融媒體環(huán)境下新聞跨平臺傳播策略

◎吳雪梅

(公安部新聞傳媒中心，北京 100160)

一、融媒體環(huán)境的特點

(一)多媒體內(nèi)容激增

融媒體環(huán)境的一個顯著特點是多媒體內(nèi)容激增。傳統(tǒng)的新聞報道局限于印刷或電視，已被多媒體內(nèi)容取代，包括文字、圖像、音頻、視頻和互動元素。這種轉(zhuǎn)變需要調(diào)整新聞傳播策略。為了有效傳達(dá)新聞故事，媒體機構(gòu)必須利用多種媒體格式的力量，不僅包括在各種格式中制作內(nèi)容，還要確保在各平臺之間實現(xiàn)無縫集成。為了滿足多媒體內(nèi)容的需求，新聞機構(gòu)采用了全面的敘述方法。他們的目標(biāo)不僅是呈現(xiàn)事實，還要通過沉浸式體驗吸引受眾。例如，一篇新聞文章可以嵌入視頻、互動信息圖表和用戶生成的內(nèi)容，以加深理解和記憶。通過采用多媒體敘述方式，媒體機構(gòu)可以迎合不同受眾的偏好，并吸引更廣泛的人群。

(二)受眾多樣性增強

融媒體環(huán)境中，受眾多樣性顯著增加。新聞消費者來自不同的背景、文化和年齡群體，每個群體都有不同的信息需求和偏好。因此，新聞機構(gòu)必須調(diào)整傳播策略，以滿足需求多樣化的受眾。個性化已經(jīng)成為應(yīng)對受眾多樣化的關(guān)鍵策略。新聞平臺采用算法和用戶數(shù)據(jù)分析，根據(jù)個體的偏好和瀏覽歷史來策劃內(nèi)容，確保受眾能夠看到與他們興趣相關(guān)的新聞文章、視頻或播客。此外，新聞機構(gòu)正在積極擴展國際報道，提供多種語言的內(nèi)容，以與全球受眾產(chǎn)生共鳴。此外，媒體機構(gòu)越來越關(guān)注報道的包容性和代表性，旨在確保新聞故事反映受眾的多元聲音和經(jīng)驗。通過展示更廣泛的觀點和故事，新聞機構(gòu)可以在受眾中建立歸屬感。

(三)實時更新和互動的必要性

融媒體環(huán)境以即時性和互動性為基礎(chǔ)。受眾期望獲得實時更新的新聞以及與新聞內(nèi)容互動的機會。為了滿足這些需求，新聞機構(gòu)必須采用合理的策略，重視及時報道，并促進(jìn)與受眾雙向交流。實時報道通常通過實時博客、社交媒體更新和推送通知來實現(xiàn)，這使新聞機構(gòu)能夠在事件發(fā)生時，及時向受眾提供信息。這種方法在突發(fā)新聞事件中尤為重要，因為提供最新信息可以成為判斷新聞實時性的因素。然而，這需要一個及時核查事實，以確保在快速傳播信息的情況下保持準(zhǔn)確性?；右呀?jīng)成為新聞參與性的基礎(chǔ)。受眾尋求參與討論、發(fā)表意見，并影響新聞敘事的機會。新聞機構(gòu)可以通過評論區(qū)、社交媒體投票和受眾貢獻(xiàn)的內(nèi)容來利用互動性。通過溝通和對話，媒體機構(gòu)可以加強與受眾的關(guān)系，增強品牌忠誠度，并提高受眾留存率。

可見，融媒體環(huán)境為新聞機構(gòu)提供了挑戰(zhàn)和機會。通過采用多媒體敘述、個性化、實時報道和互動，媒體機構(gòu)不僅可以適應(yīng)這個充滿活力的環(huán)境，而且實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。隨著受眾期望不斷演變，新聞機構(gòu)必須在跨平臺新聞傳播策略方面保持靈活和創(chuàng)新，以在現(xiàn)代媒體生態(tài)系統(tǒng)中保持相關(guān)性和影響力。

