需求不確定下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價決策研究

舒良友 張煜

摘 ?要：以單一零售商和供應(yīng)商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對象，在需求確定以及需求服從均勻分布下，分析了由供應(yīng)商提供保鮮努力的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價決策。主要結(jié)論為：（1）無論需求是否具備不確定性，線下渠道價格、線上渠道價格以及保鮮努力水平與消費者新鮮度偏好正相關(guān)。（2）在需求滿足均勻分布時，線上渠道價格與線上渠道需求波動負相關(guān)，線下渠道價格與線下渠道需求波動負相關(guān)，批發(fā)價格和保鮮努力水平與線下渠道需求波動正相關(guān)，與線上需求波動負相關(guān)。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;需求不確定;保鮮努力

中圖分類號：F274文獻標志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.11.032

Abstract： Taking the dual-channel supply chain system composed of a single retailer and supplier as the research object， the pricing decision of the dual-channel supply chain of fresh agricultural products provided by suppliers to provide freshness preservation efforts was analyzed under the condition of demand determination and uniform distribution of demand obedience. The main conclusions are：（1）Regardless of whether demand is uncertain， offline channel prices， online channel prices and freshness preservation effort levels are positively correlated with consumers' freshness preferences.（2）When the demand is evenly distributed， the price of online channels is negatively correlated with the fluctuation of demand of online channels， the price of offline channels is negatively correlated with the fluctuation of demand of offline channels， and the level of wholesale prices and preservation efforts is positively correlated with fluctuations in demand of offline channels and negatively correlated with fluctuations in online demand.

Key words： fresh agricultural produce; uncertain demand; preservation efforts

0 ?引 ?言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，其存在易腐性和時鮮性，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)銷售，從生產(chǎn)者到消費者之間的環(huán)節(jié)多、時間長。因此開始從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)向“線上線下”相結(jié)合的雙渠道模式。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的定價研究中，大部分學(xué)者的研究是從新鮮度[1]以及權(quán)力結(jié)構(gòu)[2-3]方面入手。在新鮮度方面，許多學(xué)者認為產(chǎn)品的新鮮度與時間[4-5]、溫度[6]等因素有關(guān)。產(chǎn)品保鮮需要付出一定成本，成本函數(shù)多種多樣，目前主流的成本函數(shù)是關(guān)于保鮮努力水平的二次函數(shù)[7-8]。保鮮努力成本的承擔也主要分為由零售商承擔[9]，供應(yīng)商承擔[10]，通過契約實現(xiàn)供應(yīng)商和零售商共擔[11]，或由第三方冷鏈服務(wù)商承擔[7]。在權(quán)力結(jié)構(gòu)方面，Choi較早的提出，包括零售商主導(dǎo)、供應(yīng)商主導(dǎo)以及Nash權(quán)力均衡決策的三種決策模型[12]。范體軍等則在三種分散決策中，研究由兩競爭性供應(yīng)商和單零售商組成的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策[13]。在生鮮電商快速發(fā)展的同時，供應(yīng)鏈的不確定性日益增加[14]，其中需求不確定成為供應(yīng)鏈成員面對的常見問題[15]。Wang在需求不確定的情況下，綜合考慮銷售努力水平和綠色水平，并通過收入共享契約實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16]。樓振凱等則在市場需求以及價格敏感系數(shù)不確定的情況下，討論了制造商和零售商的定價決策[17]。

以上文獻可以看出來考慮需求不確定的雙渠道供應(yīng)鏈定價研究是近來的研究熱點，但以往文獻中少有綜合考慮保鮮努力和需求不確定的研究，因此本文以供應(yīng)商為決策的領(lǐng)導(dǎo)者，對比需求確定以及需求不確定情況下的均衡解，探討消費者新鮮度偏好以及需求不確定性對供應(yīng)鏈決策的影響。

1 ?問題說明及模型假設(shè)

1.1 ?問題描述

本文以單一供應(yīng)商和單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對象，其中供應(yīng)商在負責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時建立線上渠道，并通過該渠道將商品銷售給消費者，零售商則從供應(yīng)商批發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)零售渠道銷售給消費者，具體結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

1.2 ?模型假設(shè)及符號說明

假設(shè)1：供應(yīng)商和零售商均完全理性，以自身期望利潤最大為目標進行決策。

假設(shè)2：市場需求是關(guān)于價格和產(chǎn)品新鮮度的線性函數(shù)。

假設(shè)3：線下渠道需求隨機部分為ε，線上渠道需求隨機部分為ε，并且服從均勻分布，其中ε服從U-m，m，ε服從U-n，n。兩個渠道為應(yīng)對需求變化將設(shè)置安全庫存，分別為τ和τ，且0<τ

