關(guān)于打破上海老字號企業(yè)長期發(fā)展壁壘的研究

洪思思 楊延芳 孫慶然

該文章受到上海立信會計金融學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助+S202311047153

摘 要：基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)的政策要求，老字號傳承和創(chuàng)新是時代發(fā)展的必然選擇。本文以“中華老字號”企業(yè)現(xiàn)有數(shù)量第一的上海市為例，針對上海老字號對市場需求定位不準確、歷史工藝創(chuàng)新難度大、品牌推廣力度欠缺等問題，對消費者進行問卷調(diào)研并對浦東、靜安、松江三區(qū)進行實地考察；為政府部門和老字號企業(yè)提供改善建議，以期助其做出更好的經(jīng)濟決策，促進上海老字號企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：上海老字號；消費者；問卷調(diào)研；創(chuàng)新

一、緒論

1.研究背景

上海作為老字號企業(yè)數(shù)量位居全國首位的城市，上海老字號承載了許多傳統(tǒng)文化和手工技藝，有著不可估量的經(jīng)濟和文化價值。在經(jīng)濟全球化背景下，國內(nèi)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速迎合市場需求，搶占本土市場，大量外國產(chǎn)品也強勢進入中國市場。同時，廣大消費者的需求也發(fā)生了巨大變化。消費者對快消品及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求迅速增長，導致以手工生產(chǎn)與線下門店銷售為主的上海老字號企業(yè)遭到嚴重打擊，市場占有率不斷縮減。

2.研究意義

（1） 貫徹落實國家政策，抑制外來文化沖擊

為進一步落實“十三五”期間提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，響應黨中央“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的遠景目標，本文探究老字號企業(yè)的現(xiàn)狀并提出建議，從而推動老字號企業(yè)發(fā)揮特有優(yōu)勢，減輕外來文化對國內(nèi)經(jīng)濟的沖擊，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。

（2） 提振消費新需求，挖掘老字號新機遇

老字號企業(yè)目前存在當局者迷、故步自封的問題。本文通過對消費者的調(diào)研，精準地抓住其消費痛點，進一步尋找其消費需求，最終將痛點轉(zhuǎn)化為有效消費需求，有利于助力老字號產(chǎn)品和文化的創(chuàng)新發(fā)展。

（3） 推動傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新，促進地區(qū)經(jīng)濟多元化發(fā)展

老字號具有中華傳統(tǒng)文化的特有文化價值和意義，在經(jīng)濟中心上海發(fā)展老字號企業(yè)經(jīng)濟，不僅能宣傳傳統(tǒng)文化、增強文化自信，還能提高老字號的商業(yè)價值，打破老字號長期發(fā)展壁壘，促進上海多元化發(fā)展。

3.研究內(nèi)容

本文首先對老字號企業(yè)相關(guān)文獻進行梳理與分析；其次，基于調(diào)查問卷和實地考察所得的數(shù)據(jù)進行實證分析，探析上海老字號現(xiàn)存的問題；最后，根據(jù)分析結(jié)果提出利于提高上海老字號企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策。

二、文獻綜述

由于本文涉及本土老字號企業(yè)的研究，國外學者對該方向的研究較少，因此僅參考國內(nèi)相關(guān)文獻。

王劼（2022）從老字號營銷方式老化、數(shù)字化人才匱乏，提出老字號企業(yè)要從數(shù)字化方面進行轉(zhuǎn)型。郭麗娜（2018）從政策角度，認為政府是老字號保護的開發(fā)者和推進者，她認為政府實施保護措施是老字號的發(fā)展出路。與她持相同觀點的是全國人大代表李楚源（2023），他認為政府從供給端扶持是老字號興旺發(fā)達的關(guān)鍵。與前兩位學者不同，閻密認為政府從需求端出發(fā)才能真正解決老字號發(fā)展困境。閻密（2023）提出應從打造標志性主題消費活動、發(fā)放多種專項消費券、發(fā)布多條特色旅游路線三種方法來刺激消費。

