價值共創(chuàng)視角下旅游演藝產品的品牌價值研究

摘要：目的：經過近20年的發(fā)展，我國部分旅游演藝產品走上了品牌化發(fā)展的道路。在旅游演藝品牌化趨勢加深及數(shù)字化演藝發(fā)展的過程中，消費者沉浸式體驗的需求逐漸被釋放，人們不再追求泛娛樂，而是追求感官體驗及其帶來的滿足感。因此，從需求端視角來看，研究旅游演藝產品的品牌價值具有重要意義。方法：文章基于價值共創(chuàng)理論，探討游客在旅游演藝產品品牌價值構建中的作用機制，并從游客參與和企業(yè)構建兩個主體角度出發(fā)，研究旅游演藝產品品牌價值的形成。結果：研究發(fā)現(xiàn)，游客參與旅游演藝品牌價值共創(chuàng)包括三方面：品牌核心價值、品牌功能價值、品牌象征價值。結論：游客參與旅游演藝產品品牌價值創(chuàng)造有獨特的作用機制，分為內向心理作用和外向反饋作用。

關鍵詞：旅游演藝產品；品牌價值；價值共創(chuàng)；游客參與

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）09-0-03

1 理論基礎與研究綜述

1.1 價值共創(chuàng)理論

一般的價值創(chuàng)造觀點認為，企業(yè)是創(chuàng)造價值的主體，價值通過經濟行為傳遞給消費者，而消費者僅僅是價值的受用者。隨著時代的發(fā)展和經濟環(huán)境的變遷，消費者在經濟領域扮演的角色發(fā)生了巨大的變化，轉變?yōu)楫a品價值創(chuàng)造的參與者。21世紀初，管理學學者Prahalad et al首次提出價值共創(chuàng)理論，他認為企業(yè)的競爭力與一種新的價值創(chuàng)造方法相關聯(lián)，即以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值［1］。

價值共創(chuàng)理論衍生出顧客參與這一概念。顧客參與價值創(chuàng)造是建立在消費者參與的基礎上的，并且產品的價值由企業(yè)、消費者以及其他相關利益者共同創(chuàng)造，最終可能由消費者來決定。

價值共創(chuàng)對企業(yè)和消費者來說具有重要意義。首先，企業(yè)可以開發(fā)新產品，改良現(xiàn)有產品并提高服務質量，挖掘市場機會，提高品牌價值，從而構建競爭優(yōu)勢。其次，消費者參與價值創(chuàng)造，可以通過價值共創(chuàng)過程中的交互，獲得獨特的體驗，進一步對企業(yè)產品產生影響，形成良性循環(huán)。

在旅游演藝產業(yè)中，消費者參與即游客參與。旅游演藝品牌價值創(chuàng)造的開端必然是游客參與，且游客參與價值創(chuàng)造具有獨特的作用機制。

1.2 旅游演藝品牌及其價值概述

1.2.1 旅游演藝

旅游演藝是一種產業(yè)融合下的新業(yè)態(tài)。諸葛藝婷、崔鳳軍（2005）從旅游業(yè)和文化產業(yè)兩方面闡釋旅游演藝產品的內涵：在文化產業(yè)范疇，旅游演藝產品是精神服務產品，是演出策劃組織在固定的演出場所給觀眾提供的一種精神服務；在旅游業(yè)范疇，旅游演藝產品是游客觀賞的一部分，是運用表演的形式來表現(xiàn)旅游目的地形象的精神服務產品［2］。旅游演藝還普遍被認為與民族文化、地方文化遺產密切聯(lián)系。徐世丕（2006）認為旅游演藝的主要內容是表現(xiàn)當?shù)孛袼孜幕?］。因此，旅游演藝要具備以下要素：藝術創(chuàng)作作品、歌舞表演或其他形式的表演、專門的演職團隊、固定劇場以及動態(tài)營銷等。

