基于“她經(jīng)濟(jì)”女性視角的線上家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究

孫子涵 把小寧 呂九芳

摘要：目的：文章從“她經(jīng)濟(jì)”大環(huán)境出發(fā)，從社會(huì)環(huán)境與政策等方面對(duì)女性消費(fèi)進(jìn)行多維度分析，闡述女性線上消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)邏輯，以便為行業(yè)未來的發(fā)展提供參考和指導(dǎo)。方法：分析互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)中女性的消費(fèi)偏好，以及女性與家居類產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)，通過分析消費(fèi)需求層次，對(duì)女性消費(fèi)群體分類，以數(shù)據(jù)分析的方式展現(xiàn)女性家居產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀。結(jié)果：結(jié)合女性消費(fèi)偏好與互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品銷售，分析線上電商相關(guān)策略引起的女性購物行為，得出家居行業(yè)可對(duì)女性用戶采取針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷策略，包括功能集成與實(shí)用主義、外觀設(shè)計(jì)與情感共鳴、故事性設(shè)計(jì)、文化元素與自我提升四個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)增加商業(yè)利潤的目標(biāo)。結(jié)論：文章通過線上市場環(huán)境分析，指出行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。采用面向女性客戶的線上家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，有助于家居行業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合，擁抱女性市場，能夠引領(lǐng)新的家居銷售模式。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟(jì)”；女性消費(fèi)；家居產(chǎn)品；線上銷售

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）09-00-03

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2023年）》，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)量的合理增長。2022年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到50.2萬億元，同比名義增長10.3%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重相當(dāng)于第二產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)的比重。隨著互聯(lián)網(wǎng)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，家居行業(yè)近幾年也在適應(yīng)新狀況，從線下銷售向線上延伸。

1 “她經(jīng)濟(jì)”與女性主義消費(fèi)

1.1 “她經(jīng)濟(jì)”

“她經(jīng)濟(jì)”即面向女性的經(jīng)濟(jì)。從狹義上說，“她經(jīng)濟(jì)”指面向女性消費(fèi)群體的一種消費(fèi)模式；但從廣義上看，女性不只扮演購買者的角色，還扮演設(shè)計(jì)者的角色?！八?jīng)濟(jì)”與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)系緊密，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)公共透明的信息平臺(tái)，能給消費(fèi)者呈現(xiàn)更好的商品、體驗(yàn)等［1］。

《2023年“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)者收入與男性差距逐年縮小，25歲及以下女性用戶近兩年增幅高達(dá)267.5%，家庭支出中女性消費(fèi)占比均超過65%，女性消費(fèi)市場潛力巨大。而政策與教育的普及是此年齡段女性消費(fèi)能力高的重要原因［2］。我國于1982年至2016年推行獨(dú)生子女政策，而這期間出生的女性正是“她經(jīng)濟(jì)”的主要目標(biāo)對(duì)象。獨(dú)生子女政策的實(shí)施與教育的普及，令女性的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)能力大幅度提升，而女性需求的變化又促進(jìn)了產(chǎn)品與服務(wù)的不斷升級(jí)。分析馬斯洛需求層次理論，可以得出女性消費(fèi)需求層次表（見表1）。

但“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)對(duì)象絕不止一類女性，不同女性的經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、感理性認(rèn)知與需求各不相同。從單線邏輯上講，女性的經(jīng)濟(jì)能力與其受教育程度相關(guān)，感理性認(rèn)知?jiǎng)t與消費(fèi)需求相關(guān)［3］。將兩條單線邏輯相交可得出四種不同的女性消費(fèi)群體：高經(jīng)濟(jì)能力樸素女性、高經(jīng)濟(jì)能力精致女性、低經(jīng)濟(jì)能力務(wù)實(shí)女性和低經(jīng)濟(jì)能力時(shí)尚女性。對(duì)設(shè)計(jì)與制造方而言，要瞄準(zhǔn)不同類型女性的痛點(diǎn)。

1.2 女性主義消費(fèi)

