互動(dòng)儀式鏈視角下廣電主持人抖音形象建構(gòu)

蘇東方

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）

1 廣電主持人抖音形象建構(gòu)過(guò)程的互動(dòng)儀式鏈分析

1.1 多人的虛擬在場(chǎng)：評(píng)論區(qū)與彈幕

柯林斯的互動(dòng)儀式理論強(qiáng)調(diào)人們需要在同一物理空間中共同存在。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，抖音作為一個(gè)美好生活記錄分享平臺(tái)，為用戶提供了一個(gè)虛擬數(shù)字空間，使得他們能夠跨越地域和時(shí)空的限制，與世界各地的人們進(jìn)行互動(dòng)和交流[3]。

在虛擬空間中，尤其是當(dāng)主持人在短視頻中展現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同的屏幕形象，以及與用戶相近的生活場(chǎng)景時(shí)，觀眾會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特的“身體共存”感。這種共存并非指的是物理上的共存，而是指用戶在同一視頻下的評(píng)論區(qū)中，自由分享對(duì)主持人的贊美、共同的興趣愛(ài)好或?qū)σ曨l內(nèi)容的理解，從而形成的一種共鳴和團(tuán)結(jié)；彈幕則是在視頻播放過(guò)程中飛速出現(xiàn)的文字，提供了對(duì)所構(gòu)建的在場(chǎng)空間的即時(shí)反饋和表達(dá)。

主持人的積極回復(fù)也展現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視不同的親和力，使觀眾感受到了被尊重和重視。這種感覺(jué)的產(chǎn)生離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)的支持，這種交互讓每個(gè)用戶都成為數(shù)字空間中的一個(gè)真實(shí)存在，他們的聲音、內(nèi)心想法及情感在這里得到了展現(xiàn)和分享。

1.2 交流的邊界：“玩?！迸c網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

柯林斯進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在互動(dòng)儀式的過(guò)程中，需要確保明確的“邊界”來(lái)區(qū)分參與者和旁觀者的身份，以防止非參與者的干擾。在抖音短視頻平臺(tái)上主持人的形象并非僅限于職業(yè)層面的形象，一旦通過(guò)傳播媒介的傳遞，投射到社會(huì)范疇后，其形象就演變?yōu)槊浇樗茉斓纳鐣?huì)形象。換言之，媒介非簡(jiǎn)單的傳遞工具，也是呈現(xiàn)主持人形象的最終方式。在當(dāng)前全媒體環(huán)境中，主持人的形象呈現(xiàn)出前所未有的多樣性和復(fù)雜性。不同的傳播渠道，如電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等提供了多種展示主持人形象的平臺(tái)，使得主持人形象能夠以更加立體和全面的方式被觀眾所認(rèn)知與接受。因此，對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，如何在全媒體環(huán)境中有效地塑造和傳播自己的形象，成為一個(gè)重要的課題。在眾多媒介平臺(tái)中，抖音作為一款短視頻分享軟件，不僅為廣電主持人提供了展示自我的舞臺(tái)，更為重要的是，它架起了廣電主持人與觀眾之間更加緊密互動(dòng)的橋梁。

