微信公眾平臺(tái)在城市形象推廣中的應(yīng)用研究

劉朝暉 姜文婷

摘 要：智能手機(jī)的出現(xiàn)，加速了移動(dòng)終端的發(fā)展進(jìn)程。微信公眾平臺(tái)作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，已成為維系和推進(jìn)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新紐帶和信息傳播的新載體。城市形象推廣的主導(dǎo)者可以利用微信公眾平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)及時(shí)推送城市形象相關(guān)訊息，及時(shí)追蹤城市現(xiàn)時(shí)的動(dòng)態(tài)，也可以通過形式各異的活動(dòng)引發(fā)城市人群之間的話題互動(dòng)，創(chuàng)造文化事件，進(jìn)而產(chǎn)生文化現(xiàn)象，并最終形成對(duì)城市的關(guān)注，把城市人無形中凝聚到傳播和提升城市形象的過程中，將城市形象推廣引入新時(shí)期。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；信息傳播；城市形象；傳播媒介

信息時(shí)代，城市人的生活離不開形形色色的媒體。任何個(gè)體離開現(xiàn)代傳播媒介都將失去與社會(huì)群體對(duì)話的最佳時(shí)機(jī)。微信公眾平臺(tái)通過公眾號(hào)開展自媒體活動(dòng)，個(gè)體作為自主性極高的傳播者通過現(xiàn)代化手段向特定的社會(huì)群體推送信息。微信公眾平臺(tái)應(yīng)在城市形象推廣中充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)布并推廣城市重要訊息，使之成為城市形象推廣的新載體。

一、城市形象及其推廣理論

城市形象是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格和面貌以及城市居民的整體價(jià)值觀、精神風(fēng)貌、文化水平等因素。正如凱文·林奇在《城市意象》中提出的概念——城市形象是人對(duì)城市物質(zhì)環(huán)境的體驗(yàn)和體驗(yàn)后的再現(xiàn)。

城市形象推廣是提升城市核心價(jià)值的有效手段，是城市與市民之間強(qiáng)化情感的紐帶，更是展示城市發(fā)展成就、增強(qiáng)城市凝聚力和歸屬感的重要途徑。著名學(xué)者駱春玲曾在《城市形象推廣中政府營(yíng)銷能力分析》中提到：“城市形象推廣可以理解為對(duì)城市進(jìn)行物質(zhì)和精神雙重傳播的過程，是在對(duì)城市內(nèi)在本質(zhì)進(jìn)行挖掘、概括和提煉進(jìn)而科學(xué)識(shí)別的基礎(chǔ)上，將形象塑造發(fā)展有關(guān)的成果形成戰(zhàn)略規(guī)劃并付諸實(shí)施、廣為傳播的過程?！?/p>

二、微信公眾平臺(tái)的生存現(xiàn)狀分析

微信公眾平臺(tái)作為一種新興的信息傳播載體，自2012年8月18日正式上線以來以驚人的速度在社會(huì)生活中得以廣泛應(yīng)用。很多企業(yè)正是利用了微信公眾平臺(tái)，來建立品牌形象，發(fā)布企業(yè)資訊并宣傳企業(yè)文化。各路媒體也將其作為擴(kuò)充自己的受眾范圍、吸引更多的眼球來關(guān)注媒體訊息乃至媒體本身的重要手段。很多學(xué)者、明星也在利用微信公眾平臺(tái)和自己的粉絲溝通、交流、互動(dòng)，而這些社會(huì)精英相對(duì)于微信公眾平臺(tái)龐大的使用群體而言，只是滄海一粟。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年7月底，我國(guó)現(xiàn)有微信公眾號(hào)580萬(wàn)，且每日新增用戶1.5萬(wàn)個(gè)。淘寶積累600萬(wàn)賣家用戶用了9年時(shí)間，而微信只用了兩年。據(jù)第三方觀察，截至2014年年底，微信總用戶數(shù)應(yīng)該已經(jīng)突破6億，并且這個(gè)數(shù)字還在飛速增長(zhǎng)中。僅僅從這一點(diǎn)來說，一個(gè)擁有如此龐大用戶群體的媒體平臺(tái)足以為城市形象推廣提供強(qiáng)大的助推力。

三、微信公眾平臺(tái)在城市形象推廣中的應(yīng)用價(jià)值分析

（一）借力熟人網(wǎng)絡(luò)，高效的一對(duì)多小眾傳播

微信公眾平臺(tái)在最短的時(shí)間內(nèi)被最多的人所認(rèn)可，其重要原因是騰訊公司成功喚醒并應(yīng)用了已經(jīng)沉淀多年的龐大的用戶群，他們通過綁定自己的手機(jī)號(hào)碼，利用手機(jī)聯(lián)系人來建立微信好友關(guān)系。同其他媒體相比，微信強(qiáng)化了自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)——建立在熟人之間的網(wǎng)絡(luò)傳播，提高了用戶彼此間的信任感，大幅度提升了信息傳播的到達(dá)率。微信公眾平臺(tái)的這一特點(diǎn)啟發(fā)我們將其應(yīng)用在城市形象推廣中，即以城市為單位，建立每個(gè)城市的微信公眾號(hào)，將城市形象的相關(guān)訊息以一對(duì)多的方式直接傳播到用戶的手機(jī)，在每個(gè)城市范圍內(nèi)迅速建立起廣泛的城市形象認(rèn)知客戶群，利用他們對(duì)微信公眾號(hào)的充分信任，以及對(duì)公眾平臺(tái)所發(fā)布的訊息不會(huì)產(chǎn)生排斥的特點(diǎn)，提高信息到達(dá)率，在推廣中使城市形象深入人心。

