外資美妝巨頭向“下”瞄

侯雋

近年來，中國推出的一系列穩(wěn)經(jīng)濟、促開放、引外資政策效應持續(xù)顯現(xiàn)，為吸引外資創(chuàng)造了更有利的條件。商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年前兩個月全國新設立外商投資企業(yè)7160家，同比增長34.9%，為近5年來最高水平，充分體現(xiàn)了外資看好中國市場機遇。

美妝行業(yè)是外資品牌進入中國較早領域之一。在外資美妝巨頭們2023年的財報中，“中國市場”是最常被提到的詞匯之一。作為消費品領域的“尖子生”企業(yè)，外資美妝巨頭對市場有著極為敏銳的洞察力和適應力，多家國際美妝集團表示將長期投資中國市場，推進更有效的市場戰(zhàn)略和更有創(chuàng)意的營銷計劃。2024年中國市場將面臨哪些新機會？外資美妝巨頭們又將如何布局？

創(chuàng)新“討好”中國消費者

3月25日，工業(yè)和信息化部部長金壯龍在中國發(fā)展高層論壇2024年年會上表示，工業(yè)和信息化部將落實全面取消制造業(yè)領域外資準入限制措施，深化與世界各國企業(yè)互利合作，共同推動產業(yè)鏈供應鏈優(yōu)化升級。其中，將積極支持外資企業(yè)在華設立研發(fā)中心，與國內企業(yè)聯(lián)合開展技術研發(fā)和產業(yè)化應用，鼓勵外商投資企業(yè)及其設立的研發(fā)中心承擔重大攻關項目，為各國科學家、企業(yè)家、投資人來華創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供更加優(yōu)質的服務和保障。

目前，中國美妝市場消費需求旺盛，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年的化妝品零售總額為4142億元，比去年增加5.1%。據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費洞察》報告，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

“中國政府為今年經(jīng)濟增長設定的目標充分展現(xiàn)了中國經(jīng)濟的自信和活力。在任何時代，市場都是稀缺資源，更何況具有這樣超大規(guī)模經(jīng)濟、消費市場潛力，以及領先經(jīng)濟增速的中國?！?024年3月26日，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時如是表示。

同時，美妝市場上國際品牌與國產品牌競爭愈發(fā)激烈，并且“卷”向專業(yè)化方向。通過國產品牌珀萊雅、華熙生物近年的財報可以發(fā)現(xiàn)，研發(fā)費用在逐年上升。手握科技好牌的跨國企業(yè)開始重視中國本土團隊研發(fā)，紛紛推出號稱“黑科技”的新品。

例如，雅詩蘭黛集團鋪開新技術生態(tài)，推出新一代白金黑鉆面霜。歐萊雅集團旗下的蘭蔻推出黑金肌源因子新品。資生堂集團則發(fā)布了全新成分新肌酮，將應用于資生堂旗下多個品牌的產品。

值得注意的是，以上新品中部分由中國本土團隊擔綱研發(fā)?！爸袊袌鲈诜趸瘎?chuàng)新上有得天獨厚的優(yōu)勢。第一，擁有龐大的消費群體，幾乎每一個細分市場都有足夠多的消費者；第二，消費者渴望創(chuàng)新，愿意積極主動地嘗試新產品、新品牌、新技術。在消費者不斷嘗試的過程中，產品可以不斷迭代，甚至創(chuàng)造出新品類?！?梅津利信表示。

愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時表示，在新消費升級背景下，美妝科技的不斷發(fā)展與突破是實現(xiàn)產品持續(xù)優(yōu)化的核心推動力。他認為，中國本土品牌的崛起進一步推動了中國美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展，這也說明中國市場仍有非常大潛力。反過來說，對外資企業(yè)也是一種激發(fā)與促進，更加堅定了他們繼續(xù)投資中國市場的信心。

由此可見，以資生堂、愛茉莉為代表的外資美妝企業(yè)，把“挖掘”中國市場消費者需求作為核心戰(zhàn)略。不僅在中國成立研發(fā)創(chuàng)新中心，甚至部分巨頭正在將這些研發(fā)中心打造成“全球第二大”乃至“全球第一大”。究其原因，除了看好中國市場，也蘊藏著他們希望討好本土市場和消費者的決心。

挖掘新增長點，積極布局低線城市

1月30日，歐舒丹集團發(fā)布2024財年第三季度和前9個月財報，在報告期內，歐舒丹實現(xiàn)了強勁的銷售增長，前9個月銷售額達到19.153億歐元，約合人民幣148.83億元。

在歐舒丹近年的財報中，值得注意的是，歐舒丹多次提到中國市場對于業(yè)績的推動。并且，歐舒丹在財報中提到計劃于低線市場繼續(xù)布局。目前，歐舒丹在中國擁有超過250家門店，其中不乏麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)這樣的小城市均設有門店。

目前，不少外資品牌都把目光投向中國低線市場，積極尋求增量。梅津利信認為，中國低線市場擁有大規(guī)模人口，并且中產消費者正迅速崛起?！百Y生堂低線市場消費者數(shù)量正快速上升。40多年來，我們聚焦中國一二線城市，從產品到服務的全渠道品牌經(jīng)營已相當成熟，我們有能力進一步擴大資生堂的低線市場?！?梅津利信說。

早在2022年，歐萊雅集團就開始為旗下品牌羽西布局二三線城市。2023年，絲芙蘭也開始加速下沉三四線城市?；瘖y品行業(yè)專家白云虎向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，相對市場趨向飽和的一二線城市而言，三四線城市顯然機會更大。美妝巨頭已經(jīng)意識到“得中國市場者得天下”，中國消費者正在成為決定性力量。

對此，梅津利信如此表示：“資生堂在中國市場的40多年間，我們不僅見證了持續(xù)發(fā)展的中國，中國也成了資生堂最大的海外市場。我相信，在新質生產力的推動下，中國市場必將進一步提速發(fā)展。因此，我們更加堅定了投資中國的信心和決心。”