香港貿(mào)發(fā)局“港 ? 潮流”購物節(jié)

項目主體：香港貿(mào)發(fā)局“港·潮流”購物節(jié)

執(zhí)行主體：羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項目背景

香港貿(mào)易發(fā)展局從官方與內(nèi)地商貿(mào)部門緊密對接，從政策和行政管理方面積極致力推動粵港合作，助香港企業(yè)把握中國內(nèi)地、特別是粵港澳大灣區(qū)的商機。

進入自媒體時代，政府工作不能再局限于上層對接，還需同步進行公眾認知的打造，尤其對于商貿(mào)、潮流文化的推廣，更需要獲得公眾的認知和支持。因此，2023年5月，香港貿(mào)發(fā)局在舉辦旗艦活動“粵港合作周”論壇的同時，打造了全面通關(guān)后首個位于在大灣區(qū)內(nèi)地城市的大型香港消費品推廣活動——“港 · 潮流”購物節(jié)。有別于傳統(tǒng)展會推介形式，“港 · 潮流”購物節(jié)旨在通過創(chuàng)新性向C端消費者展現(xiàn)香港文化獨特風格、香港品牌魅力調(diào)性，刷新內(nèi)地消費者對于香港潮流、香港品牌的舊認知，將引領全球時尚的香港企業(yè)、創(chuàng)新品牌介紹給內(nèi)地大眾，讓灣區(qū)消費者切實感受香港品牌與香港文化的全面煥新，從消費層面直接推動粵港合作。

作為香港貿(mào)發(fā)局面向灣區(qū)消費大眾的首次全新嘗試，本項目傳播過程中面臨以下難點：

首先，項目從以往的政府的商務推介活動，成功轉(zhuǎn)型成為潮流文化活動。在保持香港貿(mào)發(fā)局的政府企業(yè)宣傳屬性的同時吸引了消費者、新媒體的關(guān)注，用事件營銷撬動了“港 · 潮流”的復蘇，讓購物節(jié)成為了港深共同關(guān)注的城市文化大事件。

其次，封關(guān)三年，內(nèi)地與香港已形成了一定的信息壁壘，內(nèi)地對于港品牌的關(guān)注幾乎中斷，對于港潮流的引領性認同感走低。如何讓內(nèi)地消費者重新認可港潮流，成為傳播話題打造的重點。

執(zhí)行時間為2023年3月～2023年5月，執(zhí)行地點為深圳，并將影響力輻射大灣區(qū)。

項目調(diào)研

1.粵港合作持續(xù)釋出利好政策信息，商業(yè)合作發(fā)展成為通關(guān)后熱點話題。內(nèi)地政策支持：2023年廣州市政府工作報告中指出，將縱深推進粵港澳大灣區(qū)建設，鼓勵港澳臺青年來穗創(chuàng)業(yè)；廣東市場監(jiān)管部門以規(guī)則標準機制銜接為主線，推出42條創(chuàng)新舉措，服務粵港澳大灣區(qū)商業(yè)合作高質(zhì)量推進；

香港官方表態(tài)：李家超在特區(qū)立法會中表示，隨著與內(nèi)地有序恢復正常往來，他和團隊會盡快到訪廣東，與大灣區(qū)官員會面及交流，共同推動大灣區(qū)建設；

2.兩地正式通關(guān)，文化體驗、消費購物仍是赴港最主要原因。2023年初，香港與內(nèi)地結(jié)束封鎖，通關(guān)首日出入境總?cè)藬?shù)達28萬余。內(nèi)地游客對于到訪香港熱情高漲，但是對于赴港的目的則變得模糊，不少游客期待感受新的香港文化。此外，購物依舊是赴港短期旅游的重要原因之一；

3.“港風”話題保持社交媒體高熱度。在生活方式平臺小紅書中，#港風 話題始終保持著高熱度與高討論度，瀏覽量超7億，#復古港風 話題瀏覽量超2億，廣受平臺用戶關(guān)注；

4.灣區(qū)大眾對于港貨天然好感。受媒介壁壘的影響，內(nèi)地大眾對新香港品牌感知較弱；但對于灣區(qū)消費者而言，他們?nèi)员袑τ诟圬浀摹疤烊缓酶小保J為香港品牌承載著童年回憶、是“高品質(zhì)”的代表。

項目策劃

傳播目標

1.借勢通關(guān)熱點，以“港風情懷”為切入點，由灣區(qū)媒體集中發(fā)聲，以“港出新潮”為傳播主題，傳遞最新的香港潮流文化，全面刷新消費者對于“香港潮流”、“香港品牌”印象。

2.全程傳播做到線上影響力與線下引流并重，從線上預熱，多渠道發(fā)布購物攻略、品牌種草，激發(fā)消費者線下打卡熱情；線下展覽組織多元體驗，從特首親臨打卡，到品牌主理人輪番現(xiàn)場推介、新生代歌手炎明熹現(xiàn)場演出，亮點頻出，多重體驗讓來到購物節(jié)的媒體和KOL都紛紛自發(fā)傳播，全方位將“港 · 潮流”購物節(jié)打造成一場鵬城初夏大事件。

3.項目傳播通過突出具有國際影響力的香港新生代品牌，展現(xiàn)其“環(huán)?！?、“多元”、“融合”的新潮理念，幫助新品牌進入內(nèi)地消費者視野；同時并重不斷創(chuàng)新的經(jīng)典港牌，展現(xiàn)其在消費趨勢轉(zhuǎn)變下的突破，煥新消費者對于經(jīng)典品牌的印象。由此，香港品牌建立起了整體口碑。

