以賽促城：成都形象媒介傳播機(jī)理研究

◎廖艷紅

城市已經(jīng)成為絕大多數(shù)人生產(chǎn)和生活的重要空間，城市形象關(guān)乎城市整體發(fā)展，也是提升城市影響力、知名度和增強(qiáng)人們對城市的認(rèn)同感的重要指標(biāo)。意大利學(xué)者約翰·富特認(rèn)為“城市形象”離不開大眾媒介在擬態(tài)環(huán)境中建構(gòu)的“媒介形象”，是一種“主觀印象”①，即城市形象無法逃脫媒介的建構(gòu)。數(shù)字媒介技術(shù)和平臺讓渡權(quán)力，使在線影像成為眾多用戶傳播和了解城市相關(guān)信息的重要渠道，在節(jié)目賽事儀式的加持下，更成為一場傳播成都城市形象的“狂歡”盛宴。

麥克盧漢曾提出，城市空間正如媒介，在城市中的一切環(huán)境及其活動都承載著傳播自身形象的重任。“空間作為媒介”拓展了城市形象傳播的路徑和表達(dá)，現(xiàn)有少量研究將媒介視為一種再現(xiàn)和傳播城市形象的泛在的“想象空間”，其中隱喻著城市稟賦及人們的時(shí)間、空間和社會想象，人們對城市形象的認(rèn)知基于媒介漫游。②經(jīng)媒介中介化的虛擬、實(shí)體互嵌而產(chǎn)生的混合空間，為城市形象建構(gòu)開辟出“元媒介”的思考，是基于地理空間表演的再空間化和再語境化，也是一種數(shù)字孿生空間的再造。更多的研究側(cè)重于視聽文本內(nèi)容，從符號學(xué)和敘事學(xué)角度分析各類城市影像片中的多模態(tài)文化符號，進(jìn)而在顯性和隱性層面聚合整體的城市形象。從整合營銷傳播的視角出發(fā)，可以對城市的形象設(shè)計(jì)、傳播策略、路徑和方法進(jìn)行探討。本文擬聚焦2023年第31屆世界大學(xué)生運(yùn)動會（以下簡稱“成都大運(yùn)會”）這一體育賽事，以官方發(fā)布的41 條短視頻為樣本，討論在短視頻傳播過程中政府、媒介、用戶三者運(yùn)用多媒介、強(qiáng)互動和具身性來實(shí)現(xiàn)“聚媒耦合”、共享敘事和融合共建，進(jìn)而促進(jìn)成都城市形象的傳播。

一、觸發(fā)：官方策展與符號構(gòu)境

成都大運(yùn)會統(tǒng)籌主辦城市的城市符號系統(tǒng)與賽事符號系統(tǒng)，在彰顯大運(yùn)精神的同時(shí)建構(gòu)和傳播城市形象，通過多模態(tài)的視聽符號輸出“體育賽事名城”的城市理念，也通過符號構(gòu)境將城市展演為一種可觀賞、可出售的媒介景觀。

（一）賽事符號的意義建構(gòu)

吉祥物、口號、會徽、火炬、獎牌等與賽事活動直接相關(guān)的設(shè)計(jì)，是攜帶意義的感知③，是攜帶意義的符號和符號的重組。成都大運(yùn)會吉祥物“蓉寶”以大熊貓這一國寶元素，將其耳朵、眼睛、尾巴轉(zhuǎn)化為“火焰”，寓意大運(yùn)圣火，“蓉寶”則變身為青春活力的“鬼火熊貓”，與憨厚可愛的熊貓符號形成反差；會徽在university 英文縮寫“U”中糅合太陽神鳥和鳳凰這兩大中國傳統(tǒng)元素符號，象征成都的天府文化；火炬“蓉火”在聽覺符號中取“容”音，寓意包容，也暗合成都“蓉城”別稱，視覺符號與會徽中的朱紅、明黃、翠綠、湖藍(lán)保持一致，加入竹葉和熊貓兩大元素；獎牌“蓉光”音合“榮光”，寓意體育健兒乘夢前行、綻放榮光。

