互聯(lián)網(wǎng)思維下網(wǎng)紅品牌的維護(hù)與升級(jí)
——以餐飲行業(yè)為例

張羽佳，白樺

（長(zhǎng)春師范大學(xué)，長(zhǎng)春 130000）

1 網(wǎng)紅餐飲品牌的發(fā)展背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)模式

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般迅速崛起。自2015 年政府報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)新概念，快速滲透到各行各業(yè)。餐飲業(yè)同樣不甘落后，形成“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲業(yè)”的運(yùn)營(yíng)模式，聯(lián)合“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”開拓了一片“藍(lán)海產(chǎn)業(yè)”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，迅速更新迭代，為網(wǎng)紅餐飲品牌的宣傳、營(yíng)銷與發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和有力傳播途徑。

1.2 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變與需求升級(jí)

隨著我國(guó)生產(chǎn)力水平的上升，國(guó)民物質(zhì)生活條件逐漸提高，收入水平逐漸提升；消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)的同時(shí)，消費(fèi)需求也發(fā)生極大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓數(shù)據(jù)聯(lián)通起來，更多有趣、新穎、有特色的產(chǎn)品映入眼簾，極大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)“新鮮”產(chǎn)品的需求，而短視頻時(shí)代的來臨，更加直觀地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在消費(fèi)者心理學(xué)和行為學(xué)中，網(wǎng)紅餐飲品牌打造的“美觀”“潮流”“個(gè)性化”等特點(diǎn)，正符合消費(fèi)者的心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的情感動(dòng)機(jī)。

中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在北京、上海、廣州等多地就百姓的消費(fèi)心理進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中其心理傾向?qū)ζ滟?gòu)買行為的影響，其中63.3%的消費(fèi)者有求美心理，29.7%的消費(fèi)者有求新奇心理，33.8%的人有求同步心理。由此可見，消費(fèi)者消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變、消費(fèi)心理追求和消費(fèi)需求升級(jí)促進(jìn)了餐飲業(yè)網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn)和發(fā)展。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播與營(yíng)銷

智能手機(jī)的普及、手提電腦的發(fā)展和平板電腦的升級(jí)，愈發(fā)強(qiáng)大的硬件條件不斷為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。5G 時(shí)代的到來，為本就火熱的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)再添新燃。以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺(tái)，以小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)為代表的生活分享平臺(tái)，以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣購(gòu)物平臺(tái)，均是當(dāng)代網(wǎng)紅餐飲品牌的具有代表性的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑。互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，不受時(shí)間和地區(qū)的束縛，較電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體更加靈活，可以更大限度地加快網(wǎng)紅餐飲在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，增強(qiáng)其影響力。

網(wǎng)紅餐飲品牌充分利用消費(fèi)者的社群效應(yīng)、從眾心理和品牌效應(yīng)，舉辦例如“朋友圈分享即優(yōu)惠”“轉(zhuǎn)發(fā)可以參與抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，來吸引更多消費(fèi)者身邊的人成為新的消費(fèi)人群。商家利用名人效應(yīng)，例如，“請(qǐng)知名人士來直播宣傳”，提高品牌知名度和好感度，吸引消費(fèi)者來“get 同款”，以此來提高銷售量。還有一些商家會(huì)利用馬太效應(yīng)，制造饑餓營(yíng)銷的氛圍，人們秉持著“物以稀為貴”的觀念，這也會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2 網(wǎng)紅餐飲品牌面臨的主要問題

2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

2.1.1 行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)壓力大

網(wǎng)紅餐飲品牌大部分是依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展起來的，從早期的平臺(tái)分享、朋友圈傳播，到如今的網(wǎng)紅探店、網(wǎng)絡(luò)直播等營(yíng)銷手段，目的均是吸引消費(fèi)者眼球。目標(biāo)人群一般是80、90 和00 后這一代年輕人，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的新鮮事物更感興趣，也更熱衷于享受生活。從眾心理、追求價(jià)值認(rèn)同感，甚至是炫耀心理，促使年輕人更愿意去網(wǎng)紅餐飲品牌“打卡”拍照、錄視頻，并上傳至社交平臺(tái)，以至于吸引更多的隱性消費(fèi)目標(biāo)人群。

當(dāng)提到網(wǎng)紅餐飲品牌時(shí)，人們不約而同地想到了奈雪的茶、喜茶、鮑師傅、三只松鼠、百草味等品牌。但仔細(xì)回想他們的營(yíng)銷模式和發(fā)展歷程，結(jié)果是他們的成功過程大同小異。這種單一如流水線生產(chǎn)一般的發(fā)展模式，極易復(fù)制。一個(gè)品牌成功營(yíng)銷后，緊接著一個(gè)又一個(gè)品牌也紅火起來，行業(yè)門檻低，導(dǎo)致成功變成“公開密碼”，多家相同模式的品牌同時(shí)擴(kuò)張并占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

