家庭農(nóng)場體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新模式探索

何璐 宣曉嵐 農(nóng)湘婷 匡鵬 呂正達(dá)

基金項(xiàng)目：2022年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“原生綠色田，隨心掌上農(nóng)”—“農(nóng)鮮在線”的新模式家庭農(nóng)場臻品整合銷售平臺創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（編號：202211488001X）研究成果

摘 要：隨著我國現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，各類休閑型家庭農(nóng)場應(yīng)運(yùn)而生，成為人們休閑娛樂、體驗(yàn)農(nóng)耕文化的好去處。為更好地深化家庭農(nóng)場營銷策略研究，本文通過系統(tǒng)梳理體驗(yàn)式營銷及家庭農(nóng)場的相關(guān)研究，詳細(xì)地分析了家庭農(nóng)場體驗(yàn)式營銷的宏觀環(huán)境和消費(fèi)者需求，并對家庭農(nóng)場體驗(yàn)式營銷的發(fā)展意義、創(chuàng)新探索進(jìn)行論述。探索家庭農(nóng)場體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新模式，將是吸引大量用戶持續(xù)到訪、提高家庭農(nóng)場與用戶的黏性、拉動農(nóng)場相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的重要路徑，也是家庭農(nóng)場的發(fā)展新動力。

關(guān)鍵詞：家庭農(nóng)場；體驗(yàn)式營銷；營銷創(chuàng)新模式

“十四五”期間，我國將進(jìn)入大眾旅游發(fā)展階段，回歸自然田園、充滿鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)業(yè)旅游將逐漸成為大眾旅游消費(fèi)的重要選擇。家庭農(nóng)場是集觀賞、采摘、養(yǎng)殖、休閑為一體的小型田園綜合體，可提供休閑空間、感悟大自然，可體驗(yàn)娛樂活動、舒緩壓力，可體驗(yàn)農(nóng)耕文化、體味鄉(xiāng)土氣息，多樣化的服務(wù)與體驗(yàn)在家庭農(nóng)場里面均可實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)式營銷通過設(shè)計(jì)讓目標(biāo)客戶參與各種體驗(yàn)活動，得到愉快而滿意的感受，這種感受可以持續(xù)并發(fā)酵成一種美好的回憶，使客戶對該品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在此背景下，探討家庭農(nóng)場如何利用好體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新模式助力其發(fā)展，非常迫切且具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、家庭農(nóng)場體驗(yàn)式營銷模式發(fā)展背景及現(xiàn)狀

1.發(fā)展背景

黨的二十大報(bào)告指出，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)，農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的核心要義是激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，而發(fā)展現(xiàn)代家庭農(nóng)場正是落實(shí)這一要義的重要舉措。2013年中央一號文件首次提出發(fā)展家庭農(nóng)場的政策措施以來，連續(xù)11年的中央一號文件均對培育發(fā)展家庭農(nóng)場做出部署。各地區(qū)各部門按照黨中央、國務(wù)院決策部署，積極引導(dǎo)扶持各類家庭農(nóng)場發(fā)展，成效顯著，家庭農(nóng)場已經(jīng)成為建設(shè)中國特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的重要推動力量。在一系列政策的扶持下，家庭農(nóng)場發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重、如何持續(xù)發(fā)展等問題也隨之而來。隨著信息化的發(fā)展，信息化革命對消費(fèi)模式產(chǎn)生很大沖擊。信息化發(fā)展和創(chuàng)新刺激了消費(fèi)升級和產(chǎn)品增值，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從低級消費(fèi)轉(zhuǎn)變到高級消費(fèi)，消費(fèi)模式更具個(gè)性化和人性化。消費(fèi)者的選購心理和消費(fèi)模式的巨大變化，使其在消費(fèi)時(shí)不僅追求高品質(zhì)，而且渴求將消費(fèi)理念和情感融為一體。

在此形勢下，家庭農(nóng)場要謀求新的發(fā)展出路，需轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整目標(biāo)，通過采取差異化營銷策略，在現(xiàn)有營銷模式上引入體驗(yàn)式營銷，站在消費(fèi)者的角度考慮其需求，在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求的同時(shí)提升自身品牌形象和市場競爭力，從而獲得更好的發(fā)展空間。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 以傳統(tǒng)營銷模式為主，體驗(yàn)式營銷模式運(yùn)用較少

