國產(chǎn)運動品牌足球鞋產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

摘要：近年來，國內龐大的運動人群在運動用品領域的消費意愿不斷增強，運動用品消費金額日漸增長。政府部門密集出臺運動相關政策，鼓勵居民積極參與戶外運動。這兩個現(xiàn)象表明我國的體育產(chǎn)業(yè)迎來了最好的發(fā)展時機。運動用品作為體育行業(yè)中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，面臨著空前的機遇與挑戰(zhàn)。國產(chǎn)運動品牌在足球鞋產(chǎn)品、市場營銷等方面都有許多不足之處，因此尋找一條符合我國實際國情的發(fā)展路徑成為當前迫切需要解決的問題。本文將從我國運動用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對足球鞋市場影響國產(chǎn)運動品牌足球鞋產(chǎn)品的因素進行深入的分析與研究，并據(jù)此提出相應的發(fā)展對策，以期能夠為國內運動用品產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展奠定基礎。

關鍵詞：運動用品? 足球鞋? 發(fā)展現(xiàn)狀? 對策研究

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1006-8902-（2024）-04-055-3-TBB

1、經(jīng)營現(xiàn)狀

2022年11月，體育總局、發(fā)改委等下發(fā)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》。規(guī)劃提出到2025年，戶外運動場地設施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。從中長期來看，在政策引導下，國內居民的運動參與率有望得到持續(xù)提升。近年來地方政府相繼出臺運動服裝鼓勵政策，我國運動服裝競爭力將持續(xù)增強，高端化趨勢有望加速。幾年前中超聯(lián)賽的火爆為我國培養(yǎng)了數(shù)量眾多的草根足球愛好者，加之校園足球的大力開展，使得近年來國內足球鞋產(chǎn)品需求不斷增多、市場不斷擴大。

李寧公司的足球鞋產(chǎn)品自2017年重新入局后延續(xù)至今，推出了多款新產(chǎn)品并坐穩(wěn)了國產(chǎn)足球鞋龍頭的地位。2018年卡爾美中國有限公司反向收購卡爾美全球后卡爾美搖身變?yōu)閲a(chǎn)運動品牌，其于2020年推出的“疾電”系列足球鞋在足球鞋市場上一炮而紅，在隨后的數(shù)年與國內體育用品銷售企業(yè)天朗足球深度合作，推出了數(shù)款足球鞋產(chǎn)品。2020年偶能公司發(fā)布了其首款足球鞋產(chǎn)品Oumark，至今已發(fā)布了11款足球鞋。2023年安踏重返足球鞋市場，同樣選擇與天朗足球合作，發(fā)布了第一代“雄獅”的復刻產(chǎn)品。李寧、卡爾美、偶能、安踏四家企業(yè)是目前國產(chǎn)運動品牌在足球鞋市場的主要代表。

國內市場在售的足球鞋根據(jù)試用的場地可分為FG、AG、MG、TF四類。FG只適用于平整密集的天然草硬基底場地。AG適用于草較長，且布置了緩震墊并填充了大量緩震顆粒自帶緩震效果的優(yōu)質人工草場地，也能在天然草場地使用。MG適用于草長適中且有少量緩震顆粒填充的人造場地。TF適用于草短、無有或少量緩沖顆粒填充的人工草場，也可在水泥地、橡膠地等硬質地面使用。

如表1所示，目前國產(chǎn)運動品牌的足球鞋產(chǎn)品中，主要提供MG和TF類型的產(chǎn)品，在FG、AG類型足球鞋產(chǎn)品中遠不如“三大廠”豐富全面。FG、AG球鞋對場地要求極高，國內僅有極少部分場地能滿足要求。我國足球場地絕大多數(shù)為草長較短的人工草場，大多沒有在草皮下鋪設緩震層，緩震顆粒的添加也較少。再加上在草根足球愛好者參加足球運動主要是為了鍛煉身體和社交需求，F(xiàn)G、AG類型的足球鞋在比賽中極易使他人受傷，引起不必要的沖突與麻煩。因此很多草根足球賽事都禁止參賽者使用這兩種類型的球鞋。MG、TF類型的足球鞋因其更符合廣大草根足球愛好者的實際使用情景，國內銷售量遠遠高于FG、AG類型的足球鞋。

