用戶對企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)采納意愿研究

吳菲

(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100029)

近年來，基于位置信息的各種服務(wù)逐漸走入人們的日常生活，以智能化的互動(dòng)方式給生活帶來了極大的便利，使人們對其需求出現(xiàn)了大量增加，企業(yè)數(shù)字化營銷中基于個(gè)人的位置信息服務(wù)也隨之需求越來越多，位置服務(wù)逐漸與網(wǎng)絡(luò)營銷相融合。但是，基于位置服務(wù)的企業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展衍生出許多隱藏問題，例如用戶隱私信息的保護(hù)、所使用的位置信息的安全等，導(dǎo)致用戶不愿采納使用移動(dòng)位置服務(wù)，阻礙了移動(dòng)位置服務(wù)的發(fā)展。因此，識別哪些因素影響用戶對企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的采納？如何促進(jìn)潛在用戶接受和使用營銷過程中的移動(dòng)位置服務(wù)？有助于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識用戶對移動(dòng)位置服務(wù)的采納行為，為企業(yè)數(shù)字化營銷的方式改進(jìn)提供參考。

1 理論基礎(chǔ)

位置服務(wù)，又稱LBS(Location-Based Services)，它是通過移動(dòng)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)或全球定位系統(tǒng)GIS獲得移動(dòng)端用戶的位置信息及坐標(biāo)數(shù)據(jù)等，反饋給移動(dòng)端用戶來實(shí)現(xiàn)其相應(yīng)與位置相關(guān)用途的一種增值服務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，數(shù)字化營銷中基于個(gè)人位置信息服務(wù)的需求也隨之越來越大，位置服務(wù)逐漸與數(shù)字化營銷相融合。

技術(shù)接受模型理論(TAM)：1989年，Davis在運(yùn)用理性行為理論研究影響人們是否接受計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)時(shí)，創(chuàng)建了技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model)。他的研究證實(shí)在眾多的影響因素中有兩個(gè)決定性的因素非常重要：一是感知有用性，即某項(xiàng)技術(shù)是否能對他們的工作生活提供真正的幫助；二是感知易用性，即雖然這項(xiàng)技術(shù)對他們非常有用，但使用起來是否容易也會(huì)影響其最終是否接受的結(jié)果。

IUIPC(Internet Users’ Information Privacy Concerns)Malhotra基于社會(huì)契約論提出了網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建用戶的信息隱私關(guān)注模型，將用戶信息隱私關(guān)注分為三個(gè)維度：收集、控制、隱私認(rèn)知。收集代表個(gè)人隱私信息交換的平臺(tái)是否公平；控制是個(gè)人是否要控制隱私信息的泄露；隱私認(rèn)知表示個(gè)人是否對個(gè)人信息數(shù)據(jù)的使用有一定的了解。

在以技術(shù)接受模型和IUIPC為理論的基礎(chǔ)上，研究感知易用性、感知有用性、 收集、控制、隱私認(rèn)知，同時(shí)增加個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，以這些因素為研究的關(guān)鍵因素。單純應(yīng)用之前的經(jīng)典理論模型進(jìn)行研究會(huì)缺乏全面的依據(jù)，所得出的結(jié)果無法進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的分析，所以本文安排了這六個(gè)主要影響因素。其中，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)意在了解使用移動(dòng)位置服務(wù)的群體中個(gè)人經(jīng)驗(yàn)閱歷是否對使用意愿存在調(diào)節(jié)作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型

本文主要研究企業(yè)數(shù)字化營銷中的移動(dòng)位置服務(wù)？相關(guān)因子是正向影響還是負(fù)向的？綜合上述討論，本文的研究模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 研究模型

2.2 假設(shè)的建立

2.2.1 外部因素

在本文中，感知有用性便是用戶在使用企業(yè)營銷中的移動(dòng)位置服務(wù)時(shí)是否讓自身的生活及生活方式變得方便快捷；感知易用性就是用戶在使用企業(yè)營銷中移動(dòng)位置服務(wù)時(shí)是否容易學(xué)會(huì)。Davis等在研究中發(fā)現(xiàn)，如果個(gè)人感知某種服務(wù)對自己的有用性越高，采納這種服務(wù)的可能性就越大。同樣，如果某種服務(wù)越容易學(xué)習(xí)使用，這種服務(wù)的采納可能性也就越大。因此，本文提出了以下假設(shè)：

假設(shè)1：感知易用性對用戶采納企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的意愿有正向影響；

假設(shè)2：感知有用性對用戶采納企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的意愿有正向影響。

用戶在接受使用移動(dòng)位置服務(wù)時(shí)，是否對使用自己信息的情況和移動(dòng)位置服務(wù)中的隱私信息風(fēng)險(xiǎn)有所了解。用戶了解使用情況的越多，使用位置服務(wù)的可能性就越高。用戶對隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越高，使用的可能性就越小。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：信息公平對用戶采納企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的意愿有正向影響；

假設(shè)4：隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對用戶采納企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的意愿有負(fù)向影響。