互動(dòng)儀式鏈由社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢觯J(rèn)為互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源。在任一社會(huì)情景中，由兩個(gè)以上個(gè)體通過(guò)不斷接觸、交換符號(hào)資本和情感來(lái)獲得一種瞬間共在的實(shí)感，從而獲得群體內(nèi)的成員身份感和固有的情感符號(hào)，這一過(guò)程即為互動(dòng)儀式[1]。在抖音短視頻互動(dòng)中，廣電主持人與觀眾之間形成了循環(huán)不斷的互動(dòng)過(guò)程，其中，兩人或多人同時(shí)在場(chǎng)、有明確的局外人界限、共同關(guān)注焦點(diǎn)及共享情感與體驗(yàn)構(gòu)成互動(dòng)儀式鏈的四要素。這種互動(dòng)鏈還會(huì)帶來(lái)群體團(tuán)結(jié)、群體情感能量、象征群體的符號(hào)文字、群體道德感等一系列結(jié)果[2]。廣電主持人發(fā)布的短視頻中，對(duì)于那些不熟悉內(nèi)容的觀眾而言，粉絲在其評(píng)論區(qū)使用的“玩?！焙途W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)構(gòu)成一種獨(dú)特的“邊界”。這些“玩?！焙途W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)可能對(duì)外來(lái)者來(lái)說(shuō)顯得晦澀難懂，然而對(duì)于已經(jīng)融入社區(qū)的粉絲而言，這是一種身份認(rèn)同和溝通方式。以濟(jì)南廣播電視臺(tái)主持人“主持人yoyo醬”為例，其抖音賬號(hào)剪輯發(fā)布了一個(gè)視頻，關(guān)于她在一次電視直播中叫錯(cuò)場(chǎng)外記者名字的口誤搞笑瞬間，因此獲得了眾多粉絲的關(guān)注，也由此形成了特殊的“玩梗”。金句“你好，趵突泉”不僅成為粉絲和主持人之間的特殊玩笑，還建立了一個(gè)旁人無(wú)法涉足的文化邊界。

這種“邊界”在一定程度上限制了外部人士的參與，同時(shí)強(qiáng)化了社區(qū)成員之間的聯(lián)系和互動(dòng)，這也是粉絲對(duì)主持人的支持和認(rèn)同的一種表達(dá)方式。這個(gè)過(guò)程不僅是一種社交互動(dòng)，也是一種共同體認(rèn)同的建構(gòu)。通過(guò)特定的語(yǔ)言和梗，社區(qū)成員能夠共享彼此的經(jīng)驗(yàn)，加深彼此之間的情感聯(lián)系，形成更為緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。

1.3 共同關(guān)注的焦點(diǎn)：視頻焦點(diǎn)與深度探討

互動(dòng)儀式鏈的核心在于確保每位參與者都將注意力集中在共同的焦點(diǎn)上，這有助于深度探討的進(jìn)行。在抖音短視頻平臺(tái)上，圍繞主持人形成了一些象征性的符號(hào)，這些符號(hào)不僅突顯了主持人獨(dú)特的個(gè)人形象特色，同時(shí)也展示了粉絲共同關(guān)注的話題焦點(diǎn)，推動(dòng)了以符號(hào)為代表的主持人形象的塑造。這些符號(hào)的討論也為互動(dòng)增添了活力。“虎哥說(shuō)車(chē)”是杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播節(jié)目主持人于虎的抖音賬號(hào)，“車(chē)”是粉絲與主持人共同關(guān)注的焦點(diǎn)。在每個(gè)短視頻的評(píng)論區(qū)，粉絲都會(huì)就主持人視頻中提到的車(chē)輛性能展開(kāi)深度討論，從而形成互動(dòng)。粉絲也常向主持人尋求選購(gòu)車(chē)輛的建議，進(jìn)一步突顯了主持人的專業(yè)知識(shí)形象。隨著粉絲與主持人之間的交流不斷深入，討論的話題也逐漸豐富起來(lái)。除了車(chē)輛性能，粉絲還會(huì)分享自己的駕駛經(jīng)歷、維修心得等相關(guān)話題，形成一個(gè)圍繞汽車(chē)文化的社群。

這種深度的討論和交流不僅豐富了粉絲的社交體驗(yàn)，也增強(qiáng)了他們對(duì)主持人的認(rèn)同感。同時(shí)，主持人也能通過(guò)這些互動(dòng)了解粉絲的需求和興趣，為今后的內(nèi)容創(chuàng)作提供更多的靈感和方向。

1.4 情感的共振：共享與交流

在互動(dòng)儀式鏈的框架下，情感的共享和交流扮演著關(guān)鍵的角色，它促進(jìn)著參與者圍繞共同的焦點(diǎn)，積極地分享彼此的情感。在這種情感共享的過(guò)程中，參與者彼此間的情感回應(yīng)可以進(jìn)一步強(qiáng)化群體凝聚力，拉近成員之間的距離，從而構(gòu)建起更加緊密的群體關(guān)系。