綜上，學者們雖然在該研究方向取得優(yōu)異成果，但同時缺少對互聯(lián)網(wǎng)安全隱患、數(shù)據(jù)泄露的研究，缺乏對政策的落地效果、執(zhí)行力度的長遠性觀察和對消費者意愿真實數(shù)據(jù)的獲取和選用的把控。因此，本文致力于進一步解決以上問題，以期為后續(xù)研究者提供借鑒。

三、上海老字號企業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

1.發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

上海是近代中國商業(yè)的萌芽地，老字號企業(yè)發(fā)展至今已有百年歷史。

1843年以來，上海興起第一批日用百貨類老字號，如三角牌雅霜。同時餐飲業(yè)也迅速發(fā)展，杏花樓、狀元樓風生水起?！耙粦?zhàn)”期間，上海老字號企業(yè)迎來“黃金時代”，冠生園就是當時成立的。淞滬會戰(zhàn)后，上海經(jīng)歷戰(zhàn)亂和通貨膨脹，許多老字號企業(yè)發(fā)展近乎停滯。在計劃經(jīng)濟期間，上海輕重工業(yè)得到了長足發(fā)展，如鳳凰自行車、美加凈牙膏。改革開放后，小規(guī)模老字號企業(yè)遵循傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在外資和民營企業(yè)的沖擊下逐漸衰落，如英雄牌鋼筆。到20世紀80年代，市場趨于飽和，老字號企業(yè)沒有抓住消費者的實際需求，導致許多老字號企業(yè)錯過了最佳轉(zhuǎn)型期，市場份額急劇下降。

當下，老字號企業(yè)邁入新時代。據(jù)統(tǒng)計，上?，F(xiàn)有老字號222家，其中商務部認定的“中華老字號”企業(yè)180家，位居各省市第一。且在上海老字號中，已有65家創(chuàng)立超過一百年。

2.歷史的經(jīng)驗總結(jié)

（1） 組織架構(gòu)落后，缺乏自主權(quán)

新中國成立后上海老字號企業(yè)實際成為行政單位，沒有經(jīng)營自主權(quán)。所有制改革后，企業(yè)有了一定經(jīng)營自主權(quán)，但仍未突破計劃經(jīng)濟的束縛，決策受政府干涉，沒有得到有效的資金支持，錯失機會而變得被動。

（2） 品牌推廣力欠缺，因循守舊

上海老字號企業(yè)不重視品牌營銷，辨識度不強，不能有效吸引消費者；且因為計劃經(jīng)濟留下后遺癥，有著“無視”消費者需求的傲慢，導致市場份額減少。

（3） 盲目跟風合資

美加凈、中華牙膏與聯(lián)合利華合資，以兩個品牌和土地設(shè)備為對價入股，但由外資控股；聯(lián)合利華先利用美加凈打開市場，再將消費人群轉(zhuǎn)移到本企業(yè)，進而將美加凈“雪藏”。正因為盲目合資，缺乏保護意識，導致許多老字號企業(yè)品牌衰落。

（4） 對市場需求定位不足

老字號企業(yè)因最初受行政干涉，導致其在改革開放后仍無法很好地適應市場環(huán)境。如自行車行業(yè)，中小企業(yè)依靠低廉的價格搶奪了很多份額；外資定位在中高端，以高價實現(xiàn)高利潤；而鳳凰自行車卻夾在中間，盲目降價，無暇創(chuàng)新和開拓市場，使品牌被邊緣化。

四、消費者問卷調(diào)研

1.調(diào)查對象

為了解消費者對上海老字號產(chǎn)品的需求狀況，本文以廣大上海市民和游客為對象進行調(diào)查。共發(fā)放問卷380份，回收368份，有效問卷357份，有效回收率為97%，符合學科調(diào)查的要求。

2.調(diào)研內(nèi)容

主要包括六個方面：（1） 消費者的基礎(chǔ)信息；（2） 消費者對上海老字號的認知；（3） 消費者對上海老字號產(chǎn)品的購買意愿；（4） 消費者對上海老字號營銷方式的看法；（5） 消費者對老字號產(chǎn)品、包裝和設(shè)計的看法；（6） 消費者對上海老字號的建議和意見。

3.調(diào)查結(jié)果分析

（1） 信效度分析

綜上，問卷的總體信度為0.897＞0.8，總體效度為0.924＞0.9，說明該問卷得到的結(jié)果較為可靠、真實，以該數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行實證分析有著較強的說服力。

