直播營銷的誠信倫理審視

劉明秀

摘要：近年來，直播營銷如火如荼，給經(jīng)濟(jì)注入新的動(dòng)力的同時(shí)，產(chǎn)生了一些誠信失范現(xiàn)象。本文從直播營銷興起原因的分析入手，剖析了直播營銷誠信失范原因，并有針對性地從細(xì)化直播經(jīng)營主體責(zé)任、構(gòu)建分類監(jiān)管機(jī)制與建立主播資質(zhì)審核機(jī)制三方面構(gòu)建直播營銷的誠信倫理體系。

關(guān)鍵詞：直播營銷；誠信；倫理

引言

中國古代就有“人而無信，不知其可也”的古訓(xùn)，誠信不僅在古代社會(huì)發(fā)揮重要作用，其價(jià)值仍在現(xiàn)代社會(huì)中得到高度肯定，甚至是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一個(gè)基本原則。市場經(jīng)濟(jì)在一定程度上也可以說是信用經(jīng)濟(jì)，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)遵守自由公平競爭，信用是其中必須包含的基本要素。直播營銷近兩年的飛速發(fā)展，給經(jīng)濟(jì)帶來了新的活力的同時(shí)，一些商家和平臺為了過于追求經(jīng)濟(jì)利益，頻頻出現(xiàn)誠信失范現(xiàn)象。

一、直播營銷中的誠信失范表現(xiàn)

當(dāng)直播成為營銷新標(biāo)配，直播營銷的商品交易額也在逐年交替攀升，眾多商家紛紛搶灘直播營銷，都希望自己站在風(fēng)口上，撬動(dòng)市場。直播營銷的快速發(fā)展，盡管贏得了市場；但同時(shí)也暴露了一些問題，尤其薇婭東窗事發(fā)之后，直播營銷中的誠信倫理審視不得不提上日程，直播營銷陷入了誠信倫理困境。

（一）平臺社會(huì)責(zé)任缺失

隨著直播營銷的發(fā)展，各大平臺紛紛布局，以贏取市場。作為直播行業(yè)競爭的基本要素，直播營銷主播的觀看量、粉絲數(shù)與銷售額等關(guān)鍵流量數(shù)據(jù)，都可以通過刷單、買粉等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。高流量、高銷量不僅給電商平臺帶來熱度，還提高其人氣，所以部分平臺也“樂見其成”。作為直接監(jiān)管者，為了市場利益，社會(huì)責(zé)任缺失，疏于管理這類行為，可怕的是這一行為已成為行業(yè)陋習(xí)。

1.流量數(shù)據(jù)造假

由于商家與消費(fèi)者非?？粗刂辈ラg的流量效應(yīng)，所以為了贏得市場，必然擁有一定的流量，而于所獲收益來講，造假成本相對又較低。因此，對于一些平臺來說，欺騙觀眾和忽悠市場的虛假流量成為一個(gè)必然的選擇。數(shù)據(jù)造假損害了消費(fèi)者的權(quán)益；同時(shí)數(shù)據(jù)造假也違反了反不正當(dāng)競爭法第八條的規(guī)定情形，更甚的是數(shù)據(jù)造假一旦動(dòng)搖了人們對數(shù)字技術(shù)的信任基礎(chǔ)，則會(huì)嚴(yán)重?fù)p害直播行業(yè)的健康發(fā)展。

2.產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

直播營銷的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常被人詬病。明星主播李佳琦在2019年的 “不粘鍋”直播現(xiàn)場演示不粘鍋性能時(shí)卻粘鍋，場面極其尷尬^[1]。雖然他本人后來回應(yīng)是自己沒有按照說明書操作，不是產(chǎn)品的問題，但是消費(fèi)者只相信自己的眼睛看到的。商品質(zhì)量問題幾乎讓直播營銷陷入信任危機(jī)^[2]。