二、跨平臺傳播策略的核心原則

(一)綜合內(nèi)容制作

1.適應(yīng)多個平臺

跨平臺傳播策略的第一個核心原則是綜合內(nèi)容制作，包括創(chuàng)建能夠適應(yīng)多個平臺的內(nèi)容。這一原則認(rèn)識到，需要迎合不同受眾的偏好和消費習(xí)慣。新聞機構(gòu)必須制作靈活的內(nèi)容，可以通過各種媒介有效傳達(dá)，例如印刷、網(wǎng)站、社交媒體和移動應(yīng)用程序。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，新聞機構(gòu)通常采用模塊化的內(nèi)容制作方法。他們將故事分解為可以在不同平臺上重新打包和優(yōu)化的組件。例如，一則新聞故事可能會在網(wǎng)站上有一篇以文字為基礎(chǔ)的素材，在社交媒體上有一個較短的視頻片段，以及在移動設(shè)備上有一個信息圖表。這種模塊化方法可以實現(xiàn)高效的跨平臺傳播，同時保持消息的一致性。

2.建立一致的信息體系結(jié)構(gòu)

綜合內(nèi)容制作的另一個關(guān)鍵方面是建立一致的信息體系結(jié)構(gòu)。新聞機構(gòu)必須確保信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和組織在所有平臺上都是一致的。這種一致性增強了用戶體驗，幫助受眾在不同平臺之間自由切換。為了建立一致的信息體系結(jié)構(gòu)，新聞機構(gòu)通常制定用戶指南和內(nèi)容模板，規(guī)定格式、字體和使用指南。這些指南確保了內(nèi)容元素(例如標(biāo)題、說明文字和視覺元素)以一致的方式呈現(xiàn)，強化了品牌影響力，并促進(jìn)了內(nèi)容的消費。

(二)以受眾為中心

1.確定目標(biāo)受眾

跨平臺傳播策略的第二個核心原則是以受眾為中心，包括確定和理解目標(biāo)受眾。新聞機構(gòu)必須認(rèn)識到受眾并不是同質(zhì)化的，而是由具有不同偏好、興趣和信息需求的個體組成。要有效地吸引這些受眾，必須定義和細(xì)分目標(biāo)受眾統(tǒng)計信息，涉及根據(jù)年齡、性別、地點、興趣和行為等因素對受眾分類。通過識別不同的細(xì)分受眾，新聞機構(gòu)可以調(diào)整報道內(nèi)容，以滿足特定的需求和偏好。例如，針對年輕受眾的內(nèi)容，可以采用非正式的語氣，并融入或者引用流行文化；而針對年長受眾的內(nèi)容，可以側(cè)重深入分析歷史背景。

2.了解平臺上特定的受眾需求

對于以受眾為中心的原則來說，了解不同平臺上受眾的具體需求至關(guān)重要。每個平臺吸引了具有不同期望和消費習(xí)慣的獨特用戶群體。例如，社交媒體用戶可能更喜歡簡潔和視覺吸引力的內(nèi)容，而網(wǎng)站訪問者可能尋求有深度的文章。新聞機構(gòu)必須認(rèn)真研究受眾，以獲得關(guān)于受眾特定偏好的信息。這種研究可以包括分析用戶參與數(shù)據(jù)、進(jìn)行調(diào)查以及監(jiān)測社交媒體對話。掌握這些信息后，媒體機構(gòu)可以調(diào)整報道內(nèi)容和消息，以與每個平臺的受眾期望相符。

(三)多媒體融合

1.視頻、文字和圖像的整合

跨平臺傳播策略的第三個核心原則是多媒體融合，強調(diào)了視頻、文字和圖像的整合。在融媒體環(huán)境中，受眾期望能夠同時利用多個感官獲取信息，并對新聞有更深入的理解。為了滿足這些期望，新聞機構(gòu)必須有策略地整合多媒體元素。例如，視頻已經(jīng)成為新聞消費的主要媒介，尤其是在社交媒體平臺上。新聞機構(gòu)必須制作與文字相輔相成的視頻內(nèi)容，包括解說性視頻、采訪視頻和現(xiàn)場報道。此外，高質(zhì)量的圖像和信息圖表可以提升新聞內(nèi)容的視覺吸引力和敘述能力。

