民族情感視域下“國(guó)潮”服飾事件的市場(chǎng)效應(yīng)研究

陳宇寧

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策下，新發(fā)展格局為民族服飾企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。國(guó)民對(duì)優(yōu)秀民族文化的自信提升，推動(dòng)了“國(guó)潮”成為商業(yè)趨勢(shì)。李寧、安踏等企業(yè)的高速發(fā)展受益于政策和文化自信。然而，民族服飾企業(yè)在享受民族情感和文化認(rèn)同感增強(qiáng)帶來(lái)的紅利時(shí)，需警惕過(guò)度消費(fèi)民族情感可能造成的隱患。近年來(lái)，“國(guó)潮”服飾事件受到廣泛關(guān)注，影響了消費(fèi)者行為和公司股價(jià)。本研究以特步國(guó)際、安踏體育、江南布衣和李寧為研究對(duì)象，探討“國(guó)潮”服飾事件的影響，以此指導(dǎo)民族企業(yè)善用消費(fèi)者民族情感、提升內(nèi)在價(jià)值。

1 研究方法與研究假設(shè)

1.1 研究方法

本研究運(yùn)用事件研究法研究“國(guó)潮”服飾事件的市場(chǎng)效應(yīng)。事件研究法基于有效市場(chǎng)理論分析特定事件發(fā)生后該事件對(duì)樣本公司股價(jià)與市場(chǎng)平均收益率的影響差異，并通過(guò)參數(shù)檢驗(yàn)驗(yàn)證差異的統(tǒng)計(jì)。

1.2 研究假設(shè)

綜合國(guó)力的提升彰顯出我國(guó)的發(fā)展自信，為文化自信提供了物質(zhì)基礎(chǔ)?！皣?guó)潮”文化的流行推動(dòng)了民族品牌的崛起，消費(fèi)水平的提升使消費(fèi)者更關(guān)注品牌價(jià)值觀[1]?；谏鲜龇治?，本研究提出兩個(gè)研究假設(shè)。H1：“國(guó)潮”服飾事件對(duì)樣本公司的股價(jià)有顯著影響，并且關(guān)注度越高，影響程度越大；H2：正向“國(guó)潮”服飾事件對(duì)樣本公司的股價(jià)有顯著正影響，負(fù)向“國(guó)潮”服飾事件對(duì)樣本公司的股價(jià)有顯著負(fù)影響。

2 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本選擇

為確保研究結(jié)論的可靠性，本研究在近3年的“國(guó)潮”服飾事件中選取了4家在香港聯(lián)合交易所上市的民族企業(yè)作為研究對(duì)象，包括特步國(guó)際、安踏體育、江南布衣和李寧公司。這些選擇考慮了資本市場(chǎng)的有效性、研究對(duì)象的可比性以及市場(chǎng)模型法的適用性。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

樣本公司日收益率與恒生指數(shù)（Hang Seng Index，HSI）數(shù)據(jù)均來(lái)自Choise金融終端數(shù)據(jù)庫(kù)。預(yù)期收益率E（Rit）、超常收益率（Abnormal Return，AR）、累計(jì)超常收益率（Cumulative Abnormal Return，CAR）等指標(biāo)計(jì)算與CAR差異性檢驗(yàn)主要通過(guò)Excel和SPSS完成。

2.3 公告日的確定

2.3.1 特步國(guó)際公司“新疆棉”事件

2021年3月24 日，瑞典服裝品牌H&M集團(tuán)提出了拒絕使用并抵制新疆棉的聲明。這一事件引發(fā)了國(guó)內(nèi)輿論熱潮，特步公司在2021年3月25日通過(guò)新浪微博平臺(tái)發(fā)布了力挺新疆棉的官方聲明。根據(jù)公告日的確定標(biāo)準(zhǔn)，本研究將2021年3月25日作為事件公告日。

