“Z世代”與講好中國故事

摘要：近年來，“Z世代”已成為全球網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中不可忽視的力量，在新時(shí)代我國對(duì)外傳播布局中應(yīng)將 “Z世代”群體的網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)置于戰(zhàn)略地位，從而在對(duì)外展示真實(shí)、立體、全面的中國形象時(shí)發(fā)揮出青年的獨(dú)特作用。

關(guān)鍵詞：“Z世代”；網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)；中國形象；中國故事；對(duì)外傳播

隨著 “00后”開始成年，“Z世代”的影響力正在逐漸擴(kuò)大。“Z世代”成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)于獲取信息、社交娛樂等表現(xiàn)出很高的依賴度。[1]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的高速發(fā)展，“Z世代”更多地參與到新媒體當(dāng)中，這一群體正在成長為互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。

一、對(duì)“Z世代”的總體認(rèn)知

（一）關(guān)于“Z世代”

被稱作 “Generation Z”，或者簡稱為 Gen Z 的 “Z世代” （生于1995年至2009年的群體），被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的代表人物—這一人群在成長過程中深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。

（二）獨(dú)特的“Z世代”

“Z世代”不僅代表更新、更快、更富創(chuàng)造力的新生群體，更代表一個(gè)新的時(shí)代。在特殊環(huán)境下成長起來的 “Z世代”，有著與其他人群大不相同的特征。與 “Z世代”相對(duì)應(yīng)的是 “千禧一代”。“千禧一代”成長于經(jīng)濟(jì)高速增長的時(shí)代，受品牌意識(shí)崛起的影響，“千禧一代”更信賴品牌。與 “Z世代”相比，“千禧一代”的品牌忠誠更高，他們更愿意到固定的網(wǎng)站進(jìn)行購物，而只有不到10%的 “Z世代”會(huì)愿意長期購買同一品牌的商品，大部分的 “Z世代”更看重產(chǎn)品質(zhì)量。[2]

（三）列斐伏爾—“空間理論”

依據(jù)列斐伏爾的空間理論觀點(diǎn)，空間是由社會(huì)的各種聯(lián)系所塑造與定義的，它源自人們的日常生活和社會(huì)行為。當(dāng)前，該理論的研究范疇已經(jīng)超越了單純的語言學(xué)界定，涵蓋哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)等多種學(xué)科和領(lǐng)域。以空間理論為基礎(chǔ)來理解 “Z世代”的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話方式顯得尤為關(guān)鍵。

二、“Z世代”所在的時(shí)代環(huán)境

（一）政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境（PEST環(huán)境）

“Z世代”主要誕生于20世紀(jì)末的前五年，隨著國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國文化影響力逐漸提升，傳統(tǒng)文明展現(xiàn)出積極向上且蓬勃的景象，這種現(xiàn)象對(duì)于 “Z世代”的文化修養(yǎng)、接受度和審美偏好產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（二）信息技術(shù)環(huán)境

“Z世代”的成長歷程伴隨著20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)變革，他們見證了空前的科技發(fā)展，而智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備也呈現(xiàn)出持續(xù)且快速的增長趨勢(shì)。由于他們?cè)跀?shù)字化世界中的天然適應(yīng)性和靈活運(yùn)用能力，這一群體被稱為信息時(shí)代的 “本地居民”。[3]對(duì)于這些青年人來說，利用網(wǎng)絡(luò)工具及傳播的內(nèi)容來滿足自己的需求已經(jīng)成為一種自然的行為方式。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的高度依賴和熱衷于使用各種電子設(shè)備的特點(diǎn)也是其他年齡段無法相比的。因此，我們可以說，“Z世代”不僅熟悉各種社交平臺(tái)的環(huán)境，而且積極參與內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)過程。

（三）家庭環(huán)境

“Z世代”的家庭結(jié)構(gòu)因計(jì)劃生育政策而發(fā)生了重大變化，大部分成員都是獨(dú)生子女，來自祖父母的關(guān)愛達(dá)到了空前的程度。這一代人的家長大多接受過高等教育，這對(duì)孩子的發(fā)展產(chǎn)生了正面的影響，因?yàn)閮?yōu)越的家庭環(huán)境和社會(huì)條件有利于他們的成長。隨著生活水平的整體提升，他們享有了更好的物質(zhì)資源，這也進(jìn)一步塑造了他們?cè)谏鐣?huì)價(jià)值觀上的認(rèn)知。