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，我國農(nóng)村各類休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目不斷開發(fā)升級，雖然其已經(jīng)成為人們消費(fèi)和生活中的一部分，但是休閑農(nóng)業(yè)普遍在文化上挖掘得不夠深刻，體驗(yàn)上來自意識層面的各種感受很難達(dá)到預(yù)期的效果。目前家庭農(nóng)場營銷模式主要還是以廣告宣傳、直接銷售等傳統(tǒng)營銷模式為主，體驗(yàn)式營銷模式在家庭農(nóng)場中的應(yīng)用較少，用戶的體驗(yàn)感受還停留在線上觀看廣告階段，發(fā)展尚不成熟。而引入了體驗(yàn)式營銷模式的家庭農(nóng)場，其體驗(yàn)項(xiàng)目較為單一，常見的體驗(yàn)項(xiàng)目僅有到場觀賞、游玩，缺乏創(chuàng)新且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（2） 體驗(yàn)項(xiàng)目單一，缺乏豐富和創(chuàng)新的體驗(yàn)活動

目前，家庭農(nóng)場未能形成完整的體驗(yàn)功能分區(qū)規(guī)劃，傳統(tǒng)家庭農(nóng)場主要開展農(nóng)產(chǎn)品采摘活動，形式較單一。家庭農(nóng)場的產(chǎn)品主要依靠農(nóng)場產(chǎn)出和顧客購買，消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)的過程較少，導(dǎo)致顧客的了解和體驗(yàn)不足，使得重復(fù)回購率較低。隨著消費(fèi)需求不斷變化，人們對產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)提出了越來越高的要求，家庭農(nóng)場必須積極探索新的體驗(yàn)形式，才能在市場競爭中立于不敗之地。

（3） 沒有精準(zhǔn)把握用戶需求，用戶參與度較低

體驗(yàn)式營銷基于消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者的參與度，從而根據(jù)消費(fèi)者的反饋來促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的發(fā)展以及營銷策略的制定。當(dāng)前的家庭農(nóng)場體驗(yàn)項(xiàng)目存在的問題就是沒有以用戶為主導(dǎo)來設(shè)計(jì)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目并沒有對用戶的各種需求進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，導(dǎo)致用戶在情感互動、行為體驗(yàn)、感官認(rèn)識幾個(gè)方面缺少體驗(yàn)。此外，家庭農(nóng)場沒有做好各服務(wù)環(huán)節(jié)之間的鏈接和過渡。沒有設(shè)置專門的服務(wù)員在每個(gè)功能區(qū)之間進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)，各個(gè)功能區(qū)內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏個(gè)性化設(shè)置。家庭農(nóng)場沒有為消費(fèi)者提供反饋意見和建議的渠道，導(dǎo)致意見收集不及時(shí)。

二、家庭農(nóng)場引入體驗(yàn)式營銷模式發(fā)展意義

1.創(chuàng)新營銷方式，讓家庭農(nóng)場煥發(fā)新商機(jī)

傳統(tǒng)家庭農(nóng)場只從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，效益較低，而且受市場影響較大，增加經(jīng)營項(xiàng)目可以提高家庭農(nóng)場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保證農(nóng)場的效益。引入體驗(yàn)式營銷模式，以家庭農(nóng)場正在從事的農(nóng)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)、加工和銷售為依據(jù)，劃分具體地區(qū)，提供DIY栽培、養(yǎng)殖體驗(yàn)等服務(wù)，滿足了都市人群參與體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的需求。都市消費(fèi)者對田園生活的享受，也能增加城市兒童與自然接近的機(jī)會，促進(jìn)兒童身心的健康成長，提高兒童對植物、動物的感性認(rèn)識。突破了傳統(tǒng)家庭農(nóng)場營銷所產(chǎn)生的單一經(jīng)濟(jì)效益，用獨(dú)特的營銷方式，吸引更多用戶多元化消費(fèi)，增加家庭農(nóng)場經(jīng)營收益。同時(shí)，家庭農(nóng)場可以帶動農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，幫助解決農(nóng)業(yè)勞動力崗位供給不足的問題。

