新媒體對鄉(xiāng)村振興的作用研究
——以貴州“村超”為例

馬小妍

（作者單位：貴州師范大學(xué)）

2023年5月，貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣舉辦的“和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”，以其獨特的魅力和廣泛的吸引力，成為推動當(dāng)?shù)芈糜渭跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大引擎。榕江縣政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，賽事舉辦一個月內(nèi)，吸引游客42萬余人次，其中本地游客30.39萬人次、外地游客11.61萬人次。在5月份，榕江縣接待游客更是達(dá)到了107.37萬人次，同比增長39.73%，旅游綜合收入達(dá)到12.41億元，同比增長52.08%。濃郁的鄉(xiāng)土氣息和純粹的文化性使這項鄉(xiāng)村賽事?lián)碛袕V泛的群眾基礎(chǔ)，成為貴州省農(nóng)村文化與體育事業(yè)的重要品牌活動[1]。

此次“村超”的成功案例再次證明，新媒體的推廣作用是顯著的。新媒體的廣泛運(yùn)用，使得“村超”成為一個典型的例子，展示了新媒體時代如何通過創(chuàng)新的宣傳方式，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升地方品牌的形象。

1 內(nèi)容運(yùn)營

1.1 核心關(guān)鍵詞戰(zhàn)略

賽事的組織運(yùn)營主要包括策劃、組織、運(yùn)營、營銷等方面，其核心是對賽事資源輸入和賽事價值產(chǎn)出過程的管理。在信息爆炸的時代背景下，內(nèi)容運(yùn)營的戰(zhàn)略地位日益凸顯，它已成為連接政府與公眾、品牌與市場的重要橋梁?！按宄敝阅芑鸨槿珖?，除了群眾的運(yùn)動熱情和絢麗多彩的民族文化之外，也與當(dāng)?shù)卣騽堇麑?dǎo)、順勢而為的公關(guān)努力密不可分[2]。榕江縣委常委、副縣長陳再勛在接受南方日報社的記者采訪時，深入闡述了他們在內(nèi)容運(yùn)營方面的策略與成果，為其他地區(qū)的運(yùn)營實踐提供了寶貴的經(jīng)驗。陳再勛強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容運(yùn)營的策略重點是圍繞“貴州村超”“村超”“榕江村超”這幾個核心關(guān)鍵詞進(jìn)行深耕。這些關(guān)鍵詞不僅凝結(jié)了當(dāng)?shù)氐奶厣c優(yōu)勢，更是連接榕江與外界的重要紐帶。通過這種圍繞核心關(guān)鍵詞的戰(zhàn)略，榕江縣成功地提升了信息的傳播效率，提高了公眾對相關(guān)話題的興趣和關(guān)注度。他們的經(jīng)驗為其他地區(qū)和品牌在內(nèi)容運(yùn)營方面提供了寶貴的參考，展示了內(nèi)容運(yùn)營在連接政府與公眾、品牌與市場方面的重要作用。

1.2 話題引導(dǎo)

在內(nèi)容運(yùn)營過程中，“村超”運(yùn)營團(tuán)隊認(rèn)識到引導(dǎo)話題對于信息傳播至關(guān)重要，單靠高質(zhì)量的內(nèi)容不足以實現(xiàn)廣泛的傳播，他們需要一個清晰的戰(zhàn)略來確保信息的有效推廣。因此，他們不僅致力于內(nèi)容的創(chuàng)作，還專注于打造能夠引發(fā)公眾廣泛討論和關(guān)注的話題。為了提高信息傳播的效率，“村超”運(yùn)營團(tuán)隊采取了一種策略，即通過引導(dǎo)公眾參與特定的話題討論來集中公眾的注意力并創(chuàng)造出熱點，以此獲得更廣泛的關(guān)注。這種方法不僅提高了信息的傳播效率，還提高了公眾對相關(guān)話題的興趣和參與度?！按宄钡脑掝}引導(dǎo)策略成功地吸引了眾多主流媒體的注意，這些媒體自發(fā)地報道與“村超”相關(guān)的新聞。它們的報道涵蓋主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳和典型宣傳等多個方面，通過不斷提供新的信息增量，展示了鄉(xiāng)村振興的新面貌，并闡述了文體旅融合如何為鄉(xiāng)村發(fā)展注入活力和開辟新道路。這種有益的探索為鄉(xiāng)村振興和文體旅融合發(fā)展提供了堅實的支持[3]。