因此，流量數(shù)據(jù)造假似乎成了某種默契，對于一些平臺來說，欺騙觀眾和忽悠市場的虛假流量成為一個(gè)必然的選擇。另外，直播營銷的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常被人詬病，商品質(zhì)量問題幾乎讓直播營銷陷入信任危機(jī)^[3]。

（二）主播法律意識淡薄

直播營銷重構(gòu)了“人貨場”的關(guān)系，網(wǎng)紅主播在這一關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用，作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL，主播緊密連接了消費(fèi)者與商家。在直播營銷過程中，主播應(yīng)該對商品進(jìn)行信用背書，保證商品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益。但在缺乏相關(guān)機(jī)制的情況下，出于對商業(yè)利潤的追逐，加上主播法律意識的淡薄，容易發(fā)生一些傷害直播行業(yè)發(fā)展的行為。

1.虛假宣傳商品

不少主播宣傳的商品存在質(zhì)量問題，甚至是“三無產(chǎn)品”。^[4]2020年10月25日辛巴直播的小金碗碗裝冰糖即食燕窩是風(fēng)味飲料，根本不是即食燕窩，由于涉嫌欺詐消費(fèi)者，經(jīng)過近兩年的公益訴訟，最終被訴近8000萬懲罰性賠償。

2.涉嫌偷稅漏稅

2021年繼大網(wǎng)紅林珊珊和雪梨也被爆出偷稅漏稅被處罰之后，淘寶直播超級頭部主播薇婭偷稅漏稅被罰共計(jì)13.41億，她的微博、抖音號、淘寶直播間、快手、小紅書等平臺賬號相繼被封。知名頭部網(wǎng)絡(luò)主播相繼因偷逃稅被處罰，說明國家對這種行為懲治的決定與規(guī)范的力度，但同時(shí)也表明偷稅漏稅不僅危害了國家稅收安全，而且可能影響社會(huì)風(fēng)氣，甚至給青少年的價(jià)值觀帶來不良影響。

3.涉嫌價(jià)格壟斷

2021年雙11期間，歐萊雅讓李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間“最低價(jià)”翻了車。起因是歐萊雅對外宣稱一款安瓿面膜以最低價(jià)在李佳琦、薇婭直播間售賣，但實(shí)際上在歐萊雅自己的直播間這款產(chǎn)品價(jià)格卻低一百多元，發(fā)現(xiàn)兩者差價(jià)后的消費(fèi)者紛紛發(fā)起投訴，李佳琦直播間與薇婭直播間都指責(zé)歐萊雅違背價(jià)格承諾，并宣稱在歐萊雅給出解決方案之前將暫停與該品牌的合作。^[5]由于兩大超級頭部主播的影響力巨大，業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為李佳琦和薇婭挾流量以令品牌商，兩大頭部定價(jià)權(quán)的爭奪則被質(zhì)疑涉價(jià)格壟斷。實(shí)際上在這場產(chǎn)品差價(jià)問題爭論上無贏家，由于歐萊雅品牌實(shí)力強(qiáng)，頭部主播在定價(jià)上還看不到什么優(yōu)勢，但歐萊雅這波操作在一定程度上還是損害了品牌形象。從另一側(cè)面說明超級頭部主播在產(chǎn)品定價(jià)中所起的作用，可以想見對于一些中小品牌來說，頭部主播在定價(jià)上屬于強(qiáng)勢。頭部主播的全網(wǎng)最低價(jià)，折射了頭部主播的議價(jià)能力，同時(shí)也存在涉嫌價(jià)格壟斷問題。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格在頭部主播的干涉下一直偏離價(jià)格價(jià)值，無疑不利于整個(gè)市場的健康發(fā)展。

（三）用戶維權(quán)難度較大

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，直播電商行業(yè)已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其中上游包括品牌商、經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，中游包括MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商與代運(yùn)營服務(wù)商，下游包括直播電商平臺和用戶。因此，直播電商監(jiān)管范圍廣，內(nèi)容復(fù)雜，監(jiān)管難度強(qiáng)；同時(shí)也意味著用戶維權(quán)難度較大。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2021年發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告稱，輿情監(jiān)測系統(tǒng)共監(jiān)測到“吐槽類”“消費(fèi)維權(quán)”信息576804條，占“消費(fèi)維權(quán)”信息總量的3.57%。