2.多媒體內(nèi)容策略的制定

要有效實施多媒體融合，新聞機構(gòu)需要制定全面的多媒體內(nèi)容策略。這些策略應(yīng)該包括如何將不同的媒體格式整合到一起，各種格式的角色以及多媒體內(nèi)容的分發(fā)渠道。此外，媒體機構(gòu)必須投資引進(jìn)必要的設(shè)備、軟件和人才，以創(chuàng)建和編輯多媒體內(nèi)容，包括培訓(xùn)新聞記者制作視頻、聘請平面設(shè)計師以及購買先進(jìn)的攝像設(shè)備。通過多媒體工作與明確定義的策略相一致，新聞機構(gòu)可以提供引人入勝和內(nèi)容豐富的信息，與受眾產(chǎn)生共鳴。

(四)實時更新和互動

1.及時更新和反饋

跨平臺傳播策略的第四個核心原則圍繞著實時更新和互動展開。在融媒體環(huán)境中，受眾要求能夠立即獲取突發(fā)新聞，并期望在事件發(fā)生時得到及時更新。新聞機構(gòu)必須優(yōu)先考慮信息的快速傳播，同時保持準(zhǔn)確性和可信度。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，新聞機構(gòu)通常采用實時報道、實時博客和社交媒體更新，提供重大事件的實時報道。此外，需要建立反饋機制，鼓勵受眾參與和事實核查，并且及時與受眾互動，及時處理他們的詢問和關(guān)切，有助于建立受眾的信任和忠誠。

2.社交媒體互動和參與

互動不僅限于反饋機制，還包括在社交媒體平臺上積極與受眾互動。新聞機構(gòu)應(yīng)當(dāng)利用社交媒體促進(jìn)對話，征求意見，并引導(dǎo)受眾參與新聞討論、投票，在線問答會話和用戶生成的內(nèi)容活動都是促進(jìn)受眾互動的有效工具，社交媒體還充當(dāng)了受眾貢獻(xiàn)的平臺。在突發(fā)新聞事件中，新聞機構(gòu)應(yīng)當(dāng)鼓勵用戶提供照片、視頻和目擊報告，這些用戶生成的內(nèi)容增加了報道的深度，也增加了新聞報道的真實性。

三、跨平臺傳播策略的實施步驟

(一)資源規(guī)劃和管理

1.人力資源

實施跨平臺傳播策略的第一步是評估和規(guī)劃所需的人力資源。新聞機構(gòu)必須評估其現(xiàn)有員工，并確定與跨平臺內(nèi)容制作相關(guān)的技能缺口。這可能涉及培訓(xùn)現(xiàn)有員工或聘請具有多媒體內(nèi)容創(chuàng)作、社交媒體管理和數(shù)據(jù)分析專業(yè)知識的人才。此外，確定清晰的員工角色和職責(zé)，對于參與跨平臺傳播的工作人員至關(guān)重要，包括內(nèi)容創(chuàng)作者、編輯、社交媒體經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師和IT 專業(yè)人員。這些團(tuán)隊成員之間的有效協(xié)作對于執(zhí)行跨平臺策略至關(guān)重要。

2.技術(shù)設(shè)備和工具

實施跨平臺傳播策略的第二步是獲取并管理技術(shù)、設(shè)備和工具。新聞機構(gòu)應(yīng)投資于支持多媒體內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析和跨平臺分發(fā)的必要硬件和軟件，包括攝像機、視頻編輯軟件、內(nèi)容管理系統(tǒng)、分析工具和社交媒體管理平臺，確保這些工具及時優(yōu)化升級并且已整合到組織的工作流程中，還需要定期維護(hù)、軟件更新和培訓(xùn)員工，以最大化其效益。

(二)優(yōu)化內(nèi)容制作流程

1.工作流程的開發(fā)

