戶外品牌押注小紅書電商格局新變

洪雨晗

“即便不做運動，只需每天去公園或其他能感受到自然氣息的地方待上二十分鐘，也能讓人感到快樂，減少壓力?！痹谛〖t書等社交媒體平臺上，如二十分鐘公園理論這樣充滿“松弛感”的戶外生活新理念頗受歡迎。這也是戶外從專業(yè)人士和極限運動的小圈子，走向生活化、大眾化的注腳。

據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，2023年戶外筆記發(fā)布數(shù)量達到1.3億，同比增長270%，筆記閱讀量超過6225億，同比增長570%。

戶外市場也同樣火熱。據(jù)《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022—2023）》，2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模為1971億元，預計2025年將增長至2400億元。有機構預測，中國將有望在2024年成為體育及戶外用品領域第一大市場。

小紅書雖然是潑天戶外流量的制造機，但其自身也仍在這場盛宴中摸索自己的位置。據(jù)悉，承載和培養(yǎng)出戶外生活方式熱土的小紅書當前月活用戶已超3億，用戶每天發(fā)布筆記達300萬篇。但龐大的用戶流量和活躍度與商業(yè)訂單之間的轉(zhuǎn)化率仍是困擾平臺的迫切任務?！靶〖t書種草，1688和拼多多拔草”是不少年輕小紅書用戶的現(xiàn)狀。

對戶外品牌商而言，尋找新的流量洼地是眼球經(jīng)濟時代難逃的路徑。小紅書的高黏性用戶群幾乎是難以忽視的流量寶礦，但區(qū)別于傳統(tǒng)電商買流量、買資源的邏輯，小紅書去中心化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、“黑盒”一般的平臺算法，也讓不少預算有限的品牌方望而卻步。

少數(shù)戶外品牌在小紅書上一夜爆火，但觀望等待時機入局以及小步摸索仍是當下大部分商家的選擇。直到去年董潔、章小蕙們的出現(xiàn)。

“遇事不決小紅書”?！皯敉?、城市出行”相關話題的搜索量已位列小紅書類目增長TOP2的位置，約200萬相關筆記，都記錄著戶外用戶的各種分享與種草心得。

從市場披露的財務數(shù)據(jù)來看，在電商平臺道路上幾番嘗試的小紅書不僅接住了潑天的戶外流量，并且似乎也終于找到了一條社區(qū)內(nèi)容的商業(yè)化可行之路。對戶外品牌而言，當下入局小紅書是一個好選擇嗎？小紅書又能否帶領戶外品牌真正做好生意？

“買手電商”行不行

在2023年小紅書成立電商一級部門并全面加速之前，平臺的盈利長期依托于廣告。小紅書能否在廣告之外拓展平臺電商的可能性，也是戶外熱潮之下，外界對于小紅書電商持樂觀預期的一大支點。

而頭部買手主播們的出現(xiàn)，無疑讓品牌商看到了小紅書電商的真實可能性。隨著眾多買手和商家跟進，小紅書也成為了直播電商的正式玩家。據(jù)英國《金融時報》（FinancialTimes）的消息，2023年小紅書的營收為37億美元、凈利潤5億美元，較2022年的營收20億美元、虧損2億美元，實現(xiàn)了顯著增長并扭虧為盈，而其主要的增長點正是廣告和新興的電商業(yè)務。

其實小紅書很早就不再將自己局限地視作一個種草平臺。在電商領域，小紅書也早有布局——10年前推出了主打跨境商品的福利社；在2021年斷了淘寶外鏈，陸續(xù)試水了自營、直播、筆記帶貨；在戶外大火后又嘗試了專注戶外的自營電商項目小綠洲。但到了2023年10月，福利社連同僅僅運營一年多的小綠洲都被關停。

在姜思達看來：“從小紅書火的（東西），在小紅書開店能直接、高效地和消費者建立聯(lián)系，是明智之舉?！边@其實也是小紅書一直想對商家傳遞的心智，但小紅書長久以來面臨的問題是其在消費者心中的定位并不是購物平臺。當下的消費場景更多是：熱愛戶外的達人們在小紅書上“種草”，然后轉(zhuǎn)身就在后臺打開拼多多、淘寶下單同款商品。