各家廠商根據(jù)產(chǎn)品的制造工藝與原料將同系列產(chǎn)品定位為低端、中端、次頂級、頂級四檔。頂級產(chǎn)品由各家最新、最強的制造工藝與材料生產(chǎn)，足球鞋的性能和舒適度最佳、外觀設計最有吸引力。次頂級在材料、工藝、外觀設計上相比頂級略有減配。中低端相比頂級除了外觀相似，其他方面全面減配。目前主流的鞋面材料有4種。

（1）袋鼠皮革：非常柔軟、薄、韌、透氣、有一定的防濺水性能。非常適合用在對抗激烈、撕扯強度、觸感、防水、透氣性能上有較高要求的足球鞋上。但僅存于澳大利亞的袋鼠體型不大、好斗，原皮會有較多的傷痕，可用于制作足球鞋的皮革原料不多。所以，袋鼠皮革足球鞋的生產(chǎn)成本相對較高，售價也更為昂貴。袋鼠皮鞋面存在易延展、與鞋底結合處易開膠、不耐溫度變化的缺點；

（2）牛皮革：常見的鞋面材料，以前一般用于中端款足球鞋上，原料成本相對袋鼠皮革較低。牛皮革具有天然皮革柔軟、透氣性好的特性，但韌性不及袋鼠皮革，防水性極差。近年來不少品牌商以鞣化牛皮革或小牛皮革代替袋鼠皮革用于頂級款足球鞋；

（3）人造超纖：擁有不易變形、磨損、防水性好等優(yōu)點，耐磨性能和撕裂性能相比真皮有著更好的表現(xiàn)，但其舒適性和透氣性難以媲美真皮。經(jīng)過多年的發(fā)展，新型人造超纖材料的舒適性已與袋鼠皮相差無幾。因其更耐用、原料成本更低，逐步取代袋鼠皮是足球鞋制造業(yè)發(fā)展的趨勢；

（4）織物面料：足球鞋近兩年成為主流鞋款。新型編織技術的研發(fā)和投產(chǎn)，使得鞋面可以呈現(xiàn)出如同襪子般的貼合度。通過在織物表面用熱熔膜覆蓋固定，提升其強度和防水性、耐用性。這種創(chuàng)新的設計和制造方法使得織物面料足球鞋具有極佳的舒適度和穩(wěn)定性。但突出的問題在于質量好的材料制作成本高、售價高昂、產(chǎn)能有限。普通材料的織物鞋面包裹感、支撐性等性能較差，熱熔膜不是太薄易磨損破裂、就是過厚影響觸球感。

據(jù)表2統(tǒng)計，各品牌銷售策略不同，在TF、MG鞋款中提供多個定位的產(chǎn)品。過去國產(chǎn)運動品牌足球鞋多定位中低端，近年來國產(chǎn)運動品牌紛紛進入頂級、次頂級TF、MG款足球鞋的市場。各個級別所推出的TF、MG款足球鞋價位與“三大廠”同類產(chǎn)品相差不大，頂級款足球鞋需要投入大量的研發(fā)資金，“三大廠”在足球鞋領域耕耘多年，研發(fā)經(jīng)驗、設備、資金方面都遙遙領先，能夠生產(chǎn)出質量更好、性能更強的頂級款足球鞋。三大運動用品巨頭阿迪達斯、耐克、彪馬公司在足球鞋產(chǎn)品中專門研發(fā)了許多科技。阿迪達斯的Primeknit、HbridTouch等專利技術。耐克的Flyknit、Nikeskin、ACC、Gripknit等專利技術，彪馬的Ultra Weave、PowerTape、FuzionFit360等專利技術。相比之下國產(chǎn)運動品牌在研發(fā)經(jīng)驗、設備、人員及資金等方面均處于劣勢，在足球鞋專利技術領域內正處于起步階段，因此在頂級款產(chǎn)品的性能和外觀設計與“三大廠”相比差距巨大。國產(chǎn)運動品牌如表3所示，袋鼠皮是近40年來真皮頂級足球鞋鞋面材料的首選。但由于成本高昂加上動物保護組織的抗議，近年來“三大廠”紛紛棄用袋鼠皮制作足球鞋，李寧、偶能才得以使用全袋鼠皮制作足球鞋打入頂級足球鞋市場。

