家居家裝萬(wàn)億級(jí)“以舊換新”市場(chǎng)啟動(dòng)行業(yè)龍頭比拼價(jià)格和服務(wù)

秦佳麗

各地正在快速落地家居家裝“以舊換新”新政策，在廣州部分區(qū)域，地產(chǎn)、家居裝飾企業(yè)近期以和商品房“以舊換新”市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的方式謀求脫穎而出。同時(shí)，從行業(yè)龍頭來(lái)看，為公司門(mén)店引流、產(chǎn)品降價(jià)以及提高全流程服務(wù)成為當(dāng)前競(jìng)逐“以舊換新”市場(chǎng)機(jī)遇的熱點(diǎn)。

從公司一季度報(bào)來(lái)看，積極布局“以舊換新”的成品家居企業(yè)堪稱(chēng)行業(yè)“績(jī)優(yōu)生”，17家成品家居上市企業(yè)歸母凈利潤(rùn)總額較去年同期增長(zhǎng)超一倍。

各地密集推進(jìn)家居“以舊換新”廣州部分區(qū)域家裝、地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)

從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)正成為家居企業(yè)的布局方向。自今年3月國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》以來(lái)，廣東、吉林、安徽、武漢多個(gè)省市于5月份密集開(kāi)展政策落實(shí)消費(fèi)品“以舊換新”行動(dòng)，家居市場(chǎng)則成為政策推動(dòng)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

各地“以舊換新”推進(jìn)過(guò)程中，政府財(cái)政補(bǔ)貼、金融機(jī)構(gòu)支持、企業(yè)優(yōu)惠讓利等提供著重要支持。比如，吉林省近期公布擬對(duì)符合條件的參與家電“以舊換新”消費(fèi)者給予單件成交價(jià)10%的補(bǔ)貼，同時(shí)鼓勵(lì)銷(xiāo)售企業(yè)優(yōu)惠不低于5%；安徽各地對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色智能家居產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者提供最高可達(dá)銷(xiāo)售價(jià)格10%的消費(fèi)券補(bǔ)貼；同時(shí)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)針對(duì)家居、家裝等消費(fèi)優(yōu)化金融產(chǎn)品和服務(wù)，簡(jiǎn)化貸款申請(qǐng)材料，推廣線上即時(shí)辦理。

值得一提的是，在部分地區(qū)，地產(chǎn)、家居裝飾近期被一同納入商品房“以舊換新”市場(chǎng)。比如，5月份廣州市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)公布了《關(guān)于聯(lián)合開(kāi)展花都區(qū)商品房以舊換新“煥新購(gòu)”活動(dòng)的方案》，參與者覆蓋25個(gè)新房項(xiàng)目、10個(gè)中介機(jī)構(gòu)、14個(gè)家裝家居企業(yè)。同多數(shù)城市推廣的商品房“以舊換新”思路一樣，廣州花都區(qū)實(shí)施“中介優(yōu)先賣(mài)”模式，即換房人、開(kāi)發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)簽訂三方協(xié)議，明確“退房無(wú)憂保護(hù)期”的期限，若期限內(nèi)順利賣(mài)出，換房人則與開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步完成新房交易；若中介機(jī)構(gòu)未賣(mài)出舊房，開(kāi)發(fā)商則無(wú)條件退還新房認(rèn)購(gòu)訂金。

廣州花都此次商品房“以舊換新”中加入了家裝板塊。無(wú)論是舊房出售前裝修，還是舊房未能出售后翻新，或是成功“換”到新房后的裝修，只要消費(fèi)者有需求意向，相關(guān)合作的家裝家居企業(yè)都可以提供優(yōu)惠方案，包括提供家具及家電產(chǎn)品折扣。

事實(shí)上，廣東地區(qū)推進(jìn)“以舊換新”十分注重吸引企業(yè)參與。據(jù)定制家居品牌索菲亞近期消息，公司作為行業(yè)惟一受邀者出席了廣東省商務(wù)廳主辦的“以舊換新”啟動(dòng)會(huì)，并于4月26日至5月28日期間推出系列讓利政策，例如原價(jià)2418元/平方米的Enf級(jí)康純多層實(shí)木板優(yōu)惠至1099元/平方米，原價(jià)2713元/平方米的噴粉產(chǎn)品僅需999元/平方米等。