優(yōu)化內(nèi)容制作流程涉及開發(fā)、簡化流程，以促進(jìn)跨平臺內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)。這項工作始于創(chuàng)建編輯日歷，該日歷概述了內(nèi)容計劃，并確定要涵蓋的關(guān)鍵事件和主題。編輯日歷應(yīng)與組織的跨平臺目標(biāo)、受眾偏好相一致。為了簡化內(nèi)容制作，新聞機構(gòu)通常采用模塊化方法，包括將故事分解為可以在不同平臺上重新利用的組件。例如，一篇長篇文章可以作為社交媒體帖子、視頻和信息圖表的基礎(chǔ)，實施內(nèi)容模板和樣式指南也可確保內(nèi)容制作的一致性和效率[1]。

2.改進(jìn)合作和溝通方式

有效的合作和溝通對于成功的跨平臺內(nèi)容制作至關(guān)重要。新聞機構(gòu)應(yīng)鼓勵定期的跨部門會議和頭腦風(fēng)暴會議，以構(gòu)思和計劃符合每個平臺要求的內(nèi)容。這種協(xié)作方法促進(jìn)了創(chuàng)意，并確保內(nèi)容能夠滿足多樣化受眾的需求。為了加強溝通和項目管理，新聞機構(gòu)可能會采用協(xié)作工具和項目管理軟件。這些工具促進(jìn)了實時溝通、文件共享和任務(wù)跟蹤，確保參與內(nèi)容制作流程的每個人都保持一致和知情。

(三)數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測

1.利用分析工具

數(shù)據(jù)分析在衡量跨平臺傳播策略的有效性方面起著關(guān)鍵作用。新聞機構(gòu)應(yīng)采用強大的分析工具，提供有關(guān)受眾行為、參與和各種平臺上內(nèi)容表現(xiàn)的分析。這些工具可以跟蹤網(wǎng)站流量、社交媒體互動、視頻觀看和受眾人口統(tǒng)計信息等指標(biāo)。分析這些指標(biāo)，有助于新聞機構(gòu)識別趨勢，評估其報道內(nèi)容的影響，并做出基于數(shù)據(jù)的決策。它還有助于了解哪些平臺能有效細(xì)分特定受眾，哪些內(nèi)容類型最具吸引力。

2.反饋循環(huán)和持續(xù)改進(jìn)

實施反饋循環(huán)對于持續(xù)改進(jìn)至關(guān)重要。新聞機構(gòu)應(yīng)積極尋求受眾的反饋，并利用它來完善跨平臺傳播策略。這可以通過調(diào)查、評論、社交媒體互動和用戶生成的內(nèi)容來實現(xiàn)。數(shù)據(jù)分析應(yīng)該為戰(zhàn)略性調(diào)整提供信息。如果某些平臺或內(nèi)容始終表現(xiàn)良好，可以相應(yīng)地分配資源。相反，如果某些策略未產(chǎn)生期望的結(jié)果，可以進(jìn)行調(diào)整，以改善結(jié)果。

可見，在融媒體環(huán)境中，成功實施跨平臺傳播策略需要仔細(xì)的計劃和執(zhí)行。通過有效地管理資源、優(yōu)化內(nèi)容制作流程，并利用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測，新聞機構(gòu)可以增強在各種平臺上與多樣化受眾互動的能力。這些步驟使媒體機構(gòu)能夠適應(yīng)不斷發(fā)展的媒體格局，為受眾提供引人入勝和有影響力的內(nèi)容。

四、跨平臺傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

(一)版權(quán)和法律問題

1.保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

跨平臺傳播策略中的首要挑戰(zhàn)是應(yīng)對版權(quán)和法律問題[2]。數(shù)字時代，一些內(nèi)容容易在未經(jīng)授權(quán)的情況下被復(fù)制和傳播，引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)的擔(dān)憂。媒體機構(gòu)必須確保自身生產(chǎn)的內(nèi)容(包括文字、圖片、視頻和音頻)免受未經(jīng)授權(quán)的盜用或抄襲。

2.版權(quán)強制執(zhí)行和許可

(1)版權(quán)強制執(zhí)行：媒體機構(gòu)應(yīng)積極監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)上的版權(quán)侵權(quán)行為?？梢允褂霉ぞ邅碜R別未經(jīng)授權(quán)使用的內(nèi)容，并在必要時采取法律行動。此外，還應(yīng)教育員工掌握有關(guān)版權(quán)法和內(nèi)容保護(hù)的知識。