以央視少兒頻道主持人紅果果、綠泡泡為例，他們?cè)谥腔蹣?shù)開(kāi)播20周年時(shí)發(fā)布了一條“尋人啟事”抖音視頻，尋找曾經(jīng)觀看節(jié)目的小朋友。視頻中的一句“智慧樹(shù)上智慧果，智慧樹(shù)下你和我”勾起了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的童年回憶，激發(fā)了他們對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的深切懷念。在視頻中，紅果果還發(fā)出了一句感人至深的呼喚：“那些曾經(jīng)的小朋友們，你們?cè)谀膬?，過(guò)得好不好？”這一呼喚引發(fā)了許多網(wǎng)友的共鳴，他們紛紛在評(píng)論區(qū)分享了自己童年時(shí)期的點(diǎn)滴回憶和感慨，更有許多人還曬出了自己現(xiàn)在的工作照片，表達(dá)了對(duì)童年時(shí)期陪伴的感激之情。這樣的互動(dòng)不僅僅是主持人與觀眾之間的情感交流，更是一種共同的記憶分享和情感連接，使得參與者在共同的情感體驗(yàn)中感受到彼此的關(guān)懷與支持。同時(shí)，也進(jìn)一步加深了主持人與觀眾之間的情感紐帶，深度塑造了主持人自身的形象，展現(xiàn)出真實(shí)、溫暖、親近的形象特質(zhì)，從而贏得觀眾的喜愛(ài)和支持。

2 廣電主持人抖音形象的構(gòu)建

2.1 廣電主持人的抖音形象

主持人形象是由主持人內(nèi)在特點(diǎn)所決定的，表現(xiàn)出的風(fēng)格與特色能給公眾留下深刻的印象[4]。央視主持人是傳統(tǒng)廣電的標(biāo)志性符號(hào)，承載著廣電媒體的形象使命。多年以來(lái)，觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視主持人的形象已經(jīng)在心中形成根深蒂固的印象，這導(dǎo)致他們對(duì)主持人認(rèn)識(shí)上的固化。比如，在新聞?lì)惞?jié)目中，主播通常展現(xiàn)出嚴(yán)肅、莊重的形象，讓觀眾誤以為主持人在日常生活中也是一位不茍言笑的人。

然而，隨著抖音等社交媒體平臺(tái)的興起，主持人的形象呈現(xiàn)出了新的可能性。在抖音上，廣電主持人可以擺脫束縛，不再是程式化的播報(bào)者，除了傳統(tǒng)的主持人形象在“前臺(tái)”上的呈現(xiàn)，一些原本隱藏在“后臺(tái)”的形象也得以展示。他們可以通過(guò)抖音記錄自己的生活趣事、興趣愛(ài)好，與粉絲進(jìn)行更加親近和深入的互動(dòng)；抑或嘗試不同內(nèi)容類型的視頻創(chuàng)作，如搞笑、生活分享、美食評(píng)測(cè)等，從而拓展自己的表現(xiàn)領(lǐng)域，獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可。這打破了傳統(tǒng)主持人形象的定式，有助于呈現(xiàn)出更加真實(shí)、豐富及立體的主持人形象[5]。