賽事符號包括色彩、文字、圖形象征等視覺符號，建構(gòu)起一場“青春、包容、活力”的賽事盛會，將國際大體聯(lián)的精神內(nèi)核與在地符號重構(gòu)重組，賦予所指新的內(nèi)涵。官方通過媒介再現(xiàn)、融入多類型場景等形式使用和傳播這些符號，提升了符號的感染力，使其共同成為成都大運(yùn)會的文化符號和記憶。

（二）城市符號的賽博構(gòu)境

賽前，成都大運(yùn)會官方賬號在嗶哩嗶哩平臺共發(fā)布41 條官方宣傳片，內(nèi)容包括主題推廣音樂系列、《東安一席飯》、倒計(jì)時(shí)及重要節(jié)點(diǎn)、賽事符號專題、后勤保障服務(wù)、城市變遷、風(fēng)土人情、城市生活等，形式有日常聊天、國潮浪漫、3D酷炫、運(yùn)動青春、音樂舞蹈等，通過大量成都空間景觀符號、文化符號、賽事符號、聽覺符號及伴隨性文本建構(gòu)起一個(gè)個(gè)故事，進(jìn)而以故事勾連和傳播形象，形成“符號—故事—形象”的三重賽博構(gòu)境。

影像構(gòu)境主要通過視覺符號、聽覺符號和伴隨文本的互嵌實(shí)現(xiàn)。在視覺符號中，地理景觀符號在一定程度上主導(dǎo)著公眾對城市的理解和感知，是切片構(gòu)境中最重要的元素。在成都大運(yùn)會的官方宣傳片中，東安湖體育公園、大運(yùn)村、鳳凰山體育公園等賽事空間出現(xiàn)的頻率最高，其次是武侯祠、杜甫草堂、金沙遺址博物館、錦里、寬窄巷子等文化地標(biāo)，而金融城天府雙塔、人民南路、天府熊貓塔等地標(biāo)性景觀盡顯現(xiàn)代化。文化符號是視覺符號中的另一重要元素，古詩文、太陽神鳥、蜀錦蜀繡、三星堆青銅縱目面具、古蜀王、川劇臉譜、“非遺”鐵花、新說唱、熊貓等文化符號串聯(lián)起成都的歷史和現(xiàn)在，將天府文化的內(nèi)涵展現(xiàn)出來。視頻安排品茶、采耳、下棋、火鍋、游泳、籃球、騎行、太極等生活化的視覺符號出現(xiàn)，將其再現(xiàn)滲透至故事影像的敘述之中，展現(xiàn)成都悠閑安逸和生動活力的生活美學(xué)。

聽覺符號在一定程度上補(bǔ)充視覺符號的內(nèi)容。比如，視頻中的人物對白成為文字語言的載體，“果賴”“雄起”及市民練習(xí)具有成都特色的英語組合在一起，凸顯了成都市民熱情好客、直爽幽默的性格特點(diǎn)，改變了千篇一律的解說詞。在《蜀道開大運(yùn)來》的杜甫和李白的詩歌朗誦中，人物被注入情緒，烘托了氛圍。而背景音樂和旁白是對視覺符號的烘托和補(bǔ)充，在適當(dāng)?shù)漠嬅嬷性黾颖尘耙魳贰h(huán)境音，可以增添真實(shí)感。

作為一種多模態(tài)的符號體系，視頻影像攜帶的大量伴隨文本對意義建構(gòu)具有重要作用。包括一些顯露文本表層的宣傳發(fā)布語，歸屬于不同風(fēng)格和流派的影像建構(gòu)等，如主題推廣曲《愛是一樣的》推出教師版、童聲版、群星版等不同版本，《東安一席飯》將美食的制作工藝、賽事項(xiàng)目、場館及人物聊天等元素相結(jié)合，《哪吒蓉寶奇遇記》《追光》等將形象IP、空間動漫化、藝術(shù)化，《聽見煙火千年》《蜀道開，大運(yùn)來》《Welcome to Chengdu》等融入傳統(tǒng)文化、“非遺”等國風(fēng)元素傳播，《這屆青年，很行》《成都無邊界》等用不同的鏡頭語言、專場實(shí)現(xiàn)紀(jì)實(shí)。眾多影像中的伴隨文本在形象建構(gòu)中發(fā)揮潛在的意義生成效能，并用于影像故事的生產(chǎn)和傳播中。

