冰雪文旅品牌的公關策略

程雪燕

東北振興戰(zhàn)略實施20周年之際，哈爾濱、長春、沈陽等中心城市憑借冰雪文旅產(chǎn)業(yè)強勢出圈，僅哈爾濱冰雪大世界在開園當日游客量就達到四萬人次，在61天內(nèi)累計接待游客271萬人次，充分踐行了“冰天雪地也是金山銀山”的生態(tài)理念，將“冷資源”變?yōu)椤盁峤?jīng)濟”，打造具有國際影響力的冰雪文旅品牌。

冰雪文旅品牌定位

2023年9月，正值東北振興戰(zhàn)略實施二十周年之際，習近平總書記在召開新時代推動東北全面振興座談會時指出：“依托東北的生態(tài)環(huán)境和生物資源優(yōu)勢，發(fā)展現(xiàn)代生物、大數(shù)據(jù)等新興特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展冰雪經(jīng)濟和海洋經(jīng)濟?！秉h中央的高度重視為東北地區(qū)大力發(fā)掘冰雪資源、打造冰雪經(jīng)濟奠定了堅實的制度基礎。此后，以哈爾濱為代表的中心城市持續(xù)發(fā)力，借助自媒體平臺大力宣傳冰雪文化，從哈爾濱冰雪大世界到長春冰雪新天地再到沈陽冰雪嘉年華，各類冰雪游樂項目層出不窮，在互聯(lián)網(wǎng)形成了到東北地區(qū)感受冰雪文化的旅游浪潮，打響了東北的冰雪文旅品牌。

入冬后，中國“冰雪熱”不斷升溫。東北地區(qū)涌現(xiàn)出一系列“冰雪＋”新產(chǎn)品、新場景，極大帶動了東北地區(qū)經(jīng)濟的迅速增長，為東北地區(qū)探索出一條極具地區(qū)特色的振興之路。一方面，冰雪文旅的興起直接為地區(qū)經(jīng)濟提供了強大的內(nèi)生動力，加快地方經(jīng)濟增長的同時也促進了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助推經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)中國旅游研究院冰雪旅游課題組綜合測算，2022-2023年冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)為3.12億人次，我國冰雪休閑旅游收入為3490億元，連續(xù)兩個冰雪季實現(xiàn)了超過3億人次的市場規(guī)模。此外，冰雪旅游同時促進了吃、住、行、游、購、娛旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，冰雪旅游正在逐步成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展新動能、新優(yōu)勢。

另一方面，隨著冰雪產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，減緩了東北地區(qū)人口流失速度。據(jù)哈爾濱市住建局相關負責人介紹，2023年前11個月非哈市戶籍人員在主城六區(qū)月平均購買新建商品房936套，今年冰雪季月均銷售1293套，月均增加38.19%。充分表明隨著冰雪經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中心城市對于外來人口的吸引力也在不斷增強。

此外，根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2024）》顯示，截至2023年底，全國從事與冰雪旅游相關的企業(yè)數(shù)量達到1.2萬余家，其中成立于3年以內(nèi)的企業(yè)數(shù)量占比35.6%。2023年全國新增從事冰雪旅游相關業(yè)務的企業(yè)2089家，較去年增長23.9%，其增速創(chuàng)下2018年以來新高。該報告同時指出，在被調(diào)查者中，66.2%希望在2023—2024年冰雪季體驗冰雪休閑旅游活動，充分展現(xiàn)出冰雪產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。

在“帶動3億人參與冰雪運動”的政策指引下，東北地區(qū)充分貫徹落實“冰天雪地也是金山銀山”的發(fā)展理念，著力打造具有國際影響力的冰雪文旅品牌，開創(chuàng)“冰雪+”產(chǎn)業(yè)模式，為東北地區(qū)的全面振興探索出一條生態(tài)友好、可持續(xù)發(fā)展的新道路。