2.2 抖音建構(gòu)廣電主持人個(gè)人形象存在的問(wèn)題

2.2.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)人特色

抖音這類公開(kāi)社交媒體平臺(tái)與私域流量平臺(tái)（如微信公眾號(hào)等）相比，會(huì)存在一些明顯的不同之處。在抖音上，創(chuàng)作者的作品首先會(huì)被納入初級(jí)流量池，此階段的視頻會(huì)經(jīng)歷初步曝光和評(píng)估。平臺(tái)會(huì)根據(jù)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、完播率等指標(biāo)，對(duì)視頻質(zhì)量進(jìn)行深度評(píng)估。質(zhì)量較高的視頻將被推送至更高級(jí)的疊加流量池，進(jìn)一步擴(kuò)大其曝光范圍。這一推薦機(jī)制旨在有效篩選出具有吸引力、內(nèi)容豐富且符合用戶興趣的視頻內(nèi)容。盡管該機(jī)制在促進(jìn)內(nèi)容去中心化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面發(fā)揮了積極作用，但也存在著用戶模仿爆款視頻的情況，導(dǎo)致大量低質(zhì)量?jī)?nèi)容涌現(xiàn)。許多廣電主持人并沒(méi)有深入研究短視頻內(nèi)容制作，而是簡(jiǎn)單地將節(jié)目片段剪輯后傳播或是模仿抖音的爆款視頻段子，最終導(dǎo)致視頻的數(shù)據(jù)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，反而引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)。比如，浙江城市之聲的主持人鄒雯，抖音賬號(hào)“新聞姐”，因在抖音上發(fā)布犀利的語(yǔ)言和評(píng)論而吸引了大量粉絲，但隨著她的爆紅，其他平臺(tái)上涌現(xiàn)的模仿視頻使得新聞主持人在抖音平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容變得同質(zhì)化，失去了原本的獨(dú)特性[6]。

2.2.2 傳播范圍較小，缺乏破圈因素

廣電主持人在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的形象定位往往與抖音平臺(tái)用戶的興趣和需求存在不同。傳統(tǒng)廣電媒體所塑造的主持人形象通常具有嚴(yán)肅、正統(tǒng)的特點(diǎn)，而抖音等社交媒體平臺(tái)的用戶更傾向于輕松、娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容。這種不匹配可能導(dǎo)致廣電主持人在抖音平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容無(wú)法引起用戶的興趣和關(guān)注，從而限制了其傳播范圍。

雖然抖音平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，但許多廣電主持人在內(nèi)容創(chuàng)作上可能更傾向于延續(xù)其在傳統(tǒng)媒體中的風(fēng)格和形式，而未充分考慮到抖音平臺(tái)用戶的特點(diǎn)和偏好。再加上對(duì)抖音的傳播方式不熟悉，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和差異化，無(wú)法有效地吸引更廣泛的受眾群體。

3 廣電主持人抖音形象建構(gòu)的優(yōu)化策略

3.1 明確個(gè)性化定位

在社交媒體平臺(tái)上，主持人不再受限于傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的節(jié)目安排和要求，而是能夠根據(jù)自己的特長(zhǎng)和喜好，自由地進(jìn)行個(gè)性化定位。例如，擅長(zhǎng)音樂(lè)的主持人可以通過(guò)抖音發(fā)布自己的原創(chuàng)音樂(lè)作品或音樂(lè)演奏視頻，展現(xiàn)自己的音樂(lè)才華；對(duì)時(shí)尚感興趣的主持人則可以分享時(shí)尚穿搭、化妝技巧等內(nèi)容，吸引追求時(shí)尚潮流的受眾。例如，湖南衛(wèi)視主持人張丹丹在抖音平臺(tái)上不僅展示了自己專業(yè)主持人的職業(yè)形象，還通過(guò)分享幼兒教育知識(shí)和推薦繪本等內(nèi)容，成功地將自己的形象延伸到母親這一身份角色中，塑造了一個(gè)多元化的形象，讓用戶能夠更全面地認(rèn)識(shí)她。再如，佛山人民廣播電臺(tái)的主持人蔡嘉誠(chéng)在其抖音賬號(hào)“咩啊”上，巧妙運(yùn)用粵語(yǔ)扮演多個(gè)角色，發(fā)布各類關(guān)于廣東的幽默搞笑段子，展現(xiàn)了其獨(dú)特的個(gè)性魅力，吸引了大量粉絲的關(guān)注。

這種個(gè)性化定位不僅能夠突出主持人的獨(dú)特魅力，還能夠建立起與觀眾之間更加密切的情感聯(lián)系。通過(guò)展示自己真實(shí)的興趣和專業(yè)領(lǐng)域，主持人能夠更容易地吸引到具有相同興趣愛(ài)好的粉絲群體，從而增加視頻的曝光度和傳播力。