符號攜帶意義生產(chǎn)，故事是視頻的內(nèi)核，層層嵌套的語境有助于理解故事及其內(nèi)核。在這些視頻中，人物、時(shí)間和空間串聯(lián)起單個(gè)的故事，通過空間、時(shí)間的切片和人物的活動、敘述，構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)情節(jié)，從給公眾一種“直接”感知、身臨其境的流動感，到打通城市形象共通的意義空間，在賽博空間中建構(gòu)起城市的臨場感，實(shí)現(xiàn)城市空間的賽博返場和意義建構(gòu)。

二、擴(kuò)散：流量密碼下視頻社交的自塑與他塑

在以成都大運(yùn)會為契機(jī)的官方傳播中，政府作為主角主導(dǎo)框架、把握大局，將城市空間中的物質(zhì)媒介和地理景觀、文化藝術(shù)再現(xiàn)于影像生產(chǎn)中，在短視頻中建構(gòu)起人們的差異化想象。但在城市形象建構(gòu)傳播過程中，如何“出圈”，關(guān)注公眾的感知、理解和接受，是官方主導(dǎo)傳播視域下的一個(gè)重要問題。

（一）用戶間的數(shù)字交往與在地實(shí)踐

去中心化的視頻社交在一定程度上形成了立體、流動和沉浸式的傳播格局。城市形象傳播塑造過程中不可忽視“自塑”力量，公眾自發(fā)、自覺的身體和社會實(shí)踐，能夠形成一種內(nèi)生動力，推動成都城市形象對外傳播。一是通過在地空間的用戶標(biāo)識“位置”來重申“地方感”，如在評論區(qū)或彈幕中標(biāo)注“四川人路過”“成都人留下腳印”等，進(jìn)行地方標(biāo)識和情感認(rèn)同，其他用戶會以這類文本為互動信息源產(chǎn)生互動，如利用“這是成都哪里”“好美呀”“不愧是成都”等話語進(jìn)行互動。在這類交往中，視頻成為交往的載體和工具，其討論的對象從視頻中的在地意象轉(zhuǎn)向其他在地元素和個(gè)體行為，在數(shù)字交往中更加全面感知成都形象。這些用戶看似自發(fā)、無序參與其中，卻在無意中進(jìn)行“自我塑造”，并幫助他者建構(gòu)起一個(gè)“想象地理空間”。二是公眾通過參加在地的一些社會實(shí)踐活動，進(jìn)而通過自我媒介化的表達(dá)和實(shí)踐開展線上線下的社會交往，在社會交往行為和表達(dá)中展現(xiàn)成都風(fēng)貌和生活中最真實(shí)的一面，通過自我實(shí)踐進(jìn)行媒介祛魅，從自我理解和視角傳播成都城市形象。如大學(xué)生參加成都大運(yùn)會志愿者服務(wù)，分享自我感受，傳遞青年樂于奉獻(xiàn)的精神，參與“天府綠道健康行”等展現(xiàn)成都市民健康陽光的活動?；?qū)嵉刈咴L參觀場館、地標(biāo)建筑，或進(jìn)行個(gè)體化日常生活分享，將個(gè)人生活體驗(yàn)和感知進(jìn)行線上線下雙重實(shí)踐和表達(dá)，傳遞城市“靈韻”，如開幕式前，成都市民紛紛“曬”出手中的“大運(yùn)盲盒”、分享“大運(yùn)藍(lán)”天空等。三是對既有視頻的拼湊和自我創(chuàng)造以實(shí)現(xiàn)媒介參與，實(shí)現(xiàn)更加自主的媒介化表達(dá)。如將不同短視頻的片段進(jìn)行拼貼，組成新的內(nèi)容，或截取有趣的內(nèi)容進(jìn)行表情包制作、動圖制作，或在原有視覺畫面的基礎(chǔ)上進(jìn)行聽覺加工，通過技術(shù)或藝術(shù)加工的個(gè)性化表達(dá)在數(shù)字交往中獲得關(guān)注，甚至在數(shù)字化交往中被廣泛傳播和使用。