假設(shè)4：本文認為在一個銷售周期內(nèi)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與時間呈負相關(guān)關(guān)系，與保鮮努力水平呈正相關(guān)[11]，構(gòu)建產(chǎn)品的新鮮度函數(shù)ge=g+ke+Φt/T，g為農(nóng)產(chǎn)品初始新鮮度，e為保鮮努力水平，Φ為產(chǎn)品新鮮度衰減的極值，k為保鮮技術(shù)對保鮮努力水平的影響系數(shù)，t為銷售時間，T為銷售周期。供應(yīng)商需要為此付出的保鮮努力成本ce=ke/2[18]，其中k為保鮮技術(shù)對保鮮努力水平的影響系數(shù)，為了簡便后續(xù)表達令Δ=Φt/T。

假設(shè)5：α>β>0;p>w>c>0;p>c>0;k>0，k>0。

假設(shè)6：未出售的商品不具備殘值。

2 ?模型構(gòu)建及分析

根據(jù)上述假設(shè)并借鑒文獻[14，19]，認為渠道需求受價格和保鮮努力水平的影響，在需求確定下線下渠道需求d和線上渠道需求d分別為：

（1）

其中：A為供應(yīng)鏈市場需求總額，θ為線下渠道所占的市場份額，α為渠道需求對價格變化的敏感系數(shù)，β為交叉渠道需求對價格變化的敏感系數(shù)，λ為生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度對需求的影響系數(shù)，p為線下渠道價格，p為線上渠道價格。

借鑒姚學(xué)香等[20]在文章中對需求不確定情況下的渠道需求表達式的定義認為在滿足均勻分布時線下渠道需求d和線上渠道需求d分別為：

（2）

從而在需求滿足均勻分布的情況下，線上渠道訂購量q和線下渠道訂購量q分別為：

（3）

模型中用到的其他符號：c為產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，需求確定下零售商期望利潤E

π，供應(yīng)商期望利潤E

π，需求滿足均勻分布下零售商期望利潤E

π和供應(yīng)商期望利潤E

π，并且后續(xù)參數(shù)中上標為c均表示需求確定，上標為v則表示需求滿足均勻分布。

2.1 ?需求確定下雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

在需求確定下，零售商期望利潤和供應(yīng)商期望利潤分別為：

在供應(yīng)商主導(dǎo)線上渠道情況下，此決策順序為，供應(yīng)商先確定保鮮水平以及線上渠道銷售價格，之后零售商確定線下渠道銷售價格。采用逆序歸納法求最優(yōu)決策解如下：

將e，w，p，p帶入式（1）、式（2）、式（3）即可求出q，q，π，π。

2.2 ?渠道需求服從均勻分布下雙渠道供應(yīng)鏈的決策模型

在研究中僅考慮渠道需求服從均勻分布這一需求不確定模型中。供應(yīng)商期望利潤和零售商期望利潤為：

同需求確定情況下，需求服從均勻分布下仍由供應(yīng)商先確定保鮮水平、批發(fā)價格以及線上渠道價格，之后零售商確定線下渠道價格，運用逆向歸納法求模型最優(yōu)決策解為：

2.3 ?模型分析

需求確定和需求服從均勻分布下，新鮮度偏好λ對供應(yīng)鏈決策影響相同，因此后續(xù)的推論并不做過多區(qū)分，均采用需求確定下的最優(yōu)解分析λ對供應(yīng)鏈決策的影響。

推論1：線下渠道銷售價格與新鮮度偏好λ正相關(guān)，在需求滿足均勻分布的情況下線下渠道價格還與線下渠道需求波動m和線上渠道需求波動n負相關(guān)。證明如下：

推論2：線上渠道價格與消費者新鮮度偏好λ正相關(guān)。在需求滿足均勻分布的情況下線上渠道價格還與線下渠道需求波動m正相關(guān)，與線上需求波動n負相關(guān)。證明如下：

推論3：批發(fā)價格與新鮮度偏好λ正相關(guān)，在需求滿足均勻分布的情況下批發(fā)價格還與線下需求波動m正相關(guān)，與線上需求波動n負相關(guān)。證明如下：

由推論1、2、3可知，當消費者新鮮度偏好增加時，消費者的購買欲望更高，渠道需求更大，因此渠道價格上升。當需求滿足均勻分布的情況下，渠道決策者在面對渠道需求不確定性增加時，將選擇降低價格來面對風(fēng)險。線上渠道價格因線上需求波動下降，使得批發(fā)價格下降，因此線下銷售成本降低，所以線下渠道價格下降。但值得注意的是，供應(yīng)商并不愿意犧牲自己的利益幫助零售商面對需求不確定帶來的風(fēng)險，當線下需求不確定性增加時，批發(fā)價格和線上渠道價格將增加。

推論4：保鮮努力水平與消費者新鮮度偏好λ正相關(guān)。在需求滿足均勻分布的情況下保鮮努力水平還與線下渠道需求波動m正相關(guān)，與線上需求波動n負相關(guān)。證明如下：=>0，=>0，=-<0。

