性價(jià)比趨勢加速 餐飲價(jià)格戰(zhàn)難以避免

賀泓源 陳思竹

“餐飲業(yè)面臨市場競爭所造成的巨大壓力。”在2023年年報(bào)中，呷哺呷哺如此描繪行業(yè)現(xiàn)狀。當(dāng)年，該公司營收47.248億元，同比增加25.3%；凈虧損1.995億元，虧損額同比收窄。這份不太好看的財(cái)報(bào)背后，則是行業(yè)陷入艱難的價(jià)格戰(zhàn)。各家財(cái)報(bào)顯示，2023年，海底撈客單價(jià)降至100元以下；慫火鍋客單價(jià)為113元，同比下滑12%；太二酸菜魚在中國內(nèi)地的客單價(jià)為72元，同比下滑4%；和府撈面透露，產(chǎn)品總體降幅在30%左右；呷哺呷哺在一線城市客的單價(jià)由67.9元降至63.4元。目前，此種局勢還在加劇。

價(jià)格戰(zhàn)難以避免

從某種程度上來說，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林告訴記者，2023年性價(jià)比趨勢在加速?！拔覀冞^去對產(chǎn)品定價(jià)34、35元幾乎是沒有猶豫的，現(xiàn)在定價(jià)會(huì)考慮市場因素，具體策略是老品調(diào)價(jià)和新品上新，兩個(gè)組合拳同時(shí)打?！崩顚W(xué)林進(jìn)一步解釋，和府撈面總體降幅在30%左右，但并不是全線降價(jià)，而是針對用戶需求去打磨寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，加大25-30元價(jià)格帶產(chǎn)品的比重。

達(dá)美樂中國CMO王毓璟在2023年年末向記者強(qiáng)調(diào)不會(huì)追逐價(jià)格戰(zhàn)，但從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，此種堅(jiān)持力度有限。2023年，該品牌的客單價(jià)為87元，同比下降7%。

從記者的調(diào)研來看，不同價(jià)格帶下的餐飲客流對比過于明顯。北京酒仙橋附近的畢淘買生活廣場位于多個(gè)寫字樓中間，具有一定的用餐剛需性。4月11日中午12點(diǎn)左右，該廣場主打性價(jià)比餐飲的地下一樓已然人滿為患，部分餐飲店門口還排起了長隊(duì)。其中，老鄉(xiāng)雞的人流量最大，從12點(diǎn)到12點(diǎn)30分，店面外一直有排長隊(duì)點(diǎn)單的人群，且在接待堂食顧客的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞外賣也是一單接著一單。店員告訴記者，老鄉(xiāng)雞近期每天中午幾乎都是爆滿。此外，老鄉(xiāng)雞還在美團(tuán)上推出了一系列團(tuán)購，如原價(jià)38.5元、團(tuán)購價(jià)33.9元的雞湯配飯?zhí)撞汀?/p>

比起地下一樓的熱鬧景象，畢淘買三樓就顯得冷清。除了綠茶餐廳與緣味宜賓之外，其余餐飲店幾乎看不到顧客，甚至一些店面已然歇業(yè)?？傮w來看，綠茶餐廳在三樓保持著較好的客流，午飯時(shí)間上座率可達(dá)70%-80%。而且它也在美團(tuán)上有著諸多團(tuán)購，其團(tuán)購折扣為八折到九折。緣味宜賓也推出了多項(xiàng)活動(dòng)，在周一到周五工作日期間推出五種不同優(yōu)惠套餐，價(jià)格為28元或38元，如周一為38元（原價(jià)49元）的面條套餐、周二為28元（原價(jià)39元）的粉套餐等。在4月11日中午，緣味宜賓的上座率達(dá)到了60%。

價(jià)格戰(zhàn)有著合理的商業(yè)邏輯

不能否認(rèn)的是，價(jià)格戰(zhàn)有著合理的商業(yè)邏輯。

客觀上，餐飲業(yè)的成本正在受控。比如，關(guān)鍵的房租成本就在回落。李學(xué)林透露，現(xiàn)在處于和物業(yè)方調(diào)整與博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，降價(jià)趨勢加速，和府2023年絕大部分項(xiàng)目的租金比過往便宜很多，比如簽約的香港銅鑼灣亞洲鋪王，租金下調(diào)了約7成。

據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，2023年，中國21城優(yōu)質(zhì)購物中心的首層平均租金同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，其中四季度租金跌幅反彈至0.6%。年內(nèi)餐飲、服務(wù)、娛樂等承租能力較弱的業(yè)態(tài)占據(jù)租賃增量需求的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)態(tài)則相對謹(jǐn)慎。