1.商品信息不對稱增加了用戶維權(quán)難度

用戶接收的商品信息主要來自直播間的宣傳，主要的依賴于主播的宣傳，次要的來自網(wǎng)絡(luò)濾鏡技術(shù)的誘惑。主播的信息傳播一定是將利于產(chǎn)品銷售的信息傳播給用戶，而其他方面的信息則選擇屏蔽。在主播的溫情脈脈互動(dòng)中，容易形成消費(fèi)沖動(dòng)；再加上網(wǎng)絡(luò)濾鏡技術(shù)的美化，商品的視覺美感加劇了消費(fèi)沖動(dòng)。當(dāng)用戶邊看邊買時(shí)，輕松愉快的氛圍使其幾乎沒有留下相關(guān)證據(jù)的意識和習(xí)慣；一旦發(fā)生法律糾紛時(shí)，用戶由于證據(jù)不足，難以維權(quán)成功。

2.經(jīng)濟(jì)地位不對等增加了用戶維權(quán)難度

與直播營銷經(jīng)營者組織的強(qiáng)大相比，用戶在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中地位弱小。一旦法律糾紛發(fā)生時(shí)，由于涉案標(biāo)的價(jià)值小，訴訟救濟(jì)機(jī)制不健全，訴訟成本高昂，弱小的用戶一般會(huì)權(quán)衡維權(quán)的成本；如果維權(quán)成本高則自動(dòng)放棄，自認(rèn)倒霉，很少有能力持續(xù)地進(jìn)行維權(quán)。

3.主播責(zé)任界定模糊增加了用戶維權(quán)難度

在直播營銷過程中主播發(fā)揮重要作用，主播可能是廣告主，又可能是廣告經(jīng)營者，也可能是廣告發(fā)布者，還可能是廣告代言人，或者同時(shí)兼任其中幾種身份。主播的身份及行為界定尚欠清晰，其相應(yīng)的法律責(zé)任界定也具有一定的模糊性。一旦主播涉嫌虛假宣傳時(shí)，用戶訴訟的對象也一時(shí)難以清楚，無疑加大維權(quán)的難度。

二、直播營銷的誠信倫理構(gòu)建

技術(shù)、制度可以學(xué)習(xí)和模仿，制度可以制定，但是企業(yè)核心理念這種倫理層面的東西卻很難被模仿。數(shù)字營銷時(shí)代，各種技術(shù)和營銷方式的不斷創(chuàng)新，并且創(chuàng)新周期越來越短，使得競爭愈發(fā)激烈，這時(shí)候企業(yè)核心理念的作用就凸顯出來。作為市場經(jīng)濟(jì)中一個(gè)新形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的行為與誠信，更是緊密相連，無視誠實(shí)守信原則，只追求自己的利益的企業(yè)，最終會(huì)被市場所拋棄。

（一）細(xì)化直播經(jīng)營主體責(zé)任

自2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，不僅明確規(guī)定了直播營銷平臺相關(guān)責(zé)任，而且還詳細(xì)規(guī)定了直播營銷平臺的安全評估、技術(shù)保障、平臺規(guī)則、違法違規(guī)行為識別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等等。當(dāng)用戶的權(quán)利被侵害時(shí)，主播、直播間的經(jīng)營者、直播平臺都可以成為被追責(zé)的主體；如果有涉及產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的，用戶還可以找生產(chǎn)者主張權(quán)利?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》由七部門共同參與，著眼于行業(yè)的整體發(fā)展，有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，促進(jìn)直播營銷健康有序發(fā)展。但是在微觀方面還有待細(xì)化。