如表4所示，在TF、MG款次高端足球鞋市場中，國產(chǎn)運動品牌敢于與“三大廠”正面抗衡的底氣來自于制鞋材料與工藝上全面看齊“三大廠”同類產(chǎn)品。得益于中國完備的工業(yè)體系，國產(chǎn)人工合成材料近年的進步有目共睹——李寧、安踏等廠商與其材料供貨商一同研發(fā)的新型鞋面、中底材料與科技帶動了國內制鞋工藝與材料的共同進步。雖然在制鞋工藝與材料上與“三大廠”的頂級鞋款仍有差距，但在次頂級的足球鞋市場上已經(jīng)擁有了競爭力。制鞋工藝與材料上的快速發(fā)展使得國產(chǎn)品牌足球鞋在鞋楦舒適度、鞋面包裹性、中底緩震材料與抗扭以及大底抓地力等具體性能上與國際品牌的次頂級產(chǎn)品相差無幾，甚至更好。

2、國產(chǎn)足球運動鞋發(fā)展對策

2.1、加大鞋面材料研發(fā)投入，進軍頂級足球鞋市場

在過去“三大廠”的次頂級款足球鞋采用的最新球鞋科技較少，最新科技只運用在頂級款足球鞋上。國產(chǎn)運動品牌制作工藝、材料最好的針織覆膜、人造超纖材料鞋面因專利技術相對匱乏、鞋面包裹性與舒適度與“三大廠”頂級款還存在差距等原因主要定位于次頂級，只有使用全袋鼠皮鞋面的產(chǎn)品能夠定位頂級款球鞋。而使用全袋鼠皮的球鞋成本高昂、容易過度延展、袋鼠皮與膠水的結合性較差，多次穿著后大多出現(xiàn)了鞋面包裹感明顯降低、幫底結合處容易開膠的情況。除了袋鼠皮的忠實粉絲，目前很少有人選擇花大價錢買一雙使用壽命短的頂級款球鞋。

“三大廠”最高工藝、最強性能的針織覆膜、人造超纖材料鞋面與袋鼠皮柔軟度、厚度、韌性相近的同時，成本卻遠比全袋鼠皮鞋面低得多，使用壽命遠遠久于袋鼠皮。美津濃這種以“高品質的袋鼠皮”為標簽的品牌，2023年也開始推出使用新型人造超纖材料的頂級款球鞋。這足以說明，袋鼠皮鞋面在頂級款足球鞋市場已經(jīng)面臨被淘汰的問題，性能相近的針織覆膜、人造超纖材料是未來頂級款足球鞋的主流。袋鼠皮鞋面作為目前國產(chǎn)運動品牌在頂級款足球鞋市場的主要賣點，如果國產(chǎn)運動品牌不加大足球鞋鞋面材料與工藝的研發(fā)力度，生產(chǎn)不出性能更好、價格低廉的針織覆膜、人造超纖材料鞋面，將無法在頂級款球鞋的市場中與“三大廠”競爭。