1.3 線上互動活動

“村超”不僅注重線下賽事的舉辦，也深刻認(rèn)識到新媒體平臺在現(xiàn)代足球文化傳播中的重要性。當(dāng)?shù)剡\(yùn)營團(tuán)隊積極利用新媒體平臺開展線上互動活動，以增強(qiáng)球迷的參與感和歸屬感[4]。這些線上互動活動包括球迷投票、比賽預(yù)測、有獎問答等，提高了球迷對賽事的興趣，也讓他們在賽事之外有了更多的參與機(jī)會。例如：“村超”運(yùn)營團(tuán)隊在新媒體平臺上發(fā)起球迷投票，讓球迷們參與到球隊選人、比賽策略制定等決策過程中；定期在新媒體平臺上開展比賽預(yù)測活動，球迷們可以根據(jù)自己的分析和對比賽的了解，預(yù)測比賽結(jié)果。這種預(yù)測活動提高了球迷對比賽的關(guān)注度，也讓他們在賽事中有更多的互動和討論點。同時，“村超”運(yùn)營團(tuán)隊還會通過新媒體平臺開展有獎問答活動，邀請球迷們回答與球隊和比賽相關(guān)的問題，答對問題的球迷可以獲得一些小獎品，這樣既增加了球迷對球隊的了解，也為他們提供了更多的互動機(jī)會。通過這些線上互動活動，“村超”成功地增強(qiáng)了球迷的參與感和歸屬感，讓他們感覺自己是球隊的一部分。這種參與感和歸屬感不僅有助于球隊的品牌建設(shè)和粉絲群體的擴(kuò)大，也為球隊的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。

2 新媒體賦能下的農(nóng)業(yè)變革

2.1 “新三變”戰(zhàn)略

新媒體時代，隨著移動端短視頻的興起與用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的改變，短視頻平臺的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）生產(chǎn)具備浸入式體驗、垂直化內(nèi)容分區(qū)、傳受互動反饋強(qiáng)等特點，能更充分地發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播力與影響力[5]。在當(dāng)今信息時代，榕江縣委、縣政府緊跟時代潮流，敏感地捕捉到了農(nóng)村發(fā)展的時代脈動，并積極推行了一項具有前瞻性的“三新農(nóng)”（讓手機(jī)變成新農(nóng)具、讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、讓直播變成新農(nóng)活）戰(zhàn)略——“新媒體+產(chǎn)業(yè)”。 “三新農(nóng)”改變了人們的思想觀念、生產(chǎn)方式和生活方式，激勵著榕江縣人民變身踐行“三新農(nóng)”的“新農(nóng)人”，勇闖短視頻和直播風(fēng)口，闖出了一條數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展的新路[6]。這一戰(zhàn)略不僅是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式的一次深刻變革，更是對農(nóng)民生活方式的一次創(chuàng)新性重塑。它的核心在于將新媒體的工具性和思維方式深度融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，以期提升農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率、經(jīng)濟(jì)效益、文化傳播力。

直播這一新興的社交方式，已經(jīng)變成了農(nóng)民的新農(nóng)活。“流量賦能”助力“村超”驚艷全網(wǎng)，全方位展現(xiàn)了榕江縣這座小縣城富有人間煙火的獨特氣質(zhì)[7]。通過直播平臺，農(nóng)民可以展示自己的生活和產(chǎn)品，講述自己的故事，建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，使農(nóng)產(chǎn)品有了更多的情感附加值，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和市場價值。這種新興的營銷方式，使農(nóng)民不再是傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)者，而是成為連接消費(fèi)者和市場的橋梁，使農(nóng)產(chǎn)品的故事性和地域特色得到了更好的展現(xiàn)。