2.塑造良好口碑，促進(jìn)家庭農(nóng)場全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

體驗(yàn)營銷在滿足了消費(fèi)者產(chǎn)品功能需求的同時(shí)，還獲得了消費(fèi)過程的良好體驗(yàn)，與當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化的需求契合度以及消費(fèi)者多樣化的需求匹配度高。引用體驗(yàn)式營銷模式，促進(jìn)家庭農(nóng)場等產(chǎn)業(yè)的融合，給家庭帶來多元、以市場為導(dǎo)向的營銷方向，推動家庭農(nóng)場轉(zhuǎn)型升級。首先，通過對用戶現(xiàn)實(shí)需求和心理感知進(jìn)行總結(jié)，從特有的鄉(xiāng)土意象出發(fā)，提煉觸發(fā)使用者情感共鳴、塑造性格的優(yōu)質(zhì)元素、特色家庭農(nóng)場體驗(yàn)鏡頭，營造出一個(gè)讓用戶深入?yún)⑴c鄉(xiāng)村生活的自在場景，做到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)和家庭農(nóng)場發(fā)展一體融合。以“農(nóng)旅一體化”和“農(nóng)業(yè)+旅游”的新業(yè)態(tài)形式，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、多層次的消費(fèi)需要。其次，通過體驗(yàn)式營銷的提出，重建“用戶—家庭農(nóng)場”互動機(jī)制，切實(shí)增強(qiáng)游客的群體黏性，有助于家庭農(nóng)場避免產(chǎn)品銷售淡季、突發(fā)事件和其他風(fēng)險(xiǎn)沖擊，有助于家庭農(nóng)場高質(zhì)量發(fā)展。

三、家庭農(nóng)場體驗(yàn)式營銷模式創(chuàng)新探索

引入體驗(yàn)式營銷，可以有效地給產(chǎn)品創(chuàng)造更大的附加值，產(chǎn)品不再僅僅為一項(xiàng)產(chǎn)品，而是融入了優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化屬性等內(nèi)容能夠讓客戶感受到商品和服務(wù)帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)。為此營銷模式的創(chuàng)新以用戶為導(dǎo)向，從用戶的各項(xiàng)需求出發(fā)，打造豐富新穎的模式，給家庭農(nóng)場的發(fā)展注入新的動力。

1.親子農(nóng)場的創(chuàng)新玩法

（1） 農(nóng)野大冒險(xiǎn)

“野趣”是鄉(xiāng)村與城市截然不同的一種特色，每個(gè)兒童都具有“撒野”的本性。城市里不缺奢華的生活設(shè)施，但城市里并不存在大范圍允許兒童“撒野”的場所。農(nóng)場天然開闊、空曠的游玩空間，是兒童撒野探險(xiǎn)的樂園。同樣是親子樂園的娛樂主題，鄉(xiāng)村小農(nóng)場不需要像城里游樂場那樣斥巨資購置游樂設(shè)施。關(guān)鍵在于怎樣才能將鄉(xiāng)村“農(nóng)者，野也”的專長發(fā)揮出來。綠草地上的卡丁車天堂，玉米田神奇迷宮小豬賽跑、騎羊大冒險(xiǎn)、堆稻草比賽……不需要很多經(jīng)費(fèi)投入，而是用心發(fā)展經(jīng)營，善用農(nóng)場自身的資源、場地特色使其成為親子娛樂項(xiàng)目之一。

（2） 迷你共享農(nóng)場

家庭農(nóng)場為“共享農(nóng)田”提供了一片土地，“共享農(nóng)田”劃定了規(guī)定的種養(yǎng)區(qū)，可種植多種蔬菜、水果。用戶按照自己的喜好來選擇認(rèn)養(yǎng)區(qū)域，采取自主管理或者委托管理的經(jīng)營模式，使都市親子游客“實(shí)行自耕自種”，深入感受農(nóng)業(yè)文化。使用者以親身參與的方式進(jìn)行施肥、澆水、除草、維護(hù)等，以提升自身獲得感與認(rèn)同感，還可以解決農(nóng)場由于人工不足造成的土地資源空閑、浪費(fèi)等問題。另外，使用者可在移動端上實(shí)時(shí)觀察所認(rèn)養(yǎng)果蔬的生長狀況。使用者可以根據(jù)水果和蔬菜生長狀況，選擇到現(xiàn)場澆水和施肥，還可以交給農(nóng)場員工照顧。同時(shí)建立其他特色配套項(xiàng)目，比如，在休閑度假期間，讓父母親自帶孩子感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)樂趣的同時(shí)，也給父母們創(chuàng)造以田園度假為載體的自然養(yǎng)心產(chǎn)品，開發(fā)以農(nóng)耕文化體驗(yàn)為主、集商務(wù)觀光、休閑度假等多功能于一體的農(nóng)業(yè)綜合體項(xiàng)目。

