體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用與價(jià)值

【作者簡(jiǎn)介】劉峰（1976-），男，湖南衡陽(yáng)人，研究方向：房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理。

【摘? 要】房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了粗放式發(fā)展階段后，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷的新階段，需要更精準(zhǔn)、更人性化地傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。基于體驗(yàn)營(yíng)銷的原理和方法論，論文首次提出“溫度營(yíng)銷”在地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用實(shí)踐，并探索其帶來(lái)的效益與價(jià)值。目前行業(yè)里被廣泛借鑒和應(yīng)用的“37°C社區(qū)”“透明工廠”等都是基于溫度營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)的實(shí)踐方案，其有效性在行業(yè)內(nèi)得到了驗(yàn)證。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷；37°C社區(qū)；透明工廠；情緒價(jià)值

【中圖分類號(hào)】F293.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2024）03-0079-03

1 溫度營(yíng)銷的本質(zhì)

“溫度營(yíng)銷”是基于體驗(yàn)營(yíng)銷的原理和方法論，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)而提出的營(yíng)銷方法論。體驗(yàn)營(yíng)銷是指“通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法”[1]。因此，溫度營(yíng)銷在本質(zhì)上是體驗(yàn)營(yíng)銷在當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的沿用和發(fā)展，但更側(cè)重于客戶的情緒價(jià)值。

在增量市場(chǎng)階段，房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷是粗放式的。行業(yè)一般通過(guò)傳統(tǒng)“三大件”即“售樓處+示范區(qū)+樣板房”模式來(lái)展示項(xiàng)目戶型、部分歸家動(dòng)線和部分實(shí)體品質(zhì)。這種營(yíng)銷因?yàn)槿狈τ脩趔w驗(yàn)而顯得沒(méi)有“溫度”，是行業(yè)高速發(fā)展中供需關(guān)系不平衡的產(chǎn)物[2]。

同時(shí)，這也存在諸多弊端：一是“三大件”投入的高昂成本對(duì)客戶基本沒(méi)有收益，且運(yùn)營(yíng)和拆改也會(huì)產(chǎn)生高額費(fèi)用；二是客戶基本無(wú)法從中得到真實(shí)信息和體驗(yàn)一致性，甚至?xí)驗(yàn)楹蛯?shí)際交付之間的差距產(chǎn)生后期客戶投訴；三是很多房企未來(lái)可以提供的物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、社群文化服務(wù)等價(jià)值無(wú)法在售前被消費(fèi)者感知，競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有被有效傳播。但是在增量市場(chǎng)階段，這些問(wèn)題長(zhǎng)期被高速發(fā)展所掩蓋，一旦進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，就成為迫切需要解決的問(wèn)題，在房企轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段后，全行業(yè)都亟需對(duì)營(yíng)銷理念和實(shí)踐進(jìn)行創(chuàng)新，溫度營(yíng)銷正是基于對(duì)行業(yè)階段性新需求的洞察而提出的。

溫度營(yíng)銷是指以人的需求為出發(fā)點(diǎn)，以人的情感共鳴為觸發(fā)點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)造溫暖、親切、舒適和以人為本的氛圍，與客戶建立情感連接，從而促進(jìn)客戶了解并購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷方式。在一個(gè)存量市場(chǎng)周期中，商家要善于扮演“照料者”角色，需要嘗試通過(guò)營(yíng)造溫馨、舒適的環(huán)境，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，并建立與消費(fèi)者的情感連接[3]。

在其他行業(yè)中，溫度營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，其關(guān)注真實(shí)、透明和可被感知，強(qiáng)調(diào)提供個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造可引起客戶共鳴的情感連接。知名的廣告營(yíng)銷人江南春曾經(jīng)提出“人心紅利”的營(yíng)銷目標(biāo)，溫度營(yíng)銷就是獲取人心紅利的方式之一[4]。在過(guò)去的幾年中，筆者對(duì)溫度營(yíng)銷在地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用做了深入的研究和實(shí)踐，覆蓋理論研究、實(shí)踐測(cè)試到效果評(píng)估及向全行業(yè)推介等全流程，行業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生了一系列最佳實(shí)踐。