在使用過程中，如果用戶能很好地控制信息的使用去向，很好地控制隱私信息的泄露，就能更放心地使用某項(xiàng)服務(wù)。Malhotra在基于社會(huì)契約論提出的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建用戶的信息隱私關(guān)注模型中提出，控制程度越高，采納率越高，因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：控制信息泄露對用戶采納企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的意愿有正向影響。

2.2.2 個(gè)人因素

個(gè)人因素的維度包含兩個(gè)變量：年齡和性別。因此，本文在企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶對移動(dòng)位置服務(wù)采納因素研究中提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：不同性別的用戶對用戶采納企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的意愿存在顯著差異；

假設(shè)7：不同年齡的用戶對用戶采納企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)的意愿存在顯著差異。

2.3 問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放

本文的調(diào)查問卷主要采取量表問卷，并對問卷所調(diào)查的問題進(jìn)行了選擇、歸類及整理與分析。數(shù)據(jù)的主要研究方式為網(wǎng)上問卷分發(fā)與實(shí)地問卷發(fā)放相結(jié)合，為確保消除地域因素的影響和獲得更廣泛的樣本，數(shù)據(jù)收集以網(wǎng)絡(luò)問卷為主。

根據(jù)所建立的研究模型，本文所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷包括五個(gè)方面的問題，分別是感知有用性、感知易用性、 信息公平、控制、隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。根據(jù)本文研究對象的實(shí)際情況和需要測量的調(diào)節(jié)變量，在問卷第一部分加入了個(gè)人基本信息等問項(xiàng)，同時(shí)在問卷開頭加入了問卷說明和對移動(dòng)位置服務(wù)定義的描述；問卷采用李克特法，給每一個(gè)問題設(shè)立五個(gè)等級，分別為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，得分分別為1、2、3、4、5分。本文發(fā)放的問卷采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問卷調(diào)查最終回收問卷236份。為保證數(shù)據(jù)的可靠性，將問卷問題填寫不完整的進(jìn)行剔除，同時(shí)剔除問卷所涉及的問題選擇選項(xiàng)完全相同的無效問卷后，最終得到有效問卷222份，有效率為94.07%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 用戶數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文的調(diào)查對象為消費(fèi)者用戶。其中，男女比例差距較大：男生占樣本總數(shù)的大部分，女生占樣本的比例低于男生；男生比例占72.02%，女生比例占27.98%，樣本性別比例如圖2所示。

圖2 性別比例

問卷調(diào)查群體中，年齡和學(xué)歷分布如圖3和圖4所示，因?yàn)樘顚憜柧淼闹饕峭挲g段的人，所以大部分人群年齡分布在18～27歲，集中在本科學(xué)歷的人數(shù)較多，占77.03%。

圖3 年齡分布

圖4 學(xué)歷分布

目前數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)使用情況如下：

企業(yè)營銷中，人們對移動(dòng)位置服務(wù)采納的情況如下：相對來說，完全同意使用移動(dòng)位置服務(wù)的人占少量，大部分人都會(huì)猶豫，部分同意或不太確定的狀態(tài)；完全不同意的人只占到總體樣本數(shù)量的8.56%，少之又少。樣本比例如圖5所示。

圖5 移動(dòng)位置服務(wù)采納比例

3.2 信度和效度分析

3.2.1 效度分析

KMO統(tǒng)計(jì)量是比較樣本的相關(guān)系數(shù)，用于檢驗(yàn)是否適合做因子分析，KMO值大于0.5時(shí)可以做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)中顯著值小于0.05，則做因子分析是適宜的。使用SPSS軟件對所獲得的問卷進(jìn)行KOM和Bartlett檢驗(yàn)分析數(shù)據(jù)的效度分析，得到KOM的值為0.896，表明效度較高，適合進(jìn)行因子分析，同時(shí)顯著性0.000，意味著此份數(shù)據(jù)完全適合用因子分析研究，效度分析如表1所示。

表1 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

3.2.2 信度分析

信度分析是檢驗(yàn)問卷調(diào)查結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性，表現(xiàn)了問卷測分的穩(wěn)定性，信度越高，問卷調(diào)查得到的結(jié)構(gòu)越可行。本文采用Cronbach's Alpha系數(shù)衡量法來分析問卷的信度，系數(shù)大于0.7表明所得到的各個(gè)數(shù)據(jù)之間的信度良好，可以進(jìn)行接下來的分析。測量結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析

根據(jù)測量結(jié)果，本文的變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.7～0.8，表明此次發(fā)放的調(diào)查問卷結(jié)果可信度較高，滿足實(shí)證需要。

3.3 因子分析

本文采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析，進(jìn)而根據(jù)解釋的總方差得到5個(gè)公因子的特征值和方差貢獻(xiàn)率，再總結(jié)出因子負(fù)載值，得到因子分析結(jié)果如表3所示。

表3 因子分析結(jié)果

從表3中可看到，各變量的因子負(fù)載值均大于0.5，表明各變量的測量量表具有良好的效度。

通過分析可以得到，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到81.189%，即提取出的5個(gè)公共因子可以解釋總方差的81.189%，相當(dāng)于對總體的解釋度達(dá)到81.189%，大于75%的參考值水平，說明因子分析的效果較為理想。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)分析