（四）教育環(huán)境

“Z世代”受到了較全面的教育，包括互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)與勞動(dòng)等方面的綜合素質(zhì)得到了提升。同時(shí)，他們的個(gè)性、愛好及身體心理健康也受到了更多的關(guān)注。這些變革對(duì) “Z世代”產(chǎn)生了積極的影響。[4]此外，現(xiàn)代教育強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力，讓他們敢于質(zhì)疑并表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這對(duì)于塑造 “Z世代”獨(dú)特的思維方式和生活態(tài)度有深遠(yuǎn)且重要的影響，也是他們相較于其他人群更為突出的特征。

三、“Z世代”的特征

在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，“Z世代”形成了獨(dú)特的用戶特征。相對(duì)于其他人群，“Z世代”在社交、消費(fèi)、心理等方面呈現(xiàn)出更多的不同，他們更宅、更懶也更獨(dú)立。

（一）社交特征

比起面對(duì)面的交流，“Z世代”更喜歡在網(wǎng)絡(luò)維持社交?！癦世代”在社交平臺(tái)上有更高的參與度，更喜歡產(chǎn)出自己的原創(chuàng)內(nèi)容，愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)，參與討論和互動(dòng)，主動(dòng)融入社交群體。并且，“Z世代”更加注重在網(wǎng)絡(luò)上塑造自己的社交形象，在社交應(yīng)用上大多關(guān)注自己感興趣的話題，獲取垂直領(lǐng)域內(nèi)容，并積極分享自己認(rèn)同的觀點(diǎn)，尋找志同道合的朋友與之交流，更看重社交產(chǎn)品的用戶環(huán)境和交友體驗(yàn)感。社交是 “Z世代”消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，社交媒體是消費(fèi)的重要渠道之一，“Z世代”選擇品牌進(jìn)行消費(fèi)的首要考慮目的也是進(jìn)行社交。[5]對(duì) “Z世代”消費(fèi)者來說，視覺廣告的效果比文字廣告的效果要更強(qiáng)，而社交媒體則是其中重要的媒介平臺(tái)。在進(jìn)行購物前，“Z世代”更喜歡通過社交媒體來獲取購物的靈感，但需要注意的一點(diǎn)是，“Z世代”更加缺乏耐心，他們只有8秒的注意力時(shí)長，如果在這期間沒有吸引到他們，他們會(huì)跳過不感興趣的內(nèi)容。

（二）消費(fèi)特征

“Z世代”成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)生活條件和受教育程度普遍良好。因此，“Z世代”的消費(fèi)意識(shí)形成得更早，消費(fèi)的欲望和能力都比較強(qiáng)，在娛樂消費(fèi)方面有強(qiáng)烈的需求，同時(shí)具有較好的付費(fèi)意識(shí)，具有極大的消費(fèi)潛力。

“Z世代”對(duì)產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)有自己的觀點(diǎn)，愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，基于個(gè)人的使用反饋。品牌可以通過調(diào)研、采訪等方式與 “Z世代”消費(fèi)者溝通，充分了解他們的偏好，聽取消費(fèi)者的建議，以此不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，留住品牌消費(fèi)者。

（三）心理特征

“Z世代”是典型的獨(dú)一代，在成長過程中相對(duì)獨(dú)立，缺少與同齡人的交流，因此 “Z世代”更加渴望同齡人的歸屬感，需要更多共同點(diǎn)作為社交的資本，形成維系關(guān)系的共同語言?！癦世代”是極具自我意識(shí)的一代，正處于自我探索的年紀(jì)，希望形成自己獨(dú)立的人格。[6]但 “Z世代”又很容易被同齡人或朋友影響，也更容易受到社交媒體上的名人影響。因此，具有強(qiáng)烈個(gè)人屬性的KOL最適合向 “Z世代”傳達(dá)品牌的理念。