女性主義消費(fèi)是在消費(fèi)主義經(jīng)濟(jì)模式下產(chǎn)生的，女性在審視世界或被男性審視時(shí)，自然而然成為消費(fèi)對(duì)象或被消費(fèi)對(duì)象。世界物質(zhì)資源的豐富與個(gè)人精神世界的匱乏沖突，大眾媒體將物質(zhì)世界符號(hào)化，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)關(guān)于美好幻想的符號(hào)，這些符號(hào)迎合人們的精神需求，于是女性有了主動(dòng)或被動(dòng)的變“好”行為。不少女性的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)化為欲望，促使女性在追求變“好”時(shí)不斷消費(fèi)［4］。這些符號(hào)帶給女性虛妄的歡愉感，并使女性通過聯(lián)想獲得極強(qiáng)的心理滿足感。于女性而言，消費(fèi)是一個(gè)“感知符號(hào)—刺激欲望—聯(lián)想”的過程。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告成為助推產(chǎn)品銷售的重要工具。傳媒對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行心理剖析，瞄準(zhǔn)其痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)與符號(hào)化，結(jié)合大眾傳媒帶來的感官體驗(yàn)，為目標(biāo)人群勾勒出一幅美好的宏圖，進(jìn)而刺激消費(fèi)［5］。因此，對(duì)商家而言，女性主義消費(fèi)是“剖析心理—解構(gòu)產(chǎn)品—信息符號(hào)化”的過程。

女性與男性思維的差異性是互聯(lián)網(wǎng)模式下商家瞄準(zhǔn)女性用戶的重要原因。女性思維與互聯(lián)網(wǎng)高效傳播信息的特質(zhì)較吻合。較男性而言，女性往往注重情感。而情感可以成為商品背后的元素等。將產(chǎn)品與具有人情味的品牌故事相結(jié)合，更易使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲［6］。與此同時(shí)，女性易通過一件事物聯(lián)想到另一件事物，這種易發(fā)散的思維特質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商家所呈現(xiàn)的商品符號(hào)誘惑鏈相符，能刺激女性不停消費(fèi)。

2 女性與家居產(chǎn)品

2.1 女性消費(fèi)現(xiàn)狀

在女性消費(fèi)話語權(quán)較大、消費(fèi)能力較強(qiáng)的背景下，女性成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍。《2023年“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，女性群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率更高，活躍用戶近6億人次，全網(wǎng)占比升至49.4%，女性用戶月人均網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長。就購物網(wǎng)站而言，女性線上用戶比例大于50%，其主要青睞美妝護(hù)膚、母嬰、服飾、日用家居類產(chǎn)品［7］。

2.2 女性家居產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售現(xiàn)狀

在網(wǎng)銷家居產(chǎn)品中，商家們緊抓痛點(diǎn)，針對(duì)女性展開營銷策劃。家居是銷售額占比較大的一類產(chǎn)品，以特定購物平臺(tái)為例，2023年11月14日，以“家居”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)搜索關(guān)鍵詞“家居”的女性總?cè)藬?shù)大約是男性的兩倍，最終支付金額仍是女性更多，如表2、表3所示。

就時(shí)間而言，夜晚是人受外部環(huán)境影響較小的時(shí)間段。因此，近年來，各大電商平臺(tái)開始在晚上進(jìn)行商品直播，展現(xiàn)優(yōu)惠方案與產(chǎn)品符號(hào)，進(jìn)一步刺激女性消費(fèi)者，使其沖動(dòng)消費(fèi)［8］。女性消費(fèi)者是線上消費(fèi)的主力軍。近年來，隨著對(duì)消費(fèi)生態(tài)圈的構(gòu)建和研究，發(fā)現(xiàn)傍晚之后播放的廣告、宣傳語及商品直播對(duì)女性群體刺激性更強(qiáng)，更容易激發(fā)其消費(fèi)欲望［9］。將目光聚焦家居產(chǎn)品的銷售時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)家居產(chǎn)品的線上銷售成交時(shí)間多為10—16點(diǎn)以及0點(diǎn)左右，這屬于一天之中的“黃金時(shí)間”。同時(shí)這也與大件家居產(chǎn)品的性質(zhì)有關(guān)，購置家居產(chǎn)品通常需要進(jìn)行長時(shí)間的思考，考慮實(shí)用性、舒適性、裝飾適配度等，較難引起沖動(dòng)消費(fèi)［10］。

3 針對(duì)女性群體的線上家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3.1.1 功能集成與實(shí)用主義

依據(jù)女性群體家居產(chǎn)品購買需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)剖析發(fā)現(xiàn)，首先要重視產(chǎn)品功能。家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依托于功能，因此設(shè)計(jì)師要遵循功能至上原則。對(duì)崇尚實(shí)用主義的女性消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的性價(jià)比是她們最關(guān)注的方面［11］。這類女性消費(fèi)者通常對(duì)金錢有嚴(yán)格的把控，更看重產(chǎn)品的實(shí)際效益。因此可依據(jù)此類女性消費(fèi)者的需求與特性，從產(chǎn)品功能角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