2 溫度營(yíng)銷的內(nèi)涵

溫度營(yíng)銷本質(zhì)上是體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：以消費(fèi)者為本，尊重消費(fèi)者的需求和感受；主訴情緒價(jià)值，注重情感共情，建立與消費(fèi)者的情感連接；營(yíng)造溫暖但不過(guò)于灼熱的氛圍，溫暖、親切、舒適，給消費(fèi)者帶去愉悅的體驗(yàn)。從本質(zhì)上講，溫度營(yíng)銷的本質(zhì)是側(cè)重于關(guān)注客戶情感需求的用戶體驗(yàn)[5]。

溫度營(yíng)銷能否被成功引入地產(chǎn)行業(yè)，房企首先要轉(zhuǎn)換視角，即從房企視角改變?yōu)橄M(fèi)者視角。該觀點(diǎn)一經(jīng)提出，立刻在地產(chǎn)行業(yè)引起廣泛討論，旭輝地產(chǎn)率先開(kāi)展了實(shí)踐，基于溫度營(yíng)銷理念開(kāi)發(fā)并落地了“37℃社區(qū)”項(xiàng)目，“37℃社區(qū)”后來(lái)也成為旭輝住宅的品牌標(biāo)簽之一。所謂“37℃社區(qū)”取意于37℃略高于人體溫度，溫暖但不灼熱，為業(yè)主帶來(lái)超預(yù)期的溫暖居住體驗(yàn)。

地產(chǎn)營(yíng)銷從過(guò)去只展示售前產(chǎn)品，提升到關(guān)注客戶及業(yè)主對(duì)綜合居住和生活體驗(yàn)全周期滿足感。37℃社區(qū)實(shí)現(xiàn)了在銷售階段即為客戶營(yíng)造所見(jiàn)即所得的未來(lái)五大體驗(yàn)：歸家體驗(yàn)、品質(zhì)體驗(yàn)、社區(qū)生活體驗(yàn)、社群關(guān)系體驗(yàn)和商業(yè)配套體驗(yàn)。這種展示是實(shí)景的、漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的。具體如下：

第一，歸家體驗(yàn)。分階段將小區(qū)入戶大堂、單元大堂、實(shí)體樣板房、地庫(kù)等一一呈現(xiàn)，讓客戶體驗(yàn)所見(jiàn)即所得的歸家體驗(yàn)。

第二，品質(zhì)體驗(yàn)。通過(guò)打造“透明工廠”，分階段呈現(xiàn)小區(qū)入戶大堂、單元大堂、樓棟外立面、實(shí)體樣板、工藝展示、地庫(kù)等實(shí)體場(chǎng)景，讓客戶體驗(yàn)和感知未來(lái)的交付品質(zhì)。

第三，社區(qū)生活體驗(yàn)。邀請(qǐng)客戶參與所見(jiàn)未來(lái)即所得的“37℃空間”各類活動(dòng)，體驗(yàn)空間的各類設(shè)施，提前體驗(yàn)未來(lái)入住后的部分生活場(chǎng)景。

第四，社群關(guān)系體驗(yàn)。由客戶大使組織成立業(yè)主專屬社群體驗(yàn)未來(lái)的社群文化。交付后，該類業(yè)主社群移交至物業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

第五，商業(yè)配套體驗(yàn)。前置招商、前置驗(yàn)收，提前將部分商業(yè)配套投入試運(yùn)行，讓意向客戶提前體驗(yàn)該項(xiàng)目未來(lái)的商業(yè)配套，從而增強(qiáng)客戶購(gòu)房信心。

3 溫度營(yíng)銷的觸發(fā)點(diǎn)

溫度營(yíng)銷還需要通過(guò)超預(yù)期體驗(yàn)建立“觸發(fā)點(diǎn)”，超預(yù)期可以帶來(lái)業(yè)務(wù)的強(qiáng)記憶，形成傳播性，從而帶來(lái)更長(zhǎng)期深入的客戶信任。在傳統(tǒng)的期房銷售過(guò)程中，普遍存在以下問(wèn)題，這些問(wèn)題看起來(lái)司空見(jiàn)慣，但從根本上影響了雙方的信任度。