四、“Z世代”的互聯(lián)網(wǎng)文化特性

（一）網(wǎng)絡(luò)熱詞

網(wǎng)絡(luò)熱詞是指那些在互聯(lián)網(wǎng)上生成并且廣泛應(yīng)用于交流中的詞匯或者短句乃至標(biāo)記，它們通常也會(huì)被人們帶入生活場景當(dāng)中，成為一種表述與溝通的方式。因?yàn)榍嗄耆司哂袕?qiáng)大的創(chuàng)新力和適應(yīng)力，所以這些網(wǎng)絡(luò)流行語常常是由他們來創(chuàng)立并運(yùn)用。

最初階段，青年一代通過互聯(lián)網(wǎng)語言來傳達(dá)他們的觀點(diǎn)及態(tài)度；隨著這些詞匯的影響力和知名度的增長，它們逐漸被廣泛應(yīng)用于公共場合，因此，網(wǎng)絡(luò)熱詞可視為一種文化符號(hào)，它可以揭示當(dāng)前的社會(huì)面貌和社會(huì)價(jià)值觀的變化趨勢(shì) （詳見圖1）。

（二）表情包

作為一種使用圖像來傳達(dá)信息并參與交互的行為方式，表情包起源于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，并在青年人群中廣泛傳播，最終演變成為大眾普遍采用的溝通工具，從而發(fā)展出一種獨(dú)特的流行文化。這些表情符號(hào)常常選取當(dāng)前熱門電影、名人和動(dòng)畫片中的畫面元素，配上經(jīng)過重新組合或者拆分后的字詞，以此傳遞特定且多樣的含義及情緒。大多數(shù)情況下，這種表情包都呈現(xiàn)出幽默、諷刺或是荒誕的特點(diǎn)，同時(shí)基于此形成了 “斗圖”這一娛樂活動(dòng)，它模擬競賽的形式，使人們能夠借此手段與其他人進(jìn)行有效的對(duì)話和互動(dòng)。[7]

相較于社交平臺(tái)內(nèi)嵌的系統(tǒng)表情或移動(dòng)設(shè)備上的表情圖標(biāo)，表情包具有更多的亞文化特性。它們基于娛樂的目的，如創(chuàng)新、拆分及諷刺等元素，凸顯了個(gè)體的獨(dú)特性。因此，表情包已然成為傳達(dá)觀點(diǎn)和情感的主要語言工具。

此外，表情包還利用藝術(shù)手法對(duì)真實(shí)意圖和偏好進(jìn)行了抽象化、模糊化和視覺化處理，從而實(shí)現(xiàn)更為輕松且自由的表述。無論是自我創(chuàng)作、應(yīng)用、分享還是競爭，都反映出 “Z世代”的基本溝通模式，同時(shí)形成了獨(dú)特的亞文化實(shí)踐，并將此實(shí)踐融入社會(huì)的核心文化和象征體系。[8]借助新穎的角度揭示被忽視的沖突和緊張關(guān)系，豐富的素材則讓表情包的領(lǐng)域和舞臺(tái)得以無限制擴(kuò)展和擴(kuò)大，無論何種場景和環(huán)境，均能展現(xiàn)其解構(gòu)和重新建構(gòu)的功能。

五、“Z世代”群體講好中國故事的時(shí)代需要

講好中國故事要聚焦新生代、新媒體，國際傳播需要多元聲音，尤其需要青年聲音。近年來，新技術(shù)新媒體以較快的速度發(fā)展，中國國際傳播既面臨傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，又面臨傳播手段和渠道的創(chuàng)新。要想對(duì)外講好中國故事，青年人必須發(fā)揮獨(dú)特的作用和力量，在傳遞中國聲音的過程中亟須培養(yǎng)和增強(qiáng)青年人的力量，并不斷發(fā)展壯大，使其成為傳播故事和聲音的主力軍。