還可以對(duì)不同年齡段、生活水平和文化背景的女性消費(fèi)者進(jìn)行更加細(xì)致的分類剖析。針對(duì)年輕女性，可以設(shè)計(jì)一些簡約時(shí)尚、易于搭配和移動(dòng)的家居產(chǎn)品，以滿足她們追求時(shí)尚和個(gè)性化的需求；針對(duì)中年女性，可以設(shè)計(jì)一些舒適度高和符合人體工學(xué)的家居產(chǎn)品，以滿足她們對(duì)家居環(huán)境舒適度和健康性的關(guān)注［12］。

3.1.2 外觀設(shè)計(jì)與情感共鳴

外觀設(shè)計(jì)的重心在于設(shè)計(jì)符號(hào)，這些符號(hào)不僅有視覺裝飾的作用，更能傳達(dá)設(shè)計(jì)理念和文化價(jià)值。對(duì)女性消費(fèi)者而言，產(chǎn)品外觀不僅要能給予其視覺享受，還要能觸及她們內(nèi)心的情感需求，引發(fā)共鳴。例如，可采用白色、粉色、淺綠色、淺藍(lán)色等柔和的色彩，同時(shí)運(yùn)用曲線、柔和的邊角設(shè)計(jì)，展現(xiàn)女性的柔美與細(xì)膩，使產(chǎn)品在視覺上更加貼近女性消費(fèi)者的內(nèi)心［13］。

3.1.3 故事性設(shè)計(jì)

女性消費(fèi)者往往更加注重產(chǎn)品的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵。那些融入環(huán)保符號(hào)、保護(hù)自然的理念等的產(chǎn)品，更容易引發(fā)女性消費(fèi)者的情感共鳴。故事性設(shè)計(jì)所傳遞的是一種生活態(tài)度和情感追求，它讓女性消費(fèi)者能從內(nèi)心深處感受到品牌的真誠和對(duì)女性的關(guān)懷，因此女性消費(fèi)者更容易信任此類品牌，并在情感的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)［14］。

3.1.4 融入文化元素與帶來自我提升

學(xué)習(xí)和獲取文化知識(shí)能讓人不斷進(jìn)步?？苫趯?duì)各種藝術(shù)流派、傳統(tǒng)手工藝等的深入挖掘展開家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)，找到契合女性氣質(zhì)的文化符號(hào)和元素，如洛可可風(fēng)格、富有物哀美的日本俳句、中國傳統(tǒng)花鳥畫、大漆工藝等。找到合適的文化元素，將其融入家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在后期搭配廣告宣傳，能達(dá)到既傳播文化知識(shí)又吸引女性消費(fèi)者的目的［15］。

3.2 廣告營銷策略

廣告營銷是刺激線上購物的重要策略。不同電商平臺(tái)的消費(fèi)者定位不同，要關(guān)注女性用戶較多的平臺(tái)，如小紅書、抖音、微博、豆瓣等，在這些平臺(tái)上加強(qiáng)宣傳。廣告營銷大多遵循“種草（軟性廣告）—平臺(tái)討論—購買”的流程。而在平臺(tái)討論中，交換產(chǎn)品信息能增強(qiáng)用戶參與感，這對(duì)注重情感體驗(yàn)的女性消費(fèi)者來說，是一種絕佳的宣傳策略。與此同時(shí)，直播帶貨也已成為重要的營銷策略，直播間成為塑造品牌形象的理想平臺(tái)。較其他產(chǎn)品而言，家居產(chǎn)品因自身的特殊性，直播營銷見效相對(duì)緩慢。但依舊可以發(fā)揮其優(yōu)勢，在直播間輔以優(yōu)惠政策售賣小型家居產(chǎn)品，對(duì)全屋定制類產(chǎn)品，可采用購買消費(fèi)券等形式，即線上購買搭配線下看貨，以直播刺激用戶，增加線下體驗(yàn)店的客流量。

4 結(jié)語

當(dāng)前，“她經(jīng)濟(jì)”與數(shù)字經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的熱點(diǎn)。因此，家居行業(yè)必然迎合女性市場，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。家居企業(yè)要想吸引女性消費(fèi)者，不僅要設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品，還要注重傳播女性消費(fèi)者偏好的內(nèi)容符號(hào)，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，給予女性身心關(guān)懷。與此同時(shí)，應(yīng)搭建完善的線上銷售平臺(tái)，以進(jìn)一步吸引女性消費(fèi)者。

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基金項(xiàng)目：本論文為2021年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“東風(fēng)西漸視域下的中國古典家具海外傳播與文化認(rèn)同”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：21YJC760017

作者簡介：孫子涵 （1998—），女，研究方向：家具與工業(yè)設(shè)計(jì)；把小寧 （1999—），女，研究方向：家具設(shè)計(jì)及理論；呂九芳（1970—），女，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：中國傳統(tǒng)家具。