（3） “農(nóng)家營”大課堂

一改傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的觀光、休閑模式，以全齡段的青少年學(xué)生為對象，發(fā)展教育、科普、社會實(shí)踐等深度體驗(yàn)項(xiàng)目。通過對農(nóng)事操作的體驗(yàn)來感受生活，了解自然與文化，培養(yǎng)動手能力，激發(fā)創(chuàng)新思維，提升綜合素養(yǎng)。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)與傳授式學(xué)習(xí)的最大區(qū)別在于學(xué)習(xí)者置身于真實(shí)情境中，身體各器官全方位參與，學(xué)習(xí)更主動，體會更深刻，及時(shí)理解掌握，主動生成知識并培養(yǎng)能力。目前，我國不少鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目已初步發(fā)展農(nóng)場研學(xué)活動，使孩子們從大自然中學(xué)到知識、寓學(xué)于樂，例如，觀察動植物，研究動植物生長習(xí)性等。但如果僅僅停留在蜻蜓點(diǎn)水式的觀摩學(xué)習(xí)上，沒有真正實(shí)現(xiàn)“寓教于農(nóng)”的目標(biāo)，也就不可能具有持續(xù)競爭力。因此，以家庭農(nóng)場資源為中心，開展深度體驗(yàn)課程，達(dá)到知識性、趣味性、科學(xué)性三合一，開設(shè)農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)課程、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的具體實(shí)踐，形成可持續(xù)的競爭力。例如，開展草莓種植課程、草莓醬和其他產(chǎn)品的研究、采茶和制茶、茶道與其他茶文化的深度體驗(yàn)，甚至可進(jìn)一步開發(fā)出農(nóng)業(yè)學(xué)和氣象學(xué)等聯(lián)系在一起的學(xué)科，創(chuàng)建別具一格的“農(nóng)家營”。

2.互動場景新玩法

（1） 活動定制+場景搭建

該模式針對的是人數(shù)較多有大型活動需求的用戶，并且以當(dāng)?shù)鼐用駷槟繕?biāo)用戶打造的短途游、小型聚會、公司團(tuán)建、學(xué)生素質(zhì)拓展等活動場所。根據(jù)用戶的活動需求，為其定制專屬場景，打造一個(gè)獨(dú)具特色的“有內(nèi)容、有顏值、有氛圍、有體驗(yàn)”的團(tuán)建類活動新玩法?；顒宇愋鸵烙脩舳ǎ纭疤飯@求婚”“生日party”“戶外聚餐”“節(jié)假日活動”等。活動場景的搭建可以是用戶親自參與，也可以由農(nóng)場負(fù)責(zé)人員搭建。

（2） 特色露營項(xiàng)目，打破常規(guī)農(nóng)場體驗(yàn)

結(jié)合當(dāng)下流行團(tuán)建活動，在農(nóng)場里打造草坪露營項(xiàng)目，如輕奢露營、過夜露營、露營游園活動、露營音樂節(jié)、露營婚禮、露營市集等活動，以上活動白天可以體驗(yàn)下午茶、烤肉、戶外電影等網(wǎng)紅項(xiàng)目，過夜可以體驗(yàn)日落、黃昏，在睡夢中感受春光夏日。

（3） 趣味互動比拼

因地制宜，結(jié)合家庭農(nóng)場本身的環(huán)境、場地資源，開展趣味互動項(xiàng)目，如鄉(xiāng)村私房菜大比拼（食材可以在家庭農(nóng)場里領(lǐng)取）、精致手作賽（手工拓印農(nóng)場帆布包、畫草帽）、真人飛行棋、棒球爭霸賽等趣味項(xiàng)目。通過這些活動可以增加大家互動的機(jī)會，增進(jìn)大家之間的感情，快速破冰的同時(shí)，也能夠親近自然，釋放天性，緩解工作上的壓力，收獲田園樂趣，更加熱愛生活。