2.1.2 產(chǎn)品相似度大，缺乏優(yōu)勢(shì)

眾多網(wǎng)紅品牌的其中一大賣點(diǎn)就是新穎的產(chǎn)品，創(chuàng)新不易，在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的條件下，一個(gè)具有“爆火”屬性的產(chǎn)品，很容易就被爭(zhēng)相模仿。例如，網(wǎng)紅零食“每日?qǐng)?jiān)果”，它每日補(bǔ)充不同堅(jiān)果的創(chuàng)意，非常新穎且受消費(fèi)者歡迎。這個(gè)創(chuàng)意最早由沃隆品牌提出，一經(jīng)問世迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。由于其內(nèi)容極易復(fù)制，很多的零食商家都開始生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”，導(dǎo)致沃隆的市場(chǎng)份額急速縮水。

網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品雖然具有創(chuàng)意性，但是缺少獨(dú)特性，信息化傳播廣泛，本就不神秘的“配方”輕而易舉就可以被公布。同質(zhì)化產(chǎn)品屢見不鮮，隨之而來的是“潮流就似一陣風(fēng)”，刮過了就不再流行。因此，產(chǎn)品研發(fā)的速度有時(shí)未必能趕得上更新?lián)Q代的速度，這會(huì)使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸減小。如果沒有新的產(chǎn)品研發(fā)來維持，很快消費(fèi)者的目光就會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌的新產(chǎn)品。

2.2 管理模式

2.2.1 擴(kuò)張速度過快

當(dāng)一家網(wǎng)紅品牌開始在被人們所熟知時(shí)，它的實(shí)體店就會(huì)迅速開遍大街小巷。這時(shí)由于發(fā)展壯大和樹立品牌效應(yīng)市場(chǎng)，需要企業(yè)擁有可靠的資金來源用于資金鏈周轉(zhuǎn)，快速融資成為網(wǎng)紅餐飲品牌的一個(gè)常見選擇。與此同時(shí)，為盡快收回資金，品牌就急需快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)份額。還是以喜茶為例，2016 年8 月，兩家公司向喜茶投資1 億元；2018 年4 月，喜茶宣布完成4 億元B 輪融資。在資本加持下，喜茶門店迅速擴(kuò)張，截至2018 年末，喜茶門店總數(shù)已達(dá)到163 家；2019年喜茶加速開店，達(dá)到300+家；截止到2023 年10 月，喜茶門店達(dá)到3 180 家。喜茶僅在2018 年就火速開店將近100 家，此后更甚的成倍瘋狂擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張速度過快，可能導(dǎo)致對(duì)區(qū)域市場(chǎng)預(yù)判不足，盲目投放，無法制定具有地域特色的市場(chǎng)戰(zhàn)略；同時(shí)，對(duì)整體管理的壓力加大，人力資源管理精力有限；即使是在資金鏈充足的情況下，仍有諸多問題。

2.2.2 管理松散

在快速擴(kuò)張的同時(shí)，對(duì)品牌整體運(yùn)營(yíng)管理施加極大的壓力。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時(shí)表示：“當(dāng)企業(yè)被資本端所綁架，快速擴(kuò)張，其整體運(yùn)營(yíng)往往會(huì)比較粗放?！狈叛劬W(wǎng)紅餐飲品牌，大部分實(shí)體店的擴(kuò)張方式都是依靠店鋪加盟。加盟店比起直營(yíng)店可以更快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌知名度，甚至可以一夜之間樹立“品牌的商業(yè)堡壘”。但是它的弊端在于，加盟店鋪的分散性很強(qiáng)，總店難以時(shí)刻監(jiān)督和管理加盟店鋪狀況。網(wǎng)絡(luò)上，加盟代理網(wǎng)紅餐飲品牌店鋪的培訓(xùn)期大致在3～6 月，看似不短的期限內(nèi)，實(shí)際上難以灌輸和建立統(tǒng)一的企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)文化。“千里之堤，潰于蟻穴”一家加盟店的失敗，可能導(dǎo)致這一地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌滿意度和信任度大打折扣。

2.3 新產(chǎn)品開發(fā)

網(wǎng)紅餐飲品牌的一大特色就是產(chǎn)品的創(chuàng)新性強(qiáng)，因此新產(chǎn)品開發(fā)就是為品牌不斷注入新鮮血液的過程。對(duì)于大部分品牌來說，即使有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，新產(chǎn)品開發(fā)也不是一個(gè)輕松的過程。以面包店為例，市面上制作面包的原材料種類有限，許多名義上的口味創(chuàng)新不過是把已有材料重新排列組合，把芋泥奶酪面包和紫薯麻薯面包“創(chuàng)新”為芋泥麻薯面包和紫薯奶酪面包，根本上是“換湯不換藥”，并不能持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。