(2)許可協(xié)議：許多媒體機構(gòu)與第三方內(nèi)容提供商或聚合商簽訂許可協(xié)議，使他們可以在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的同時，合法地分享和分發(fā)內(nèi)容。許可協(xié)議通常規(guī)定了使用條款和收入分享模型。

(3)內(nèi)容水印：為了阻止未經(jīng)授權(quán)的使用，媒體機構(gòu)應(yīng)當(dāng)采用數(shù)字水印技術(shù)，嵌入在圖片和視頻中的水印作為所有權(quán)的可見或不可見標(biāo)記，使跟蹤和證明所有權(quán)更容易。

(二)虛假信息和品牌聲譽

1.打擊虛假信息的傳播

虛假信息(通常稱為“假新聞”)的大量傳播對媒體機構(gòu)造成了重大危害。虛假信息可能會侵蝕公眾信任，損害品牌聲譽，并削弱新聞機構(gòu)的信譽。在數(shù)字時代，虛假信息通過社交媒體和在線平臺迅速傳播，因此打擊虛假信息成為一個關(guān)鍵問題。

2.事實核查和驗證

許多新聞機構(gòu)有專門的事實核查團(tuán)隊，可以在發(fā)布信息前驗證其準(zhǔn)確性。這些團(tuán)隊通過調(diào)查、交叉引用來源，為受眾提供有充分支持的準(zhǔn)確內(nèi)容。媒體機構(gòu)在編輯流程上具有透明度，當(dāng)發(fā)生錯誤時，他們會迅速發(fā)布更正，以保持可信度。一些媒體機構(gòu)與獨立的事實核查組織或平臺合作，以驗證信息并揭穿虛假信息。這種合作方式增強了可信度。新聞機構(gòu)應(yīng)當(dāng)開展教育計劃，以提高受眾的媒體素養(yǎng)，通過批判性思維和分辨能力，賦予受眾區(qū)分可信信息和虛假信息的能力。

(三)技術(shù)和平臺演進(jìn)

1.適應(yīng)不斷演進(jìn)的技術(shù)變化

技術(shù)和平臺的快速演進(jìn)為媒體機構(gòu)帶來了持續(xù)挑戰(zhàn)。新的設(shè)備、平臺和通信工具不斷涌現(xiàn)，改變了受眾消費內(nèi)容的方式。跟上這些變化并為不同平臺提供內(nèi)容，需要大量資源和精力。

2.靈活適應(yīng)和以受眾為中心

(1)靈活的內(nèi)容創(chuàng)作：為了跟上技術(shù)變化，媒體機構(gòu)采用靈活的內(nèi)容創(chuàng)作流程。他們投資于多用途的內(nèi)容管理系統(tǒng)，可以同時發(fā)布內(nèi)容到不同的平臺。這使他們能夠高效地發(fā)布適應(yīng)不同的設(shè)備和屏幕尺寸的內(nèi)容。

(2)以受眾為中心：不同平臺吸引不同的受眾，媒體機構(gòu)應(yīng)優(yōu)先考慮以受眾為中心的方法，通過研究受眾以了解其喜好，并相應(yīng)地調(diào)整內(nèi)容，為特定平臺量身定制內(nèi)容，增強受眾的參與度和相關(guān)性。

(3)持續(xù)學(xué)習(xí)：新聞機構(gòu)應(yīng)鼓勵員工持續(xù)學(xué)習(xí)和發(fā)展，包括培訓(xùn)了解新興技術(shù)、數(shù)字工具和平臺特定策略，確保團(tuán)隊跟上最新的趨勢和技術(shù)，有助于媒體機構(gòu)保持競爭力。

五、結(jié)語

多媒體環(huán)境為媒體機構(gòu)提供了挑戰(zhàn)和機遇。通過多媒體敘述、個性化、實時報道和互動，媒體機構(gòu)可以適應(yīng)這個充滿活力的環(huán)境，并蓬勃發(fā)展。隨著受眾期望的不斷演變，媒體機構(gòu)必須在跨平臺傳播策略方面保持靈活和創(chuàng)新，在現(xiàn)代媒體生態(tài)系統(tǒng)中保持相關(guān)性和影響力。