如何讓一個農業(yè)品牌獲得高曝光量？

｜文/胡海卿

如何做好一個品牌的營銷，讓一個品牌在短時間內獲得高曝光？

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春先生常說的一句話是“高頻次飽和攻擊”，新媒體營銷機構給出的公式是“小紅書鋪5000 篇筆記+知乎鋪2000 個回答+覆蓋一遍頭部主播”……根據(jù)估算，這些打法的起步價都在2000 萬以上。

而農業(yè)品牌的營銷，大多“走不起”這些“高消費”路線，只能另辟蹊徑。

?靖安白茶春茶季節(jié)營銷活動，僅在微博就獲得了5700+萬的閱讀量。

2024 年春茶季，由天下星農團隊塑造的靖安白茶區(qū)域公用品牌，經(jīng)過一系列營銷活動，僅在微博就獲得了5700+萬的閱讀量（并有超過200 家媒體進行了報道或轉載），這對于茶葉種植面積不到6 萬畝、人口僅有16 萬的一個縣域來說，無疑是一次值得祝賀的品牌“出圈”。

通過現(xiàn)象找規(guī)律，讓我們來總結一下其背后的營銷方法論。

產(chǎn)品內容化

一個農產(chǎn)品在品牌化的過程中，可以挖掘出大量的、有傳播價值的優(yōu)質內容。

在實現(xiàn)靖安白茶區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略第一步“建標準”的過程中，就產(chǎn)生了一條讓中國各個茶產(chǎn)區(qū)及國內各大媒體關注的新聞內容《中國工程院院士親自為靖安白茶“聽診把脈”》。的確，每年的春茶季，中國茶葉領域領軍人物的“動向”必備受關注。

? 春茶季，中國工程院劉仲華院士（右）來到江西靖安，并發(fā)布了耗時三個多月完成的《靖安白茶品質標準白皮書》。

在靖安白茶品牌價值的挖掘過程中，江西省靖安縣三爪侖國家森林公園在1994 年入選國家示范森林公園，到2024 年整三十周年，靖安縣仍然是江西省唯一一個擁有國家示范森林公園的“新聞”亦被適時“提煉”了出來，這為靖安白茶的品牌定位“中國高品質極凈綠茶”，又平添了一段“生態(tài)極凈30 周年（慶）”的新聞素材。

? @靖安發(fā)布?微博視頻，觀看量94 萬

另外，“江西靖安，中國茶禪文化發(fā)源地”這一發(fā)現(xiàn)的首次公布，又為靖安白茶的“極凈（茶禪清凈）”定位，賦予了一重“喝靖安白茶，喝出清凈心”的文化內涵，使其“品牌故事”開始變得更有張力。如下文：

1994 年，靖安縣三爪侖國家森林公園被確定為中國首批國家示范森林公園。

這里水凈、土凈、空氣凈，還佇立著延續(xù)了1200 年的凈域寶峰禪寺……從中國茶禪文化發(fā)源地到成為明清皇家貢茶，靖安縣出產(chǎn)的茶，得千年傳承凈化，落得出塵脫俗，最終轉化為氨基酸含量超過同類2 ～4 倍的高品質玉葉綠茶。

以上多個“品牌新聞”，被人民網(wǎng)、中國農村網(wǎng)、微博三農、中華網(wǎng)、江西日報、大江網(wǎng)、江西農村雜志、江西電視臺都市頻道、湖南電視臺茶頻道、江南都市報等多次報道，讓靖安白茶品牌獲得了海量曝光。

一個農產(chǎn)品品牌化的歷程，就是不斷挖掘其獨特的功能價值、體驗價值和象征性價值的過程，而農產(chǎn)品內在天然的“趣味、人文和溫度”正是其“獨特價值”的源頭，只要用心挖掘，一個優(yōu)秀的農產(chǎn)品，從不會缺乏“內容”和“新聞”。

高勢能啟動

“平庸的內容需要購買大量的媒體，優(yōu)秀的內容只需高勢能媒體引爆”，這是天下星農進行品牌推廣或啟動一個營銷活動的操作理念。

在對靖安白茶品牌的推廣過程中，天下星農與靖安縣農業(yè)農村局、靖安縣白茶協(xié)會聯(lián)合策劃了一個“品靖安白茶享靖安生活”的茶文旅一日游體驗活動。

活動初步想法是：在線招募、邀請一批體驗者親身探訪春天的靖安、感受靖安，從而傳播靖安的茶（葉）文（化）旅（游）。

一個人的傳播力量微薄、一群人的發(fā)聲力量也很有限，為了做好這個營銷活動，并獲得較好的品牌話題曝光，我們最終選擇了月度活躍用戶超過6 億的微博作為此次活動參與者的招募、傳播與互動主平臺。

另外，微博在每年的春天都會啟動、并用流量推動“春茶正當時”這一話題IP。到2024 年初，該話題IP 的閱讀數(shù)已經(jīng)達到了2 億。于是，我們在“春茶正當時”之下設立了“品靖安白茶享靖安生活”這一專屬于靖安白茶的子話題IP。

可以說，此次營銷活動從啟動之初，就已經(jīng)“風華正茂”“未來可期”。

? #春茶正當時#微博話題的閱讀量上升到了2.3 億。

建立裂變機制

最好的營銷活動，應該是讓消費者能夠自發(fā)地去傳播品牌信息，而最佳的營銷機制，是能夠讓消費者自然而然地成為品牌的共建者。

于是，我們將“品靖安白茶享靖安生活”的茶文旅一日游體驗活動，設置成了一連串的營銷動作：首先，通過微博三農、靖安發(fā)布等招募和篩選體驗者，邀請那些在微博與我們積極互動的體驗者來到靖安進行深度體驗。

