啤酒高端化延續(xù) 是機(jī)會(huì)還是陷阱

行者

2021年，當(dāng)華潤(rùn)雪花向市場(chǎng)推出500元一瓶的啤酒時(shí)，高端啤酒并不被看好，回應(yīng)華潤(rùn)的是“泡沫太大了”“喝不起”等質(zhì)疑聲。如今三年過去，國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)正在形成。財(cái)報(bào)顯示，2023年各大啤酒巨頭凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)很大程度上得益于高端產(chǎn)品的拉動(dòng)。比如，行業(yè)龍頭華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品的平均售價(jià)同比上年增長(zhǎng)4%，帶動(dòng)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.6%。

事實(shí)上，高端化的背后是近些年國內(nèi)啤酒市場(chǎng)步入存量時(shí)代，啤酒企業(yè)意識(shí)到靠規(guī)模增長(zhǎng)已不再可取，進(jìn)而發(fā)力高端市場(chǎng)，開辟第二增長(zhǎng)曲線。高端化重新為市場(chǎng)注入活力，成為酒企突破瓶頸的不二法門，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，啤酒高端化恐怕很快將迎來內(nèi)卷。一方面，酒企競(jìng)相入局加劇高端化競(jìng)爭(zhēng)，酒企面臨著成本上升、收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，高端化是把雙刃劍，在創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽康耐瑫r(shí)，可能導(dǎo)致存貨增加、負(fù)債率上升等問題。

國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)正在形成

2023年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收389.32億元，同比增長(zhǎng)10.4%；歸母凈利潤(rùn)為51.53億元，同比增長(zhǎng)18.6%，是當(dāng)下毋庸置疑的國產(chǎn)啤酒老大。然而，華潤(rùn)啤酒明顯不是“以量取勝”。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，華潤(rùn)啤酒整體啤酒銷量約1115萬千升，同比僅增長(zhǎng)0.5%，幾乎與上年持平，其增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來自價(jià)格的提升。2023年，華潤(rùn)啤酒平均銷售價(jià)格比上年增長(zhǎng)4%，為3306元/千升，其中次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較去年上升18.9%，喜力、雪花純生、老雪等高端產(chǎn)品銷量均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒在財(cái)報(bào)中也明確表示，2023年公司“毛利率上升受啤酒銷量及營(yíng)業(yè)額上升，以及部分包裝物的成本下降”推動(dòng)，其中的啤酒銷量主要指中高端產(chǎn)品。

另一巨頭青島啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)同樣受益于高端戰(zhàn)略。財(cái)報(bào)顯示，2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.37億元，同比增長(zhǎng)5.49%；歸母凈利潤(rùn)為42.68億元，同比增長(zhǎng)15.02%。和華潤(rùn)啤酒類似，青島啤酒的總銷量同比下降0.82%，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長(zhǎng)10.5%。青島啤酒在財(cái)報(bào)中透露，2023年公司加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品，鞏固提升了在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

老牌巨頭燕京啤酒也靠著高端化轉(zhuǎn)型迎來了“第二春”。2023年，公司營(yíng)業(yè)收入為142.13億元，比上年增長(zhǎng)7.66%；歸母凈利潤(rùn)為6.45億元，增長(zhǎng)83.02%。要知道，從2013年起燕京啤酒營(yíng)收就開始疲軟，凈利潤(rùn)更是從2014年的7.26億元一路下滑，至今未回到巔峰。

在財(cái)報(bào)中，燕京啤酒不止一次提到業(yè)績(jī)變動(dòng)受中高端產(chǎn)品矩陣更加豐富，以及燕京U8銷量提升等因素影響。其中，燕京U8是公司近幾年全力打造的新品，被燕京啤酒視作切入中高端市場(chǎng)的一把“尖刀”。2021年，燕京U8銷量接近30萬噸，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；2022年，燕京U8銷量同比增長(zhǎng)50%至39萬千升；2023年，燕京U8銷量達(dá)到53.24萬千升，同比增長(zhǎng)36.9%。