塑造冰雪文旅長紅IP

如何將東北由暢游地變?yōu)槌Ｓ蔚?，則需要政府、市民、企業(yè)等多主體共同參與，不斷加強宣傳力度，提高服務水平，多舉措共施，為東北地區(qū)冰雪文旅產(chǎn)業(yè)賦能增效。

1.線下線上同步宣傳造勢，打造具有國際知名度的冰雪文旅品牌

早在去年11月，黑龍江省文化和旅游廳就與攜程集團合作開展冰雪旅游推介會，在廣州、武漢、成都等多地區(qū)傾情推介黑龍江冰雪旅游的資源、產(chǎn)品和線路，為冰雪文旅的興起造勢。除此之外，東北地區(qū)各省市的文旅局紛紛順應時代潮流，研究制作爆款視頻，試圖將冰雪文旅品牌推向公眾視野。去年9月，哈爾濱文旅局在其官方賬號中以“我姓哈，呵啊哈”的魔性喊麥將哈爾濱的文旅產(chǎn)業(yè)推入公眾視野，隨著公眾關注度的提升，各地文旅局順勢主動設置議題，推出如“南方小土豆”、凍梨切片、“爾濱，你讓我感到陌生”等爆款詞條，成功將以哈爾濱為代表的冰雪城市推上熱搜，隨后長春、沈陽等中心城市的冰雪產(chǎn)業(yè)也隨著得到關注與發(fā)展，東北地區(qū)的冰雪文旅產(chǎn)業(yè)由此迎來了“潑天富貴”。

2.完善配套設施，優(yōu)化服務水平，改善游客體驗

獨特的地理位置賦予東北地區(qū)得天獨厚的冰雪資源，但與此同時也面臨著惡劣天氣帶來的出行困難與寒冷問題。隨著冬季東北各地掀起冰雪旅游浪潮，各地迅速回應游客訴求，出臺各種惠民措施，提高服務水平。為應對雪天路滑，防止游客和市民在過街通道滑倒，哈爾濱中央大街管委辦連夜鋪設防滑地毯；考慮到南北溫差較大的問題，哈爾濱機場增加了12個更衣室，并在索菲亞教堂等游客熱門打卡點附近增設游客溫暖驛站，免費提供熱水；12345市民熱線轉(zhuǎn)辦各類涉旅訴求，有關部門快速回應整改，提升游客體驗；哈爾濱市政府召開座談會，要求賓館酒店行業(yè)要珍惜“出圈”機遇，不盲目調(diào)價，真誠態(tài)度令人動容；更有市民自發(fā)打出免費私家車的名號，免費接送來自各地的游客。此次東北冰雪文旅品牌的強勢出圈充分揭示了各級政府密切關注民聲動向，切實履行政府責任的擔當姿態(tài)，更凝聚著東北人民“禮迎天下客”的敦厚與熱忱。

3.積極承辦大型冰雪活動，提高品牌認同感與美譽度

2023年11月，黑龍江省人民政府印發(fā)《黑龍江省旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，提出要加快發(fā)展冰雪經(jīng)濟，推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，開發(fā)一批具有國際品質(zhì)的冰雪運動和休閑度假產(chǎn)品，建設具有國際影響力的冰雪旅游核心圈，打造世界級冰雪旅游度假勝地和冰雪經(jīng)濟高地。2023年7月，哈爾濱順利承辦2025年亞洲冬季奧運會；2023年10月，沈陽順利成為承辦2028年第十五屆全國冬季運動會的主會場；除此之外，還有中國 · 哈爾濱國際冰雪節(jié)和亞布力滑雪節(jié)等大型冰雪活動，不斷推陳出新，將東北地區(qū)由公眾出行“暢游地”打造為“常游地”，將冰雪文旅的招牌擦得更亮，喊得更響。

