做產(chǎn)品的宏觀(guān)路線(xiàn)和微觀(guān)路線(xiàn)

王俊煜

最近我接了兩個(gè)短期的產(chǎn)品顧問(wèn)工作。這兩個(gè)產(chǎn)品所在的領(lǐng)域跨度很大，一個(gè)是身心靈產(chǎn)品，另一個(gè)是面向?qū)W齡前兒童的產(chǎn)品。

這兩個(gè)項(xiàng)目和閱覽室以及AI產(chǎn)品并行在做，看起來(lái)我似乎需要很多個(gè)分身。不過(guò)我做事情不太依靠直覺(jué)和所謂的靈光一現(xiàn)，我也不覺(jué)得自己有什么天賦，工作更多是依靠方法。因此，擔(dān)任這種顧問(wèn)工作，理想狀態(tài)下我還是主要扮演“教練”的角色。創(chuàng)新其實(shí)沒(méi)有什么神秘的—不能說(shuō)人人都適合做創(chuàng)造性的工作，但起碼也不是少數(shù)人的特權(quán)。如果通過(guò)我短期的參與能讓團(tuán)隊(duì)掌握這些方法，之后即使我不再參與，團(tuán)隊(duì)也可以持續(xù)創(chuàng)新，這就蠻有成就感的。

通過(guò)這樣的合作，我也可以多向市場(chǎng)上優(yōu)秀的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行速度和能力都很厲害，這是我自己很欠缺的。他們對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、增長(zhǎng)策略、數(shù)據(jù)分析等等方法也都很擅長(zhǎng)。我擅長(zhǎng)的，則是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新帶來(lái)突破。

這兩種不同的做事方法，可以簡(jiǎn)單地歸納為宏觀(guān)路線(xiàn)和微觀(guān)路線(xiàn)。我最早是在Julie Zhuo寫(xiě)于2014年的文章中讀到這種分法的，她當(dāng)時(shí)是Facebook的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。實(shí)際上，在成功的產(chǎn)品中，這兩條路線(xiàn)最終總是相遇的，兩種做事方式都很重要。從宏觀(guān)出發(fā)，假如能準(zhǔn)確匹配“人”的需求，可以誕生像Chrome這樣的成功平臺(tái)產(chǎn)品；但假如僅考慮戰(zhàn)略而忽視了“人”需要什么，也可能造成Google+那樣的史詩(shī)級(jí)失敗。而從微觀(guān)出發(fā)，假如從一小群人身獲得啟發(fā)，預(yù)見(jiàn)到大眾市場(chǎng)的未來(lái)，可以誕生像抖音這樣的產(chǎn)品；但假如少數(shù)人的需求最終無(wú)法成長(zhǎng)為足夠大的市場(chǎng)，無(wú)法在商業(yè)上成立進(jìn)而失敗，這樣的例子更是數(shù)不勝數(shù)。

兩種路線(xiàn)都重要，但出發(fā)點(diǎn)不同，做事風(fēng)格也會(huì)有很大區(qū)別。從國(guó)內(nèi)的情況看，好像經(jīng)過(guò)這幾年的“內(nèi)卷”，現(xiàn)在大家都只掌握宏觀(guān)路線(xiàn)，以至于要感慨“古典”產(chǎn)品經(jīng)理的滅絕—朋友的公司最近在找用戶(hù)端產(chǎn)品經(jīng)理，收到的簡(jiǎn)歷擅長(zhǎng)的都是業(yè)務(wù)策略增長(zhǎng)之類(lèi)的，從用戶(hù)需求出發(fā)做產(chǎn)品的技藝看起來(lái)似乎失傳了。

更糟糕的是，市場(chǎng)上流傳的各種產(chǎn)品成功的故事，總會(huì)將其成功歸功于某個(gè)“神”的靈機(jī)一動(dòng)，以至于人們總以為這些技藝是天賦或直覺(jué)，而不是一種可以學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)方法。這也是我做這些顧問(wèn)工作主要的意義。

方法可以習(xí)得，有些東西則難以在短期內(nèi)迅速積累。宏觀(guān)路線(xiàn)和微觀(guān)路線(xiàn)都涉及到“人”。但對(duì)于前者，“人”作為一個(gè)數(shù)字存在；對(duì)于后者，“人”是作為活生生的個(gè)體存在的，是探索的起點(diǎn)。我猜，讀者喜歡讀這本雜志，也是因?yàn)樵谶@本雜志里能看到看似冷冰冰的商業(yè)故事背后的人。所謂設(shè)計(jì)，就是創(chuàng)造性地解決用戶(hù)的問(wèn)題。要解決用戶(hù)的問(wèn)題，就需要從“人”出發(fā)，對(duì)“人”有豐富立體的了解。這就是所謂的洞察。