2.4 質(zhì)量監(jiān)管

食品的保質(zhì)期普遍較短，尤其是主打“新鮮”“天然”等關(guān)鍵詞的網(wǎng)紅餐飲店鋪，他們會(huì)使用新鮮的水果蔬菜和奶制品等食材。由于新鮮食品價(jià)格較高，為節(jié)約成本，一些不良店鋪開始使用劣質(zhì)食材；5 年內(nèi)，多家知名網(wǎng)紅奶茶品牌的門店接連被檢查出水果霉變、奶油過期、謊報(bào)生產(chǎn)日期等問題。與此同時(shí)，表面光鮮亮麗的店鋪，可能擁有一個(gè)臟水橫流的后廚。2019 年，孕婦王女士在喜茶蘇州圓融門店飲品中喝出蒼蠅，后引發(fā)公眾和媒體關(guān)注；2020 年，上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)滿記甜品位于普陀區(qū)真如星光耀廣場(chǎng)的門店進(jìn)行抽樣發(fā)現(xiàn)，該門店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)制飲料芒果冰菌落總數(shù)項(xiàng)目超標(biāo)。有關(guān)部門均對(duì)設(shè)施產(chǎn)品進(jìn)行銷毀，對(duì)涉事企業(yè)進(jìn)行處罰。保證產(chǎn)品質(zhì)量和制作場(chǎng)所衛(wèi)生，本應(yīng)是每一家餐飲企業(yè)的底線，不應(yīng)為降低成本，舍本逐末的損害顧客健康和利益。

2.5 售后服務(wù)

現(xiàn)在許多人養(yǎng)成了光顧新餐廳或是點(diǎn)外賣之前，先去看評(píng)論的習(xí)慣。當(dāng)顧客看見一條條差評(píng)，是不是潛意識(shí)里對(duì)這家店的好感度即刻減少一分。顧客的反饋沒有回應(yīng)，無人問津。一些網(wǎng)紅餐飲品牌僅關(guān)注吸引顧客消費(fèi)，從不重視售后問題，尤其是外賣平臺(tái)上的顧客。在售后服務(wù)方面，沒有形成系統(tǒng)且良好的服務(wù)體系，這會(huì)導(dǎo)致老顧客群體的流失，并損失掉潛在目標(biāo)顧客的好感度。

3 網(wǎng)紅餐飲的可持續(xù)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)

想要解決網(wǎng)紅餐飲品牌普遍的“短命”問題，走可持續(xù)發(fā)展之路，首先，應(yīng)該解決的是它目前存在的管理、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，適時(shí)改變營(yíng)銷策略；其次，網(wǎng)紅餐飲品牌應(yīng)多學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌的發(fā)展之道，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，取其精華，化為己用。

3.1 加強(qiáng)管理

網(wǎng)紅餐飲企業(yè)在擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)、保障員工培訓(xùn)活動(dòng)實(shí)施，規(guī)范員工工作流程、提升服務(wù)品質(zhì)、提高工作效率，以此增強(qiáng)品牌好感度、增添客戶群體粘性、發(fā)展優(yōu)質(zhì)潛在目標(biāo)客戶。任何一家好的企業(yè)都離不開嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理，只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砟Ｊ讲拍芩茉熘ζ髽I(yè)的成功。

3.2 適時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式

最初期使用饑餓營(yíng)銷的方式，的確可以吸引很多消費(fèi)者前來購(gòu)買，但是隨著時(shí)間變化，已經(jīng)體驗(yàn)品嘗過的消費(fèi)者數(shù)量愈來愈多時(shí)，消費(fèi)者滿意度的效能最大化邊際效應(yīng)逐漸降低，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造新穎感。

3.2.1 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

可以效仿現(xiàn)在市場(chǎng)上很火爆的“跨界聯(lián)名”，與其他行業(yè)或者其他品牌合作，借助強(qiáng)大的IP 效應(yīng)，發(fā)展?jié)撛诳蛻羧巳?。這是一種雙向共贏的合作方式，有助于雙方目標(biāo)人群互相吸引。例如，2023 年瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名，推出醬香拿鐵，并配合諸多精彩文案，迅速“出圈”吸引了大量年輕人品嘗打卡。

3.2.2 抓住消費(fèi)者心理

“直播帶貨”正是抓住消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，為產(chǎn)品增加銷量；同時(shí)利用公眾人物直播帶貨的名人效應(yīng)，和他們親自品嘗食品時(shí)愉悅的直接感官表達(dá)，利用人們的慕名心理，刺激消費(fèi)者去體驗(yàn)和消費(fèi)同款商品，充分運(yùn)用消費(fèi)者心理學(xué)創(chuàng)造有效的銷售形勢(shì)?！跋扔煤筚I”也是一種抓住消費(fèi)者心理的行為，消費(fèi)者對(duì)于使用過且滿意的產(chǎn)品的心理價(jià)值會(huì)大大提升，甚至?xí)嵘脸^原本的價(jià)值，因此多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買試用過一段時(shí)間的產(chǎn)品。