（二）傳遞富媒體內(nèi)容，服務(wù)無限，便于分享

簡(jiǎn)單來說，富媒體是直觀地傳達(dá)廣告商的信息以及與用戶進(jìn)行互動(dòng)的一種應(yīng)用媒體，微信在這方面的應(yīng)用可謂是得天獨(dú)厚。不論是其對(duì)講的聊天功能，還是“@”好友分享的朋友圈功能，微信都使信息的傳播不拘泥于簡(jiǎn)單的文本傳輸，而形成了有聲音、圖片、視頻的富媒體傳播形式。同時(shí)，眾多手機(jī)用戶還可以隨時(shí)隨地建立自媒體來提供信息服務(wù)。在城市形象推廣方面，可充分利用微信公眾平臺(tái)深入人心、見微知著的特點(diǎn)，更加深入地挖掘、傳遞最真實(shí)的關(guān)于城市形象的信息，以最直觀、最立體的視角品讀城市，以最豐富、最多元的內(nèi)容展現(xiàn)城市。通過這樣的手段，城市獨(dú)特的形象和氣質(zhì)就能夠迅速準(zhǔn)確地在人們心中留下深深的烙印。

（三）傳播成本更低，長(zhǎng)期、持續(xù)利用更易

如今，傳統(tǒng)的、舊有的信息傳播模式日趨沒落，全新的線上線下的立體網(wǎng)絡(luò)傳播深入人心，這種直接的P2P傳播方式省去了繁雜的中間環(huán)節(jié)。相比其他方式，微信公眾號(hào)免費(fèi)申請(qǐng)認(rèn)證，避免額外開支以及信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳達(dá)使傳播成本大幅度降低，傳播的有效性更高，在成本控制方面讓微信公眾平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。利用微信公眾平臺(tái)對(duì)城市形象進(jìn)行推廣，僅依靠一部智能手機(jī)便可，傳播不再受到時(shí)間和空間的約束，信息隨時(shí)隨地更新，用戶隨時(shí)隨地關(guān)注，它使城市形象推廣更長(zhǎng)久，更易持續(xù)。

（四）特殊的地理位置服務(wù)，服務(wù)定位更精準(zhǔn)

LBS是基于地理位置的服務(wù)。《LBS的應(yīng)用及其安全分析》中指出：“它包括兩層含義：首先是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)；意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱‘定位服務(wù)?！痹谖⑿殴娖脚_(tái)中，“搖一搖”“漂流瓶”“查找附近的人”都是基于特殊的地理位置服務(wù)。生活在同一個(gè)城市的社會(huì)群體，可以通過手機(jī)的GPS定位系統(tǒng)，全方位、全局性地獲取所處城市的相關(guān)訊息。相對(duì)于其他傳統(tǒng)的傳播方式而言，這種特殊的地理位置服務(wù)是微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，準(zhǔn)確的服務(wù)定位使城市形象推廣的目標(biāo)受眾更加明確，信息傳遞更加精準(zhǔn)。

（五）個(gè)性的服務(wù)，豐富的互動(dòng)

微信公眾平臺(tái)作為一款社交軟件，不僅可以實(shí)現(xiàn)好友之間的溝通交流，還可以和公眾號(hào)互動(dòng)，城市形象推廣的主導(dǎo)者可以利用微信公眾平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)及時(shí)推送城市形象相關(guān)訊息，及時(shí)追蹤城市現(xiàn)時(shí)的動(dòng)態(tài)，也可以通過形式各異的活動(dòng)引發(fā)城市人群之間的話題互動(dòng)，創(chuàng)造文化事件，進(jìn)而產(chǎn)生文化現(xiàn)象，并最終形成對(duì)城市的關(guān)注。例如恰當(dāng)利用“二維碼”這項(xiàng)服務(wù)，在二維碼中加入創(chuàng)意城市的相關(guān)訊息，這樣可以清晰地掌握對(duì)諸如此類信息關(guān)注度很高的一類人的信息，并結(jié)合大數(shù)據(jù)更加系統(tǒng)地整合目標(biāo)對(duì)象及屬性，以此精準(zhǔn)推進(jìn)一系列個(gè)性化的互動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，伴隨著微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的不斷創(chuàng)新，微信公眾平臺(tái)正逐步成為傳播媒介的新寵。這個(gè)新興的傳播平臺(tái)已經(jīng)在高校移動(dòng)自助圖書館、教輔出版、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域被啟用。微信公眾平臺(tái)作為微時(shí)代下應(yīng)用廣泛的新興傳播媒介，借力熟人網(wǎng)絡(luò)，以自媒體的形式進(jìn)行城市形象推廣，其目標(biāo)人群的針對(duì)性更強(qiáng)，城市推廣的互動(dòng)性更強(qiáng)，信息傳遞的持久性更強(qiáng)，將媒介對(duì)受眾的作用發(fā)揮到了極致，把城市人無形中凝聚到傳播和提升城市形象的過程中，將城市形象推廣引入新時(shí)期。

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作者單位：

大連大學(xué)