推論4表明，若消費者產(chǎn)品新鮮度偏好增加，供應(yīng)商將愿意提供更高的保鮮努力水平。當需求滿足均勻分布時，線下渠道需求波動變大時，供應(yīng)商為規(guī)避風(fēng)險，將選擇提高批發(fā)價格，但為鼓勵零售商訂貨，保鮮努力水平也將同方向變化，當線上渠道需求波動變大時，為面對風(fēng)險，線上渠道價格以及批發(fā)價格下降，而保鮮努力水平將同方向變化。

3 ?數(shù)值分析

在滿足假設(shè)的基礎(chǔ)上，較為直觀地分析參數(shù)變化對渠道價格、批發(fā)價格以及保鮮努力水平的影響。參考文獻[21]并稍作修改，參數(shù)具體設(shè)置如表1所示：

3.1 ?參數(shù)變化對定價決策的影響

在保持上述其他參數(shù)不變的情況下，令λ以步長0.5，在區(qū)間3，7之間取值，分析消費者新鮮度偏好對渠道定價的影響。令m以步長0.1，在區(qū)間2，3之間取值，n以步長0.1，在區(qū)間1，2之間取值， 分析需求波動程度對渠道定價決策的影響。

由圖2可知，為面對需求不確定帶來的風(fēng)險，渠道決策者會選擇降低渠道價格，但無論需求是否服從均勻分布，消費者對產(chǎn)品新鮮度偏好λ的增加，提高了消費者的購買欲望，促使渠道需求增加，因此渠道價格將增加。渠道決策者均選擇降低價格以應(yīng)對需求不確定性增加帶來的風(fēng)險，即隨著渠道需求波動的增加，渠道價格將降低。

由圖3可知，在需求滿足均勻分布下產(chǎn)品批發(fā)價格低于需求確定情景。隨消費者新鮮度λ偏好的提升，供應(yīng)商愿意提供更高的保鮮努力，因此批發(fā)價格將隨著λ的提高而增加。當線下需求波動m變大時，供應(yīng)商從自身利潤出發(fā)，為規(guī)避風(fēng)險將提高產(chǎn)品批發(fā)價格，線上需求波動n變大時，供應(yīng)商所主導(dǎo)的線上渠道價格下降，進而使得產(chǎn)品批發(fā)價格下降，即批發(fā)價格與m正相關(guān)，與n負相關(guān)。

3.2 ?參數(shù)變化對保鮮努力決策的影響

同上述參數(shù)設(shè)置，分析消費者新鮮度偏好λ以及需求波動程度m，n對保鮮努力水平的影響。

由圖4可知，在需求滿足均勻分布情境下，供應(yīng)商所愿意提供的保鮮努力水平低于需求確定情境下，主要原因是，供應(yīng)商從自身利益出發(fā)，將選擇降低保鮮努力水平減少因此付出的保鮮成本。但無論需求是否具備不確定性，λ的增加使市場需求增加，渠道價格上漲，因此供應(yīng)商愿意提供更高的保鮮努力水平。在需求滿足均勻分布的情況下，供應(yīng)商為規(guī)避線下渠道風(fēng)險，將提高產(chǎn)品的批發(fā)價格，為鼓勵零售商訂貨，保鮮努力水平也將同方向變化，線上渠道需求波動增加，線上渠道價格下降，為保證自身利潤，供應(yīng)商愿意提供的保鮮努力水平也將下降。

4 ?結(jié) ?論

本文以單一供應(yīng)商和單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對象，在渠道需求不確定的基礎(chǔ)上分類討論雙渠道供應(yīng)鏈的決策，并通過數(shù)值分析較為直觀地展示出研究結(jié)論。所得的研究結(jié)論如下：（1）通過對比兩種情境下的最優(yōu)解，可以發(fā)現(xiàn)在需求服從均勻分布的情境下批發(fā)價格、保鮮努力水平、線上/線下渠道價格小于需求確定情景下，隨著需求不確定性的增加，決策會變得更為保守，從而選擇降低渠道價格。（2）消費者新鮮度偏好的增加能夠提高渠道價格和保鮮努力水平，因此雙方可以通過廣告或政府政策等方法，提升消費者對新鮮度的偏好，從而增加供應(yīng)商以及零售商利潤。

研究仍存在一些可以改進的地方，在未來的研究中可以考慮多種商品或多個零售商存在的競爭情景、決策者風(fēng)險規(guī)避或信息不對稱等情況。

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收稿日期：2023-06-07

作者簡介：舒良友（1963—），男，河南潢川人，河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、管理決策;張 ?煜（1999—），男，河南鄭州人，河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

引文格式：舒良友，張煜. 需求不確定下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價決策研究[J]. 物流科技，2024，47（11）：132-136.