（2） 相關(guān)性分析

通過相關(guān)性分析，消費者對上海老字號產(chǎn)品的知曉情況與老字號認知、購買意愿、營銷方式以及產(chǎn)品包裝設(shè)計四個方面均呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

（3） 問卷具體問題分析

①老字號認知

在“您熟悉許多上海老字號品牌的歷史文化”中，僅有19.6%的消費者表示非常熟悉；在“您了解許多上海老字號品牌的廣告與產(chǎn)品”中，完全了解的消費者僅占23.2%。而在“上海老字號品牌經(jīng)常激起您對過去的美好回憶”中，選擇完全不贊同、不贊同和一般的消費者接近五成?？梢?，老字號企業(yè)家喻戶曉的時代已經(jīng)過去，新的企業(yè)和產(chǎn)品層出不窮，老字號如果不提高知名度，其消費群體只會越來越少。

②購買意愿

在“上海老字號品牌歷史悠久、質(zhì)量可靠”和“購買上海老字號品牌很少出現(xiàn)同質(zhì)和冒牌產(chǎn)品，更受您的信賴”兩者中，絕大部分消費者表示贊同，其中不贊同的消費者基本為外地游客。本文認為上海老字號雖有一定的群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定質(zhì)量，但也存在假冒偽劣、缺乏市場管控、讓消費者尤其是外地游客難以辨別的問題。

在“上海老字號的產(chǎn)品性價比高”和“上海老字號品牌的產(chǎn)品很符合您的日常需求”兩者中，超過五成的消費者不贊同，表示老字號產(chǎn)品價格較高。老字號由于手工工藝的規(guī)模化難度大，人工成本高，導致價格較高。同時，年輕消費者認為老字號產(chǎn)品不太符合日常需求。因此老字號可能存在產(chǎn)品迭代慢、客戶群體斷層且呈現(xiàn)老齡化趨勢的問題。

③營銷方式

在“上海老字號品牌有創(chuàng)新的營銷方式，廣告比以前更吸引人”和“上海老字號品牌經(jīng)常進行節(jié)日互動和社會服務”兩者中，表示一般、不贊同或者完全不贊同的消費者已超過七成。筆者猜測，老字號企業(yè)可能存在品牌推廣力度欠缺、產(chǎn)品營銷方式單一、缺少與消費者直面交流的問題。

④產(chǎn)品包裝和設(shè)計

在“上海老字號包裝有本土文化特色，設(shè)計獨特，品牌辨識度高”中，僅有5.6%的消費者表示完全贊同。當今市場年輕群體是消費主力軍，但許多老字號還沿用老包裝，缺乏對市場需求的準確定位。

⑤消費者的建議

在“您認為上海老字號品牌還有必要保留嗎”中，有30.5%的消費者認為無需保留。老字號企業(yè)可能存在市場需求定位不準確的問題，從而喪失這部分客源。應積極征求這部分消費者的消費意愿，從而擴大消費市場。

五、上海老字號企業(yè)存在的問題

1.對消費市場定位不精準

通過文獻和問卷數(shù)據(jù)顯示，老字號企業(yè)難以精準定位消費市場。部分老字號陷入只有走高端路線才能促進企業(yè)發(fā)展的怪圈，產(chǎn)品價格定位高，極大限制了消費者范圍。同時，部分老字號對年輕消費市場定位缺失，在年輕消費者追求沉浸式體驗、個性定制化產(chǎn)品的需求下，老字號企業(yè)不能調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足年輕消費群體的需求，喪失了龐大的年輕消費市場。

2.傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新難度大

老字號受傳統(tǒng)工藝技術(shù)限制，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。通過了解上海老字號發(fā)展背景及行業(yè)特點發(fā)現(xiàn)，上海老字號企業(yè)大多分布在食品、餐飲行業(yè)。該行業(yè)對產(chǎn)品的制作原料、制作工藝要求較高，大部分老字號企業(yè)受困于如何在保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進一步開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新迭代受到限制。

