賦能與負(fù)能：Sora對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的影響及應(yīng)對(duì)

張輝

2024年2月15日，OpenAI正式發(fā)布了Sora，Sora可以將文本轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)達(dá)一分鐘的短視頻。Sora的應(yīng)用將有助于提高短視頻制作的生產(chǎn)效率、短視頻敘事更加吸引眼球、戰(zhàn)略傳播的場(chǎng)景日益豐富和個(gè)性化、對(duì)提升戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生顯著影響。但是Sora帶來(lái)公關(guān)主體的危機(jī)管理環(huán)境更加復(fù)雜、虛假信息的短視頻可能更難以分辨、創(chuàng)作者對(duì)創(chuàng)意的主動(dòng)性削弱以及傳媒業(yè)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)的效率升級(jí)壓力和行業(yè)沖擊。最后提出公關(guān)主體建立有效的危機(jī)管理機(jī)制，政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)需要通過(guò)建立和完善法律法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)倫理規(guī)范來(lái)治理真實(shí)性、盜版侵權(quán)和潛在的濫用等亂象問(wèn)題，以及提高公眾的短視頻素養(yǎng)。

Sora：世界模擬器

作為Dall-E和ChatGPT的最新生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence，GAI）小部件，只要給Sora一個(gè)簡(jiǎn)單的靜止圖像或書(shū)面提示，它可以將文本轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)達(dá)一分鐘很逼真的視頻。OpenAI借助視頻壓縮網(wǎng)絡(luò)將原始視頻和圖片從高維度壓縮至低維潛在空間（Latent space）并輸出為潛在時(shí)空表示（Spacetime latent patches）實(shí)現(xiàn)。基于patches技術(shù)和Transformer架構(gòu)，在視頻數(shù)據(jù)上大規(guī)模訓(xùn)練生成模型，Sora生產(chǎn)不同時(shí)長(zhǎng)、分辨率和寬高比的視頻和圖像。官方將其視頻生成模型界定為構(gòu)建“物理世界通用模擬器（world simulators）”。作為一個(gè)AI模型，Sora可以從文本指令中創(chuàng)建逼真和富有想象力的場(chǎng)景，打開(kāi)了通往物理世界的重要通道。OpenAI聲稱，Sora將成為實(shí)現(xiàn)通用人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）的重要里程碑，是朝著AGI邁出的關(guān)鍵一步。正如基辛格等所評(píng)價(jià)的那樣，“生成式人工智能（GAI）提出了自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的哲學(xué)和實(shí)踐挑戰(zhàn)，它正試圖改變?nèi)祟愓J(rèn)知過(guò)程，這是自印刷術(shù)發(fā)明以來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的革命……隨著它的能力變得更廣泛，它們將重新定義人類知識(shí)，加速我們現(xiàn)實(shí)構(gòu)造的變化，并重組政治和社會(huì)”。1