六、從現(xiàn)實(shí)到虛擬：話語陣地的平臺(tái)轉(zhuǎn)移

“Z世代”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的言行必須遵循權(quán)力的指導(dǎo)和規(guī)定，從而對(duì)其語言活動(dòng)施加約束；同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)世界的物理隔閡，使他們難以迅速且高效地創(chuàng)建實(shí)質(zhì)性的社交聯(lián)系和交流。新科技已然成為當(dāng)前的社會(huì)主要力量，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備對(duì)于他們的日常生活和教育至關(guān)重要，因此他們的語言活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向線上領(lǐng)域。從線下空間轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，“Z世代”成功建立了其語言系統(tǒng)的基地。另外，在這個(gè)新的領(lǐng)域內(nèi)，他們的言論表現(xiàn)和交互方式不斷影響并塑造著互聯(lián)網(wǎng)語言平臺(tái)的形式。

當(dāng)前，“Z世代”正處于一種被新興科技如社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)器、數(shù)據(jù)分析工具、視覺呈現(xiàn)系統(tǒng)、無線通信裝置及智能化裝備所塑造的環(huán)境中，并以新的模式行事；這些新穎的技術(shù)已然成為連接外部世界和社會(huì)生活的關(guān)鍵途徑之一，并且是他們的主要信息來源和生活互動(dòng)的方式所在。

他們?cè)诔浞诌\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源的過程中，其行動(dòng)、情緒及思維方式都深深烙上了網(wǎng)絡(luò)的痕跡。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上匯聚的大量資訊和觀點(diǎn)也會(huì)對(duì)這些青年人產(chǎn)生影響，再加上智能化 “跟蹤型”的信息推薦系統(tǒng)，使他們的信息獲取渠道受到限制，這進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)和媒體的議題設(shè)定，使青年人的 “信息繭房”更加明顯，因此更容易塑造出可以概括的集體特性。

七、“Z世代”講好中國故事的創(chuàng)新性路徑

“Z世代”的青年人最熟悉的環(huán)境無疑是 “去中心化”和 “每個(gè)人都可以發(fā)聲”的媒體生態(tài)。這種環(huán)境的影響使信息傳遞者必須以平等的身份、真誠的態(tài)度并使用貼近生活的語言參與他們的對(duì)話，特別是在信息的傳輸過程中賦予他們更多的力量，以此來增強(qiáng)信息的擴(kuò)散效果。

（一）切入共同話語

關(guān)注新的議題，比如，文化沖突與和平、生命健康與人權(quán)，積極進(jìn)行溝通和進(jìn)行公平的對(duì)話。

（二）開展共同行動(dòng)

我們致力于挖掘 “Z世代”的創(chuàng)新力量，以解決那些既獨(dú)特又有挑戰(zhàn)性的難題，引導(dǎo)他們逐漸擺脫對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的被動(dòng)觀察，逐步成為現(xiàn)實(shí)生活的重要參與者。

（三）創(chuàng)新表達(dá)敘事

我們必須擅長把復(fù)雜的觀念和理論轉(zhuǎn)化為具體的故事描述，同時(shí)也要通過創(chuàng)造有意義的具體物品來體現(xiàn)我們的價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)外表美感和內(nèi)在價(jià)值的平衡。例如，像 “環(huán)保少女”這樣的例子就展示了如何有效地傳遞出正確的新時(shí)代中國特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

八、結(jié)束語

“Z世代”是世界的未來。為了塑造對(duì)中國的積極輿論環(huán)境，我們需要有效且恰當(dāng)?shù)乩酶鞣N新型媒體工具，并建立起廣泛的社會(huì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，以獲得來自世界各地 “Z世代”的支持與認(rèn)可，從而助力建設(shè)全球共融共享的格局。深入了解 “Z世代”的研究，實(shí)際上是在探索當(dāng)前最有活力的人群，這對(duì)理解國際交流的主流趨勢(shì)至關(guān)重要。

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[8] 彭振剛.“Z世代”國際傳播策略與實(shí)踐路徑研究[J].對(duì)外傳播， 2021（7）：39-42.

基金項(xiàng)目： 國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目 “理念、形象、話語與敘事：百年未有之大變局下中國國際傳播能力建設(shè)研究” （項(xiàng)目編號(hào)：202310184022） 的階段性成果。

作者簡介： 鄒麒蘊(yùn)，女，漢族，吉林圖們?nèi)?，本科在讀，研究方向：國際傳播。