1.做好利益相關(guān)者的權(quán)利與義務(wù)分配問題

品牌商、直播平臺、主播及MCN機(jī)構(gòu)之間的權(quán)利與義務(wù)的分配問題也是困擾直播營銷倫理困境的首要問題。當(dāng)出現(xiàn)虛假宣傳或偽劣產(chǎn)品時(shí)，責(zé)任的主要承擔(dān)者如何確定，又該如何追責(zé)。直播營銷發(fā)展至今，品類已不再限于低價(jià)的快消品，基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等金融服務(wù)也進(jìn)入直播間；但是在直播平臺上并未進(jìn)行區(qū)分投放，導(dǎo)致金融直播營銷主體混亂，一旦出現(xiàn)詐騙問題，主播、直播間的經(jīng)營者、直播平臺誰是主要責(zé)任承擔(dān)者，這方面還有待明確。

2.完善直播營銷虛假宣傳的法律規(guī)制

由于直播間里的主播與用戶之間關(guān)系比較特殊，他們之間既有基于粉絲基礎(chǔ)的信任關(guān)系，又具有一定的經(jīng)營關(guān)系。因此，當(dāng)主播利用粉絲效應(yīng)進(jìn)行宣傳，具有較強(qiáng)的誘導(dǎo)性，引起用戶的誤解而產(chǎn)生一些法律糾紛。類似這種法律糾紛，應(yīng)該在相關(guān)法律法規(guī)上予以體現(xiàn)，并明確做出相應(yīng)規(guī)定，從法律的高度約束主播的語言表達(dá)。另外，明星主播帶貨涉及虛假宣傳，應(yīng)該適用哪種法律，是《廣告法》，還是《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，也應(yīng)明確類似“廣告薦證人”的身份及法律責(zé)任。在實(shí)務(wù)中，也需要靈活適用《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)則^[6]。

（二）構(gòu)建分類監(jiān)管機(jī)制

直播營銷作為一種新的營銷方式，在信息技術(shù)的高速發(fā)展環(huán)境下，營銷環(huán)境變化快而且復(fù)雜性強(qiáng)，容易產(chǎn)生現(xiàn)有的外部監(jiān)管應(yīng)付不了新的情況。因此，需要做好內(nèi)部頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建分類監(jiān)管機(jī)制，幫助不同消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品甄別。做好分類監(jiān)管，有效的方法之一就是推行平臺認(rèn)證機(jī)制。

2020年11月10日起浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)施行的《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》，是全國首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范。該規(guī)范明確將直播電商活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易、內(nèi)容、社交等平臺都將納入監(jiān)管范圍。平臺應(yīng)遵守《電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》等電子商務(wù)及其他相關(guān)領(lǐng)域的法律要求，根據(jù)實(shí)際開展的業(yè)務(wù)范圍，獲取相應(yīng)資質(zhì)。浙江作為電商大省，帶了一個(gè)好頭，規(guī)范直播營銷還急需推行平臺認(rèn)證機(jī)制。通過平臺認(rèn)證機(jī)制的建立，實(shí)時(shí)對商家進(jìn)行聲譽(yù)管理，幫助用戶有效識別商家信譽(yù)，保護(hù)用戶權(quán)益。將消費(fèi)者評價(jià)高、商品質(zhì)量好、內(nèi)容真實(shí)的直播間和主播的平臺予以認(rèn)證，否則不予以通過認(rèn)證；通過這種認(rèn)證機(jī)制，將平臺責(zé)任數(shù)字化、可視化，方便消費(fèi)者可以直觀選擇有保障的直播間進(jìn)行購物消費(fèi)。在認(rèn)證機(jī)制的作用下，促使平臺加強(qiáng)自律。

（三）建立主播資質(zhì)審核機(jī)制

商家注重的直播營銷的銷售力，而在銷售力的完成過程中主播占有十分重要的作用，并且只有講誠信具有法律意識的主播才會(huì)擁有持續(xù)的流量效應(yīng)。主播資質(zhì)審核機(jī)制的建立，首要包括主播的誠信認(rèn)證，因?yàn)橹辈I銷發(fā)展的基礎(chǔ)是信任機(jī)制，如果沒有信任，曾經(jīng)的輝煌會(huì)成為過眼云煙，直播一姐薇婭瞬間崩塌恰恰闡述了這一道理。薇婭的崩塌主要原因在于其缺少誠信，鉆法律的漏洞，卻使自己跌了個(gè)大坑。因此，建立主播資質(zhì)審核機(jī)制，不僅有利于主播的長遠(yuǎn)發(fā)展，也有助于直播營銷的健康發(fā)展。

