日本清酒深耕中國市場十三年 國產(chǎn)清酒需借機(jī)從四方面發(fā)力

曾一

以2010年為起點(diǎn)，日本清酒對中國大陸地區(qū)的出口額連續(xù)13年呈正增長態(tài)勢，直至2023年，這一“盛況”戛然而止。日本清酒燒酒釀造商協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年日本清酒出口數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，日本清酒對中國大陸地區(qū)的出口量為5794千升，出口額約為124.7億日元（約人民幣5.96億元），同比分別下滑21.6%、12%；在出口均價(jià)方面，達(dá)到2151日元/升（約合人民幣103元/升），同比上漲12.2%，遠(yuǎn)高于整體出口均價(jià)1407日元/升（約合人民幣67元/升）。

就去年日本清酒對中國大陸地區(qū)的出口情況而言，用“量降價(jià)增”來概括尤為貼切。這同時(shí)也表明，盡管總體出口量與出口額在下降，但中國市場對于高價(jià)值清酒產(chǎn)品的需求依然在持續(xù)。換句話說，日本清酒在中國市場經(jīng)過長達(dá)13年的出口額正增長后，又迎來了“高端化”的顯著成果。而這不僅對國產(chǎn)清酒意義深遠(yuǎn)，更為中國白酒的高質(zhì)量發(fā)展提供了可借鑒之處。

內(nèi)外因素共同推動(dòng)

日本清酒悄然占據(jù)中國高端市場

對于日本清酒來說，在進(jìn)入中國市場以后，“高端化”不再是一個(gè)絕對概念。當(dāng)對高端化的客觀判定標(biāo)準(zhǔn)回歸到價(jià)格，便會(huì)發(fā)現(xiàn)日本清酒在中國市場的高價(jià)格與關(guān)稅、進(jìn)口商利潤、經(jīng)銷商利潤等因素都息息相關(guān)。而從上漲的出口均價(jià)來看，中國正在為被動(dòng)“高端化”的日本清酒買單。

拉長時(shí)間線來看，日本清酒在中國市場經(jīng)歷了從顯量到顯質(zhì)的發(fā)展過程。在十四代、獺祭等知名且高端的清酒品牌的引領(lǐng)下，清酒在中國市場已由高端消費(fèi)引領(lǐng)繼而成為一種文化時(shí)尚，而這離不開內(nèi)外因素的共同推動(dòng)。

從內(nèi)因來看，清酒與中國有著深厚的歷史淵源，“清酒起源于中國”的說法現(xiàn)如今得到了日本釀造界、學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)同。正因?yàn)槿绱耍寰剖侵袊松罘绞郊跋M(fèi)主張的重要載體，在如今再次得到了明顯展現(xiàn)。

從外因來看，日本清酒在中國的大放異彩還得益于日料店和政企層面的合作推動(dòng)。

在日料店方面，據(jù)大眾點(diǎn)評2023年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地有79324家日本料理店，是排名第六的菜系，同時(shí)也是排名第一的海外菜系，其中，有378家日料店人均消費(fèi)超過1000元。伴隨著日料店在中國的快速發(fā)展，作為日本飲食文化重要組成部分的清酒自然也得到了更多機(jī)遇。

在政企推動(dòng)方面，自2012年日本料理被認(rèn)定為世界非遺，清酒也開始在日本政府的支持下開拓海外市場，由日本政府設(shè)立的日本食品海外推廣中心就曾多次與中國的日料餐廳合作開展日本清酒品鑒體驗(yàn)活動(dòng)，向中國消費(fèi)者推廣日本清酒。此外，日本清酒企業(yè)還通過在中國建廠的方式進(jìn)行本土化培育。比如，日本中谷酒造株式會(huì)社投資建設(shè)的天津中谷酒造有限公司，已經(jīng)打造出了國產(chǎn)品牌的主力之一——朝香品牌清酒。

由此可見，中國成為日本清酒的“高端化”陣地并非“一日之功”，而是內(nèi)外因素長期作用的結(jié)果。即使轉(zhuǎn)入了出口量、出口額雙降的發(fā)展階段，出口均價(jià)仍保持在基準(zhǔn)線之上，這對日本清酒來說，便是占領(lǐng)高端市場的長期優(yōu)勢。

“珠玉在前” 國產(chǎn)清酒應(yīng)從四方面發(fā)力

日本清酒從市場到文化的全面占領(lǐng)，在一定程度上警醒了中國酒業(yè)同行。因此有不少人呼吁，既然日本清酒起源于中國，希望能通過復(fù)興中國清酒開展市場競爭。

客觀來看，無論是日本清酒曾經(jīng)的“量額齊升”，還是如今的“量額降、價(jià)增”，都實(shí)現(xiàn)了對中國清酒前期市場的充分培育。對國產(chǎn)清酒而言，無疑是難得的發(fā)展機(jī)遇。

也正是因此，近些年來發(fā)展國產(chǎn)清酒這一呼吁得到了有效實(shí)踐——不僅有無覓清酒、德勝清酒等本土清酒企業(yè)的崛起，白酒企業(yè)也紛紛加入了這一賽道。比如，瀘州老窖新酒業(yè)就在去年底發(fā)布了“云霓”和“滇”兩款清酒產(chǎn)品，定位“中華清酒”，將打造從百元檔到千元檔不等的清酒產(chǎn)品矩陣。

在資深酒水行業(yè)研究者歐陽千里看來，國產(chǎn)清酒想要脫穎而出，需要做好四個(gè)方面的工作：第一，在原料上要選擇本國的米、曲、水，釀造具有特色、更適合國人味蕾的清酒；第二，通過借助相關(guān)資源，在央視等官方媒體上積極發(fā)聲，盡快打造出有影響力的國產(chǎn)清酒頭部品牌；第三，積極參與世界清酒賽事，讓國產(chǎn)清酒敢于同日本清酒甚至世界清酒一較高下，成為日本甚至世界認(rèn)同的清酒品牌；第四，深挖清酒的歷史與文化，積極與日本、法國等清酒品牌聯(lián)誼，形成清酒源于中國又將興盛于中國的共識(shí)。

對于國產(chǎn)清酒來說，日本清酒的大力培育為其帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在此機(jī)遇之上，國產(chǎn)清酒只有做到從生產(chǎn)到營銷再到文化的全面構(gòu)建，或許才可以在日本清酒的強(qiáng)壓之下，走出自己的發(fā)展道路，甚至“奪回”被日本清酒占領(lǐng)的消費(fèi)市場。

而在國產(chǎn)清酒之外，日本清酒在中國的發(fā)展路徑也對中國白酒有一定借鑒意義，尤其是在國際化方面。正如歐陽千里所言，中國白酒應(yīng)看到清酒國際化的思路，如海外投資建廠、打造旗艦店等，而非看重清酒在國內(nèi)市場掀起的些許漣漪。