IP視角下的文化遺址再設(shè)計研究

□黃 超 李梓豪

圓明園遺址公園是我國珍貴的文化遺存，在近代史上有著極高的歷史文化和藝術(shù)研究價值。近年來，我國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這為遺址公園的宣傳與建設(shè)工作注入了源源不絕的強勁動力。同時，遺址公園也需要一個全新的、充滿活力的、與遺址文化背景相匹配的IP 形象，以便在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳和推廣。本文在“藝術(shù)性、商業(yè)性、文化性”設(shè)計理念上，從文獻、歷史圖片等資料中挖掘圓明園的文化要素，結(jié)合當(dāng)今設(shè)計流行趨勢加以藝術(shù)提煉，在此基礎(chǔ)上進行以圓明園遺址公園為造型的IP 設(shè)計，以期實現(xiàn)圓明園遺址公園向公眾的推廣與傳播。

一、“文創(chuàng)”及“IP”的相關(guān)概念

“文創(chuàng)”是“文化創(chuàng)意”的簡稱，它是一種將某種文化作為創(chuàng)意的核心來源，也可以直接以文化為創(chuàng)意主體或創(chuàng)意要素，對文化相關(guān)方面進行創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計?！癐P”可指網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議（internet protocol），亦可指知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property）。在2018 年發(fā)行的《中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中將IP 定義為了“一種文化產(chǎn)品間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透力、長變現(xiàn)周期的文化符號”。這樣的文化符號即“文化IP”。

二、選題背景

（一）國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注與扶持力度不斷增加

為適應(yīng)新時代的發(fā)展，拓寬中華傳統(tǒng)文化傳承的途徑，商務(wù)部等27 個部門于2022 年發(fā)布的《關(guān)于推進對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確的要求。建議指出，要積極開發(fā)國外的文化創(chuàng)意市場，鼓勵優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品以及影視、電視劇、游戲等數(shù)字影視產(chǎn)品“走出去”，將中國文化傳播到國外，講好中國故事，加強我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出口基地建設(shè)，來推進對外文化貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）消費者群體市場需求風(fēng)向迎來轉(zhuǎn)變

隨著“80 后”“90 后”逐漸成為消費的主力，市場的需求與之前相比出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變。作為新一代，“80 后”和“90 后”出生于國家迅速發(fā)展的年代，他們對產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅滿足于形式上的美感，而是更加注重精神、心靈上的滿足和愉悅。因此，市場供給逐漸開始轉(zhuǎn)變風(fēng)向，將用戶對產(chǎn)品的情感體驗以及產(chǎn)品的設(shè)計美學(xué)作為重要的考量指標(biāo)。過去的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)無法使他們的品位和愛好得到滿足，他們希望擁有更加新穎、更加具有創(chuàng)造力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來迎合自身的喜好與需要。同時，受到年輕人青睞的新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，能夠獲得更高的傳播率和曝光度，在消費者群體中成為新一代的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，從而進行更大范圍的傳播。

（三）國內(nèi)文創(chuàng)IP 的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)企業(yè)普遍追求產(chǎn)業(yè)融合。作為我國頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的阿里巴巴，已完成29 個品牌的融合，并正式建立了“阿里巴巴動物園”，其中每個“動物”都是阿里巴巴旗下相應(yīng)的行業(yè)品牌?；诖?，阿里巴巴借鑒迪士尼“文化+圖像+經(jīng)營”的IP開發(fā)理念，以其文化價值為中心，將“阿里巴巴的動物”作為主題，以“視覺”為IP 的創(chuàng)作載體，以“經(jīng)營”為目的，“營銷”為手段，將IP 轉(zhuǎn)化為“營銷”，從而構(gòu)建出一個完整的 IP 生態(tài)系統(tǒng)。騰訊的“QQfamily”IP 系列，也是將企鵝形象作為藍(lán)本做了樣式繁多的衍生設(shè)計，并為每一個衍生角色賦予了特殊的外貌和性格，為他們量身打造了一條獨一無二的故事線。這些角色的故事都是從日常生活中獲得靈感，能夠引起使用者的共鳴，還能融合豐富的社交場景，情感化地表達(dá)出企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

（四）國外文創(chuàng)IP 的發(fā)展現(xiàn)狀

與國內(nèi)企業(yè)普遍追求產(chǎn)業(yè)融合相比，國外越來越多的企業(yè)開始創(chuàng)建基于藝人的IP，借此發(fā)展了自己的IP 背景敘事，并通過與其他行業(yè)合作來擴展業(yè)務(wù)。從公司或品牌的角度來看，這些合作往往能擴展角色的背景，通過角色傳達(dá)友好而積極的品牌或企業(yè)形象。Krunk 是由韓國著名造星公司YG 娛樂創(chuàng)造的角色，以明星歌手為概念，YG 明星的各種Krunk 商品和人物形象被大量投放到了相關(guān)的音樂視頻、社交活動和廣告海報之中，充滿視覺沖擊力的形象不僅擴大了其知名度，還受到了消費者的一致好評。