統(tǒng)計(jì)顯示，包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的眾多國內(nèi)啤酒企業(yè)都推出了自己的高端產(chǎn)品。通過布局和耕耘，重慶啤酒高端產(chǎn)品營(yíng)收在公司總營(yíng)收中的占比，已經(jīng)從2018年的15.99%上升至2022年的34.65%，2023年更是接近48%。

高端啤酒在整個(gè)啤酒市場(chǎng)中的占比也逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，2018年時(shí)國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模為1848億元，2019年漲至1998億元，2020年受疫情影響略降到1966億元，但疫情之后很快復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億元，占整體大盤的40%。

成為存量市場(chǎng)下的發(fā)展新趨勢(shì)

現(xiàn)代啤酒發(fā)源于歐洲，雖然很早就被引進(jìn)國內(nèi)，但真正風(fēng)靡全國飛入尋常百姓家，還是在改革開放之后，尤其是21世紀(jì)之后。

經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育和生產(chǎn)端的推動(dòng)，2006-2016年國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，啤酒銷量也達(dá)至巔峰。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到頂點(diǎn)，為4982.79萬千升。但隨后便經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的下跌，2020年產(chǎn)量?jī)H3411.11萬千升，并且基本達(dá)到產(chǎn)銷平衡，標(biāo)志著國內(nèi)啤酒市場(chǎng)開始步入存量階段。

投射在啤酒企業(yè)身上，便是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，甚至下滑。華潤(rùn)啤酒從2014年到2019年的6年間，營(yíng)收非但沒有增長(zhǎng)，還從344.82億元降至331.90億元；青島啤酒營(yíng)收從2013年開始基本經(jīng)歷了三連跌，直到2019年才恢復(fù)到2013年的水平；燕京啤酒從2013年起則經(jīng)歷四連跌。

此后，受到消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、年輕消費(fèi)者的推動(dòng)等因素影響，市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量啤酒的需求不斷增加，高端化成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。這讓正在經(jīng)歷陣痛的啤酒企業(yè)看到了希望，于是紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)。

華潤(rùn)啤酒早在2021年就推出售價(jià)999元/盒的“醴”產(chǎn)品。去年，公司正式開啟“決勝高端”的關(guān)鍵階段，圍繞“高端制勝、卓越發(fā)展”主題發(fā)展，在整體進(jìn)度上形成了“中國品牌+國際品牌”的高端啤酒品牌矩陣。未來，華潤(rùn)啤酒將繼續(xù)深化高端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，鞏固高端化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)中檔及其他細(xì)分的業(yè)務(wù)和規(guī)模。

2020年，青島啤酒推出了售價(jià)為388元/瓶的“百年之旅”，2022年繼續(xù)推出價(jià)值1399元的“一世傳奇”。2023年，公司官宣“未來工廠”開工，集高端特色啤酒、時(shí)尚酒吧、文化旅游等多業(yè)態(tài)為一體，建成后可進(jìn)一步提高青島啤酒各類高端特色產(chǎn)品的產(chǎn)能。公司財(cái)報(bào)也顯示，2023年，青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全系列多渠道產(chǎn)品覆蓋。通過這一系列的舉措，鞏固提升了青島啤酒在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒等眾多酒企也或早或晚不同程度地推動(dòng)高端化進(jìn)程。

在此背景下，啤酒市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)步上升。數(shù)據(jù)顯示，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒五家龍頭企業(yè)的啤酒銷售均價(jià)，從2021年的3828.68元/噸上升至2022年的3937.29元/噸。

隨著前期積累的消費(fèi)勢(shì)能得到釋放，啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)普遍反彈。2020-2023年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收逐年上漲，分別為314.48億元、333.87億元、352.63億元、389.32億元；青島啤酒從2020年開始營(yíng)收三連漲，從277.6億元漲至339.37億元，幾乎增加了一倍；燕京啤酒營(yíng)收從2020年的109.28億元漲至2023年的142.13億元。在凈利潤(rùn)方面，2020-2023年，華潤(rùn)啤酒從20.94億元飆至51.53億元，青島啤酒從22.01億元漲到42.68億元，燕京啤酒從1.97億元升至6.45億元，分別增加了1.46倍、0.94倍、2.27倍。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過程，在無法做大市場(chǎng)規(guī)模的情況下，必然要做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