3.2 打造破圈金句

金句不僅是受眾記住主持人的第一步，也是展現(xiàn)主持人深厚文化底蘊(yùn)的關(guān)鍵元素。例如，“房琪kiki”一句“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”，承載著其多年來(lái)其所積累的文化底蘊(yùn)。這種文化底蘊(yùn)與金句的融合，在視頻文案中不僅是一種表達(dá)方式，更是主持人形象建構(gòu)的核心。

在塑造金句的過(guò)程中，主持人可以充分挖掘自身的文化積淀，借鑒經(jīng)典文學(xué)、歷史典故、詩(shī)詞歌賦等，使語(yǔ)言表達(dá)富有深度和內(nèi)涵。例如，可以引用經(jīng)典詩(shī)句、名言警句或者流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，結(jié)合自身的風(fēng)格，打造具有個(gè)性化和時(shí)代感的金句。一方面，主持人應(yīng)結(jié)合自身的語(yǔ)言風(fēng)格和抖音平臺(tái)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)短而精的金句內(nèi)容，以在短暫的觀看時(shí)間內(nèi)迅速抓住受眾的眼球，引發(fā)共鳴和共情。另一方面，主持人需要將金句巧妙地融入視頻內(nèi)容中，使之與整體視頻情節(jié)相輔相成，避免過(guò)度張揚(yáng)和生硬。這樣，主持人不僅可以在抖音平臺(tái)上建立起獨(dú)特而令人難忘的個(gè)人形象，展現(xiàn)出其腹有詩(shī)書(shū)氣自華的文化魅力，還能吸引更多的粉絲關(guān)注，提升自身的影響力和知名度。

3.3 加強(qiáng)粉絲互動(dòng)

對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，激發(fā)觀眾的互動(dòng)熱情不僅能夠增強(qiáng)視頻的吸引力，還能夠增強(qiáng)粉絲的歸屬感和忠誠(chéng)度。因此，在視頻制作過(guò)程中，主持人應(yīng)該注重與受眾建立情感共鳴，激發(fā)社群互動(dòng)的熱情。例如，主持人可以分享自己在工作、生活或旅行中的趣事、感悟或困惑，引發(fā)觀眾的共鳴和共情。

主持人還可以充分利用抖音提供的互動(dòng)功能，如問(wèn)答、投票、挑戰(zhàn)等，吸引粉絲參與，增加社群互動(dòng)的活躍度和參與度。通過(guò)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，主持人可以更好地了解粉絲的需求和興趣，調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向，提升觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度。

及時(shí)回復(fù)粉絲的評(píng)論、私信，則展現(xiàn)了主持人對(duì)粉絲的關(guān)心和重視，增強(qiáng)了互動(dòng)的連貫性和深度。主持人可以通過(guò)回復(fù)粉絲的評(píng)論和私信，與粉絲進(jìn)行一對(duì)一的溝通和互動(dòng)，解答疑問(wèn)、表達(dá)感謝或者互相交流。這種及時(shí)、個(gè)性化的回復(fù)不僅能夠提高粉絲的滿意度和忠誠(chéng)度，還能夠建立主持人與粉絲之間的情感紐帶。這些互動(dòng)也將促進(jìn)廣電主持人個(gè)人抖音形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，為其在數(shù)字化娛樂(lè)時(shí)代的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

廣電主持人在抖音平臺(tái)上的形象建構(gòu)面臨著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)廣電主持人需要適應(yīng)數(shù)字化娛樂(lè)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，積極探索適合抖音平臺(tái)的形象展示方式和互動(dòng)策略。在此基礎(chǔ)上，廣電主持人可以通過(guò)明確個(gè)性化定位、打造破圈金句及加強(qiáng)社群互動(dòng)等優(yōu)化策略，更好地塑造自身在抖音平臺(tái)上的形象，吸引更多受眾的關(guān)注和支持，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。