這也是為何目前雖然已有一些戶外運動品牌在小紅書上嘗試與買手合作并打造自己的店鋪，但不少品牌商仍處于觀望狀態(tài)。牧高笛電商負責人阿標對《戶外探險》雜志表示：“我們曾與小紅書店鋪有過合作，也與小紅書旗下的電商小綠洲合作過，目前與小紅書的深度合作還在規(guī)劃?！?/p>

國內(nèi)已上市的三大戶外品牌，目前，除了三夫戶外開通了小紅書店鋪，牧高笛和探路者都暫時沒有開通相關業(yè)務。即便是在小紅書上屢屢出圈，與達人、買手頻頻合作的始祖鳥也還未開通小紅書店鋪。

“小紅書是所有社交平臺中直接體驗感最強的平臺，而戶外本身也是強體驗的運動類型。戶外品牌選擇小紅書很自然，但小紅書作為一個平臺，相比于銷售更重要的是展示，是形成品牌心智，而不是賣貨本身?！睎|吳證券零售&教育行業(yè)首席分析師吳勁草對《戶外探險》雜志表示。

小紅書的優(yōu)勢在于社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其去中心化的算法推薦機制，讓不少內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的中小創(chuàng)作者也能獲得大量關注。直接銷量或許是其次，更重要的是專業(yè)買手們對品牌故事、歷史及專業(yè)用法上的宣傳。著重點在品牌價值上，這也是相對于店播，“買手電商”更受戶外品牌歡迎的原因。戶外品牌更愿意將其作為曝光和推廣渠道。

小紅書COO柯南曾表示：“社區(qū)強調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型?！睋Q個角度來說，“買手電商”的背后是披著一層“電商”皮的廣告生意。而且不少品牌商也意識到了這一點，開始將小紅書上的買手直播間作為新品的首發(fā)平臺。這本質(zhì)上仍屬于專業(yè)內(nèi)容的呈現(xiàn)。入駐小紅書店鋪對戶外品牌而言更像是順手而為的選擇。

以露營帳篷為例，在小紅書商品欄搜索關鍵詞“帳篷”，全平臺銷量最高的店鋪品牌為Motata和駱駝戶外，都僅有400+的月銷量，而淘寶拼多多等平臺月銷量破千乃至上萬的店鋪比比皆是。而意等在線下銷量不錯的戶外品牌，其小紅書店鋪卻顯得冷清。

更多品牌仍在觀望。阿標表示，牧高笛未來希望在小紅書上嘗試進行新品首發(fā)等計劃。小紅書店鋪的開設則還在規(guī)劃中。

當露營、飛盤、腰旗橄欖球等一陣陣的戶外熱潮來臨時，細分品類的戶外品牌需要在風口抓住小紅書的流量紅利進行變現(xiàn)。不管是買手電商還是店鋪直播，在巨大熱度下數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不會太差，但細究來看，目前吃到肉的仍是主營服飾鞋包等戶外核心單品的企業(yè)。

高端鞋服吃肉

據(jù)國家體育總局等部門的統(tǒng)計，截至2021年底，中國戶外運動參與人數(shù)達4億人，市場滲透率約為28%。雖然與歐美老牌戶外運動大國超過50%的滲透率相比仍有不小差距，但國內(nèi)戶外風潮不斷升溫已是事實。

巨大商機下，率先吃到蛋糕的無疑是各戶外運動相關企業(yè)。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，截至今年五月，中國已擁有27.9萬余家戶外運動相關企業(yè)，其中46.5%的企業(yè)成立于1～5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的企業(yè)占23.9%。

2024年或是戶外行業(yè)洗牌的開始。雖然2023年仍是大多數(shù)戶外品牌急速狂飆的一年，但從今年開始，不少投資人及行業(yè)從業(yè)者均認為戶外行業(yè)的爆發(fā)式增長期已經(jīng)過去，整個戶外市場開始出現(xiàn)分化。

