探析政務(wù)公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)之策
——基于“浙江宣傳”的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播

文_鄭夢瑩

做新聞輿論工作實(shí)際上是做人的工作。新媒介場域中，政務(wù)媒體是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖的重要陣地。在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，政務(wù)新媒體要想出新，以共情筑共識(shí)是突破口，應(yīng)當(dāng)充分重視公眾的情緒價(jià)值，用好情緒、情感等“杠桿”，直面輿論場上的雜音噪音，積極發(fā)聲，主動(dòng)作為，不斷輸出有深度、有溫度的內(nèi)容，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境。

“浙江宣傳”是浙江省委宣傳部的官方微信公眾平臺(tái)，于2022年5月30日正式上線。上線以來，公眾號(hào)受到廣大讀者和各界人士的關(guān)心關(guān)注。多篇爆款文章聚焦輿論場議題主動(dòng)發(fā)聲，直擊熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn)、亮出觀點(diǎn)，彌合價(jià)值分歧，取得良好反響?！罢憬麄鳌钡慕?jīng)驗(yàn)做法，包括如何通過提升共情力來做強(qiáng)主流輿論等，對當(dāng)下做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)具有一定啟示意義。

一、在流動(dòng)的社會(huì)中變幻的網(wǎng)絡(luò)輿情

英國社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼以“流動(dòng)的現(xiàn)代性”來描述我們身處的這個(gè)像水一樣流動(dòng)變幻的時(shí)代。社會(huì)公眾的情緒、認(rèn)知、心態(tài)以及在輿論場上的言論等都會(huì)隨環(huán)境而變。因而，在現(xiàn)代社會(huì)，任何政府都不可避免要常態(tài)化進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對，包括線上線下的輿情風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，網(wǎng)絡(luò)輿情指網(wǎng)民針對各類公共議題尤其是突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件等在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的態(tài)度、意見、情緒等的總和。輿情生發(fā)傳播由綜合因素促成，各種各樣、大大小小的事情、事故、事件，都可能引發(fā)輿情。對其不當(dāng)處置、不當(dāng)發(fā)聲，也可能引發(fā)輿情疊加。

輿情并非都是負(fù)面的。不過，具體到負(fù)面輿情，它往往表現(xiàn)為一定的情緒化、非理性、極端化等傾向。尤其當(dāng)面對重大突發(fā)事件或爭議性話題時(shí)，輿情的“大廣場”就將變得更為復(fù)雜喧囂。

情緒化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，都能參與到對宏觀、微觀議題的討論中，意見表達(dá)門檻相對更低。囿于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和法不責(zé)眾心理等因素，一些網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)視為釋放壓力、宣泄情緒的渠道。因而，網(wǎng)絡(luò)空間中情緒色彩明顯甚至極端的言論和行為不少。這些言論和行為往往是“先入為主”式切入，憑感覺下決定而非基于科學(xué)認(rèn)知、理性判斷。

群體性。一種消極態(tài)度通過情緒感染機(jī)制發(fā)揮作用，又將影響到其他個(gè)體的情感情緒，加之從眾跟風(fēng)等心理，使得更多網(wǎng)民被裹挾在輿論洪流當(dāng)中，極端觀點(diǎn)如“滾雪球”般迅速傳播開。這種群體性行為在平臺(tái)算法推薦和“信息繭房”效應(yīng)下表現(xiàn)更加突出。

對立性。在討論某個(gè)熱點(diǎn)議題尤其是是否難辨的話題時(shí)，個(gè)體在潛意識(shí)里往往會(huì)將對此的價(jià)值判斷區(qū)分為非此即彼的兩極。一些網(wǎng)友還會(huì)自動(dòng)“站隊(duì)”，指責(zé)甚至謾罵與自己相悖的觀點(diǎn)，引發(fā)兩個(gè)“陣營”之間的對立，形成輿論場的撕裂。