另據(jù)記者了解，眼下，購物中心房租進(jìn)一步分化，頭部購物中心租金堅(jiān)挺，但占據(jù)絕大部分空間的普通購物中心則租金大降。而且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這種趨勢正在加劇。

購物中心與承租方之間還有一個(gè)問題是房租簽約期很短，這會(huì)帶來不確定性。當(dāng)下，雙方正在激烈博弈中?！拔飿I(yè)方并不甘心，可時(shí)間在我們這邊?！庇蓄^部餐飲公司創(chuàng)始人表示。

此外，各家亦在系統(tǒng)性降低成本。財(cái)報(bào)顯示，2023年，九毛九的人工成本降至近十年最低，系產(chǎn)品工藝調(diào)整、使用智能設(shè)備等推動(dòng)。從成本端看，2023年，九毛九原材料成本占比35.8%，同比下滑0.3個(gè)百分點(diǎn)；員工成本占比25.8%，同比下滑2.5個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)年，九毛九營收為59.86億元，同比增長49.4%；歸母凈利潤為4.53億元，2022年同期則為4928萬元。

2023年，海底撈的毛利率為59.1%，同比增長1個(gè)百分點(diǎn)；職工薪酬占比31.5%，同比下滑1個(gè)百分點(diǎn)；租金及折舊攤銷占比8.0%，同比下滑4個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)年，海底撈營收為414.53億元，同比增長33.6%；歸母凈利潤為44.99億元，同比增長227.3%。

價(jià)格戰(zhàn)也在孕育新可能

價(jià)格戰(zhàn)形成正循環(huán)的關(guān)鍵是形成規(guī)模效應(yīng)，于是，各家都在想方設(shè)法擴(kuò)大規(guī)模。

九毛九于2月初決定個(gè)別品牌/區(qū)域逐步開放加盟與合作業(yè)務(wù)。3月4日，海底撈啟動(dòng)特許經(jīng)營戰(zhàn)略，開放加盟。據(jù)悉，海底撈將采取類托管的強(qiáng)管理模式，加盟店的門店運(yùn)營、績效考核、人事招聘、會(huì)員管理、供應(yīng)鏈等日常運(yùn)營工作將交由海底撈負(fù)責(zé)，加盟對象亦僅限于機(jī)構(gòu)投資者及有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。

4月7日，和府撈面正式宣布開放加盟。據(jù)介紹，和府撈面統(tǒng)包合作費(fèi)為69.8萬元，包含設(shè)計(jì)、裝修、標(biāo)配設(shè)備。合作方式是托管式，和府撈面可以提供整店運(yùn)營方案，包括但不限于經(jīng)營管理支持、選址支持、市場推廣支持等。加盟店鋪的要求是80-100平方米，回本周期是12-18個(gè)月，具體看門店情況。和府撈面加盟申請頁面顯示，加盟者的投資預(yù)算有50萬元以內(nèi)、50萬元-100萬元、100萬元-200萬元三個(gè)選項(xiàng)。

還需注意的是，餐飲巨頭的性價(jià)比嘗試也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。比如，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)瞥鲑Z國龍中國堡。2023年9月，賈國龍稱中國堡處于跑通模式階段，跑通后將對外開放加盟?？蓵r(shí)至今日，賈國龍中國堡門店變成了賈國龍小鍋牛肉。據(jù)了解，中國堡實(shí)驗(yàn)已經(jīng)告一段落，因?yàn)橘Z國龍發(fā)現(xiàn)在下沉市場成本端難以打平。

另一頭，下沉品牌亦在嘗試“上升”。有以低價(jià)著稱的頭部加盟制餐飲品牌省區(qū)負(fù)責(zé)人向記者感慨，公司并不愁擴(kuò)張，但提升客單是提升毛利的重要途徑，且對公司品牌有幫助，“我們也想要進(jìn)入更多渠道”。

此外，餐飲巨頭們還在進(jìn)軍不同的賽道。李學(xué)林稱，和府未來10年戰(zhàn)略有三個(gè)核心板塊。除了餐飲板塊外，還會(huì)進(jìn)軍零售渠道，例如鮮煮面等產(chǎn)品進(jìn)入線下渠道，包括山姆、沃爾瑪?shù)戎坛B鎖；第三個(gè)板塊就是供應(yīng)鏈，比如賣面賣湯賣肉這些事情，在B端會(huì)全力落實(shí)新模型。如此框架下，李學(xué)林將和府撈面重新定義為“零售公司”。

這也并非個(gè)例。有頭部咖啡公司高管告訴記者，該公司的目標(biāo)是成為快消品企業(yè)?？傮w來看，餐飲價(jià)格戰(zhàn)難以結(jié)束，但也在孕育新可能。