值為.684***；（4） 模型4將學校品牌形象X和生活服務質(zhì)量感知M2同時作為自變量對學生滿意度Y作預測時，發(fā)現(xiàn)X對Y的預測力為.203***，比模型2的.498***來得小，但是還具有顯著性，回歸模型R2值為.499。從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)學校品牌形象X對學生滿意度Y的預測力原本為.498，自變量加入生活服務質(zhì)量感知M2之后，X對Y的預測力降為仍具顯著性的.203，代表生活服務質(zhì)量感知M2在學校品牌形象X對學生滿意度Y的影響過程中起到部分中介的作用。

3.3 以行政服務質(zhì)量感知M3為中介變量的分析：（1） 模型1學校品牌形象X對行政服務質(zhì)量感知M3有顯著預測力，β值為.493***；（2） 模型2學校品牌形象X對學生滿意度Y有顯著預測力，β值為.498***；（3） 模型3行政服務質(zhì)量感知M3對學生滿意度Y有顯著預測力，β值為.767***；（4） 模型4將學校品牌形象X和行政服務質(zhì)量感知M3同時作為自變量對學生滿意度Y作預測時，發(fā)現(xiàn)X對Y的預測力為.159***，比模型2的.498***來得小，但是還具有顯著性，回歸模型R2值為.608。從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)學校品牌形象X對學生滿意度Y的預測力原本為.498，自變量加入行政服務質(zhì)量感知M3之后，X對Y的預測力降為仍具顯著性的.159，代表行政服務質(zhì)量感知M3在學校品牌形象X對學生滿意度Y的影響過程中起到部分中介的作用。

3.4 Sobel檢驗：本研究進一步以Sobel方法檢驗教學服務質(zhì)量感知、生活服務質(zhì)量感知和行政服務質(zhì)量感知在學校品牌形象影響學生滿意度的中介效應是否確實，結(jié)果顯示中介效應都顯著，見表1，顯示學校品牌形象影響教學服務質(zhì)量感知、生活服務質(zhì)量感知和行政服務質(zhì)量感知，進而影響學生滿意度。

四、問卷調(diào)查分析

本研究采用問卷調(diào)查法結(jié)合相關文獻對高校實際情況進行調(diào)查取證。依據(jù)研究中3個變量的相關結(jié)果總結(jié)如下：（1）學校品牌形象對服務質(zhì)量感知有顯著影響：在以民辦大學學生為樣本的實證研究過程中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量感知會受到學校形象品牌建設的直接影響，尤其教學服務質(zhì)量感知受到學校形象品牌的影響最大；（2）研究發(fā)現(xiàn)高校品牌形象對學生的滿意度存在顯著影響：民辦高等學校品牌形象包括很多層面，品牌形象建設會影響其受社會關注程度，連帶影響學校的市場經(jīng)濟效應，做好高校品牌建設對于招生數(shù)量上就會有正向的提升作用；（3）學生對于學校的服務質(zhì)量感知能夠顯著正向影響學生滿意度：本研究分析結(jié)果顯示，在服務質(zhì)量感知各個子維度中，影響大學生滿意度的程度最大的是行政服務質(zhì)量感知，從題目上看特別是學生入學服務和就業(yè)指導。因此越重視這些讓家長跟學生能安心的因子，越能提高學生的忠誠度，而形成良好的形象口碑；（4）學生感知服務質(zhì)量在高校品牌形象對學生滿意度的路徑中有中介效應：回歸分析結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)，教學、生活和行政服務質(zhì)量感知都能在高校品牌形象對學生滿意度的路徑中起到部分中介作用；（5）學生背景變量對于高校品牌形象、服務質(zhì)量感知和學生滿意度都有影響：在差異分析上是觀察學校品牌形象、教學服務質(zhì)量感知、生活服務質(zhì)量感知、行政服務質(zhì)量感知和學生滿意度在各個背景變量上的差異。

結(jié)語

總之，影響高校大學生滿意度的因素還有很多，如學術服務、校園氣氛、教育效果、招生、安全保衛(wèi)等，但本研究限于時間、人力等因素的關系僅針對學校品牌形象和服務質(zhì)量感知等因素進行研究，未來研究可將更多因素納入進來，相信將會使研究更趨完善。有關高校品牌形象的研究和測量方式目前仍未成熟，未來有繼續(xù)探究的必要。

參考文獻：

[1]教育部、國家語委印發(fā)《〈國家語言文字事業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃〉分工方案》[J].西部素質(zhì)教育，2017，3（02）：121.

[2]劉慧.基于PLS-SEM的中國高等教育學生滿意度測評研究[D].江蘇大學，2011.

[3]石夢.高職院校學生滿意度與忠誠度研究[D].青島大學，2021.

[4]朱魯霞.山東L學院核心競爭力提升策略研究[D].武漢工程大學，2019.

（作者單位：1.山東英才學院 2.聊城大學）

（責任編輯：豆瑞超）