通過因子分析，得到了五個(gè)相關(guān)因素分別是感知易用性、感知有用性、信息公平、控制和隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。本文以這五個(gè)因素為自變量，以用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的意愿為因變量進(jìn)行相關(guān)分析與回歸分析。

3.4.1 相關(guān)分析

本文進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表4所示。

表4 相關(guān)分析結(jié)果

(1)企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與感知有用性間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.546，兩個(gè)變量中等程度相關(guān)，同時(shí)雙尾檢驗(yàn)值為0.000，相關(guān)性在0.01層上顯著，從數(shù)據(jù)上肯定了移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與感知有用性兩個(gè)變量相關(guān)的假設(shè)。因此，企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與感知有用性呈顯著的相關(guān)性。

(2)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與感知有用性間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.621，從而肯定了移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與感知易用性兩個(gè)變量相關(guān)的假設(shè)。因此，企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與感知易用性呈顯著的相關(guān)性。

(3)企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與控制間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.433，兩個(gè)變量的相關(guān)性較小，但是能肯定移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與控制兩個(gè)變量相關(guān)的假設(shè)。因此，企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與控制呈顯著的相關(guān)性。

(4)企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與信息公平間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.429，從而肯定了移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與信息公平兩個(gè)變量相關(guān)的假設(shè)。因此，企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與信息公平呈顯著相關(guān)性。

(5)企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.274，兩個(gè)變量的相關(guān)性較小，移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知兩個(gè)變量相關(guān)。因此，企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿與隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知呈顯著的相關(guān)性。

3.4.2 單因素方差分析

本文采用單因素方差分析，主要將不同的用戶群體背景和個(gè)體情況進(jìn)行分析，深入了解數(shù)字化營銷中用戶群體對移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿上是否存在顯著性差異。本文把性別、年齡分別作為自變量，移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿作為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)性別因素顯著性大于0.05，年齡因素顯著性小于0.05。由此可得，不同性別的企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶群體對移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿不存在顯著差異；不同年齡的企業(yè)數(shù)字化營銷中，用戶對移動(dòng)位置服務(wù)的使用意愿存在明顯差異。單因素方差分析結(jié)果如表5所示。

表5 單因素方差分析結(jié)果

3.4.3 回歸分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，運(yùn)用十分廣泛。通過上文分析可知，5個(gè)變量之間都與使用意愿存在明顯的相關(guān)關(guān)系，所以適用回歸分析。本文主要利用線性回歸對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。得到結(jié)果如表6、表7、表8所示。

表6 模型匯總

表7 Anovab

表8 回歸分析結(jié)果

本文以感知易用性、感知有用性、控制、信息公平和隱私風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知這五個(gè)因素為自變量，企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶使用移動(dòng)位置服務(wù)的意愿為因變量。從上文回歸結(jié)果可以得出，R方為0.615，大于0.5，說明此回歸模型能夠解釋變量61.5%以上的變化，模型的擬合優(yōu)度良好。Sig值小于0.001，驗(yàn)證了此回歸方程顯著。回歸方程為：

由以上分析可得結(jié)論：

假設(shè)1成立，感知易用性對企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶采納使用移動(dòng)位置服務(wù)意愿有正向影響；

假設(shè)2成立，感知有用性對企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶采納使用移動(dòng)位置服務(wù)意愿有正向影響；

假設(shè)3成立，信息公平對企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶采納使用移動(dòng)位置服務(wù)意愿有負(fù)面影響；

假設(shè)4成立，控制信息泄露對企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶采納使用移動(dòng)位置服務(wù)的意愿有正向影響；

假設(shè)5不成立，隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶采納使用移動(dòng)位置服務(wù)意愿無顯著影響。企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶采納使用移動(dòng)位置服務(wù)的意愿與隱私風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不想關(guān)；

假設(shè)6不成立，不同的性別的用戶對企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)采納使用的意愿不存在差異；

假設(shè)7成立，不同的年齡的用戶對企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)采納使用的意愿存在顯著差異。

4 結(jié)語

本文主要對企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶對移動(dòng)位置服務(wù)的采納意愿進(jìn)行研究，在進(jìn)行實(shí)證調(diào)查之后，得到以下研究結(jié)果：

(1)感知有用性、感知易用性、信息公平、控制四個(gè)變量均影響企業(yè)數(shù)字化營銷中用戶對移動(dòng)位置服務(wù)的采納意愿的使用態(tài)度。

(2)與之前大多教研究者的結(jié)論不同的是，控制信息泄露成為是否采納的重要影響因素，原因可能是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息安全越來越被重視，個(gè)人信息安全事故頻發(fā)等社會(huì)因素，人們的風(fēng)險(xiǎn)意識提高了，從而使一些原本對企業(yè)數(shù)字化營銷中移動(dòng)位置服務(wù)持積極態(tài)度的人也選擇了放棄。