華潤(rùn)賣白酒

謝之迎

啤酒一哥，酒精度數(shù)明顯升高。

3月下旬，華潤(rùn)啤酒發(fā)布財(cái)報(bào)，2023年?duì)I收389.32億元，未計(jì)息稅前盈利69.61億元，較2022年上升33.2%。

掌門人侯孝海大力布局的白酒業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)20.67億元收入，稅前盈利1.3億元?！捌【埔埠?，白酒也喝，也愿意喝紅酒?！焙畹摹捌“兹诤稀?，首份答卷差強(qiáng)人意。

侯孝海公開表示，做白酒不是做三年五年，也不是做十年八年，是要長(zhǎng)期做下去的。

“短期的目標(biāo)，向百億元邁進(jìn)?！睂?duì)照愿景，侯孝海還需要時(shí)間和耐心。

啤白融合

年報(bào)發(fā)布前，侯孝海就透露，2023年，實(shí)現(xiàn)銷量、收入和利潤(rùn)三增長(zhǎng)。

去年，啤酒軍團(tuán)正式進(jìn)軍白酒——1月豪擲123億，拿下金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)；而后，成立華潤(rùn)酒業(yè)事業(yè)部，專攻白酒。

年報(bào)中的“白酒業(yè)務(wù)”，主要指金沙酒業(yè)，侯孝海麾下的山東景芝及代管的金種子酒，則未計(jì)入。

金沙酒業(yè)旗下，主打摘要和金沙回沙。其中，摘要定位“來自貴州金沙的高端醬香白酒”，金沙回沙是“來自貴州金沙的醬香名酒”。

2019—2021年，金沙酒業(yè)的營收從8.78億元提高到36.41億元，稅后利潤(rùn)從1.56億元攀升至13.15億元。

2023半年報(bào)中，白酒業(yè)務(wù)首次并表，金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)庥觥氨辣P”。去年1—6月，白酒板塊營收9.77億元，同比下滑超5成，未計(jì)息稅前盈利7100萬元。

從全年的業(yè)績(jī)來看，金沙酒業(yè)仍未回到2021年的水平。

《21CBR》記者在上海走訪部分煙酒店發(fā)現(xiàn)，建議零售價(jià)在1399元/瓶的摘要珍品，到手價(jià)多在619～759元之間，有經(jīng)銷商表示，“價(jià)格倒掛已經(jīng)有一段時(shí)間”。

去年6月，公司曾要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商，清收線上平臺(tái)售價(jià)低于650元/瓶的低價(jià)摘要珍品。

“金沙酒業(yè)作為華潤(rùn)系白酒板塊中，唯一征戰(zhàn)全國銷售網(wǎng)絡(luò)的醬香酒項(xiàng)目，需要建立快速市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制。”白酒營銷專家肖竹青告訴記者。

他認(rèn)為，華潤(rùn)高位接盤金沙酒業(yè)，局面尷尬。

“金沙摘要酒目前的心理價(jià)位預(yù)期很模糊，華潤(rùn)酒業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期建設(shè)，任重而道遠(yuǎn)?！?/p>

金沙酒業(yè)透露，今年的營收增長(zhǎng)目標(biāo)為40%。增長(zhǎng)壓力之下，侯孝海頗為樂觀。

“這個(gè)沒做好，做壞了，沒關(guān)系，回來就完了。我們有充分的時(shí)間去學(xué)習(xí)和探索，有充分的耐心去犯錯(cuò)誤?！?/p>

“展望2024年，增長(zhǎng)將繼續(xù)是第一策略?！焙钚⒑５暮诵牟呗允?，“啤白雙賦能，白白共成長(zhǎng)”。

具體來說，利用華潤(rùn)啤酒建立的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、資源、管理機(jī)制、上市平臺(tái)的四大優(yōu)勢(shì)，在組織、人才、銷售、品牌、供應(yīng)鏈等方面，實(shí)現(xiàn)雙向賦能、協(xié)同互補(bǔ)。