一是示范區(qū)范圍有限，無(wú)法為客戶呈現(xiàn)更多的實(shí)體景觀；二是樣板房多為搭建而成，缺乏實(shí)體樣板房真實(shí)的體驗(yàn)感，也無(wú)法展示隱蔽工程工藝做法、裝修節(jié)點(diǎn)等客戶關(guān)注的品質(zhì)問(wèn)題；三是小區(qū)門頭、外立面、單元大堂、地庫(kù)及車行動(dòng)線等這些客戶的敏感點(diǎn)，由于未提前策劃，往往要到后期才能面向客戶開(kāi)放；四是配套商業(yè)往往通過(guò)“包裝”進(jìn)行外立面美化，給客戶以假象；五是銷售的重心放在簽約前，簽約后則投入精力很少。

針對(duì)這些弊端，在溫度營(yíng)銷的理念下，地產(chǎn)行業(yè)“透明工廠”的概念和實(shí)踐應(yīng)運(yùn)而生，透明工廠分階段、深層次、動(dòng)態(tài)地把工程情況和交付實(shí)景360度地呈現(xiàn)給用戶，這種所見(jiàn)即所得的“透明”帶給客戶超預(yù)期的溫度體驗(yàn)，打消了顧慮，建立了信任。

超預(yù)期的感受往往來(lái)自微觀和細(xì)節(jié)。透明工廠從“標(biāo)準(zhǔn)透明、材料透明、過(guò)程透明、檢驗(yàn)透明、服務(wù)透明”五大維度入手，力求項(xiàng)目建造全周期、全流程的“透明”。其中，“標(biāo)準(zhǔn)透明”將客戶關(guān)注和敏感的工藝和工法全部呈現(xiàn)；“材料透明”向客戶展示在建造過(guò)程中使用的高品質(zhì)材料；“過(guò)程透明”開(kāi)放了從土建到精裝交付的每一個(gè)建造環(huán)節(jié)；“檢驗(yàn)透明”讓客戶了解并親身感受完整的檢測(cè)制度和標(biāo)準(zhǔn)；“服務(wù)透明”通過(guò)工地全透明開(kāi)放服務(wù)，讓客戶隨時(shí)了解未來(lái)居所的樣子。

透明工廠總結(jié)了行業(yè)12大敏感點(diǎn)，分別為：

第一，脫落故障。包含但不限于外墻脫落、窗戶脫落、電梯故障等。

第二，地庫(kù)問(wèn)題。包含但不限于地坪保養(yǎng)、通風(fēng)采光、照明等。

第三，致癌物。包含但不限于土壤、水、空氣中的致癌物以及輻射等。

第四，老幼安全。包含但不限于各類居家細(xì)節(jié)和小區(qū)中的細(xì)節(jié)。

第五，噪音。外界隔音、鄰里隔音、戶內(nèi)隔音、排水隔音、電梯隔音等。

第六，漏水。包含但不限于屋面防水、外墻防滲漏、外窗防滲漏、陽(yáng)臺(tái)防滲漏、衛(wèi)生間防滲漏等。

第七，異味。主要是廚房和衛(wèi)生間異味。

第八，開(kāi)裂/空鼓。包含但不限于內(nèi)墻和瓷磚等開(kāi)裂/空鼓。

第九，水/電路安全。含水管、電線管及其檢測(cè)。

第十，毫米精工。技術(shù)打磨、關(guān)注細(xì)節(jié)。

第十一，悅心保養(yǎng)。三次主動(dòng)上門、人員實(shí)名入戶、服務(wù)流程和服務(wù)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化。

第十二，房子保值。涉及立面美學(xué)、景觀園林、精工細(xì)作、定期保養(yǎng)等。

從2019年開(kāi)始，多個(gè)項(xiàng)目推出“透明工廠”，通過(guò)在銷售過(guò)程中分階段呈現(xiàn)：實(shí)體樣板間、實(shí)體工藝展示、外立面、單元大堂、地庫(kù)、全齡景觀等客戶購(gòu)房敏感點(diǎn)，讓客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)所見(jiàn)即所得。特別是針對(duì)下沉三、四線市場(chǎng)的項(xiàng)目周邊配套弱、配套商業(yè)去化難、客戶觀望情緒濃的情況，透明工廠落地后，在2020年為市場(chǎng)銷售的振興作出了十分可觀的貢獻(xiàn)。