高端市場(chǎng)已成紅海

啤酒的生產(chǎn)工藝大致可分為三個(gè)環(huán)節(jié)：麥芽汁的糖化制作、啤酒發(fā)酵釀造和灌裝過程。客觀來說，高端啤酒生產(chǎn)難度不大、入圍門檻不高，這是導(dǎo)致市場(chǎng)容易內(nèi)卷的根本原因。

典型如精釀啤酒，在優(yōu)布勞、泰山原漿等品牌將精釀啤酒帶火后，青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒等企業(yè)也先后推出了類似產(chǎn)品，快速抹平先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)。如今，隨著啤酒企業(yè)競(jìng)相高端化，這種行業(yè)固有的特性很可能被再次“激活”，加劇高端賽道競(jìng)爭(zhēng)。一旦市場(chǎng)變成紅海，為了爭(zhēng)搶客戶，酒企很可能會(huì)不惜代價(jià)推廣自己的產(chǎn)品。

在國內(nèi)，這種趨勢(shì)已初見端倪。為了搶占中高端市場(chǎng)，酒企紛紛加大推廣力度，花費(fèi)巨資請(qǐng)流量明星代言、冠名熱門綜藝節(jié)目等。比如，雪花啤酒的代言人有王嘉爾、王一博、龔俊，青島啤酒的代言人有華晨宇、楊洋、肖戰(zhàn)，重慶啤酒旗下的烏蘇則請(qǐng)來了吳京。

這最終導(dǎo)致酒企成本增加，直接體現(xiàn)在銷售費(fèi)用上。2020-2023年，華潤(rùn)啤酒的銷售費(fèi)用逐年上升，分別為61.23億元、67.43億元、67.50億元、80.65億元；青島啤酒從35.73億元增加至47.08億元；燕京啤酒這四年的銷售費(fèi)用分別為4.40億元、8.24億元、15.86億元、15.75億元。所以，一旦酒企之間打起價(jià)格戰(zhàn)，高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)將演變成一場(chǎng)氪金游戲，決定勝負(fù)就看誰的“彈藥”更充足。

與此同時(shí)，隨著酒企瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，不少企業(yè)負(fù)債增加，甚至可能釀成風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，2022-2023年，華潤(rùn)啤酒短期借款從5.12億元上升至9.31億元，長(zhǎng)期借款更是從5.88億元飆升至41.81億元；燕京啤酒資產(chǎn)負(fù)債率在2018年降至最低的22.24%后，2023年又回升到30.4%。

盲目跟風(fēng)擴(kuò)產(chǎn)也給企業(yè)帶來了庫存壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒存貨額度近幾年持續(xù)上升，從2020年的60.14億元增加至2023年的95.02億元，其中2023年的存貨額度占到當(dāng)年?duì)I收的24.4%；青島啤酒則從2020年的32.81億元漲至2022年的41.52億元，隨后回落到35.4億元。

目前國內(nèi)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的寡頭壟斷趨勢(shì)，前五家龍頭企業(yè)百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒占據(jù)80%左右的市場(chǎng)份額。其中，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒是第一檔，年?duì)I收皆在300億元以上；重慶啤酒、燕京啤酒是第二檔，年?duì)I收介于100億元-300億元；其它則為第三檔。

在高端化趨勢(shì)下，市場(chǎng)將進(jìn)一步集中，行業(yè)優(yōu)勝劣汰提速，行業(yè)格局將會(huì)加速演進(jìn)。對(duì)酒企來說，啤酒高端化究竟是機(jī)會(huì)還是陷阱？誰又將笑到最后？讓我們拭目以待。