“啤酒和白酒，分別代表不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者群體，雙賦能可以在拓展市場(chǎng)、提高企業(yè)盈利能力等方面產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)?！笨品降弥菐煅芯控?fù)責(zé)人張新原向記者分析。

協(xié)同不易

2023年，金沙酒主要推出了面向企業(yè)客戶的“摘要敬贄”，以及特色小光瓶“金沙小醬”，定位40元價(jià)位帶，對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行醬香型口味培育。

金種子酒定價(jià)68元的頭號(hào)種子，山東景芝“景陽春活力版”，也進(jìn)軍高線光瓶酒市場(chǎng)。

“光瓶酒的渠道和啤酒終端融合度高達(dá)90%。”金種子總經(jīng)理何秀俠透露。

渠道建設(shè)上，侯孝海加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，凝聚大商，積極吸納優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商和銷售員，投入到本集團(tuán)的白酒產(chǎn)品銷售陣營。

記者在上海走訪部分華潤(rùn)萬家及Ole精品超市，并未發(fā)現(xiàn)與華潤(rùn)相關(guān)的三家酒企產(chǎn)品，在店內(nèi)銷售。

有業(yè)內(nèi)人士指出，華潤(rùn)系與收購的三家白酒企業(yè)，在渠道端尚未完成融合。

原因在于，啤酒經(jīng)銷商對(duì)于銷售白酒的意愿有限，且華潤(rùn)系白酒板塊的高層架構(gòu)仍在梳理與磨合中。

“不能再用啤酒經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作白酒市場(chǎng)?！痹谛ぶ袂嗫磥?，華潤(rùn)酒業(yè)若想促進(jìn)三家白酒企業(yè)銷售表現(xiàn)，需強(qiáng)化C端戰(zhàn)略，調(diào)整全國化布局，深耕河南和山東根據(jù)地市場(chǎng)。

同時(shí)，需引進(jìn)專業(yè)經(jīng)營人才，出臺(tái)可持續(xù)業(yè)務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大利潤(rùn)空間，促進(jìn)回款，提升動(dòng)銷。

侯孝海的啤酒業(yè)務(wù)基本盤，靠高端化拉動(dòng)增長(zhǎng)。去年華潤(rùn)整體啤酒銷量，同比上升0.5%至1115.1萬千升。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，帶動(dòng)整體平均售價(jià)同比上升4%。

量?jī)r(jià)齊升，啤酒板塊入賬368.65億元，貢獻(xiàn)未計(jì)息稅前盈利68.89億元，同比上漲超3成。

次高檔及以上啤酒，銷量約250萬千升，較去年增長(zhǎng)18.9%。其中，“喜力”、“雪花純生”、“老雪”和“紅爵”等產(chǎn)品，銷量同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

尤其，“喜力”啤酒銷量同比增長(zhǎng)近六成，達(dá)到60萬千升的目標(biāo)，中國成為喜力全球第二大市場(chǎng)。“未來喜力品牌可能形成‘中國品牌和‘國際品牌五五開的局面?！焙钚⒑Ｌ岬健?/p>

去年9月，侯推出超高端烈性啤酒“醲醴”，單瓶999ml禮盒裝定價(jià)1119元，直指啤酒價(jià)格“天花板”。

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，不僅有華潤(rùn)啤酒的經(jīng)銷商參與，也有金沙酒業(yè)在東北市場(chǎng)的大商。“這是啤白雙賦能的開始?！?華潤(rùn)雪花總經(jīng)理趙春武如此解讀。

對(duì)于啤酒基本盤整體銷量增速0.5%，侯孝海直言不滿意。

“在2023年，我們還有做得不足的地方。”他提到，“勇闖天涯SuperX的增長(zhǎng)與預(yù)期相比還有一定的差距，（這是）未來要過百萬千升的大單品。”

2024年是華潤(rùn)啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略的后三年，侯孝海定調(diào)，“增長(zhǎng)是第一策略”。且行且嘗試，啤酒一哥手執(zhí)白酒版圖，加速展示實(shí)力。