4 溫度營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用和價(jià)值評(píng)估

溫度營(yíng)銷具有提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度、有利于房企提升品牌形象的優(yōu)勢(shì)。但溫度營(yíng)銷也存在一些挑戰(zhàn)，如對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層思維轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，其中尤其值得關(guān)注和解決的是：溫度營(yíng)銷需要額外的營(yíng)銷成本，如何制定預(yù)算，以及如何量化溫度營(yíng)銷的效果。這需要基于小規(guī)模落地測(cè)試并迅速迭代溫度營(yíng)銷的模式，在實(shí)踐中快速形成符合房企自身特點(diǎn)的溫度營(yíng)銷方法論體系。

2022年一季度，旭輝集團(tuán)完成了《37℃社區(qū)2.0體系指引手冊(cè)》，從需求、設(shè)計(jì)、內(nèi)容模塊與運(yùn)營(yíng)和可行性審查和評(píng)價(jià)機(jī)制4個(gè)方面提出目標(biāo)和實(shí)施指南，旨在將37℃社區(qū)作為旭輝住宅“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌差異化”的重點(diǎn)發(fā)力方向，確保在提升品質(zhì)的同時(shí)穩(wěn)定量產(chǎn)。

以位于建筑之鄉(xiāng)和全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣的淄博桓臺(tái)縣的2020年項(xiàng)目為例，項(xiàng)目通過(guò)透明工廠分階段展示呈現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)體品質(zhì)和完整歸家動(dòng)線；通過(guò)37℃空間與售樓處結(jié)合，讓客戶提前感知社區(qū)配套生活；通過(guò)部分沿街商業(yè)提前開(kāi)業(yè)，讓客戶體驗(yàn)小區(qū)的商業(yè)配套，極大增強(qiáng)了置業(yè)信心，助力了項(xiàng)目首開(kāi)成功，項(xiàng)目于2021年8月7日首開(kāi)，首開(kāi)當(dāng)月共計(jì)去化117套，成為桓臺(tái)市場(chǎng)近3年來(lái)的歷史新高。相較于桓臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)品，客戶來(lái)訪、去化價(jià)格等均超出市場(chǎng)預(yù)期，跑贏競(jìng)品。

2022年初，在南昌高新區(qū)大地塊項(xiàng)目上，在溫度營(yíng)銷理念下，37℃社區(qū)和透明工廠得到了大規(guī)模的落地實(shí)踐。項(xiàng)目位于南昌高新區(qū)瑤湖東板塊，處于城市東部邊緣，屬于傳統(tǒng)的遠(yuǎn)郊區(qū)域，周邊配套缺乏。這次實(shí)踐直接把用溫度營(yíng)銷的理念打造成了項(xiàng)目IP，確定產(chǎn)品IP為“旭輝37℃社區(qū)，未來(lái)活力大城”，結(jié)合推盤節(jié)奏，分階展示，助力銷售。將37℃社區(qū)分解為“空間”“生活”和“配套”三大模塊。分階段展示有利于在空間設(shè)計(jì)上既能減少后期拆改，又能讓客戶所見(jiàn)即所得。

此外，在上海南通東升中心項(xiàng)目（37℃空間面積450 m2）、東南溫州甌江城項(xiàng)目（37℃空間面積426 m2）、深圳惠州鉑鉆花園（37℃空間面積B1層465 m2，室外605 m2）等項(xiàng)目中，溫度營(yíng)銷在銷售和客戶口碑方面均取得良好效果。

5 溫度營(yíng)銷成為全行業(yè)解決方案

從2019年到2022年，旭輝地產(chǎn)在全國(guó)51城落地106座“透明工廠”，截至2022年年底，全公司共計(jì)落地逾34座37℃社區(qū)，37℃社區(qū)已成為旭輝集團(tuán)重要的品牌IP。同年，旭輝旗下永升物業(yè)將所有交付小區(qū)的物業(yè)服務(wù)中心全部命名為37℃空間，同時(shí)新交付項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)中心直接按37℃標(biāo)準(zhǔn)落位，37℃社區(qū)品牌影響力進(jìn)一步提升。

