劍南春沖刺

謝之迎

茅臺(tái)、五糧液之后，劍南春也漲價(jià)了。

今年3月，劍南春水晶劍的出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元，達(dá)410元左右。

這款中端大單品，官方旗艦店到手價(jià)大致在489元，百億補(bǔ)貼打到了400出頭。

白酒行業(yè)，向來(lái)是“鐵打的茅五，流水的老三”，劍南春也曾“銷量前三”。

這些年，經(jīng)歷股改等風(fēng)波，未上市的劍南春，暫別“茅五劍”的榮光，實(shí)力依然不俗。

現(xiàn)在，董事長(zhǎng)喬天明之子喬愚，執(zhí)掌大局。

這位領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)低調(diào)，但雄心不已——到2025年，計(jì)劃沖刺300個(gè)億，“再造一個(gè)劍南春”。

百億單品

“春季漲價(jià)是慣例，（水晶劍）去年也漲了。”走訪市場(chǎng)時(shí)，一位上海酒商對(duì)《21CBR》記者表示。

水晶劍，是喬愚手上的核心宴席產(chǎn)品。其貢獻(xiàn)劍南春約八成銷量，單品營(yíng)收過(guò)百億。

去年2月，52度水晶劍出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶；次月，零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)30元；年底，出廠價(jià)又提高了20元/瓶。

劍南春天貓官方旗艦店客服稱，當(dāng)前官方指導(dǎo)價(jià)為589元/瓶。在上海多家煙酒店和商超，52度水晶劍的售價(jià)在425元到558元不等。

“多年以來(lái)，劍南春一直是‘小步提價(jià)的策略?！?/p>

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴《21CBR》記者，選擇春節(jié)后的淡季漲價(jià)，符合決策者一貫低調(diào)的風(fēng)格，“不太愿意被業(yè)內(nèi)外關(guān)注?！?/p>

“漲價(jià)本質(zhì)是逼迫經(jīng)銷商站隊(duì)，搶奪渠道資金?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青則認(rèn)為，這是喬愚團(tuán)隊(duì)的一步狠棋。

以四川省內(nèi)為例，劍南春和舍得酒在代理商、二批商和煙酒行終端層面，網(wǎng)絡(luò)重合度很高。

“劍南春漲價(jià)，客戶跟進(jìn)買足旺季甚至更長(zhǎng)時(shí)間的備貨，在盤(pán)活資金的需求下，會(huì)發(fā)動(dòng)資源積極推薦，大大減弱舍得酒對(duì)客戶的控制力?！?/p>

肖竹青分析，“反之，如果舍得酒漲價(jià)壓貨成功，劍南春在四川省內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)將會(huì)受損”。

不過(guò)，采訪中有酒商表示，并未因提價(jià)而大量打款拿貨，“手頭庫(kù)存還比較多。后續(xù)的終端價(jià)格調(diào)整，也要看存貨壓力，暫時(shí)沒(méi)有（終端）調(diào)價(jià)計(jì)劃”。

“渠道庫(kù)存依舊高企，劍南春的競(jìng)品倒掛嚴(yán)重，倒逼其實(shí)際成交價(jià)依舊偏低?！睔W陽(yáng)千里表示。

頻繁漲價(jià)，大單品仍囿于400元價(jià)格帶。

而同為“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖等，核心單品價(jià)格早已突破千元。

“（水晶劍）沒(méi)有采取跟隨茅五的策略，在高端市場(chǎng)的品牌力弱于水井坊甚至舍得，更別提夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等了。”

歐陽(yáng)千里表示，“團(tuán)隊(duì)也時(shí)常經(jīng)歷較大的人事變動(dòng)，導(dǎo)致市場(chǎng)策略偏保守，營(yíng)銷表現(xiàn)中規(guī)中矩，增長(zhǎng)速度始終趨穩(wěn)”。

子承父業(yè)

兩年前，喬愚正式接任集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，全面掌舵劍南春。

喬今年45歲，畢業(yè)于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)。他2011年出任劍南春集團(tuán)總經(jīng)理助理，主導(dǎo)銷售，此后逐漸走向臺(tái)前。

父親喬天明，2000年起，任劍南春集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。2017年，喬父以28億元的身家，在福布斯富豪榜中，位列四川富豪第28位。

從川酒富豪到官司纏身，源起改制。

劍南春原是綿竹市一家國(guó)資酒廠，2003年起由喬天明主導(dǎo)改制，之后便屢屢曝出職工股權(quán)爭(zhēng)端等問(wèn)題。

2015年，喬天明被傳遭到調(diào)查，3年后被提起公訴。

去年3月，喬以行賄罪、私分國(guó)有資產(chǎn)罪，獲刑5年，并處罰金4億元。

不只喬父陷入麻煩，劍南春的形勢(shì)也大不如前。其營(yíng)收規(guī)模，不只被“茅五”甩在身后，還陸續(xù)被洋河、瀘州老窖、汾酒等后起之秀反超。

據(jù)“2023四川民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，劍南春集團(tuán)2022年?duì)I收為157.5億元。

有官方消息顯示，2019—2021年，年?duì)I收從102.26億元，攀升至154.23億元。

劍南春未上市，各方披露的數(shù)據(jù)有一定差異。但從增速來(lái)看，2022年起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。

“劍南春擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及品牌號(hào)召力，加上其業(yè)績(jī)存在‘藏拙的可能性，會(huì)尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)釋放?！睔W陽(yáng)千里表示樂(lè)觀。

“喬愚在接任后，提出了一系列發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，并推動(dòng)劍南春的品牌升級(jí)和高端化發(fā)展。”

國(guó)家二級(jí)品酒師李衡向《21CBR》記者評(píng)論說(shuō)，在一定程度上，改革舉措展現(xiàn)了喬愚的領(lǐng)導(dǎo)力和市場(chǎng)洞察力。

沖擊300億，劍南春需在高端市場(chǎng)取得突破，喬愚已有布局。

2023年，劍南春先后推出了千元價(jià)格帶的劍南春老酒、劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版和劍南春·經(jīng)典版等產(chǎn)品。水花不大。

劍南春的產(chǎn)品序列里，高端產(chǎn)品東方紅系列已運(yùn)營(yíng)了十多年。

52度東方紅1949，到手價(jià)1399元左右，從天貓官方旗艦店里兩位數(shù)的銷量看，不及水晶劍的百分之一。

高端路還沒(méi)走通，喬愚已發(fā)力擴(kuò)產(chǎn)。

目前，投資30億的大唐國(guó)酒生態(tài)園（二期）釀酒工程項(xiàng)目，正在推進(jìn)，項(xiàng)目建成后，將新增曲酒生產(chǎn)能力5萬(wàn)噸/年以上，達(dá)產(chǎn)后，新增工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)100億以上。

屆時(shí)，公司基礎(chǔ)酒儲(chǔ)存、勾調(diào)能力，達(dá)到25萬(wàn)至30萬(wàn)噸以上。

錯(cuò)過(guò)黃金十年，喬愚和劍南春，確實(shí)要趕趕進(jìn)度了。