1.2.2 旅游演藝品牌

目前國內的旅游演藝產品大多尚未形成品牌，少數(shù)旅游演藝產品呈現(xiàn)出品牌化趨勢。目前，國內最具典型性的旅游演藝品牌有“印象”系列、“千古情”系列、“又見”系列。關于旅游演藝品牌的內涵，劉可祎（2020）等人從旅游演藝產品的品牌開發(fā)、運營及維護角度出發(fā)，認為旅游演藝的品牌開發(fā)過程是文化資本化的過程，差異化競爭是增強旅游演藝產品競爭力的關鍵因素之一［4］。李莎（2021）等人基于旅游產品品牌營銷，認為旅游演藝品牌是品牌內在形象的符號化表達［5］。對演藝方來說，旅游演藝品牌是在形成完整的旅游演藝產業(yè)鏈的前提下，基于演出產品的市場營銷而建立的符號表達。對游客來說，旅游演藝品牌是與個人自我價值表達相契合的一種利益承諾。

1.2.3 品牌價值

品牌價值這一概念與知識產權、無形資產、虛擬價值、消費者、增值、附加值等掛鉤。經濟學中的傳統(tǒng)觀點認為，品牌價值源于企業(yè)自身實力和消費者消費無形資產或非功能性產品時的主觀感受，且能夠實現(xiàn)增值或給多方主體帶來溢出效應。文化產業(yè)范疇中的品牌價值被認為是“知識產權的價值”“創(chuàng)意價值”。品牌價值形成的主體是企業(yè)、消費者及其他利益相關者，來源于消費者效用，品牌不僅可以為企業(yè)帶來經濟價值，也可以為消費者帶來精神和情感上的價值。因此，在實現(xiàn)品牌價值上，消費者作出了重大貢獻。

2 企業(yè)與游客共同參與基礎上演藝產品品牌價值的形成

2.1 企業(yè)與游客共建品牌核心價值

2.1.1 演藝產品和服務的價值

演藝產品和服務的價值是經濟意義上的品牌核心價值，而演藝內容的生產又是一種精神生產、審美創(chuàng)造。旅游演藝產品和服務的質量取決于企業(yè)對旅游演藝項目的資金投入，旅游演藝產品的主要內容依托地域文化，對內容和題材創(chuàng)作的投入往往沒有那么高。旅游演藝產品在內容表現(xiàn)形式上耗資巨大，其直接影響演藝產品和服務的質量。

2.1.2 演藝內容價值觀與精神的傳達

演藝內容價值觀與精神是構成演藝產品品牌核心價值的重要因素之一。文化價值觀和精神的傳達是旅游演藝的靈魂，而文化內涵的差異性是旅游演藝產品品牌特色形成的根本原因。對國內旅游演藝品牌來說，最典型的就是地域特色和地域文化差異，其展現(xiàn)的是地域文化價值觀和地域歷史積淀所傳承的某種精神。演藝內容的價值觀與精神可以成為旅游演藝產品的主題，甚至能區(qū)別于一般的演藝產品，形成差異化的品牌定位。

2.1.3 演藝內容情感價值的創(chuàng)造

情感性是文化藝術產品和服務最主要的特征，且直接作用于觀眾和游客。觀眾和游客在感知的基礎上，對演出產生認同感基本出于共情。在旅游過程中，游客消費的各種產品與服務都是基于情感產生的外在刺激。觀眾對演藝內容產生情感共鳴，需要基于一定的體驗和感知，從而對外部刺激產生心理反應。就實景演出而言，其帶給游客的外部刺激更能激發(fā)游客共情。