從各個上市戶外品牌的財報來看，戶外市場的分化變得愈發(fā)明顯。有的品牌高歌猛進，有的則震蕩不前。先看作為國內(nèi)領頭的三大上市戶外運動品牌—探路者、牧高笛、三夫戶外，根據(jù)2023年全年財報，三大戶外品牌總體在2023年營收和利潤均獲得一定增長。

其中，主營鞋、包、衣三大戶外品類的探路者，2023年的全年營收為13.9億元，同比增長22.1%，凈利潤為7179.8萬元，同比增長2.7%，這是探路者連續(xù)3年實現(xiàn)正增長。創(chuàng)立于1997年的中國老牌戶外品牌三夫戶外，從2019年開始連年虧損，直到2023年終于實現(xiàn)業(yè)績回暖，錄得8.46億元的營業(yè)收入，同比增加50.51%，凈利潤3653.40萬元，同比增加210.91%。而專注戶外徒步登山裝備、露營野營用品的牧高笛則在2023年實現(xiàn)營業(yè)收入14.56億元，同比增長1.40%。

從財務數(shù)據(jù)看，新老戶外品牌在2023年都實現(xiàn)了一定的業(yè)績增長，但相比于主營服飾鞋包產(chǎn)品的高端戶外品牌，其業(yè)績就略顯后勁不足。

坐擁高端戶外品牌Arc'teryx（始祖鳥）和山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）的亞瑪芬體育2023年大中華區(qū)營收同比增長61%至8.41億美元。其中，以始祖鳥為核心品牌的機能服裝業(yè)務營收15.9億美元，同比增長45%；以薩洛蒙為核心品牌的戶外性能業(yè)務營收16.7億美元，同比增長18%。美國上市公司VF集團旗下的高端品牌TheNorthFace（北面）更是在整體營收下滑10%的情況下，實現(xiàn)大中華區(qū)營收大漲31%的亮眼業(yè)績。

美國知名戶外品牌Columbia哥倫比亞公司董事長、總裁兼CEOTimBoyle直言：“包括中國在內(nèi)的許多國際市場持續(xù)走強，而美國市場的環(huán)境則更具挑戰(zhàn)性?！?023年，哥倫比亞的北美市場營收有所下滑，但亞太市場的業(yè)務則表現(xiàn)不錯。

對整個中國戶外市場而言，2023年仍然是火熱的一年。國外戶外品牌能在中國市場尋到增量，國內(nèi)新老戶外企業(yè)也在這一年實現(xiàn)了不同程度的業(yè)績增長。但值得注意的是，在各戶外玩家加速布局下，真正吃到肉的，一是高端戶外品牌，二是以服飾鞋包產(chǎn)品為主營業(yè)務的戶外企業(yè)。

借鑒歐美成熟戶外市場的經(jīng)驗，海外戶外品牌最受歡迎的戶外產(chǎn)品是服飾鞋包。根據(jù)弘則研究的研報數(shù)據(jù)，海外品牌包括露營帳篷、桌椅在內(nèi)的戶外其他產(chǎn)品與服飾鞋包產(chǎn)品的銷售比例為2：3?！?024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，雖然目前戶外運動更加大眾化，但是高價值人群貢獻了整個戶外市場約60%的份額，而且有51%的高價值人群，愿意支付超30%的溢價。

高溢價下，服飾鞋包高端戶外市場也成為各大品牌的必爭之地。

如一向以價格親民而頗受戶外愛好者歡迎的戶外品牌迪卡儂，部分商品價格甚至上浮50%。不少國產(chǎn)戶外品牌的價格也在高端化的趨勢下連番上調(diào)。

換個平臺繼續(xù)卷

參照智能手機的發(fā)展歷程，在行業(yè)爆發(fā)期過后，品牌必然會走向洗牌期。想要跳出同質(zhì)化困境，就需要走出“價格戰(zhàn)”和“性價比”賽道，占據(jù)高端戶外品牌的市場定位?？梢哉f，戶外品牌誰抓住了服飾鞋包領域的高價值人群，那么它在接下來的行業(yè)洗牌局勢中就擁有了領先身位。