2.2 新媒體文創(chuàng)電商產(chǎn)業(yè)園

榕江新媒體文創(chuàng)電商產(chǎn)業(yè)園的建立，是榕江縣人民政府與黔東南州、深圳、佛山等地政府和清華文創(chuàng)合作的結(jié)果，體現(xiàn)了地方政府與高校、企業(yè)共同推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決心和智慧。產(chǎn)業(yè)園以新媒體技術(shù)為驅(qū)動，融合文化創(chuàng)意和電子商務(wù)兩大現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，不僅促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，還為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了全方位支持。他們借助直播、短視頻等新媒體形式，講述和傳播自己的產(chǎn)品故事，建立品牌信任，拓展市場空間。為了更好地服務(wù)農(nóng)民，產(chǎn)業(yè)園還提供電商運(yùn)營培訓(xùn)、品牌建設(shè)等服務(wù)，提升農(nóng)民的新媒體營銷技能，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。此外，產(chǎn)業(yè)園定期舉辦各類文化活動，推廣當(dāng)?shù)氐奈幕娃r(nóng)產(chǎn)品，提升其知名度和影響力。這些舉措，不僅為農(nóng)民提供了更多的發(fā)展機(jī)會，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了新的活力。

2.3 直播服務(wù)中心與代言人

為了確保直播電商模式的廣泛推廣和實施，榕江縣通過榕易公司，推行了直播“六易”培訓(xùn)計劃，旨在提升農(nóng)民的新媒體技能，培養(yǎng)他們的創(chuàng)業(yè)精神和市場意識。這一計劃不僅使農(nóng)民的生產(chǎn)方式更加現(xiàn)代化，也使他們的生活更加豐富多彩。

在這一模式下，直播代言人成為榕江縣農(nóng)產(chǎn)品和文化的傳播使者。他們可以是村里的能人異士，也可以是傳統(tǒng)文化的傳承者，甚至是普通的農(nóng)民。通過培訓(xùn)，他們學(xué)會了如何利用新媒體平臺推廣產(chǎn)品、講述故事。他們用自己的真實故事和產(chǎn)品吸引著外界的目光，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和文化打開了新的市場機(jī)會和經(jīng)濟(jì)增長點。

3 新媒體在鄉(xiāng)村振興中的潛力

3.1 內(nèi)容運(yùn)營與新媒體運(yùn)用成果

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國實現(xiàn)全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中的一項重要任務(wù)。在這一戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，新媒體作為一種重要的現(xiàn)代傳播工具，其在鄉(xiāng)村振興中的潛力和作用日益凸顯。以榕江縣為例，當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)和農(nóng)民三者協(xié)同合作，充分利用新媒體平臺，推動鄉(xiāng)村振興取得了顯著成效。

在內(nèi)容運(yùn)營方面，榕江縣通過精準(zhǔn)定位和精心策劃，依托新媒體平臺，有效提升了農(nóng)村地區(qū)的信息化水平和社會認(rèn)知度。積極宣傳國家鄉(xiāng)村振興政策，讓農(nóng)民能夠及時了解和掌握政策動態(tài)，增強(qiáng)政策執(zhí)行力。同時，通過新媒體平臺大力推廣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品和文化資源，讓更多的人了解和認(rèn)可榕江縣的發(fā)展成果。

在新媒體運(yùn)用方面，榕江縣注重發(fā)揮農(nóng)民的主體作用，培養(yǎng)其運(yùn)用新媒體的能力。通過培訓(xùn)和指導(dǎo)，農(nóng)民學(xué)會了如何利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品銷售和創(chuàng)業(yè)，這不僅提高了產(chǎn)品的市場競爭力，還拓寬了致富渠道。此外，新媒體的運(yùn)用還為農(nóng)民提供了一個全新的交流和互助平臺，使其能夠更好地分享經(jīng)驗、解決問題，增強(qiáng)了農(nóng)村社區(qū)的凝聚力。

更為重要的是，新媒體在鄉(xiāng)村振興中的運(yùn)用，為農(nóng)村地區(qū)注入了新的活力和發(fā)展動力。通過新媒體的傳播，榕江縣的特色品牌形象得以深入人心，吸引了更多的投資和人才。這有助于推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民的生活水平，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.2 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)民生活改善

