茅臺(tái)換帥

謝之迎　陳曉平

茅臺(tái)6年換4帥，老將回歸。

4月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，推薦張德芹為董事長(zhǎng)人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。

50歲的丁雄軍，履職茅臺(tái)三年，剛交出一份紅火的年報(bào)，2023年?duì)I收1505.6億元，凈利潤(rùn)達(dá)747.34億元。

今年1—3月，茅臺(tái)也延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收457.76億元，增長(zhǎng)18%。

“硬通貨”在手，依然有求變的焦慮。

丁雄軍任上，茅臺(tái)網(wǎng)上賣(mài)酒，醬香拿鐵、冰淇淋出圈，茅企圖抓住“不喝白酒”的年輕人，也有批評(píng)稱(chēng)，噱頭很多，看不到確定的方向。

張德芹為資深的茅臺(tái)人，其執(zhí)掌茅臺(tái)的策略變招，值得期待。

強(qiáng)勢(shì)回歸

現(xiàn)年52周歲的張德芹，本身就是貴州仁懷人，其第一份工作也在茅臺(tái)。

1995年，他畢業(yè)于貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專(zhuān)業(yè)，就進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作，從一線技術(shù)員做起。

張德芹在茅臺(tái)的晉升，堪稱(chēng)快速，入廠9年，他已升任茅臺(tái)股份總經(jīng)理助理，進(jìn)入管理層序列。

2010年，他首次出任習(xí)酒董事長(zhǎng)時(shí)，才37歲。

其后一年，他成為貴州集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理，躋身集團(tuán)高管，他在這一職級(jí)，任職8年，主要配合袁仁國(guó)、李保芳。

其間，張德芹長(zhǎng)期管理習(xí)酒，將其一手帶到數(shù)十億規(guī)模，直到2018年交棒。

他充分展現(xiàn)其獨(dú)當(dāng)一面的能力，執(zhí)掌習(xí)酒第一年，就推出窖藏1988，其后成為醬酒界的主流產(chǎn)品，2020年這款酒賣(mài)了50億，扛起習(xí)酒營(yíng)收的半壁江山。

2019年中，張德芹離開(kāi)茅臺(tái)，前往貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)任職。

2022年7月，茅臺(tái)集團(tuán)將所持習(xí)酒公司82%股權(quán)，無(wú)償劃轉(zhuǎn)貴州省國(guó)資委，習(xí)酒獨(dú)立，張德芹又回歸出任一把手，接過(guò)4年前交出的指揮棒。

當(dāng)時(shí)，“茅習(xí)合體”的格局結(jié)束，單飛還是頗有挑戰(zhàn)性。

回歸習(xí)酒后，張德芹重整營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，君品、窖藏、金鉆三個(gè)事業(yè)部，各自采用不同產(chǎn)品策略，并在不同區(qū)域采取梯度資源配置的營(yíng)銷(xiāo)政策。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于明晰，君品習(xí)酒、窖藏1988、感恩98等主品體系，覆蓋高端、次高端、中端和百元全價(jià)格帶。其中，千元價(jià)格帶的君品習(xí)酒、800元左右的窖藏1988，成為銷(xiāo)售擔(dān)當(dāng)。

履新半年，他即交出一份完美答卷。

2022年，習(xí)酒銷(xiāo)售邁過(guò)200億大關(guān)，成為第6家破200億的白酒企業(yè)，占據(jù)醬酒第二梯隊(duì)的“頭把交椅”，比預(yù)計(jì)時(shí)間提前3年，去年習(xí)酒銷(xiāo)售超220億。

“張德芹是個(gè)作風(fēng)非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)，推行企業(yè)改革的魄力強(qiáng)?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青評(píng)價(jià)道。

張又頗有幾分性情中人風(fēng)范。

“想用一種輕松的方式，和大家說(shuō)說(shuō)心里話。”2023年末的習(xí)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，他心緒激昂，脫稿演講了近一個(gè)小時(shí)。

如今，他掌舵茅臺(tái)，必然希望闖出另一番天地。

前任遺產(chǎn)

在前任丁雄軍任上，渠道改革和年輕化，成為茅臺(tái)的關(guān)鍵詞。

丁力推數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”，其注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超6500萬(wàn)，大量高端新品的首發(fā)申購(gòu)，放在該平臺(tái)上。

比如，今年初推出的散花飛天茅臺(tái)酒、茅臺(tái)甲辰龍年生肖酒。以龍年生肖酒為例，一天平均有600余萬(wàn)人參與申購(gòu)，中簽概率不足0.2%，帶動(dòng)APP日活用戶(hù)突破800萬(wàn)。

去年，“i茅臺(tái)”APP貢獻(xiàn)酒類(lèi)收入223.74億元，占直銷(xiāo)營(yíng)收的比重超33%。這一規(guī)模量級(jí)，可比肩部分知名白酒企業(yè)。

“i茅臺(tái)、專(zhuān)賣(mài)店、直供商超等渠道快速發(fā)展，帶動(dòng)茅臺(tái)的盈利能力進(jìn)一步走強(qiáng)?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛向《21CBR》記者表示。

茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入占比，已從2019年的8%提升至去年的46%。

丁雄軍治下的茅臺(tái)，也比大眾想象的更新潮一點(diǎn)。

除了醬香拿鐵，“i茅臺(tái)”的研發(fā)項(xiàng)目，就與“區(qū)塊鏈”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“SaaS”掛鉤；2023年初，茅臺(tái)還和網(wǎng)易合作推出“巽風(fēng)數(shù)字世界”，大講元宇宙概念。

在2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，要用好茅臺(tái)酒“流量”資源，充分運(yùn)用i茅臺(tái)和巽風(fēng)數(shù)字世界，做好數(shù)字賦能，要“把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍”。

茅臺(tái)的科創(chuàng)野心，還不局限于此。

去年9月，茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)私募共同出資2億元，成立茅臺(tái)科創(chuàng)基金。今年初，該基金投資了貴州珈硅能源，后者為一家新能源和儲(chǔ)能技術(shù)服務(wù)商。

然而，于張德芹而言，這些創(chuàng)新舉措，未必都是正向資產(chǎn)。

有評(píng)論說(shuō)，茅臺(tái)頻頻創(chuàng)新求變之舉，固然可以拓寬年輕消費(fèi)群體，可是，過(guò)度消耗茅臺(tái)自身的品牌價(jià)值，動(dòng)搖了其“奢侈品”的稀缺屬性。

頗有風(fēng)向標(biāo)意義的是，2024年散瓶飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)流通價(jià)，也一度跌破2600元。

“提升直營(yíng)業(yè)績(jī)占比，可能引發(fā)茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制，或攜高凈值私域流量資源改換門(mén)庭?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，這同樣可能影響茅臺(tái)的渠道根基。

這些前任的遺產(chǎn)如何取舍，將是體現(xiàn)張德芹戰(zhàn)略思路的重要風(fēng)向標(biāo)。

極致追求

張德芹回歸，第一次公開(kāi)亮相中規(guī)中矩。

4月27日，他主持茅臺(tái)集團(tuán)高層集中學(xué)習(xí)活動(dòng)，重點(diǎn)提到要要堅(jiān)守“質(zhì)量是生命之魂”，嚴(yán)把生產(chǎn)關(guān)、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

當(dāng)天，他還率隊(duì)深入制酒車(chē)間和勾貯車(chē)間，實(shí)地調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。

眼下，張德芹的一大重要任務(wù)，應(yīng)是延續(xù)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

茅臺(tái)正推進(jìn)的“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，建成后，可新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬(wàn)噸/年，儲(chǔ)酒能力約8.47萬(wàn)噸。

依托龐大產(chǎn)能儲(chǔ)備，茅臺(tái)已在打造更完整的產(chǎn)品矩陣。

“茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)隽浚饕獊?lái)源于出廠價(jià)的提升、直銷(xiāo)渠道及茅臺(tái)1935等茅臺(tái)醬香系列酒的上量?！鼻Ю镏菐?kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里向記者分析。

醬香系列酒產(chǎn)品，成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)極。去年，醬香系列酒收入首次突破200億，同比增加近三成。

其中，2022年上市的茅臺(tái)1935，布局千元價(jià)格帶，茅臺(tái)王子酒單品營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴(lài)茅單品營(yíng)收分別超10億元，與飛天茅臺(tái)一道，形成千億、百億、十億級(jí)的大單品格局。

然而，張德芹也要處理大量細(xì)節(jié)問(wèn)題。

如茅臺(tái)1935，其與五糧液和國(guó)窖1573直接競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下市況，面臨保量還是保價(jià)的選擇。他本人非常精于產(chǎn)品定位，到任后，就產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，應(yīng)會(huì)有更系統(tǒng)的梳理。

張的具體思路，尚未完全清楚，但從他的發(fā)言以及過(guò)往做法，可窺見(jiàn)一些走向。

“要圍繞茅臺(tái)‘酒文化的極致，多角度、全方位解析和豐富茅臺(tái)文化內(nèi)涵。”他在高層集中學(xué)習(xí)時(shí)談到。

在習(xí)酒任職時(shí)，他就停止對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，嚴(yán)控產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張，認(rèn)為其會(huì)削弱酒企品牌力；丁雄軍則將茅臺(tái)冰淇淋定義為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，視作年輕化的抓手。

兩者的認(rèn)知，如果不對(duì)齊，冰淇淋等新品類(lèi)的策略，會(huì)有調(diào)整。

在任職習(xí)酒時(shí)，張德芹注重經(jīng)銷(xiāo)商的維護(hù)。

2023年，他頻繁現(xiàn)身經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、帶隊(duì)調(diào)研市場(chǎng)、拜訪行業(yè)協(xié)會(huì)，相繼走訪山東、貴州、安徽等省份，公開(kāi)參加了近百場(chǎng)活動(dòng)。

在直銷(xiāo)策略上，他很可能會(huì)采取更謹(jǐn)慎的措施。

對(duì)于茅臺(tái)而言，換帥動(dòng)搖不了其根基，然而，每一任主帥都以不同程度，左右著茅臺(tái)長(zhǎng)期的走勢(shì)。