東原地產(chǎn)用溫度營(yíng)銷理念打造了“原聚場(chǎng)”品牌，在銷售階段利用商業(yè)或社區(qū)用房，打造未來(lái)面向業(yè)主的社區(qū)空間品牌——原聚場(chǎng)。該空間在銷售期間同時(shí)作為售樓處使用，交付后由地產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，集客戶活動(dòng)、休閑娛樂(lè)、課堂培訓(xùn)、圖書(shū)閱覽等于一體，成為東原地產(chǎn)的品牌IP之一。

融創(chuàng)地產(chǎn)基于溫度營(yíng)銷理念打造了“歸心社區(qū)”，通過(guò)“空間運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)、鄰里共建”，使社區(qū)形成歷久彌新的生命力，為業(yè)主創(chuàng)造“有家、有生活、有知己”的美好生活。歸心社區(qū)側(cè)重交付后的空間運(yùn)營(yíng)和鄰里共建?？臻g運(yùn)營(yíng)中的空間多為項(xiàng)目架空層或社區(qū)用房改造而來(lái)，交付后初期由地產(chǎn)專屬“歸心大使”負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，后期交給物業(yè)運(yùn)營(yíng)。

萬(wàn)科地產(chǎn)在溫暖營(yíng)銷理念下打造的co-life體驗(yàn)中心，將傳統(tǒng)售樓處拓展為集閱讀、咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、文創(chuàng)銷售（可積分換購(gòu)）、培訓(xùn)空間等多功能的客戶體驗(yàn)中心，客戶可通過(guò)線上注冊(cè)會(huì)員參與活動(dòng)并獲得積分，線下在體驗(yàn)中心消費(fèi)兌現(xiàn)，從而為售樓處吸引更多客流。

體驗(yàn)營(yíng)銷并不是新概念，但地產(chǎn)行業(yè)卻鮮有嘗試者，自旭輝地產(chǎn)提出并應(yīng)用溫度營(yíng)銷方法論后，在過(guò)去3年中體驗(yàn)營(yíng)銷被引入地產(chǎn)領(lǐng)域，并且有了適配行業(yè)屬性的延展內(nèi)涵，對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷的變革產(chǎn)生了巨大影響。短短3年中，全行業(yè)幾乎都在這個(gè)大的營(yíng)銷理念下發(fā)展出了屬于自己的標(biāo)志性產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅在營(yíng)銷中被應(yīng)用，在運(yùn)營(yíng)中也被廣泛應(yīng)用，諸多地產(chǎn)商用行業(yè)實(shí)踐對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了新的詮釋。體驗(yàn)營(yíng)銷在地產(chǎn)中的應(yīng)用促成了雙贏的效果，地產(chǎn)公司更好地控制了成本，實(shí)現(xiàn)了向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要效益，也促進(jìn)了銷售，積累了品牌口碑，從而助益長(zhǎng)期銷售；業(yè)主獲得了真實(shí)的信息乃至全方位需求滿足，獲得了更高品質(zhì)的居住產(chǎn)品和生活環(huán)境。從這個(gè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷方式，更是供需共建互利的一種經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)注用戶，為用戶提供有溫度的關(guān)懷。但同時(shí)值得注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷理念，從模式設(shè)計(jì)到落地實(shí)施，再到投入產(chǎn)出評(píng)估，還有很長(zhǎng)的路要走，而且這必將在不同程度上改變房企既有的運(yùn)營(yíng)管理方式，從推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“幫助買者購(gòu)買”[6]，這將是一場(chǎng)自上而下的營(yíng)銷理念變革，它甚至需要成為“一把手工程”。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)和交付有溫度的內(nèi)容，需要物理空間，需要提倡運(yùn)維，需要投入大量的成本，如何做到成本可控，并能量化評(píng)估投入產(chǎn)出比，也是需要房企直面的挑戰(zhàn)。

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