三、研究意義

（一）理論意義

對圓明園遺址公園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究，為開展多角度、多方位的IP 設(shè)計提供了理論依據(jù)。在對圓明園歷史文化的整理歸納的基礎(chǔ)上，建構(gòu)出基于圓明園文化內(nèi)涵的完整產(chǎn)品生態(tài)鏈，豐富了圓明園遺址公園在當(dāng)今社會的文化內(nèi)涵，為遺址公園文化的傳承與發(fā)展提供了新的機遇，也為其他同類型遺址設(shè)施的創(chuàng)新性設(shè)計提供了可行性思路。

（二）實踐意義

首先，可以將IP 形象靈活地應(yīng)用于各種媒體，使圓明園遺址公園的宣傳推廣能夠更加高效。其次，利用IP 形象產(chǎn)品的設(shè)計和宣傳來對遺址公園的傳播途徑進行擴展，可以使產(chǎn)品在兼顧實用性的前提下，滿足當(dāng)前人們對精神文化和個性化消費的需要，促進消費者與產(chǎn)品的共鳴。

四、文化遺址的IP形象設(shè)計策略探究

（一）比較同類文化設(shè)施，把握獨特內(nèi)涵

以圓明園和故宮為例，從藝術(shù)特色來看，圓明園是中國古代園林“以地為本、以水為本”的典型代表，是中國古代園林藝術(shù)的最高成就。圓明園是一座集中國古典園林之大成，跨越東西方不同風(fēng)格的建筑群落。它既吸收了東方建筑的精華，又吸收了西方建筑的藝術(shù)造型和色彩，形成了中西合璧的獨特風(fēng)格。

與故宮相比，圓明園是利用北京西山的山水地貌進行設(shè)計修建的，“雖由人作，宛自天開”。它的建筑，無論從名字的由來上看，還是從建造理念上看，都體現(xiàn)了皇帝想與自然和諧共處的意愿。從功能上來看，圓明園作為一座皇家園林，與作為政治文化中心定位的故宮有著明顯的區(qū)別。故宮主要作為皇帝的“大內(nèi)”，進行日常的辦公，而圓明園則是皇帝避暑和處理政務(wù)的場所。帝王們除將圓明園作為辦公地點以外，在閑暇之余還會游山玩水，抒發(fā)自己的閑情逸致。

因此，與故宮的莊重典雅相比，圓明園的整體更活潑、輕快、輕松。相比故宮文創(chuàng)，圓明園的文創(chuàng)產(chǎn)品可以走一條與故宮文創(chuàng)不同的道路，在中國傳統(tǒng)紋樣中結(jié)合西方設(shè)計元素以及現(xiàn)代生活元素相結(jié)合，使其變得更加有趣，更加人性化，更適合年輕的消費者，從而在年輕人中獲得更大的影響力。

（二）挖掘深層文化價值，激發(fā)情感共鳴

人們在購買文化產(chǎn)品時，更多的是一種情感上的投射，一種對自己“理想生活”的情感表達(dá)。在文創(chuàng)產(chǎn)品與觀眾間構(gòu)建起一種情感紐帶可以幫助品牌更好地獲得消費者的認(rèn)同。在進行IP 形象設(shè)計的過程中，設(shè)計者要站在消費者的立場上，了解他們購買文創(chuàng)產(chǎn)品時的出發(fā)點，如對歷史的好奇心、對文化的尊重、對自身情感的寄托等，使文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間建立深厚的情感聯(lián)系，進而提升產(chǎn)品的增值價值。相對于過去單向的、枯燥的歷史文化知識的普及，文創(chuàng)IP 所展現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵和與跨界產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，將會更接近青少年的日常生活，從而深化青少年對歷史的文化認(rèn)知。這既可以對傳統(tǒng)文化進行高效的宣傳，也可以對網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意商品進行積極的賦能，為青少年的消費結(jié)構(gòu)調(diào)整提供新的思路。例如，蘇州博物院的“文徵明手植紫藤種子”就是由吳中大儒文徵明親自栽種的一株紫色藤蔓所結(jié)的種子。許多人購買后都會親手栽種，并在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的快樂，這樣的產(chǎn)品穿越了時空，延續(xù)了歷史，有了一種特殊的生命力。