市民作為在地空間中的個(gè)體，對自己所生活的地方具有天然的親近感和自豪感，在媒介聚焦自己所生活的城市時(shí)，依靠個(gè)人生活感知和體驗(yàn)對外傳播成都城市形象，形成一種“自塑”力量，強(qiáng)化地方的情感認(rèn)同，也勾連“涉身事外”者的賽博想象，增強(qiáng)互動性和可見性。

（二）“政府—媒介—公眾”三者儀式感下的視頻社交

成都大運(yùn)會作為一場重大賽事活動，在進(jìn)行策展準(zhǔn)備和議題設(shè)置時(shí)將短視頻作為“亮點(diǎn)”收割流量密碼，注重視頻形式的個(gè)性和張力，也借此聚集媒介和公眾注意力，提升城市形象，實(shí)現(xiàn)“政府—媒介—公眾”共享同構(gòu)的效果。

官方在對成都城市形象進(jìn)行視頻化表征后形成共通的話語空間和媒介實(shí)踐場域，在內(nèi)容偏好、IP位置和社交關(guān)系的算法助力下，將聚光燈下攜帶熱度的主辦城市的獨(dú)特魅力灑向廣大用戶，青年群體用戶更加積極主動地進(jìn)行媒介化互動和社交化表達(dá)，廣泛開展媒介化社交實(shí)踐，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)空間中形成媒介化的視覺凝視。

“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，不同人對城市形象的感知不同，不同短視頻制作在立意、風(fēng)格、鏡頭語言、拍攝角度、拍攝手法、后期制作等方面都精心設(shè)計(jì)，與眾多短視頻制作機(jī)構(gòu)、平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而形成一種全方位、異質(zhì)性的城市景觀。用戶對城市形象的媒介消費(fèi)也因此呈現(xiàn)場景化、社交化的特點(diǎn)，廣泛動員用戶傳播這些具有熱度的視頻，喚起公眾的集體情緒和共識。

對非在地的“他者”而言，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等行為可以助力視頻傳播，更廣泛地?cái)U(kuò)散和傳播成都的元素和意象，建構(gòu)起城市視覺、城市行為和城市理念。《哪吒蓉寶奇遇記》《問道·成都》《成都無邊界》《蜀道開大運(yùn)來》《成都，已經(jīng)等你3000年》等幾部短視頻分別經(jīng)人民日報(bào)、新華網(wǎng)、成都發(fā)布、紅星新聞等主流媒體平臺視頻號發(fā)布后，引起強(qiáng)烈反響，全平臺播放量均過億次，成為現(xiàn)象級的爆款。與此同時(shí)，官方賬號河南衛(wèi)視、長沙警事、威海日報(bào)、北京廣播和河北新聞網(wǎng)等其他地區(qū)的新聞媒體也攜帶話題在微博進(jìn)行擴(kuò)散傳播。汪文斌等政府網(wǎng)絡(luò)大V 作為意見領(lǐng)袖，也在成都城市形象傳播擴(kuò)散中發(fā)揮了重要作用。青年用戶作為社交平臺的愛好者，通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等公開性表達(dá)增強(qiáng)與短視頻生產(chǎn)者、發(fā)布者、轉(zhuǎn)載者的互動，發(fā)表對視頻信息、成都意象的情感化表達(dá)，如“XX（地區(qū)）發(fā)來賀電”的彈幕既標(biāo)明自身所處的地理空間，又表達(dá)了對成都大運(yùn)會開幕的期待和祝福?！安粌H僅是一次運(yùn)動會，也是成都第一次向世界展示自己”“太陽神鳥是成都的標(biāo)志”等彈幕內(nèi)容是對視頻本身質(zhì)量及成都的認(rèn)可和接受。在微博、抖音、小紅書等年輕人喜愛的平臺中，有關(guān)成都大運(yùn)會的話題熱度在2023 年7 月居高不下，關(guān)于成都大運(yùn)會的話題更是在微博平臺多次登上熱搜榜單。用戶你來我往、層層嵌套的符號互動，與原視頻形成互文，增強(qiáng)了視頻的傳播力，強(qiáng)化了成都的可見性，提升了轉(zhuǎn)喻效果。