3.把握用戶需求，體驗(yàn)項(xiàng)目劃新區(qū)

（1） 打造動物喂養(yǎng)區(qū)

普通農(nóng)場主要養(yǎng)殖家禽，除了喂養(yǎng)家禽外，可以增加一些動物供消費(fèi)者喂養(yǎng)，如魚、鴿子、兔子、山羊等，豐富喂養(yǎng)區(qū)的種類。通過增加觀賞性強(qiáng)的動物種類并開展一些小動物比賽游戲等活動，可以吸引更多用戶的駐足，為用戶提供多樣化的養(yǎng)殖體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

（2） 打造農(nóng)耕收獲區(qū)

行為體驗(yàn)除了親自種植農(nóng)產(chǎn)品、喂養(yǎng)動物外，還有體驗(yàn)收獲的喜悅。根據(jù)農(nóng)場里不同的產(chǎn)品的收獲時(shí)節(jié)，開展不同的主題收獲活動，讓消費(fèi)者親手體驗(yàn)采摘的樂趣，以及了解種植、施肥、收割等農(nóng)事技巧。如根據(jù)二十四節(jié)氣開展收獲活動，“小滿”收獲大麥、油菜、大蒜，“夏至”收獲春馬鈴薯，“立秋”收獲玉米、谷子，“小雪”收獲白菜等。用戶收獲上來的農(nóng)產(chǎn)品，可以在家庭農(nóng)場里面直接做成自己喜歡的美食，原汁原味、新鮮健康。

（3） 打造美食體驗(yàn)區(qū)

農(nóng)場里面可以打造美食體驗(yàn)區(qū)。在此區(qū)域中，可以根據(jù)農(nóng)場特色推出各種美食產(chǎn)品，讓消費(fèi)者品嘗美食的同時(shí)可以讓他們親自動手烹飪。并且每兩個(gè)星期開展一次“營養(yǎng)小課堂”，介時(shí)會有營養(yǎng)師在現(xiàn)場結(jié)合農(nóng)場產(chǎn)品講解不同產(chǎn)品的營養(yǎng)搭配。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者了解各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，增加購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望，從而提高農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品銷量。

四、結(jié)語

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使人們對自然和健康的渴望日益增長，家庭農(nóng)場作為一個(gè)理想的休閑度假場所，具有無限的潛力。然而，目前家庭農(nóng)場的營銷仍以傳統(tǒng)營銷為主，體驗(yàn)式營銷仍處于探索期，這限制了家庭農(nóng)場的發(fā)展。家庭農(nóng)場引入體驗(yàn)式營銷，將是吸引大量用戶持續(xù)到訪的重要手段。通過體驗(yàn)式營銷，家庭農(nóng)場可以滿足消費(fèi)者對于親近大自然、追求健康生活方式的需求。參與農(nóng)場活動的消費(fèi)者能夠更加深入地了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，從而增強(qiáng)他們對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，使消費(fèi)者更愿意選擇家庭農(nóng)場提供的農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者參與農(nóng)場的各項(xiàng)活動，使他們更深入地了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的用戶黏性。而對于家庭農(nóng)場來說，體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新模式意味著家庭農(nóng)場的轉(zhuǎn)型升級，能夠?yàn)槠鋷砀鼜V闊的發(fā)展前景。通過提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，家庭農(nóng)場可以吸引更多的用戶。同時(shí)，體驗(yàn)式營銷還可以帶來更多的口碑宣傳，通過消費(fèi)者的分享和推薦，進(jìn)一步擴(kuò)大家庭農(nóng)場的影響力和知名度。

綜上所述，引入體驗(yàn)式營銷對于家庭農(nóng)場的發(fā)展具有重要的意義。通過創(chuàng)新的營銷模式，家庭農(nóng)場可以為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。家庭農(nóng)場體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新模式的引入，將推動家庭農(nóng)場轉(zhuǎn)型升級，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

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作者簡介：何璐（2002— ），女，布依族，貴州荔波人，衢州學(xué)院2020級電子商務(wù)本科在讀，研究方向：電子商務(wù)；通訊作者：宣曉嵐（1974— ），女，漢族，浙江諸暨人，衢州學(xué)院商學(xué)院，副教授，研究方向：電子商務(wù)。