我們所處的輿論環(huán)境，已與傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代大有不同，輿論引導(dǎo)工作面臨的形勢也更為嚴(yán)峻。一方面，媒介形態(tài)隨信息革命浪潮而變，一些新情況因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而增，輿情治理壓力增大。與之相應(yīng)，主流媒體話語權(quán)遭遇沖擊，輿論場格局有所改變。另一方面，國內(nèi)外形勢發(fā)生深刻復(fù)雜變化，帶來復(fù)雜的輿論環(huán)境，“黑天鵝”和“灰犀?！辈粩啵找娑嘣娜罕娎嬖V求和輿情反饋隨之而來。這對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輿論生態(tài)構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)輿情治理與引導(dǎo)水平等提出了更高要求。

二、政務(wù)新媒體：在互動(dòng)中拉近政民“心距離”

如今，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與引導(dǎo)已成為社會(huì)治理的重要一環(huán)。新聞媒體如何在其中發(fā)揮作用，也成為學(xué)界、業(yè)界聚焦的熱點(diǎn)議題。輿情并非洪水猛獸，重要的是有沒有彌合分歧、凝聚共識(shí)的底氣和策略。在這個(gè)過程中，主流媒體包括政務(wù)新媒體如何發(fā)聲引導(dǎo)，如何“提升新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力”，成為重要而緊迫的任務(wù)。

中國首個(gè)政務(wù)新媒體誕生于2009 年。當(dāng)年11月，湖南省桃源縣官方微博“@桃源網(wǎng)”開通，國內(nèi)第一個(gè)政務(wù)微博誕生。此后，各地黨政機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)賬號(hào)，試水政務(wù)新媒體領(lǐng)域，微博、微信、客戶端、抖音……在各大平臺(tái)上，政務(wù)新媒體賬號(hào)在較長一段時(shí)間內(nèi)呈指數(shù)級(jí)增長，其中一部分更是成了“頭部大號(hào)”。從近15年實(shí)踐成果來看，政務(wù)新媒體作為政務(wù)信息發(fā)布和公共輿情回應(yīng)引導(dǎo)的重要平臺(tái)，已經(jīng)成為新時(shí)代黨委政府走好“網(wǎng)上群眾路線”的重要陣地，有其獨(dú)特價(jià)值所在。

解讀回應(yīng)。當(dāng)面臨重大突發(fā)公共事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論場復(fù)雜難控，極有必要去進(jìn)行恰到好處的輿論引導(dǎo)和輿情處置。此時(shí)，政務(wù)新媒體及時(shí)公布信息、恰當(dāng)進(jìn)行解讀、積極作出響應(yīng)十分重要，一定程度上代表著政務(wù)公開水平。比如，疫情期間，全國各地的政務(wù)新媒體就承擔(dān)起情況通報(bào)、政策發(fā)布、科普宣傳、辟謊去偽等功能，發(fā)揮著增信釋疑、凝心聚力的作用。

互動(dòng)對話。政務(wù)新媒體是黨政機(jī)構(gòu)與群眾聯(lián)系溝通的橋梁，通過它，黨和政府以清新活潑的話語方式對話網(wǎng)民、服務(wù)大眾，使政民聯(lián)系更密切。其中，部分平臺(tái)還承擔(dān)起收集社情民意等功能，為百姓答疑解惑，將輿情的“小火苗”扼殺在搖籃里，以一種更高形式的互動(dòng)推動(dòng)社會(huì)協(xié)同治理水平提升。比如，“中國政府網(wǎng)”公眾號(hào)就設(shè)置了“政策問答”等功能，供網(wǎng)友線上提問、建言獻(xiàn)策等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，千千萬萬個(gè)“你一言我一語”，在“云”上“織就”了一張輿論之網(wǎng)。當(dāng)負(fù)面輿情排山倒海而來時(shí)，只有依托政府、媒體等發(fā)揮一錘定音的作用，才能最大限度疏導(dǎo)極端情緒，拉近政民“心距離”。

三、“浙江宣傳”爆紅密碼：構(gòu)建共識(shí)與認(rèn)同

截至2024 年3 月27 日，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)共發(fā)文1375 篇，其中《“人民至上”不是“防疫至上”》《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》《別讓“污名化”言論干擾民營經(jīng)濟(jì)》《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》《“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的六大危害》《莫以“第一學(xué)歷”論英雄》等成為爆款，在壯大主流輿論方面貢獻(xiàn)了力量。