Sora對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的影響

公共關(guān)系作為組織與公眾之間的戰(zhàn)略傳播，建立公眾對(duì)組織的正確而深入的認(rèn)知，積極態(tài)度和期待的行為。作為傳播管理的學(xué)科，無(wú)傳播不公關(guān)，戰(zhàn)略傳播是公共關(guān)系的核心過(guò)程。未來(lái)，Sora的日益廣泛應(yīng)用賦能戰(zhàn)略傳播：第一，短視頻制作的生產(chǎn)效率大幅提高。過(guò)去，制作一個(gè)視頻從設(shè)計(jì)、寫(xiě)腳本、取景、配音、剪輯等步驟花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，但是任何品牌可以利用 Sora在短短幾秒鐘生產(chǎn)高度定制化和有針對(duì)性的內(nèi)容，質(zhì)量堪比電影，而且不需要大量視頻制作資源，大大削減制作成本和耗時(shí)。就像今天智能手機(jī)的拍照功能降低了不會(huì)拍攝人士的門檻，Sora降低短視頻的門檻，內(nèi)容的把關(guān)行為成本變高。第二，文字?jǐn)⑹碌奈χ饾u被短視頻敘事取代。眼見(jiàn)為實(shí)。當(dāng)今，大多數(shù)網(wǎng)民有一種感受：被過(guò)度短視頻。在追求“短平快”的時(shí)代，短視頻以其圖畫(huà)、聲音、動(dòng)畫(huà)等多模態(tài)大大增加其吸引力。精美的圖片會(huì)比真實(shí)的內(nèi)容更有吸引力。第三，戰(zhàn)略傳播的場(chǎng)景日益豐富和個(gè)性化。Sora可以為其產(chǎn)品生成各種逼真的場(chǎng)景和可視化效果。不同于傳統(tǒng)視頻只提供一個(gè)既定場(chǎng)景，Sora構(gòu)建的是整個(gè)場(chǎng)景的樣態(tài)，通過(guò)不同視角表現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景。2第四，大大提升戰(zhàn)略傳播的認(rèn)知、態(tài)度和行為。Sora短視頻具有豐富的場(chǎng)景，不僅讓公眾正確理解組織的核心信息，而且一系列短視頻使公眾正確、全面、深入地認(rèn)知組織。盡管Sora短視頻最長(zhǎng)60秒，未來(lái)可以突破3-5分鐘，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。尤其在認(rèn)知層面，Sora通過(guò)海量的數(shù)據(jù)庫(kù)信息能學(xué)習(xí)生成結(jié)構(gòu)化的文本，能補(bǔ)償人類在認(rèn)知過(guò)程中的偏向性問(wèn)題，擴(kuò)寬了人們認(rèn)知的寬度。3Sora改變了傳統(tǒng)的認(rèn)知模式，大大提高了視覺(jué)感知能力。有了正確、全面、深入的認(rèn)知，公眾容易產(chǎn)生情感共鳴，有利于形成對(duì)組織積極的態(tài)度，最終產(chǎn)生組織所期待的行為。

與此同時(shí)，Sora給公共關(guān)系行業(yè)帶了不少挑戰(zhàn)。第一，危機(jī)管理環(huán)境變得更加復(fù)雜、不可控。一旦發(fā)生危機(jī)，公眾希望能了解事情的真相，如果公關(guān)主體沒(méi)有應(yīng)急預(yù)案或者應(yīng)對(duì)不及時(shí)，負(fù)面輿論病毒式擴(kuò)散，短視頻滿天飛，不乏虛假的短視頻。第二，虛假信息的短視頻可能更難以分辨，加劇“后真相”狀況。隨著Sora的未來(lái)廣泛應(yīng)用，可以想象UGC更加泛濫，Sora可能是數(shù)字虛假信息的放大器。通過(guò)美圖、Facetune軟件對(duì)一些產(chǎn)品推廣視頻剪輯，使產(chǎn)品變得更加吸引眼球。除此之外，盡管人工智能使短視頻制作的生產(chǎn)效率得以提高，但是常識(shí)性錯(cuò)誤、邏輯錯(cuò)誤不時(shí)出現(xiàn)，需要人工識(shí)別、編輯和校對(duì)。跟廣告學(xué)、傳播學(xué)相比，公共關(guān)系的研究對(duì)象是危機(jī)?？梢哉f(shuō)，公共關(guān)系中應(yīng)危機(jī)管理而生，內(nèi)容為王始終未過(guò)時(shí)。通過(guò)文本也好，短視頻也好，最終取決于高質(zhì)量的文案，并非一系列短視頻的狂轟濫炸就能減小危機(jī)的負(fù)面影響，甚至消除危機(jī)。第三，削弱了創(chuàng)作者對(duì)創(chuàng)意的主動(dòng)性。創(chuàng)意維持著公共關(guān)系的魅力之所在。假如Sora生產(chǎn)出數(shù)量多、質(zhì)量高的短視頻，不僅搶走了數(shù)百萬(wàn)人的就業(yè)崗位，而且可能削弱對(duì)創(chuàng)意追求的主動(dòng)性。人的主導(dǎo)性地位被極大削弱，尤其是人作為內(nèi)容創(chuàng)作者的核心主體地位被削弱。4就像ChatGPT能幫助我們解決大部分文本翻譯問(wèn)題，人們對(duì)外語(yǔ)的學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力下降，更無(wú)法享受跨文化交際所帶來(lái)的快樂(lè)。當(dāng)然也有不同的聲音。Sora不一定是工作殺手，而是促使他們提升技能，以最大限度地提高他們的工作效率。5第四，給公關(guān)媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、媒介選擇與購(gòu)買以及運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)變數(shù)。隨著AGI對(duì)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的效率升級(jí)和行業(yè)沖擊，傳媒業(yè)的組織架構(gòu)或?qū)⒒贏GI進(jìn)行再次重組，倒逼著傳媒業(yè)亟需結(jié)合AGI能力與實(shí)質(zhì)影響，創(chuàng)新組織運(yùn)行與管理的戰(zhàn)略思路與方式方法。6因此，公關(guān)公司、公關(guān)部門、傳媒機(jī)構(gòu)引入合成媒體制作人的職位，專門創(chuàng)建和管理AIGC。

