告別野蠻生長 新茶飲持續(xù)推進健康升級

吳佳佳

近年來，新茶飲行業(yè)強勁增長，成為消費領(lǐng)域的現(xiàn)象級品類。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團新餐飲研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，隨著消費場景更加多元化，新茶飲消費市場前景廣闊，預計2025年市場規(guī)模將達到2015億元。面對持續(xù)上漲的消費熱情，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢？行業(yè)不斷拓寬的創(chuàng)新品類又將給消費者帶來哪些新體驗？

“更健康”成為新一輪升級方向

“90后”女孩陳雪是飲料愛好者，含有真實果料的鮮果茶是她的最愛，下單時還會選擇不額外加糖或零卡糖，因為感覺這樣更健康。

像陳雪一樣追求健康、天然新茶飲體驗的消費者不在少數(shù)。中國食品健康七星公約聯(lián)盟等機構(gòu)發(fā)布的《Z世代飲食消費報告》顯示，近一半的消費者越來越關(guān)注茶飲的真材實料，注重原料品質(zhì)。艾媒咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖；圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，人們的健康意識日益提升，對糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細微指標更加關(guān)注。

面對消費需求的變化，“更健康”成為茶飲新一輪升級方向。2023年以來，新茶飲品牌更強調(diào)使用新鮮、真實、高品質(zhì)的原材料，如鮮奶、新鮮水果、茶葉等，以突出產(chǎn)品的天然、健康和新鮮度。比如，甜啦啦通過自建工廠、自營倉儲等方式，把控原材料品質(zhì)，承諾新鮮現(xiàn)制，只用鮮水果，拒絕壞水果。茶百道推出真鮮奶茶系列，加入新鮮的高品質(zhì)生牛乳，全程通過2℃-6℃的冷鏈運輸保鮮，在留存風味與口感的同時，保留活性營養(yǎng)物質(zhì)。奈雪的茶上新“大師龍井”系列茶飲，茶葉堅持純手工采摘，只選取春天的頭茬嫩芽，經(jīng)過“十大手法”炒制，最大化鎖住春日龍井的新鮮和茶香。

針對“高糖”“高熱量”的健康風險，2023年以來新茶飲通過試點“營養(yǎng)分級”、提供零卡糖選擇、公開配料表等方式持續(xù)推進健康升級，“控糖”“用真奶”“少添加”成為新茶飲產(chǎn)品的賣點。

霸王茶姬、奈雪的茶等是首批新茶飲“營養(yǎng)選擇”標識試點品牌。進入霸王茶姬線上小程序，消費者在產(chǎn)品詳情頁選擇不同杯型、溫度、糖度選項后，系統(tǒng)會在右上角實時生成所選產(chǎn)品的具體分級。比如，中杯冷、不另外加糖的“酌紅袍”獲得A級，同樣標準的“云中綠”也為A級，中杯少糖的“伯牙絕弦”則被評為B級。霸王茶姬上海門店數(shù)據(jù)顯示，A級、B級兩類分級飲品的銷量占比持續(xù)上漲，近七成消費者在了解到“營養(yǎng)選擇”標識的指引意義后，主動選擇A級、B級飲品。

除了“營養(yǎng)分級”外，茶百道、樂樂茶等新茶飲品牌還在菜單上為消費者提供“零卡糖”的選項，在糖類上進行產(chǎn)品優(yōu)化。不少品牌還推出了含代糖產(chǎn)品，如奈雪的茶去年全面使用天然羅漢果糖作為產(chǎn)品代糖，率先在業(yè)內(nèi)進行代糖升級；喜茶則在全部門店推出“低卡甜菊糖”。

在消費透明度方面，各個品牌紛紛列出產(chǎn)品成分表和熱量表，讓消費者一目了然。在奈雪的茶小程序上點單時可以看到，每種茶飲的熱量都有明示，如選擇中杯、推薦冰量、不另外加糖的霸王龍井青提，熱量約為170大卡。2023年10月26日，喜茶在行業(yè)內(nèi)率先主動公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。霸王茶姬持續(xù)更新“產(chǎn)品身份證”，消費者在霸王茶姬公眾號內(nèi)可以了解部分產(chǎn)品的熱量值、微量元素含量值、原葉產(chǎn)地、烘焙工藝等信息。

持續(xù)優(yōu)化供應鏈建設(shè)

隨著新茶飲“萬店時代”的到來，行業(yè)也面臨著更加激烈的競爭。記者注意到，在升級原材料、提升服務品質(zhì)的同時，新茶飲產(chǎn)品還降低價格適應消費需求的轉(zhuǎn)變，幾年前動輒二三十元一杯的奶茶如今降至10元左右。調(diào)查顯示，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%。

去年8月23日，奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動，吹響了新茶飲新一輪價格戰(zhàn)的號角。同樣在去年，甜啦啦先后推出12元的高價值果茶“超牛牛油果”“超紅車厘子”，以及8元鮮奶茶系列“清風茉白鮮奶茶”“龍麟香鮮奶茶”“碧玉桃花鮮奶茶”，在茶飲業(yè)持續(xù)內(nèi)卷“質(zhì)價比”。古茗發(fā)布了周五會員專屬活動，9.9元就可購買相應飲品。

新茶飲市場門檻相對較低，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，新茶飲頭部企業(yè)要實現(xiàn)降價和產(chǎn)品創(chuàng)新，就需要通過供應鏈建設(shè)優(yōu)化成本。甜啦啦供應鏈中心總監(jiān)常靜表示，隨著消費市場對健康要求的具象化，對于原材料的需求和標準均有所提高，溯源企業(yè)深入供應鏈源頭，通過建立穩(wěn)定的供應鏈體系，可保障原料價格優(yōu)勢。

“對于企業(yè)來說，并不是產(chǎn)品越貴利潤就會越高，關(guān)注消費者的需求、留住消費者，對新茶飲品牌來說始終是最重要的。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，新茶飲行業(yè)不單是創(chuàng)意的競爭，新品研發(fā)后更考驗供應鏈體系的支撐能力，必須確保長期向消費者交付穩(wěn)定可靠、健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。

業(yè)內(nèi)專家表示，目前新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長，進入存量破局和品牌溢價發(fā)展階段。下一步，茶飲企業(yè)還需緊跟消費市場趨勢，在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力，積聚品牌勢能，不斷降本增效，探尋增量空間。