中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)就此向本刊表示：“家居存量市場(chǎng)基數(shù)龐大，區(qū)別于一次性的新房裝修，住宅長(zhǎng)周期維護(hù)過(guò)程中，軟裝、硬裝及家用電器等添置頻次更高。從中長(zhǎng)期視角看，業(yè)內(nèi)有種觀點(diǎn)認(rèn)為‘房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)約等于裝修市場(chǎng)，未來(lái)隨著二手房交易和舊宅翻新需求的增加，存量家居市場(chǎng)的空間也將增加?！?/p>

“以舊換新”市場(chǎng)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億行業(yè)龍頭紛紛推出高性價(jià)比服務(wù)

據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)家裝行業(yè)總產(chǎn)值約為2.77萬(wàn)億元，其中消費(fèi)者的局部裝修需求超過(guò)35%，家裝換新市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元。

從行業(yè)龍頭來(lái)看，近期兩大家居賣(mài)場(chǎng)龍頭均公布了“以舊換新”相關(guān)進(jìn)展。5月10日，美凱龍發(fā)布公告，今年4月美凱龍自有商場(chǎng)的合計(jì)合同約定租賃租金及管理費(fèi)較上月下滑2.88%至5.32億元，為應(yīng)對(duì)短期的租金和管理費(fèi)階段性下滑，公司已經(jīng)采取三項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，包括加快續(xù)簽進(jìn)度，落實(shí)融合家電、家居、家裝于一體的“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略，以及打通“以舊換新”的全套流程。據(jù)了解，2024年以來(lái)，美凱龍?jiān)?5城32家商場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)展家電“以舊換新”活動(dòng)，公司在引導(dǎo)和推廣智能化、綠色環(huán)保家電產(chǎn)品的同時(shí)完善回收體系，通過(guò)“以舊換新”引導(dǎo)家電與其他品類(lèi)間的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

居然之家也于5月9日在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露了“以舊換新”進(jìn)度，2024年公司將全面推廣“家具家電以舊換新”“舊房換新顏”和“家有困難找居然”三大IP，帶動(dòng)家居主業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。據(jù)介紹，居然之家2023年已通過(guò)開(kāi)展“舊房換新顏”等IP活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)獲客，全年實(shí)現(xiàn)獲客20.7萬(wàn)人，引導(dǎo)銷(xiāo)售6.5億元，回收舊物6.8萬(wàn)件，在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)拓寬流量入口。

除了兩大家居賣(mài)場(chǎng)借助“以舊換新”廣泛獲客，今年各類(lèi)家居企業(yè)密集推行各類(lèi)計(jì)劃。譬如，定制家居企業(yè)以曲美家居、索菲亞為代表，其中曲美家居于5月舉辦了“煥新計(jì)劃發(fā)布會(huì)”，提出“家居3.0時(shí)代”理念并正式啟動(dòng)“2024曲美家居以舊煥新活動(dòng)”；蘇菲亞對(duì)舊改服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，提供免費(fèi)上門(mén)量房及設(shè)計(jì)服務(wù)，推出“7999元的五大空間舊改換新套餐”等。

軟體家居方面，美克家居表示公司多年來(lái)積累了30萬(wàn)左右的客戶資源，部分客戶已處于需要換新的消費(fèi)周期，今年將為客戶提供多樣化的換新方案以增加會(huì)員復(fù)購(gòu)；慕思股份則派發(fā)一億元床墊換新消費(fèi)券，提供多款熱門(mén)床墊參與“以舊換新”，通過(guò)上門(mén)回收等一站式服務(wù)解決舊床墊回收問(wèn)題。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“回收+換新”鏈條如何打通、 新舊家居是否適配等是“以舊換新”開(kāi)展的關(guān)鍵?！氨M管家裝以舊換新具有龐大的市場(chǎng)，但想要切入并不容易，其中一大難點(diǎn)在于硬裝、軟裝、電器產(chǎn)品等細(xì)分品類(lèi)很多，前期賣(mài)家和買(mǎi)家之間的市場(chǎng)需求不易匹配，想要統(tǒng)籌整合難度較大。”王建國(guó)談道，“從參與企業(yè)看，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、市場(chǎng)布局成熟、價(jià)格體系透明的企業(yè)產(chǎn)品更容易匹配這種市場(chǎng)定位，比如家用電器、3C數(shù)碼產(chǎn)品等容易交付實(shí)現(xiàn)?！?/p>