成都大運(yùn)會通過賽博空間中的媒介交往層層強(qiáng)化“他塑”力量，形成“破圈”之勢，在文本、表情包、圖片和視頻的解碼過程中，加深用戶對成都“麻辣”“時(shí)尚”“安逸”“活力”“青春”的城市認(rèn)知。

以影像中的符號構(gòu)境為依托，在數(shù)字交往中引發(fā)廣泛互動和討論，實(shí)現(xiàn)“自塑”和“他塑”兩種力量的耦合傳播，在塑造“地方感”的同時(shí)，也建構(gòu)起他者的想象，在短視頻之外再造了一個(gè)媒介化的城市空間信息情境，營造“可想象”“可溝通”“可觸及”的實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，建構(gòu)起賽事前的媒介景觀。

三、儀式融入：“大運(yùn)之城”與“具身實(shí)踐”

無論是官方的短視頻意象構(gòu)境，還是網(wǎng)絡(luò)空間中的數(shù)字交往和互動，都向公眾傳遞出一種有別于日常生活的“陌生感”和“地方靈韻”，激發(fā)公眾接近和親歷的沖動，進(jìn)而采取實(shí)際行動。

尼克·庫爾德里認(rèn)為公眾為參與媒介敘事而奔赴敘事中出現(xiàn)地點(diǎn)旅行的行為是一種媒介朝圣④，是一種跨越“媒介空間”和“現(xiàn)實(shí)空間”邊界的行為⑤。這是基于媒介事件或媒介儀式的一種真實(shí)性的空間移動和身體實(shí)踐，由此形成一種真實(shí)物理空間、媒介虛擬空間及互嵌的混合空間共同進(jìn)行的生產(chǎn)和身體實(shí)踐。

媒介將成都塑造為“大運(yùn)之城”，根植于官方及媒介對成都景觀空間、歷史文化、風(fēng)土人情的綜合宣傳和推廣，在公眾心中建構(gòu)起一種“想象地理”和一種有別于現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)生活的“象征性意義”。媒介對“大運(yùn)之城”的建構(gòu)從視覺沖擊開始，在短視頻傳播中，既有城市新興空間意象，如天府美術(shù)館、東安湖體育公園等，也有錦里、武侯祠等歷史建筑；既有慢悠悠的市井生活，又有彰顯時(shí)代速度的日新月異的變化；既有公眾所熟知的在地符號和文化符號，又融入新的賽事符號。與其他城市空間的差異性在媒介再現(xiàn)中被有意放大，喚起了公眾追求“陌生感”的心理訴求，強(qiáng)化了其付諸實(shí)踐的可能性。

身體移動是具身實(shí)踐最重要的方式。成都大運(yùn)會前后，成都迎來旅游高峰。相關(guān)報(bào)道稱成都大運(yùn)會開幕后的首個(gè)周末，成都旅游預(yù)訂量同比增長超200%。⑥公眾在媒介儀式的號召下親臨“現(xiàn)場”，既是儀式融入的重要實(shí)踐，也療愈和確認(rèn)自身的“想象地理”。