3.2.3 大膽嘗試，及時(shí)反饋

同為餐飲企業(yè)，快餐巨頭麥當(dāng)勞深諳其道。他們不斷推出新品的同時(shí)，在微信小程序中，會(huì)不斷收集顧客對(duì)餐廳和新品的反饋，有助于餐廳自我反思和調(diào)整，并用發(fā)放優(yōu)惠券的方式鼓勵(lì)顧客參與。這一步驟的目的，既收集顧客反饋，了解餐廳服務(wù)情況；又收集數(shù)據(jù)了解顧客喜好，有利于后續(xù)新品開發(fā)；同時(shí)，用優(yōu)惠手段吸引顧客再次光顧，可謂一箭三雕。網(wǎng)紅餐飲品牌可以從中得到啟示，創(chuàng)新應(yīng)該大膽嘗試，并及時(shí)收集顧客反饋，用以調(diào)整產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客滿意度。

3.3 加強(qiáng)食品安全監(jiān)督

國(guó)家對(duì)食品安全一直以來非常重視，監(jiān)管嚴(yán)格，近些年來法律法規(guī)也在逐步完善。食品安全應(yīng)該是餐飲企業(yè)共同的底線，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)必須對(duì)此加強(qiáng)重視，以此才能樹立良好口碑。樹立一個(gè)好品牌可能需要很多步驟，但是毀掉這個(gè)好品牌的信譽(yù)，可能只是一起食品安全問題。海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說過：“餐飲企業(yè)有兩種死法，一種是管理出問題，第二種是食品安全出問題，一旦發(fā)生，可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)。”因此，網(wǎng)紅餐飲品牌應(yīng)該自覺建立食品安全自查機(jī)制，堅(jiān)決不能讓過期和有質(zhì)量問題的食品流入消費(fèi)者的餐桌上。

3.4 網(wǎng)紅餐飲品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)紅品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略后的第二個(gè)步驟，是從量的積累到質(zhì)的飛躍的過程。其目的就是擺脫“短命魔咒”，沉甸企業(yè)文化，樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌價(jià)值，向老字號(hào)品牌的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3.4.1 樹立品牌意識(shí)

無論是瑞幸的顯性品牌效應(yīng)，還是The Cheesecake Factory（起源于1940 年密歇根州底特律的老牌蛋糕店）的隱性品牌效應(yīng)，他們都積累了很多忠實(shí)用戶?！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”這句俗語揭示品牌意識(shí)的重要性，無論是網(wǎng)絡(luò)傳播還是口口相傳，品牌意識(shí)不應(yīng)忽視。在樹立品牌形象的同時(shí)，應(yīng)努力維護(hù)品牌形象，把品牌發(fā)展目標(biāo)向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不僅僅做“快消品”，幾年一更迭，而是向老字號(hào)品牌進(jìn)發(fā),激發(fā)消費(fèi)者的信任動(dòng)機(jī)。

3.4.2 開發(fā)具有獨(dú)特性的“產(chǎn)品”

開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，是網(wǎng)紅餐飲品牌一直在努力的方向。同時(shí)，同質(zhì)化產(chǎn)品多、容易模仿等特點(diǎn)，讓他們的創(chuàng)新看起來僅僅是“為舊產(chǎn)品換了一張新包裝紙”。開發(fā)具有獨(dú)特性的“產(chǎn)品”，不止開發(fā)一類產(chǎn)品，這可能在當(dāng)今這個(gè)“產(chǎn)品”琳瑯滿目的時(shí)代，顯得尤為艱難。此時(shí)，開發(fā)一類具有獨(dú)特的、標(biāo)志性的運(yùn)營(yíng)和生存模式，例如以服務(wù)著稱的海底撈，打造強(qiáng)大的附加價(jià)值；或者打造獨(dú)特的品牌文化作為企業(yè)支柱，利用此類另辟蹊徑的方式，找到品牌獨(dú)特的生存法則，這也是對(duì)新興的網(wǎng)紅餐飲品牌很好的提示和啟發(fā)。

3.4.3 有效的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展

產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模后，資金積累量變大，此時(shí)可以向周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)。海底撈擁有自己的農(nóng)副產(chǎn)品加工廠，發(fā)展產(chǎn)品供應(yīng)鏈自給自足；The Cheesecake Factory 也在不斷嘗試向周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)。利用品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展衍生產(chǎn)品，鞏固品牌實(shí)力，同時(shí)科學(xué)的、有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)廣度，可以抵御更多不可控制的風(fēng)險(xiǎn)。