圍繞“怎么換”，目前顧家家居方面披露了其試點(diǎn)“以舊換新”的詳細(xì)業(yè)務(wù)模式。公開(kāi)信息顯示，顧家家居在政策指引下率先在杭州試點(diǎn)，通過(guò)無(wú)憂煥新服務(wù)發(fā)布、線上線下預(yù)約、上門(mén)服務(wù)、送新拆舊、舊家具拆解與分揀、無(wú)害化處理、環(huán)保規(guī)范等流程，為用戶打造一站式家具煥新體驗(yàn)。

對(duì)于行業(yè)難題“舊”的處理，顧家家居通過(guò)自有送裝團(tuán)隊(duì)解決人力及車(chē)輛協(xié)調(diào)，利用送新回程拉回舊產(chǎn)品，降低了市內(nèi)運(yùn)費(fèi)成本；其次，在舊家具入庫(kù)后，通過(guò)與“廢品回收站”的合作，拆解可利用材料抵消部分成本；最后，通過(guò)與“垃圾場(chǎng)”合作，將不可利用材料進(jìn)行拆解和垃圾分類(lèi)后進(jìn)行集中處理。

顧家家居方面近日公開(kāi)表示，通過(guò)“以舊換新”和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，公司已經(jīng)獲客近萬(wàn)單；其團(tuán)隊(duì)在試點(diǎn)城市以舊換新處理的舊家具已經(jīng)超過(guò)220噸。相對(duì)于傳統(tǒng)的獲客方式，“以舊換新”能夠真實(shí)有效地促進(jìn)用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。

成品家居是當(dāng)前的“績(jī)優(yōu)生”家居產(chǎn)業(yè)鏈步入穩(wěn)定發(fā)展階段

從細(xì)分領(lǐng)域看，積極布局“以舊換新”的成品家居、裝修裝飾類(lèi)企業(yè)也堪稱(chēng)行業(yè)“績(jī)優(yōu)生”。目前上百家家居建材企業(yè)一季報(bào)已悉數(shù)披露，盡管報(bào)告期內(nèi)近半數(shù)企業(yè)營(yíng)收增速下滑，但陶瓷衛(wèi)浴、地板、定制家居和照明企業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域的整體營(yíng)收規(guī)模也維系正向增長(zhǎng)，其中成品家居企業(yè)更是走出了“獨(dú)立行情”。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，今年一季度，17家成品家居上市企業(yè)的營(yíng)收總額203.49億元，同比增長(zhǎng)12.4%；歸母凈利潤(rùn)總額29.77億元，較去年同期大增145.22%。

具體來(lái)看，今年一季度顧家家居在成品家居賽道占據(jù)“頭把交椅”，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為43.5億元、4.2億元，同比增長(zhǎng)10.04%、5.02%；緊隨其后的恒林股份報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為23.54億元、1.03億元，同比增長(zhǎng)38.98%、31.2%。

成品家居企業(yè)交出亮眼成績(jī)單離不開(kāi)海外市場(chǎng)開(kāi)拓，譬如，恒林股份將一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因歸結(jié)為跨境電商銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。2023年，恒林股份境外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比已達(dá)八成。

如果將觀察范圍拓展至104家泛家居類(lèi)企業(yè)，行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)越發(fā)凸顯，建材企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)在高客單值方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。其中，一季度營(yíng)收突破50億元門(mén)檻的僅有東方雨虹、北新建材兩家建材企業(yè)；一季度營(yíng)收突破40億元門(mén)檻的包括金螳螂、顧家家居、江河集團(tuán)，多屬于裝飾裝修類(lèi)企業(yè)。

在王建國(guó)看來(lái)，目前包括家居產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)進(jìn)入一種發(fā)展新階段，即告別瘋狂增長(zhǎng)階段后進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展周期。“關(guān)于家居行業(yè)后續(xù)表現(xiàn)，市場(chǎng)其實(shí)不必悲觀，這是一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，并不完全依賴(lài)于房地產(chǎn)政策，比如很多企業(yè)近年也在‘走出去，在海外擴(kuò)張市場(chǎng)?！彼痛祟A(yù)測(cè)，“一項(xiàng)家居產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)、制造到交付落地，整個(gè)周期大概需要一年半到兩年，這也可能是行業(yè)進(jìn)入下一輪上升周期的節(jié)點(diǎn)?！?/p>

（文中個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)建議。）