（一）作為游客的具身漫步

大部分線上用戶以“旁觀者”的身份進(jìn)入空間，作為游客開展其具身實(shí)踐。這類游客或游覽打卡某些地標(biāo)景觀，或前往賽事場館觀看開幕式、比賽項(xiàng)目，或四處品嘗美食，或觀賞川劇等表演，或與熊貓互動，或進(jìn)入消費(fèi)場所閑逛消費(fèi)等，都以自己的行動踐行著身體在場，在無意識中進(jìn)行接觸和感知。此外，游客進(jìn)入在地空間以后，使用手機(jī)、相機(jī)等媒介設(shè)備也成為其具身漫步的部分行動，或拍攝照片、或錄制視頻、或與好友實(shí)時(shí)連線分享等，這些行為是以身體為載體的符號意義攜帶，將自身所見、所思、所感即時(shí)發(fā)布、上傳并進(jìn)行相應(yīng)的位置標(biāo)識、話題互動，從而獲得親身體驗(yàn)的滿足感，也在無形中連接起虛擬和現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的互嵌，引發(fā)新的數(shù)字在場或具身在場。游客通過具身化的媒體空間實(shí)踐創(chuàng)建出一種新型的在地感和認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)具身感知和傳播。

（二）作為雙重身份的“親歷者”的具身實(shí)踐

成都大運(yùn)會期間，海內(nèi)外運(yùn)動員代表們以另一種身份進(jìn)入。一是作為開幕式和體育賽事項(xiàng)目的“親歷者”，參與賽事競爭，在開幕式現(xiàn)場作為觀眾感知成都意象，在賽事項(xiàng)目中通過身體勞動踐行體育精神，在比賽場上親身體驗(yàn)場館、器材和服務(wù)，通過比賽項(xiàng)目的親歷感知建構(gòu)著自己的感知系統(tǒng)，傳遞大運(yùn)精神及“成都成就夢想”的共同空間。二是在身份標(biāo)識外，以普通游客進(jìn)行身體實(shí)踐。在參加賽事之余游歷大運(yùn)村和成都其他地理空間，漫步成都街頭，體驗(yàn)天府文化等傳統(tǒng)文化。對他們而言，“蜀風(fēng)府韻”是極度陌生的，通過自己親身經(jīng)歷建構(gòu)起對成都的形象，并將親歷生活事件進(jìn)行媒介化表達(dá)，向海外傳播成都在城市發(fā)展、城市治理、城市服務(wù)等方面的形象感知，在一定程度上可以破除海外公眾對中國的刻板印象。運(yùn)動員們在比賽之余體驗(yàn)編織中國結(jié)等手工創(chuàng)作、中醫(yī)文化，親臨荷花池、逛展、品嘗美食、開啟夜生活、感受公共交通、參觀大熊貓等，并通過自己手中的移動設(shè)備進(jìn)行傳播，在具身實(shí)踐和社會交往中不斷更新觀念和態(tài)度，在媒介化再生產(chǎn)中傳播文化觀念。

通過媒介中的城市形象與親身感知在地城市實(shí)現(xiàn)涉身性的空間實(shí)踐，將“想象空間”與“在地實(shí)踐”進(jìn)行儀式性的參與融入，體驗(yàn)代替觀看，完整、全面、立體的“大運(yùn)之城”形象由此建構(gòu)起來，展現(xiàn)了城市精神內(nèi)核。

四、結(jié)語

作為一座歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、地域資源豐富的城市，成都多樣的在地景觀、生活方式通過影像化的符號書寫再現(xiàn)，擺脫了官方媒介一元論的論調(diào)，以及現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間分離的規(guī)制，轉(zhuǎn)而尋求自塑和他塑的合力傳播，在賽博空間形成立體、網(wǎng)狀、開放、沉浸的傳播格局，并帶動具身實(shí)踐和儀式融入，在實(shí)在空間、賽博空間及由此構(gòu)成的混合空間中進(jìn)行異質(zhì)性同構(gòu)，將其嵌入城市形象、城市氣質(zhì)的基因中，轉(zhuǎn)為一種身體實(shí)踐，建構(gòu)起儀式性、社會性、具身性的“地方感”和強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，發(fā)揮了“大運(yùn)賽事”的溢出效應(yīng)。