優(yōu)化路徑

首先，公關(guān)主體建立有效的危機(jī)管理機(jī)制，不僅僅是危機(jī)溝通。美國(guó)危機(jī)公關(guān)專家班尼特曾提出否認(rèn)、推卸責(zé)任、降低危機(jī)攻擊性、后悔道歉和糾正行為五種形象修復(fù)策略。面對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)，采用哪種形象修復(fù)策略根據(jù)不同類型的危機(jī)而定。堅(jiān)持“引”和“堵”相結(jié)合，盡力減少虛假短視頻的傳播。其次，針對(duì)AIGC，真實(shí)性、盜版侵權(quán)和潛在的濫用等亂象問(wèn)題需要進(jìn)行監(jiān)管。《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》《新一代人工智能治理原則——發(fā)展負(fù)責(zé)任的人工智能》《新一代人工智能倫理規(guī)范》等法律法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)倫理規(guī)范為平臺(tái)審核短視頻提供了可執(zhí)行的依據(jù)。2023年7月國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合七部門公布《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，促進(jìn)生成式人工智能健康發(fā)展和規(guī)范應(yīng)用。未來(lái)國(guó)家需要制定、完善AIGC法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，加大違法成本，行業(yè)協(xié)會(huì)制定、細(xì)化AIGC生產(chǎn)倫理規(guī)范。最后，面對(duì)真假難辨的短視頻內(nèi)容，提高公眾的短視頻素養(yǎng)。根據(jù)1992年美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心對(duì)“媒介素養(yǎng)”的界定：人們對(duì)媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估的能力，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。一方面，不制作泛娛樂(lè)化、低俗庸俗媚俗的有害信息和不良內(nèi)容，另一方面，不轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)他人許可或未經(jīng)證實(shí)消息源的短視頻。

參考文獻(xiàn)

1.Henry A. Kissinger， Eric Schmidt， and Daniel Huttenlocher. ChatGPT Heralds an Intellectual Revolution， https：//www.henryakissinger.com/articles/chatgpt-heralds-an-intellectual-revolution.

2.喻國(guó)明：Sora 作為場(chǎng)景媒介：AI 演進(jìn)的強(qiáng)大升維與傳播革命，《青年記者》網(wǎng)絡(luò)首發(fā)論文，2024年3月，第3頁(yè)。

3.喻國(guó)明，蘇芳：作為真實(shí)世界模擬器的媒介與后真相時(shí)代的“撥亂正”，——以Sora為例解析數(shù)字文明時(shí)代的媒介新范式，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)首發(fā)論文，2024年3月，第135頁(yè)。

4.方興東，鐘祥銘：谷登堡時(shí)刻：Sora背后信息傳播的范式轉(zhuǎn)變與變革邏輯，《現(xiàn)代出版》網(wǎng)絡(luò)首發(fā)論文，2024年3月，第99頁(yè)。

5.Sora's Expected Impact on Marketers： In-Housing Creative and Pricing Changes， https：//www.adweek.com/media/sora-expected-impact-marketing-creative-pricing-staff/#

6.郭全中，張金熠：作為視頻世界模擬器的Sora：通向AGI的重要里程碑，《新聞愛(ài)好者》網(wǎng)絡(luò)首發(fā)論文，2024年3月，第11頁(yè)。