目標公眾：短期來看，影響大灣區(qū)年輕消費者到展打卡、了解并消費港品牌；長期來看，將香港文化、港企、港商的影響力進行全國范圍內(nèi)的輻射。

傳播策略：以塑造潮流印象的一體兩面，打造傳播聲量的全面開花為主思路。挖掘受眾對于港潮文化的情感母本與港潮品牌的全新范式，輔以內(nèi)地語境熱門話題及創(chuàng)意玩法，明確面向內(nèi)地消費者打造“港出新潮”的傳播故事，以“真正的港潮流，不止一面”為基本思路，輸出香港潮流全新特征：有傳承也有煥新、有精致也有松弛、有經(jīng)典也有小眾。

落于實踐，在媒體層面，通過3場媒體深度交流活動，從展商故事中深挖香港潮流文化，引發(fā)媒體自發(fā)對香港貿(mào)發(fā)局高層、重點展商代表等關(guān)鍵人物進行專訪，由生活方式與消費類媒體視角主導，多方共創(chuàng)“港出新潮”的傳播故事，提高“港 · 潮流”購物節(jié)熱度，擴大香港品牌在內(nèi)地的影響力。

在社交媒體傳播中，則圍繞引流打卡進行了諸多創(chuàng)新。通過社媒熱點的提取，成功挖掘“港 · 潮流”購物節(jié)對于灣區(qū)年輕消費者群體的吸引力；此外，通過信息流廣告與生活方式平臺合作等渠道，更直接地傳遞活動信息。最終，C端大眾口碑打卡與全城媒體報道共振，立體打造鵬城打卡熱點。在媒體選擇上，以黨央媒、大灣區(qū)媒體輻射基礎影響力，同時破圈觸達生活方式類媒體與商業(yè)品牌類媒體。

項目執(zhí)行

1.預熱期。媒體“沉浸式”潮流文化體驗：打破傳統(tǒng)政府媒體發(fā)布會，轉(zhuǎn)而舉辦體驗式發(fā)布會與線上圓桌，邀請展商代表與媒體展開面對面交流。

針對年輕消費者，打造創(chuàng)意長圖文：內(nèi)容上，根據(jù)“港 · 潮流”購物核心展商特色，結(jié)合年輕消費者偏好，提取關(guān)鍵詞包裝。形式上，打造含動效、手繪的創(chuàng)意長圖文，引發(fā)灣區(qū)多家自媒體自來水預告及消費者自發(fā)打卡。

2.執(zhí)行期。借勢影響力人物，打造灣區(qū)大事件：香港特首李家超、新生代港星炎明熹均出席活動，借助人物影響力“賺”足報道；分圈層媒體逛展，深度體驗港品牌：靈活結(jié)合現(xiàn)場出席品牌與展區(qū)分布，進行分時段、分圈層的媒體小隊體驗。

內(nèi)地眾多KOL集體打call港品牌：多位潮流達人、時尚寶媽、美食達人到場，圍繞出片元素與港貨好物進行破圈傳播；精準圈定灣區(qū)受眾，“廣而告之”購物節(jié)：在購物節(jié)活動三天分時段批次話題進行信息流廣告投放。

3.持溫期。媒體持續(xù)發(fā)聲，加深對于“新港潮”的感知；發(fā)布復盤圖文，官方視角展現(xiàn)成果，對粵港未來合作發(fā)展進行展望，同時全方位支援港商以大灣區(qū)為切入點，開拓內(nèi)地市場。

項目評估

購物節(jié)實際到場打卡人次超20萬+，成功打造熱門城市事件；強化內(nèi)地消費者對于香港文化、香港品牌好感即認同度，幫助香港品牌更好地融入灣區(qū)消費者生活，從C端角度助力粵港經(jīng)貿(mào)文化合作與交流；購物節(jié)共實現(xiàn)100+家媒體觸達，累計發(fā)布2500+條媒體報道，覆蓋5.51億+人次，PR總價值達8024萬+，社媒總閱讀量達4.9萬+，核心新聞角度及粵港合作熱點話題，如“高質(zhì)量發(fā)展”、“粵港合作周”、“大灣區(qū)市場”等均100%被傳遞；微信創(chuàng)意長圖文閱讀量高于同期其他頭條推文170%；朋友圈信息流廣告斬獲曝光量超580萬，點擊量超1萬；雙平臺KOL合作中，總曝光量超29萬，整體互動量超600次，評論區(qū)正向評論率達100%。

項目亮點

1.重塑“港潮”故事：內(nèi)容上，羅德團隊就“港潮流”的傳播故事進行了重塑。從香港品牌、產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合香港文化與內(nèi)地消費熱點，將商業(yè)內(nèi)容與企業(yè)故事轉(zhuǎn)化為大眾更加感興趣的消費話題，激發(fā)對于香港品牌的興趣與熱情，讓灣區(qū)消費者切實感受到了香港品牌與文化的煥新；

2.媒體資源創(chuàng)新：渠道上，拓展了大灣區(qū)商業(yè)媒體資源的同時幫助香港貿(mào)發(fā)局觸及核心黨央媒，進行影響力擴散的同時，更活動整體傳播中破圈觸達了生活方式、消費類型媒體，維持政府傳播基礎調(diào)性之上，更著重于“新港風、新港貨”的文化傳播，并以此建立起內(nèi)地消費者對于香港品牌基礎好感；

3.傳播形式豐富：形式上，羅德團隊打造獨具港潮體驗特性的媒體活動，通過線上交流會、線下港潮體驗發(fā)布、展會深度游覽等活動，為媒體與展商搭建可自由交流的平臺。在社媒傳播中，則創(chuàng)新性地采取更符合內(nèi)地年輕消費者閱讀習慣的長圖文形式，讓政府性傳播內(nèi)容突破可讀性與打開率新高。此外，在購物節(jié)活動期間，通過KOL合作、信息流廣告等全新形式，實現(xiàn)高效線下引流。