深究內(nèi)里，重視公眾的情緒價(jià)值、以共情筑共識(shí)是文章出圈的一大密碼。近兩年，“情緒價(jià)值”一詞十分火爆，甚至被評為年度流行語。事實(shí)上，做新聞輿論工作，也必須重視公眾的情緒價(jià)值。面對輿情風(fēng)波，除了積極主動(dòng)去解決事情、事故、事件，還需找到公眾情緒這個(gè)“變量”，切中公眾所關(guān)切的，回應(yīng)公眾所疑惑的，用好用活主流輿論陣地，營造健康的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。在這方面，“浙江宣傳”進(jìn)行了一些嘗試。

1.找叩擊心靈的選題

身處流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)，可寫的選題千千萬，如何大浪淘沙“淘”到讀者關(guān)切、感興趣的選題？切中點(diǎn)很重要。這個(gè)點(diǎn)，可以是新近發(fā)生、廣受關(guān)注的熱點(diǎn)，可以是長期以來讓大家備受困擾的難點(diǎn)，也可以是一直懸而未解的堵點(diǎn)，等等，總之是至少一部分人看到就能夠提起興致去看、看了覺得“與我有關(guān)”的點(diǎn)。抓住這些點(diǎn)，就等于精準(zhǔn)抓住了大家的需求訴求。

比如，《愛國情懷豈能這樣消費(fèi)》一文，抨擊了一些人打著“愛國”的旗號(hào)，用爽文和短視頻等博人眼球、賺取流量，把“主義”當(dāng)“生意”的現(xiàn)象。當(dāng)下各種社會(huì)思潮在輿論“大廣場”上的交鋒日趨激烈，深藏于公眾內(nèi)心深處的愛國情感，不應(yīng)在紛紛擾擾中被利用、被消費(fèi)。很多網(wǎng)友在上網(wǎng)沖浪的過程中對此也有所發(fā)現(xiàn)、有所思考。此文的發(fā)出，不僅具有廓清迷霧的作用，還表達(dá)出了在很多網(wǎng)友內(nèi)心盤旋已久的心聲。此外，《為何考研不能成為“二次高考”》從“考研熱”現(xiàn)象切入，直面大學(xué)生群體面臨的“學(xué)歷焦慮”與“就業(yè)焦慮”；《這屆年輕人真的不想結(jié)婚嗎》，深度剖析了年輕人群體的戀愛觀及其背后深刻的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景等。諸如此類的選題，都是大眾十分關(guān)切的話題。

值得一提的是，寫叩擊心靈的選題，并不是為了流量去硬找選題、硬蹭熱點(diǎn)，而是對一些緊緊牽住公眾神經(jīng)和心緒的話題進(jìn)行深度剖析梳理，提出符合實(shí)際、富有價(jià)值的觀點(diǎn)，如果有可能的話再提出一些切實(shí)可行的建議。如此，才能在輿論漩渦當(dāng)中，發(fā)揮出官方政務(wù)公眾號(hào)舉旗定向、引領(lǐng)輿論的作用。

2.寫動(dòng)之以情的內(nèi)容

文字承載思想和觀點(diǎn)，無論技術(shù)怎么變，內(nèi)容的價(jià)值不會(huì)變。分析一些爆款文章后，我們發(fā)現(xiàn)，其出圈的內(nèi)在邏輯，就是把握住了公眾對于社會(huì)熱點(diǎn)議題的情緒與情感，設(shè)身處地站在讀者的立場去考慮問題，在此基礎(chǔ)上動(dòng)之以情去深入，輸出自己的觀點(diǎn)和思想，以爭取更大的流量、更多的認(rèn)同。

比如，在公眾號(hào)內(nèi)閱讀量達(dá)到近200萬的《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》一文，發(fā)布于2023 年底。歲末年初正是辭別迎新之時(shí)，人們向即將過去的一年的酸甜苦辣道別，對新一年也滿懷著期待憧憬，有太多感慨、太多愿望。文章巧妙抓住了公眾此時(shí)的心理和情緒，利用“文筆平平”的網(wǎng)梗，將“寫不盡”的一年寫了出來，成為大眾表達(dá)心聲的“嘴替”。文章下有條高贊回復(fù)說：“浙宣的文章總能戳中心坎，在每個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)與我們共情，為我們發(fā)聲”。