但高端戶外市場定位單靠“高定價”是維持不住的，要想真正走上高端化之路，首先是戶外產(chǎn)品質(zhì)量得過硬，有自己的“黑科技”，像沖鋒衣用上GORE-TEX，抓絨用上Polartec等；其次則是對用戶心智的塑造是否成功。在初期，加大營銷推廣是最直接的手段。

這也是已在高端戶外市場站穩(wěn)腳跟的始祖鳥一直在做的事情。在安踏聯(lián)合財團收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后，其便著手打造始祖鳥“運動奢侈”品牌的定位——對其渠道與價格進行管控，并在各社交媒體平臺頻頻與明星、大V、網(wǎng)紅合作，憑借系列運營手段將該品牌打造為中產(chǎn)頂流。據(jù)亞瑪芬體育招股書，其營銷推廣費用已從2020年的7.33億美元上升至2023年的13.82億美元，翻了近一倍。

在廣告、簽代言人性價比越來越低，傳統(tǒng)電商渠道流量越來越貴的當下，對其他想要分到一杯羹的戶外品牌而言，尋找流量相對便宜、轉(zhuǎn)化確定性較高以及能更為精準地觸達目標人群的平臺就成了新的當務之急。

據(jù)晚點LatePost報道，小紅書的用戶流量轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年。受疫情影響，居家的用戶開始在小紅書上搜索菜譜和居家健身法，相關品類的筆記投稿量和消費量暴漲。2021年初，小紅書DAU（日活用戶數(shù)）直沖4000萬，僅用一年就實現(xiàn)翻倍，成為了當時增速最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

同年，小紅書開始主推露營、飛盤等內(nèi)容。從外部視角看，這些小眾的運動并不天然具備足球、籃球那般的話題度與大眾參與度，但它們足夠差異化，這樣的內(nèi)容是小紅書區(qū)別于抖音、快手的注腳之一。

而幾乎就是在小紅書獲得DAU快速增長的同期，國內(nèi)戶外熱潮爆發(fā)并一路走高。行業(yè)各環(huán)節(jié)都迎來了絕佳的發(fā)展契機。但坐擁巨大流量和內(nèi)容池的小紅書對站內(nèi)流量的使用非常謹慎。直到2022年，小紅書社區(qū)才第一次將站內(nèi)流量開放給電商業(yè)務。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《戶外探險》雜志次采訪時稱：“目前確實有不少新興品牌會將小紅書當作主要的突破口，在抖音大家已經(jīng)卷不動了，傳統(tǒng)電商平臺的投放成本也越來越高，大家對小紅書會有一定期待。”

2023年，在董潔和章小蕙單場GMV破億的成績下，小紅書順勢推出了“買手電商”的概念，不少專注戶外的運動買手也隨之而來，如藝人姜思達、知名馬拉松跑者趙安迪Andy等。一些戶外運動品牌也開始嘗試與小紅書上的買手們合作，推出品牌新品。

專注服飾鞋包的高端戶外運動品牌確實嘗到了甜頭。今年3月1日，姜思達在小紅書進行了他的首場運動戶外專場直播，開播僅3分鐘就有超68萬人沖入直播間。據(jù)統(tǒng)計，該場直播斬獲了近1300萬的GMV，平均客單價更是近900元，其中邁樂裸足鞋、亞瑟士Kahana單品的銷售額破百萬，還有8款運動品牌的新品在該直播間發(fā)售。

不僅是姜思達。4月，索康尼與趙安迪合作并在直播間發(fā)售全新跑鞋GUARD，同樣達到百萬級的銷售額。聚集著高黏性戶外用戶群體的小紅書正在成為戶外品牌的熱門新戰(zhàn)場。

回看國內(nèi)電商平臺的競爭史，找到一個市場潛力足夠大，又極具內(nèi)容生產(chǎn)想象力的品類是構筑護城河的重要手段。就像美妝之于淘寶，3C產(chǎn)品之于京東。如今，戶外品類的潛力已無須贅言。而對戶外品牌而言，電商平臺也已是線上消費時代繞不開的場景。

至于成立11年的小紅書是否會在這輪浪潮中成長為戶外類目的電商領頭羊，市場和用戶會投出他們的答案。