? 參與體驗可提供充沛的情緒價值，并觸發(fā)參與者自發(fā)傳播。

只有讓消費者深度參與，才能為消費者提供極高的情緒價值。因此，品牌相關的活動環(huán)節(jié)設置，就顯得尤為重要。設想一下：

在一個適合春游的季節(jié)，乘坐寬敞舒適的大巴車，開往一個擁有國家示范森林公園的縣域，那里的空氣負氧離子最高可達10 萬/立方厘米，此刻還正彌漫著鮮爽的茶香，而你馬上就可以親身體驗：

——在千畝茶園，感受茶農們收獲的喜悅；

——參觀規(guī)模在江西省數(shù)一數(shù)二的茶葉加工中心；

——斜挎小竹簍，由非遺傳人親授采茶技能；

——美女茶藝師現(xiàn)場教學靖安白茶獨有沖泡方法；

——數(shù)日后，還可以收到由自己親手采擷的茶葉成品，與家人品茗。

讓每個參與體驗環(huán)節(jié)，色香味形充盈，情緒價值拉滿，讓每一個時刻，充滿畫面，值得拍攝、書寫和發(fā)朋友圈，這些才是裂變傳播的關鍵。

1.在訓練學生預習之前，我們爭取在課堂中安排出足夠的時間來指導學生預習，嚴格督促孩子們按照我們所提出的要求，有步驟、有計劃地預習課文，發(fā)現(xiàn)錯誤要及時給予糾正，切忌存在走過場的形式。另外，我們還可以制訂檢查方案，嚴格檢查學生的預習，使預習活動切實落到實處，真正做到預習有布置，有檢查，有指導。

“品靖安白茶享靖安生活”茶文旅一日游體驗活動及話題IP，首先由“靖安發(fā)布聯(lián)合”“微博三農”“微博政務”“新浪鄉(xiāng)村振興辦公室”“中國三農發(fā)布”等官方賬號同步啟動，然后，由“楓子一大叔”“旅游約嗎”“愛美實驗室”一行14 位親臨靖安的旅游、美食和生活類百萬微博大V 發(fā)起第二波次傳播，他們以“圖文/長文/VLOG”等形式，輸出“品靖安白茶享靖安生活”活動深度內容，輻射多元粉絲群體，并產(chǎn)生了極佳效果。其中，“旅游約嗎”“愛美實驗室”多位大V 的VLOG 視頻觀看量超過百萬次，“楓子一大叔”發(fā)布的“上春山 采茶去”，“旅游約嗎”發(fā)布的“靖安白茶 非遺工藝”等內容榮登微博熱搜榜單。

?“?品靖安白茶享靖安生活”特約14 位微博大V 品鑒團成員

這一波專業(yè)化的內容創(chuàng)作，引發(fā)了又一波意想不到的大號和個人參與轉發(fā)和互動，如：“江西風景獨好（江西省文化和旅游廳）”“贛茶融媒體官微”“黑龍江共青團”“青春江西”等微博號，話題討論量超過2.2 萬+，互動量6.1萬+。

3 月22 日—4 月10 日期間，已經(jīng)實現(xiàn)了“BGC(品牌生產(chǎn)內容) + PGC(專業(yè)生產(chǎn)內容) → UGC(個人生產(chǎn)內容)”三個波次裂變規(guī)劃（裂變傳播，就是要設立一個從“中心化傳播”到“去中心化傳播”的機制）。

截至2024 年4 月18 日，“品靖安白茶享靖安生活”話題閱讀量5731.3 萬+。

議程設置

議程設置是大眾傳播學里的一個概念，意思是：大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題，來有效地影響人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。

可以說，用這一概念來指導品牌營銷極為恰當。

一個品牌若想“占領消費者心智”，如何讓它的品牌主張、品牌口號和品牌個性被消費者所接受，是一件需要構建好“議程設置”的工作。如：何時啟動品牌營銷（啟動期）、如何推動（推動期）、定峰值點（高峰期）和留下漂亮的收尾余音（收尾期）。每一個品牌在進行營銷時，都需要在時間點的選擇上及對應推出的品牌議題方面下足夠的工夫，才能夠引發(fā)越來越多的目標消費者積極參與和關注。

營銷，簡單說，就是要營造銷售的氛圍，它是一個創(chuàng)造價值、傳播價值和傳遞價值的過程。

優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要去挖掘、創(chuàng)造其價值（不僅是指功能價值），并將這種價值表達得簡潔、具體和生動。就如我們將靖安白茶歸納為“三凈”：生態(tài)純凈、茶禪清凈、葉白如玉（如玉般潔凈），并進一步將靖安白茶品牌定位為：中國高品質極凈綠茶。

當創(chuàng)造出產(chǎn)品的品牌價值后，我們需要力爭低成本、高效率地告訴更多地目標人群，去傳播這些價值，讓更多人知道我們，以增加品牌的知名度。

最后的關鍵一步則是“傳遞價值”，即如何將產(chǎn)品交付到消費者手中。

在此，我們非常期待，靖安白茶與靖安旅游做好結合，成為游客最喜歡的伴手禮；靖安白茶與江西的茶樓做好結合，點線面搭建茶樓主推的堆頭；培養(yǎng)出更多的電商和主播人才，讓我們可以在各個平臺聽到、看到靖安的美景、文化和好茶……

從而，讓更多的人知道，在風景這邊獨好的江西，有一種生活叫靖安；讓更多忙碌的人們品味到靖安白茶，可以喝出一份清凈心。