3.缺乏品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當今數(shù)字化營銷對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，然而老字號品牌營銷方式單一，部分老字號企業(yè)雖利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，但保守的營銷理念很難在短時間內(nèi)改變，只進行簡單地跟風宣傳，不能針對品牌特色和消費者需求定制營銷手段。同時，老字號企業(yè)缺乏對大數(shù)據(jù)技術(shù)的了解，難以利用其特點提高企業(yè)業(yè)務效率，并且在利用互聯(lián)網(wǎng)時可能存在企業(yè)信息泄露等問題，加大了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度。

4.對政策的執(zhí)行力度弱，實施效果差

雖然我國政府出臺了老字號相關(guān)保護政策，但根據(jù)調(diào)查資料顯示，部分老字號企業(yè)只從財政資金補貼和減稅降費等相關(guān)優(yōu)惠政策方面入手，對政府出臺的促進創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)互助協(xié)作平臺、扶持老字號企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級等相關(guān)政策實施僅浮于表面。在缺乏有效政府監(jiān)管時，對相關(guān)政策執(zhí)行不夠徹底，中斷執(zhí)行甚至不執(zhí)行現(xiàn)象也頻有發(fā)生。

六、促進上海老字號企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策

1.精確市場定位

當今，以質(zhì)取勝已不能有效占領(lǐng)市場，進行精準的市場定位才是重點。一方面，對不同的消費人群采用差異化定價。對消費目標明確且需求量大的產(chǎn)品，以薄利多銷為主；中高端產(chǎn)品以及聯(lián)名合作產(chǎn)品，采用高價的定位。另一方面，抓住新一代消費人群。“Z世代”是當今消費主力，抓住年輕人的需求才能抓住市場。老字號企業(yè)應加強個性化產(chǎn)品研發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)與年輕人互動，賦予品牌產(chǎn)品情感價值，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。

2.加強產(chǎn)品創(chuàng)新

老字號企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特色和消費者的需求創(chuàng)新產(chǎn)品，打造“傳統(tǒng)特色+創(chuàng)新”的個性化產(chǎn)品和“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代科技”的生產(chǎn)手段；提高生產(chǎn)效率，滿足消費者的多樣需求。政府也應從多個維度推動老字號創(chuàng)新。首先，注重政策對產(chǎn)品創(chuàng)新的針對性，加大老字號產(chǎn)品創(chuàng)新政策傾斜力度，制定創(chuàng)新財政補貼、稅收減免等優(yōu)惠政策。其次，組織老字號企業(yè)與科研機構(gòu)、高校合作，推動產(chǎn)學研合作，促進老字號產(chǎn)品創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。最后，政府搭建交流平臺，建設(shè)老字號協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展中心，集中優(yōu)勢資源推動老字號產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.促進數(shù)字化轉(zhuǎn)型

推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進行數(shù)字化戰(zhàn)略、數(shù)字化營銷和數(shù)字化物流。首先，實施數(shù)字化戰(zhàn)略。通過“國貨聯(lián)盟”等網(wǎng)絡(luò)活動，整合并擴大用戶群體，同時將流程標準化并將不良資源重組，為產(chǎn)業(yè)賦能。其次，推動數(shù)字化營銷。老字號企業(yè)應當借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來打破線上與線下的壁壘，以用戶為中心，利用大數(shù)據(jù)對消費者進行用戶畫像實現(xiàn)智能營銷。最后，實現(xiàn)數(shù)字化物流。老字號企業(yè)應利用大數(shù)據(jù)和智能倉儲進行個性化定制，實現(xiàn)一站式服務。

4.加大政策執(zhí)行力度

老字號企業(yè)要充分了解相關(guān)政策規(guī)定對企業(yè)發(fā)展的作用，對政策的執(zhí)行不能只落于表面，不能只為了獲得相關(guān)優(yōu)惠去執(zhí)行相關(guān)政策，要真正把握相關(guān)政策促進企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵。政府要密切跟蹤老字號企業(yè)政策的執(zhí)行，加強統(tǒng)計監(jiān)測，對政策落實情況開展動態(tài)跟蹤，并對出現(xiàn)的問題及時調(diào)整相關(guān)舉措，讓政策真正解決老字號發(fā)展難題。

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