在新媒體的賦能下，榕江縣的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐顯著加快，農(nóng)民的生活質(zhì)量也得到了顯著提升。新媒體不僅為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了新的變革，也為農(nóng)民的生活帶來了積極的影響。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化方面，新媒體的作用不可小覷。農(nóng)民可以通過新媒體平臺接觸到先進(jìn)的種植技術(shù)和管理經(jīng)驗，這些資源的獲取極大地提高了他們的生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。通過線上學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等方式，農(nóng)民能夠及時了解農(nóng)業(yè)科技的最新進(jìn)展，掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)律，從而在實際操作中應(yīng)用這些知識，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化水平。

新媒體為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的渠道。農(nóng)民可以通過社交媒體、電子商務(wù)平臺等新媒體工具，直接將產(chǎn)品推向市場，與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。這種模式不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，還使得農(nóng)產(chǎn)品能夠更快地響應(yīng)市場需求，提高了市場競爭力。因此，新媒體的應(yīng)用在很大程度上促進(jìn)了農(nóng)民收入的增加，幫助他們走上了致富之路。

在農(nóng)民生活改善方面，新媒體的影響也是深遠(yuǎn)的。通過新媒體，農(nóng)民可以接觸到更廣泛的外界信息，包括政策動態(tài)、市場行情、科技發(fā)展等，這些信息的獲取有助于他們作出更明智的決策，規(guī)劃更好的發(fā)展路徑。同時，新媒體也為農(nóng)民提供了一個表達(dá)自己、展示自己的平臺?？梢酝ㄟ^新媒體講述自己的故事，分享自己的經(jīng)驗，甚至通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式，將家鄉(xiāng)的風(fēng)景和文化推廣出去，增強(qiáng)了其文化自信。

3.3 文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

貴州擁有獨一無二的自然資源和多姿多彩的民族文化資源[8]，在新媒體的推動下，榕江縣的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。新媒體不僅為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，也為文化的傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭建了新的平臺。文化傳播方面，新媒體的力量不容忽視。通過新媒體平臺，榕江縣的豐富文化資源得以跨越地域界限，走向全國乃至世界。以短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)文章等形式，農(nóng)民將傳統(tǒng)的歌舞、手工藝、節(jié)慶活動等文化元素呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)民，使得傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機(jī)。這種傳播方式不僅提高了農(nóng)民的文化自信，也使得榕江縣的文化資源得到了更好的保護(hù)與傳承。

新媒體的應(yīng)用為傳統(tǒng)文化注入了創(chuàng)新元素，激發(fā)了文化產(chǎn)業(yè)的活力。農(nóng)民通過新媒體學(xué)習(xí)新的營銷理念，利用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售特色手工藝品、綠色農(nóng)產(chǎn)品等，拓寬了收入來源。同時，新媒體還吸引了眾多游客關(guān)注榕江縣的旅游資源，推動了旅游業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貛砹素S厚的經(jīng)濟(jì)收益。新媒體的運(yùn)用還促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)的興起，為農(nóng)民提供了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新機(jī)會?？梢酝ㄟ^新媒體平臺，學(xué)習(xí)電商知識，開展線上經(jīng)營，將本地特色產(chǎn)品推向更廣闊的市場。這種新型經(jīng)營模式不僅提高了產(chǎn)品的市場知名度，也為農(nóng)民提供了更多元化的就業(yè)選擇。

4 結(jié)語

在新時代的語境下，必須深刻認(rèn)識到，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不僅能推動經(jīng)濟(jì)增長，也是構(gòu)筑城鄉(xiāng)文化共同體的根基。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深化實施，我們面臨的是一個前所未有的機(jī)遇，可以借此推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)與共贏。

因此，每個人都應(yīng)當(dāng)為持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展貢獻(xiàn)己力。無論是政府、企業(yè)，還是每一個社會成員，都肩負(fù)著參與這一偉大實踐的責(zé)任與義務(wù)。政府需持續(xù)出臺相關(guān)政策，對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供支持和引導(dǎo)，同時為企業(yè)和個人創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極投身于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實踐中，利用其資源和優(yōu)勢，助力農(nóng)民提升生產(chǎn)效率，拓展市場空間。個人，尤其是農(nóng)村地區(qū)的居民，也應(yīng)主動學(xué)習(xí)和掌握新技能，利用新媒體平臺推廣自身產(chǎn)品和故事，為生活增添新活力。