當(dāng)然，追求與公眾的共情并不是刻意以煽情來賺取眼球，而是曉之以理，動(dòng)之以情，在有理有據(jù)、以理服人的基礎(chǔ)上，多換位思考，用實(shí)打?qū)嵉挠^點(diǎn)和內(nèi)容打動(dòng)人，在與公眾所思所想所盼的同頻共振中進(jìn)行引導(dǎo)，使得主流價(jià)值觀“入腦”又“入心”。

3.說平實(shí)走心的話語

做新聞輿論工作的人都知道，“在這個(gè)時(shí)代，如果我們依然用我說你聽的姿態(tài)來做傳播，必然難以俘獲人心?！痹捳Z的姿態(tài)影響著讀者的閱讀情緒和閱讀體驗(yàn)。體現(xiàn)在文章上，這種姿態(tài)就是文風(fēng)。文風(fēng)是以共情筑共識(shí)的表征和基礎(chǔ)，好內(nèi)容須通過好文風(fēng)呈現(xiàn)。

“浙江宣傳”的文章中，一部分是大政經(jīng)類的選題，還有一些話題涉及宣傳思想文化系統(tǒng)的工作，比如理論宣講、文明建設(shè)等。要闡釋好這些話題，有必要把宏大的話題講細(xì)，把有深度的內(nèi)容講淺，把一些對讀者來說相對陌生的內(nèi)容，以大家易懂愛聽的形式傳播出去。

比如，在表達(dá)上，我們盡可能用平實(shí)樸實(shí)的語言輸出，嘗試以年輕人聽得進(jìn)去的話去表達(dá)；在說理時(shí)，多用講故事、舉例子的方式，循循善誘，避免讓讀者感覺我們拿腔拿調(diào)、教人做人做事。將心比心，我們自己日常在閱讀文章時(shí)，也不喜歡說教味很濃、晦澀難懂、不“好好說話”的文章。

4.做理性溫暖的互動(dòng)

“浙江宣傳”將評論區(qū)視為內(nèi)容的重要組成部分。有感情、接地氣的互動(dòng)是增強(qiáng)用戶黏性的路徑，更是主流媒體放下架子、打動(dòng)讀者的表現(xiàn)。我們設(shè)置了一名編輯全天候在線與網(wǎng)友溝通，或以幽默輕松的話語與網(wǎng)友對話，或以理性客觀的態(tài)度進(jìn)行探討，希望評論區(qū)也能夠成為一方網(wǎng)友傾訴彼此心聲、多元聲音融合交匯的空間。

像《“人民至上”不是“防疫至上”》一文發(fā)出后反響強(qiáng)烈，數(shù)小時(shí)內(nèi)就收到3 萬多條評論。由于微信系統(tǒng)限制，評論區(qū)能精選展示的留言十分有限。當(dāng)晚，我們梳理后臺(tái)所有留言，于次日一早發(fā)出《3.2萬條留言，那些你還沒看到的》，整理出了58條留言，展示網(wǎng)友在當(dāng)時(shí)感受到的溫暖、信心、迷茫，等等。此文當(dāng)天在公號(hào)內(nèi)收獲73萬閱讀量、2000多條“次生”評論。

事實(shí)證明，只要用心用情去互動(dòng)，讀者也會(huì)用飽滿的感情來回饋。2023年7月，我們收到這樣一條留言，“最后的留言……我原是高危心臟病人，現(xiàn)倏爾成了絕癥晚期。只能治療，身體允許時(shí)聽讀，留言不能寫了。從72年寫新聞稿至今，已過去半個(gè)世紀(jì)。老人繼續(xù)學(xué)習(xí)，精神文化豐富。與作者、編輯預(yù)先告辭，以表感謝。”編輯們讀之無不為之動(dòng)容。

當(dāng)下，如何構(gòu)建輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的新格局，對于黨委、政府和媒體而言可謂十分緊迫。面對輿論場的格局之變、話語之變、攻守之變，唯有懷揣一顆真心和滿腔的真情，才能爭取人心、凝聚人心。