4.加強各省份間聯(lián)動，打造冰雪產(chǎn)業(yè)集群，形成規(guī)模效應

此次哈爾濱成為現(xiàn)象級“冰城”，背后不僅僅是哈爾濱政府與市民的努力，更展現(xiàn)出東北三省“心往一處想，勁往一處使”的團結(jié)姿態(tài)。從遼寧的火鳳凰在哈爾濱上演飛天秀；到丹東市文旅局局長現(xiàn)身中央大街為游客免費發(fā)放丹東草莓，宣傳丹東特產(chǎn)；再到各地文旅局紛紛喊話邀請“小沙糖橘”們到當?shù)刈隹停堄慰蛡兊介L春、沈陽等地走走看看，此次東北借助冰雪旅游強勢出圈背后是東北三省“資源共享、發(fā)展共贏”的發(fā)展理念。未來東北三省盡早進行科學規(guī)劃，充分發(fā)掘各自優(yōu)勢，實現(xiàn)三省差異化發(fā)展，共同打響冰雪文旅的招牌，構(gòu)建具有成熟規(guī)模的冰雪產(chǎn)業(yè)集群，推動東北全

面振興。

5.注重危機管理，維護良好的冰雪文旅品牌形象

去年12月哈爾濱冰雪大世界集體退票事件中，哈爾濱市文旅局領導趕赴現(xiàn)場督導，相關部門與景區(qū)真誠回應并迅速整改，使得哈爾濱在此次事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，順利贏得公眾好感，一舉將哈爾濱冰雪旅游推上熱搜。此后，各地文旅局紛紛學習哈爾濱的先進經(jīng)驗，沈陽文旅局局長采納網(wǎng)友建議在小河沿早市提供存放行李服務，方便“南方小金豆”們安心品嘗美食，僅用時4天該項目便正式啟用。長春文旅局局長積極回應網(wǎng)絡大V白冰關于宣傳家鄉(xiāng)長春的提議，并邀請該團隊回家看看，支持長春文旅發(fā)展。面對危機與建議時，東北各地方政府用真誠負責任的態(tài)度、迅速響應的實際行動充分展現(xiàn)了“真誠是永遠的必殺技”，在游客與景區(qū)之間形成了良好的雙向互動，為冰雪文旅品牌出圈創(chuàng)造了良好的機遇。

6.積極營造開放包容的社會氛圍，建立良好的外部輿論環(huán)境

去年12月，來自廣西南寧的11位小朋友在三位教師的帶領下前往哈爾濱游學，因統(tǒng)一的橘紅色著裝被戲稱為“小砂糖橘”，在哈爾濱游學期間受到當?shù)卣c工作人員的熱情款待，并獲得全網(wǎng)關注。哈爾濱的熱情款待深刻感染了廣西民眾，為答謝哈爾濱人的熱情招待，廣西送出三車砂糖橘和八車沃柑，共計200噸水果，同時向東北游客免費開放部分景點。此后黑龍江政府回贈10萬盒蔓越莓，在中央大街更有居民自發(fā)為廣西籍游客發(fā)放凍梨，由此掀起了一場各省游客奔赴哈爾濱旅游的熱潮。從云南“小野生菌殿下”到四川“小熊貓”再到湖南“小辣椒”，哈爾濱此次用熱情開放的態(tài)度迎接了來自全國各地的游客，更為東北地區(qū)冰雪產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部發(fā)展環(huán)境，為日后的合作奠定堅實基礎。

7.增強全產(chǎn)業(yè)鏈附加值，以“冰雪+文旅+消費”模式拉動“冰雪經(jīng)濟”

如冰雪大世界中爆火的哈冰秀、萬人雪地蹦迪活動等，通過增設文藝演出活動為冰雪旅游增添更多樂趣，也充分避免了冰雪文旅落入同質(zhì)化競爭的困境。此外，推出精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，如以索菲亞大教堂為原型設計的小蛋糕、以哈爾濱著名景點為模型制作而成的溫變冰箱貼等，都極大增添東北地區(qū)冰雪文旅品牌的附加值。為進一步拉動東北經(jīng)濟全面發(fā)展、推動全面振興增添內(nèi)生動力。