2.2 游客與企業(yè)共建品牌功能價值

2.2.1 產品創(chuàng)新與服務質量提高

旅游演藝品牌的功能價值歸結于品牌的經濟效益，產品創(chuàng)新與服務質量直接與經濟效益掛鉤。目前演藝產品出現(xiàn)同質化問題，不僅僅是因為沒有深度挖掘演藝產品的文化內涵，更在于小型的商業(yè)化演出一味模仿、照搬照抄，忽略了目標游客群體的需求。游客參與旅游演藝活動時會有所感知，能通過企業(yè)建立的交互平臺予以反饋，對產品進行客觀評價，從而反映自身的需求與偏好。企業(yè)應根據(jù)市場反應適時更新旅游演藝產品，以適應市場需求，提高產品和服務的質量。

2.2.2 游客忠誠度和品牌形象提升

游客忠誠度高的某一演出產品或某一品牌演出產品會被游客反復消費。游客忠誠是品牌在市場營銷的基礎上帶給企業(yè)主體的溢出效應，能夠為企業(yè)帶來直接的經濟效益。

價值認同和情感共鳴是提高游客忠誠度最直接的因素。迪士尼的演出產品基本源于IP，觀眾早就與IP形象建立了情感聯(lián)系，所以更容易產生游客忠誠。隨著游客忠誠度的提高，旅游演藝的品牌形象也更容易建立，因此，游客參與對提高游客忠誠度以及提升品牌形象具有重要意義。

2.3 基于游客參與的品牌象征價值

2.3.1 自我表達價值

自我表達價值是品牌象征價值的重要內容。品牌所表達的概念是觀眾的自我意義和主觀價值在演出主題表達上的投射，演出主題表達往往與品牌表達的價值觀一致。所以一般游客會基于不同自我表達的需要產生象征性消費動機，選擇能夠表達自我意義的旅游演藝產品構建自我表達價值。

2.3.2 人際求同價值和人際求異價值

人際求同價值和人際求異價值都屬于品牌集體象征價值，傳統(tǒng)的品牌集體象征價值認為受眾可以通過消費品牌增強自己的集體認同感或歸屬感，但人際求異價值也是品牌集體象征價值的一方面。品牌作用于觀眾個人的感受，每個人的感受存在不同程度的差異，而集體就是求同存異的存在，因此當人們表達出個性化的觀看感受時，更能夠獲得集體的認同，從而產生集體歸屬感，品牌象征價值也因此在個人身上得以實現(xiàn)。

3 游客參與創(chuàng)造旅游演藝產品品牌價值的作用機制

游客參與是指游客在旅游過程中參與一系列活動，如購物、互動、感官體驗、心理體驗、評價、反饋等。從游客價值共創(chuàng)角度出發(fā)，旅游演藝品牌價值創(chuàng)造的開端必然是游客參與，且游客參與價值創(chuàng)造有獨特的作用機制，分為內向心理作用和外向反饋作用。

3.1 游客參與的內向心理作用

游客參與的內向心理作用是基于游客參與過程中的感知和心理因素而產生的。內向心理作用產生的情感價值、自我表達價值等，對品牌核心價值和品牌象征價值產生作用，進而對品牌功能價值產生影響，最后完成對品牌價值的共同創(chuàng)造。

利用S-O-R模型解釋游客參與創(chuàng)造旅游演藝產品品牌價值的內在心理作用，首先，刺激變量（S）對應演藝服務體驗，旅游演藝產品所能吸引到游客的本質屬性，如票價、感官體驗、口碑等，都是體驗的重要因素。其次，機體變量（O）對應游客感知價值，是游客通過刺激變量的吸引產生的一些情緒與情感，具體可解釋為游客通過觀看旅游演藝所獲得的效用是否與成本付出相匹配，演出體驗是否達成或超出自己的邊際效用。最后，反應變量（R）對應游客忠誠，是游客在接收旅游演藝的信息輸入和感知效用后，經過內心活動相對應做出的主觀表達，如肯定或否定、接受或拒絕、融入或規(guī)避等。經歷體驗、感知價值、價值共創(chuàng)意愿的產生，構筑了品牌功能價值的一部分——顧客忠誠。