又例如圓明園，它是一個集政務(wù)與休閑于一體的地方，居住在這里的王公貴族們可以做到公務(wù)處理和抒發(fā)閑情逸致的無縫切換。在IP 形象設(shè)計上，我們可以此為切入點，將圓明園內(nèi)的歷史工作和生活場景，與現(xiàn)代青年的生活習(xí)慣相融合，創(chuàng)造出一種可以在工作和娛樂之間快速切換的IP 形象。以此為基礎(chǔ)，對其展開延伸設(shè)計，設(shè)計出不同的人物形象，并將其與不同的主題（通勤、休閑、工作等）相匹配，從而對該IP 形象展開衍生設(shè)計。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品既具備了獨特的視覺和實用價值，又可以在大眾心中樹立起自己的品牌形象，使文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有獨特的視覺和實用價值，還能深入人心，成為消費者心中不可或缺的精神財富。

（三）結(jié)合市場新零售模式，推動形象傳播

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求也逐漸趨于碎片化、可視化、多元化。在眾多的廣告宣傳方式中，短片已成為廣告宣傳的主要方式之一。現(xiàn)在的顧客不再僅僅停留在常規(guī)的購買途徑上，他們更樂于探索并嘗試各種不同的購買模式，而直播和即時零售就是這些模式中的代表。社會化已經(jīng)深入到了消費的整個流程，在獲取信息、做出決策、分享體驗等各個方面，顧客都能充分地感受到社會化給他們帶來的方便和快樂。直播間、公眾號和短視頻等社交媒體平臺，正逐漸成為消費者獲取消費信息、影響消費決策和分享體驗的“樂園”。

在數(shù)字產(chǎn)品的推廣上，新零售方式也發(fā)揮著越來越重要的作用。借助“線上直播”的方式，設(shè)計師能夠向用戶講述文創(chuàng)背后的故事，展現(xiàn)其所蘊含的情感意蘊，從而讓用戶能夠更好地了解到產(chǎn)品所蘊含的文化價值。同時，借助社會媒體和合作伙伴等手段，擴大IP 文創(chuàng)的傳播范圍，能夠增強消費者的情緒認(rèn)同感。例如，自2020 年2 月20 日起，抖音聯(lián)合中國國家博物館官方賬號以及其他省份博物館開啟了“在家云游博物館”直播活動，直播期間邀請專業(yè)人士進行生動講解，采用VR 技術(shù)全方位呈現(xiàn)館藏品。用戶可以在直播間實時互動評論，專業(yè)人士在線答疑，此外，粉絲也可以通過評論區(qū)與其他粉絲相互交流，實現(xiàn)了粉絲與粉絲之間的聯(lián)結(jié)。這樣的做法使得產(chǎn)品具備跨媒體的流通性，能更好地實現(xiàn)其文化影響力與經(jīng)濟效益，并以此來延長IP文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力，實現(xiàn)了其IP 價值的多次躍升。

（四）形成完整產(chǎn)品生態(tài)鏈，促進產(chǎn)業(yè)跨界融合

在文創(chuàng)類商品的品牌設(shè)計中，圓明園遺址公園的形象設(shè)計要重視IP 理念的系列發(fā)展，從而努力構(gòu)建一套連貫、完整的發(fā)展體系。一個完整的文創(chuàng)IP涵蓋了藝術(shù)、影視、動漫、音樂等各個方面，IP 將這些內(nèi)容形式進行了鏈接，從而滿足了消費者的多樣化需求，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。它的衍生品也反過來對IP 進行了反哺，從而提升了IP 的整體價值。而IP 產(chǎn)業(yè)的立體發(fā)展則可以讓IP 更好地融入其他產(chǎn)業(yè)中，從而達(dá)到再次提升消費水平，并擴大其文化影響的目的。

比如，作為 IP 龍頭企業(yè)的故宮文創(chuàng)，不僅僅依靠“網(wǎng)店”“網(wǎng)紅”的力量，還通過與新媒體技術(shù)、結(jié)合AR 等新的可視化傳播方式，與各大媒體達(dá)成“合作共贏”。除與央視合作出品的《我在故宮修文物》一檔欄目之外，故宮博物院還利用AR、MR等先進科技，將《十二美人圖》《清明上河圖》等珍寶進行二次藝術(shù)創(chuàng)作，并在國內(nèi)外開展巡回展覽。又如，“IP+體育”的交叉融合。江蘇無錫市開辦一年一度的以錫刺繡IP 為主題的“錫刺繡”馬拉松，將沿路的太湖風(fēng)景與“錫刺繡”主題相融合，將參賽選手的服裝、號碼布、材料等作為“錫刺繡”的載體。此外，無錫還通過“IP+旅游+體育+教育+大數(shù)據(jù)”等多維度、立體化的整合，在無錫的區(qū)域與行業(yè)的雙重作用下，形成了一種以IP 建設(shè)為中心的文化生產(chǎn)模式，從而塑造出一種有廣泛影響的本土文化形象。

在信息化時代下，社會的迅速發(fā)展也給IP 形象的傳承和發(fā)展帶來了新的幫助。筆者對文化遺址的IP 形象設(shè)計進行了探討，希望能促進其文化傳播與傳承，提高國民的文化認(rèn)同和文化自信，進而促進文化消費增長。