好的洞察才能帶來(lái)好的創(chuàng)新。好的洞察一定可以帶來(lái)好的創(chuàng)新—只要掌握了方法。

洞察可以通過(guò)研究來(lái)獲取，但一般來(lái)說(shuō)，不如長(zhǎng)時(shí)間和同一群人打交道積累下來(lái)的直覺(jué)。最精彩的那種洞察，就像薛定諤的貓一樣介于共識(shí)和非共識(shí)之間—說(shuō)出來(lái)的那一刻每個(gè)人都會(huì)恍然大悟，“難道不就是這樣的嗎？”，但在說(shuō)出來(lái)之前，又從來(lái)沒(méi)有人認(rèn)真對(duì)待過(guò)它。

所以，我很清楚地知道，即使我在擔(dān)任產(chǎn)品顧問(wèn)時(shí)誕生了什么了不起的想法，也還是要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)自身的洞察。我只是用一些方法把它的能量釋放了出來(lái)。獲得之前沒(méi)有的洞察，也是做顧問(wèn)項(xiàng)目的另一個(gè)收獲，我還挺喜歡跟著團(tuán)隊(duì)去做用戶(hù)訪(fǎng)談的。

最近OpenAI發(fā)布了ChatGPT在電腦上的官方客戶(hù)端。其實(shí)在此之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有不計(jì)其數(shù)的非官方客戶(hù)端了，也就是俗稱(chēng)的“套殼”，我的電腦上就安裝了差不多10個(gè)。由于GPT的官方接口完善，這些客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)門(mén)檻并不高。大家使用的接口都一樣，只能在界面設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)上“卷”。

我原本以為，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，所有可能的功能都已經(jīng)被人做過(guò)了。但ChatGPT的官方客戶(hù)端有一個(gè)很小的功能—截圖—吸引了我，讓它很快變成了我在電腦上默認(rèn)使用的客戶(hù)端。

它的用處是什么？我之前覺(jué)得，“聊天”不一定是終極形態(tài)，很大程度上考慮的是把ChatGPT們作為生產(chǎn)力工具的場(chǎng)景。在電腦上使用它們，本來(lái)就是為了完成很多工作任務(wù)。而這些素材要先交給大語(yǔ)言模型處理，再將其輸出的結(jié)果放回去，過(guò)去人們只能來(lái)回復(fù)制粘貼。像圖片、論文等素材來(lái)回復(fù)制粘貼還不太方便，得先下載保存，再重新上傳。

現(xiàn)在，直接截圖識(shí)別就可以。

實(shí)際上，像GPT-4這樣的大語(yǔ)言模型支持圖像識(shí)別已經(jīng)有一段時(shí)間了，它不僅可以識(shí)別圖片中的文字、物體，還可以解讀一些更深層次的語(yǔ)義。由于這個(gè)接口對(duì)所有人都是開(kāi)放的，其實(shí)各種非官方客戶(hù)端想加這個(gè)功能也輕而易舉。

這當(dāng)然是從用戶(hù)洞察出發(fā)的微觀(guān)路線(xiàn)。即使是這么擁擠的賽道，居然也有這樣的機(jī)會(huì)沒(méi)有被人發(fā)現(xiàn)。

其實(shí)，如果說(shuō)GPT這個(gè)大語(yǔ)言模型本身是宏觀(guān)路線(xiàn)的產(chǎn)物，那么將GPT和聊天結(jié)合，也就是從GPT演進(jìn)到ChatGPT，就是微觀(guān)路線(xiàn)的產(chǎn)物。Sam Altman之前接受采訪(fǎng)時(shí)也感慨過(guò)，在ChatGPT之前，GPT對(duì)應(yīng)的接口已經(jīng)公開(kāi)發(fā)布了10個(gè)月，OpenAI一直以為別人會(huì)把ChatGPT做出來(lái)，但也沒(méi)有。這個(gè)洞察今天說(shuō)起來(lái)實(shí)在太顯而易見(jiàn)了，在全球，智能手機(jī)上最流行的App都是聊天軟件，那為什么不拿大語(yǔ)言模型來(lái)聊天呢？似乎根本不可能有別的答案。但在2022年11月之前，就是沒(méi)有人這么做。這就是薛定諤的貓。

所有人一窩蜂地都去做大模型，是宏觀(guān)路線(xiàn)驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的眾多AI小應(yīng)用，則是微觀(guān)路線(xiàn)的體現(xiàn)。這兩條路線(xiàn)，目前相遇的地方還不多。

宏觀(guān)路線(xiàn)也有宏觀(guān)路線(xiàn)的道理，如果用戶(hù)需求是確定的，依靠資源、渠道、價(jià)格等等優(yōu)勢(shì)可以打敗對(duì)手，那么采用宏觀(guān)路線(xiàn)就可以。例如，Google認(rèn)為自己能比OpenAI更快地將類(lèi)似ChatGPT的產(chǎn)品規(guī)?；⑸虡I(yè)化，那它的確不太需要在產(chǎn)品上做什么創(chuàng)新。在中國(guó)市場(chǎng)，我們對(duì)類(lèi)似的故事太熟悉了。假如“大模型需要國(guó)產(chǎn)化”是一個(gè)準(zhǔn)確的宏觀(guān)判斷，這就是一個(gè)屬于做題家們的解題競(jìng)賽，不需要花時(shí)間去探索用戶(hù)需求，不需要花時(shí)間去試錯(cuò)。