2.2、FG掙面子，TF、MG掙里子

一般“三大廠”的FG頂級鞋款會全面搭載各家公司的當家科技，并由足壇明星在比賽時穿著為旗下產(chǎn)品推廣代言，承擔了各品牌秀肌肉的功能。在國內足球鞋市場上，F(xiàn)G型受其使用場景限制銷量稀少，因此國產(chǎn)運動品牌僅有三款球鞋擁有FG版本。而在FG型的主要使用場景——職業(yè)賽場上，僅有李寧的“錦”系列通過簽約中超聯(lián)賽球員得以出現(xiàn)。盡管FG版本的球鞋銷量遠不如其他版本，但在與明星球員簽約球鞋代言后，職業(yè)賽場的亮相會為品牌的形象、產(chǎn)品宣傳帶來極大的收益。因此，在國產(chǎn)運動品牌占領國內足球鞋市場白熱化的這個階段，為主推球鞋生產(chǎn)少量FG版本并請職業(yè)球員在比賽中穿著宣傳做形象代言，有助于通過名人效應引發(fā)市場關注，進而對品牌形象達成認同。

“三大廠”以及美津濃、亞瑟士等品牌針對日本國內存有大量棒球、足球混用的硬質土場的特殊情況，設計出了適合其使用的HG大底。我國大部分足球場以中低質量的人造草坪為主，適合TF和MG大底的足球鞋。國產(chǎn)運動品牌大多選擇開發(fā)國內足球鞋市場需求最大的TF、MG型?！叭髲S”的TF款球鞋多年來都存在重量沉、大底剛性、抗扭性不足的問題。國產(chǎn)運動品牌通過在TF鞋款中底增加碳纖維板，使得其產(chǎn)品的大底剛性、抗扭性超越了“三大廠”同類產(chǎn)品，在消費者群體中收獲了不錯的口碑。未來在產(chǎn)品重量、外觀設計上進行優(yōu)化是國產(chǎn)運動品牌提升TF鞋款競爭力的有效手段。

2023年阿迪達斯公司針對中國足球場地的現(xiàn)狀，特意推出了“中國特供版AG”，說是AG，其實是MG型大底?！爸袊毓┌鍭G”擁有37顆鞋釘，比其他廠商的MG型還要多出10余顆，長度也與其他廠商的MG相似。同年彪馬也對其頂級款MG大底進行了更新。原本MG型足球鞋市場中，國產(chǎn)運動品牌的產(chǎn)品和彪馬的產(chǎn)品呈現(xiàn)五五開的局勢。隨著阿迪達斯的加入，該型號足球鞋市場中競爭會更加激烈，這就逼迫國產(chǎn)運動品牌對其產(chǎn)品升級或降價，保持市場競爭力。

2.3、贊助校園足球活動，培養(yǎng)消費者忠誠

我國正積極推廣校園足球活動，使得參與足球運動的青少年人數(shù)逐年攀升。這一運動涵蓋了豐富的校內足球訓練、激烈的競賽以及從小學階段至大學階段的四級聯(lián)賽體系。無論是專業(yè)的足球訓練、正式的足球比賽，還是青少年們自發(fā)組織的草根足球活動，足球鞋都扮演著至關重要的角色，是不可或缺的裝備。對于國產(chǎn)品牌而言，這無疑是一個難得的機遇。通過贊助校園足球活動，提供優(yōu)質的足球裝備，不僅能夠顯著提升品牌的知名度、認知度及忠誠度，更能在廣大青少年心中建立起積極健康的品牌形象和聯(lián)想。與贊助亞洲甚至歐洲頂級聯(lián)賽或知名球星的費用相比，贊助校園足球活動的投入明顯較低，但所帶來的回報卻是巨大的。特別是對大學生足球活動的贊助，其價值更是不可忽視。大學生群體擁有較高的消費能力，他們不僅是當下最活躍的消費力量，更是未來社會的主要構成部分。他們有能力購買高品質的頂級足球鞋，對品牌的認同和忠誠度也更高。因此，獲得大學生群體的青睞，就等于贏得了一個穩(wěn)定且具有巨大潛力的消費群體。對于國產(chǎn)品牌來說，贊助高校足球活動無疑是一種低投入、高回報的明智之選。

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作者簡介：宮偉峻（1999-），男，漢族，遼寧營口人，碩士研究生在讀，研究方向：足球教學訓練理論與實踐。