首先，完善相關(guān)法律法規(guī)，從他律角度來幫助主播養(yǎng)成誠信意識、增強(qiáng)法律意識?？上驳氖?021年實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》對主播的法律責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定，主播也可以成為被追責(zé)的對象。法律的威懾客觀上提高了主播的誠信與法律意識。

其次，還需要主播自律，不斷學(xué)習(xí)相關(guān)文件，自覺養(yǎng)成誠信意識提升法律理論水平。另一方面多學(xué)習(xí)與產(chǎn)品相關(guān)的知識，提高自身判斷能力，主動(dòng)規(guī)避可能的法律風(fēng)險(xiǎn)，打造誠信形象。如頭部主播李佳琪之所以被稱為口紅一哥，不僅僅是他以賣口紅起家，主要是他通過自身的學(xué)習(xí)，對美妝了如指掌。這種情況下，李佳琪不僅可以專業(yè)地回答用戶的問題，還具有選品能力，就可以避免一些不法商家想通過直播間銷售偽劣產(chǎn)品，無形中將自己置于法律風(fēng)險(xiǎn)之中。自身法律素養(yǎng)，幫助自己主動(dòng)有效地規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。

最后，落實(shí)主播職業(yè)規(guī)范。2020年7月6日人社部等三個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中就包括互聯(lián)網(wǎng)營銷師。所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷師則是指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力特點(diǎn)，在數(shù)字化信息平臺上，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣的人員，顯然這種人員就是指的直播營銷的主播?；谶@一職業(yè)規(guī)范，直播行業(yè)加緊落實(shí)，提高主播綜合素養(yǎng)，其中包括法律理論水平。

結(jié)語

在信息技術(shù)的支持下，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，直播營銷以其匯聚社交、內(nèi)容、電商等各平臺的流量勢能，不斷引領(lǐng)電子商務(wù)進(jìn)入爆炸式增長階段，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)直播神話。在行業(yè)爭奪存量過程中，競爭愈演愈烈，直播營銷應(yīng)該更加注重誠信倫理的構(gòu)建，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，筑牢直播營銷業(yè)態(tài)健康發(fā)展，推進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李佳琦直播翻車，不粘鍋當(dāng)場大粘鍋，這究竟是誰的鍋？[EB/OL]. 搜狐網(wǎng)， [2019-11-02]https：//www.sohu.com/a/351270505_120052877

[2]李凌，周業(yè)萍.智能時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信任的模型、風(fēng)險(xiǎn)與重構(gòu)——從直播帶貨引發(fā)的信任危機(jī)談起[J].新聞與寫作，2020（09）：21-28.

[3]李凌，周業(yè)萍.智能時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信任的模型、風(fēng)險(xiǎn)與重構(gòu)——從直播帶貨引發(fā)的信任危機(jī)談起[J].新聞與寫作，2020（09）：21-28.

[4]宋林霖，黃雅卓.“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問題檢視與對策探尋[J].河南社會(huì)科學(xué)，2020，28（12）：106-114.

[5]李佳琦薇婭大戰(zhàn)歐萊雅：渠道與品牌博弈，頭部主播能否撼動(dòng)品牌定價(jià)權(quán)[EB/OL].騰訊，[2021-11-22]https：//new.qq.com/rain/a/20211122A01L8P00？ivk_sa=1023197a

[6]劉雅婷，李楠.直播電商虛假宣傳的法律規(guī)制[J].知識產(chǎn)權(quán)，2021（05）：68-82.

（作者單位：武昌工學(xué)院國際教育學(xué)院）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）