問(wèn)題是，今天的AI還沒(méi)有到這一步。連聊天界面都還有這么簡(jiǎn)單的提升空間，在聊天之外更是大有作為。現(xiàn)在花時(shí)間去復(fù)制別人的界面、做別人做過(guò)的事情，真的是浪費(fèi)生 命。

跟在別人后面“抄答案”，別人的答案也不一定是對(duì)的呀。他們只是答題速度比你快一些而已。OpenAI做的一些功能，等到Google們跟上的時(shí)候，OpenAI都已經(jīng)要下線(xiàn)了。有洞察，才不會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；有屬于自己的洞察，也一定不會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

OpenAI自己革自己命的速度更快。5月到6月正是全球技術(shù)公司密集召開(kāi)年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)的季節(jié)，Google和微軟的年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)都已經(jīng)結(jié)束，蘋(píng)果的在6月初。

OpenAI搶在Google的年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)之前一天在自己的辦公室里面舉行了一個(gè)很小型的發(fā)布會(huì)，發(fā)布了GPT-4o。這場(chǎng)四兩撥千斤的發(fā)布會(huì)十分精彩，直接搶走了Google的風(fēng)頭。前面提到的ChatGPT截圖功能只是利用現(xiàn)有模型能力做的一個(gè)小的界面改進(jìn)，GPT-4o幾乎徹底改變了人和AI交流的方式。除了現(xiàn)場(chǎng)演示，OpenAI也將錄制的十余條演示小視頻放在了YouTube上，這些視頻著重演示的是AI和人類(lèi)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)的能力，以及AI可以“看見(jiàn)”東西后能做的許多新的事情。

觀(guān)看這些視頻的時(shí)候我連連驚嘆。一年多前GPT-4發(fā)布時(shí)OpenAI也展示過(guò)其視覺(jué)理解能力，但只是靜態(tài)圖片識(shí)別。當(dāng)時(shí)我想，當(dāng)這個(gè)東西反應(yīng)速度足夠快、成本足夠低的時(shí)候，實(shí)際上是可以代替人眼來(lái)看世界，或者“待”在屏幕上幫我處理工作的，那時(shí)不知道會(huì)是種什么體驗(yàn)—沒(méi)想到它這么快就優(yōu)化到這個(gè)程度了。可別看不起優(yōu)化，有些東西優(yōu)化著優(yōu)化著，量變就積累成了質(zhì)變。

想象是一回事，見(jiàn)到是另外一回事。當(dāng)用戶(hù)可以像和真人視頻聊天一樣和ChatGPT對(duì)話(huà)，我想，OpenAI自己又重新定義了新一代的AI產(chǎn)品形態(tài)，這離“iPhone時(shí)刻”更近了一些?，F(xiàn)在我們用的文本版ChatGPT，似乎一下子就過(guò)時(shí)了。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在跟隨ChatGPT之前的步伐。

看著下一世代的技術(shù)以這種速度被推向市場(chǎng)，我覺(jué)得在現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)上僅僅做一些局部改進(jìn)的意義實(shí)在不大。不需要在這個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)。

雖然OpenAI支持同時(shí)處理圖像、音頻、文本的GPT-4o吸引了大部分注意力，Google和微軟還是有自己的亮點(diǎn)。Google主推“超大上下文窗口”，一次能處理百萬(wàn)字級(jí)別的內(nèi)容。微軟則強(qiáng)調(diào)直接在電腦上運(yùn)行的“小語(yǔ)言模型”—我們之前使用的大部分大語(yǔ)言模型都需要在云端運(yùn)行。

大半年前一個(gè)大我10歲左右的師兄約我吃飯，認(rèn)為AI創(chuàng)業(yè)最大的機(jī)會(huì)就在這里面，要在這一趨勢(shì)到來(lái)之前準(zhǔn)備就緒。走宏觀(guān)路線(xiàn)，還是得老姜來(lái)。

像我這樣對(duì)技術(shù)沒(méi)有那么了解的，在一年前就很難想象這些可能性。每一次技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)都會(huì)帶來(lái)很多新的可能性。回看過(guò)去這一年，最初人們吐槽ChatGPT的很多問(wèn)題已經(jīng)被解決?；貧w用戶(hù)洞察，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多之前難以解決的問(wèn)題，今天可以用全新的方式來(lái)滿(mǎn)足。今天對(duì)于一個(gè)“古典”產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，其實(shí)是黃金時(shí) 代。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，始終不變的定量就是我們所服務(wù)的用戶(hù)—一群對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有要求的人。這是唯一需要直覺(jué)的，也是我們多年積累所在。