3.2 游客參與的外向反饋作用

游客參與創(chuàng)造旅游演藝產品品牌價值的外向反饋作用，是通過作用于旅游演藝公司，倒逼演藝公司改進演藝產品和服務的質量，從而影響演藝產品的品牌功能價值，主要包含產品創(chuàng)新、服務質量提高以及旅游企業(yè)成本控制。

游客參與創(chuàng)造旅游演藝產品品牌價值的外向反饋作用也是從參與和體驗開始的，建立在感知的基礎之上，對比直接形成游客忠誠而言，形成對旅游演藝產品的反饋機制，是建立在負向的顧客感知基礎之上的，也就是顧客滿意度相對較低。目前來看，反饋的途徑和表現(xiàn)有兩種。其一，現(xiàn)場反饋——互動反饋，如《又見平遙》作為情境體驗劇的開端，演出互動程度較高，邊走邊觀看演出的互動體驗使游客真正參與其中。其二，觀后反饋。目前旅游演藝產品和服務評價在線上主要有兩種方式：一是網站評價，在旅游演藝方的官網或者第三方購票服務網站進行評價；二是網站評論與討論，相關綜合旅游服務網站平臺會在其發(fā)布的產品信息板塊下方設置評價與討論區(qū)，以供游客參考。

4 公司在游客參與品牌價值構建過程中所扮演的角色

4.1 觀眾表達的引導者

針對游客參與創(chuàng)造旅游演藝產品品牌價值的外向反饋作用，旅游公司需要利用新媒體傳播渠道，搭建游客表達與反饋的內外部渠道。首先是內部渠道搭建，可以針對核心的觀眾與粉絲創(chuàng)建社群，實現(xiàn)公司與游客之間的直接溝通。其次是外部渠道搭建，通過全媒體傳播渠道，在不同平臺針對演藝產品開通反饋入口。

4.2 觀眾參與的互動者

針對游客參與創(chuàng)造旅游演藝產品品牌價值的內在心理作用，首先，從實時互動的角度來看，旅游演藝活動策劃方可以設計沉浸式演出的互動環(huán)節(jié)。運用多種數(shù)字媒體藝術設計手段，使觀眾從表演的旁觀者轉變?yōu)楦栉璞硌莸膮⑴c者，通過多感官互動方式，觸發(fā)觀眾情緒感知。其次，從觀后互動和反饋的角度來看，活動策劃方可以舉辦抽獎、征文比賽等活動，觸發(fā)游客對旅游演藝產品的正向反饋。

5 結語

本文以價值共創(chuàng)理論為基礎，探討游客在旅游演藝產品品牌價值構建中發(fā)揮的作用。一方面，這有助于演藝公司了解游客的需求，改進產品和服務，完善品牌建設；另一方面，消費者在消費文化產品時，能更清楚地認識到自己的價值，更好地從產品中汲取有益的精神養(yǎng)分。此外，這也有利于地方旅游演藝的品牌化建設，促進文旅農協(xié)同發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 普拉哈拉德，拉馬斯瓦米.共同創(chuàng)造經驗：價值創(chuàng)造的下一個實踐［J］.互動營銷雜志，2004，18（3）：5-14.

［2］ 諸葛藝婷，崔鳳軍.我國旅游演出產品精品化策略探討［J］.社會科學家，2005（5）：121-123.

［3］ 徐世丕.異軍突起：勃興的旅游演藝市場［J］.中外文化交流，2006（3）：16-19.

［4］ 劉可祎，馬丁.旅游演藝產品品牌開發(fā)與推廣［J］.學術交流，2020（3）：128-133.

［5］ 李莎，陳志鋼，范玉強.基于社交媒體建構的旅游演藝品牌符號研究：以《長恨歌》為例［J］.資源開發(fā)與市場，2021，37（4）：478-483.

作者簡介：沈文靜 （2000—），女，研究方向：文化產業(yè)。