2.3.2 安踏體育公司“冬奧開(kāi)幕式代表團(tuán)服裝”事件

2022年2月4 日，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式在北京國(guó)家體育場(chǎng)舉行，中國(guó)體育代表團(tuán)身穿由安踏定制的服飾在開(kāi)幕式亮相，安踏品牌向世界展示了“國(guó)潮”風(fēng)采和中國(guó)品牌所傳遞的中華文化和拼搏精神。根據(jù)公告日的確定標(biāo)準(zhǔn)，本研究將2022年2月4日作為安踏體育“冬奧開(kāi)幕式代表團(tuán)服裝”事件的公告日。

2.3.3 江南布衣公司“邪典童裝”事件

2021年9月19 日，江南布衣旗下童裝品牌被曝含有涉暴力、性暗示和宗教元素的不當(dāng)圖文，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。同時(shí)，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督局等部門(mén)發(fā)現(xiàn)其官方網(wǎng)站地圖存在不完整和漏繪的問(wèn)題。江南布衣因此陷入輿論風(fēng)波。由于2021年9月19日是非交易日，根據(jù)公告日的確定標(biāo)準(zhǔn)，本研究將2021年9月20日作為公告日。

2.3.4 李寧公司“新品似日軍服”事件

2022年10月15 日，李寧公司疑似日本軍服的新品服裝引發(fā)了激烈爭(zhēng)議，與李寧一貫宣傳的愛(ài)國(guó)形象相悖[2]，網(wǎng)民紛紛指責(zé)李寧品牌新品設(shè)計(jì)有“辱國(guó)”之嫌，質(zhì)疑其設(shè)計(jì)靈感。由于2022年10月15日、16日均是非交易日，根據(jù)公告日的確定標(biāo)準(zhǔn)，本研究將2022年10月17日作為公告日。

2.3.5 窗口期和清潔期的選擇

考慮到事件研究法的局限性和輿情事件影響的時(shí)效性，本研究選擇〔-10，15〕這一相對(duì)較短的期間為“窗口期”，〔-110，-11〕為“清潔期”。

2.4 CAR的計(jì)算和檢驗(yàn)步驟

對(duì)于窗口期內(nèi)預(yù)期收益率的計(jì)算，本研究采用市場(chǎng)模型法，市場(chǎng)模型如下：

式中：Rit表示i公司第t天的實(shí)際收益率；Rimt表示i公司第t天的市場(chǎng)收益率（恒生指數(shù)日收益率）；εit表示統(tǒng)計(jì)誤差項(xiàng)；α表示公司在清潔期內(nèi)無(wú)法用市場(chǎng)解釋的平均收益；β表示樣本公司對(duì)市場(chǎng)指數(shù)的敏感度。

第一步：以事件公告日為基準(zhǔn)日，選取清潔期內(nèi)的樣本公司日收益率和HSI收益率，用SPSS軟件進(jìn)行線性回歸，得到α和β估計(jì)值。

第二步：用清潔期的α和β估計(jì)值及窗口期內(nèi)的HSI收益率計(jì)算樣本公司的預(yù)期收益率。

第三步：用樣本公司窗口期內(nèi)每天的實(shí)際收益率減去預(yù)期收益率，得到超常收益率。

第四步：對(duì)樣本公司在不同窗口期的超常收益率進(jìn)行求和，得到累計(jì)超常收益率。

第五步：用SPSS軟件對(duì)CAR進(jìn)行差異性檢驗(yàn)。CAR大于0且檢驗(yàn)結(jié)果顯著，則事件對(duì)公司股價(jià)有正面影響；CAR小于0且檢驗(yàn)結(jié)果顯著，則事件對(duì)公司股價(jià)有負(fù)面影響；CAR與0差異不顯著，則事件對(duì)公司股價(jià)無(wú)顯著影響。

3 “國(guó)潮”服飾事件的市場(chǎng)效應(yīng)分析

按照輿論導(dǎo)向性，安踏公司和特步公司被視為正向民族情感事件，江南布衣和李寧公司被視為負(fù)向民族情感事件。因此，市場(chǎng)效應(yīng)分析將分為正向和負(fù)向兩部分。

3.1 特步國(guó)際和安踏體育的市場(chǎng)效應(yīng)分析

特步國(guó)際和安踏體育單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表1，圖1反映了兩家公司在窗口期〔-10，15〕內(nèi)AR和CAR的變化趨勢(shì)。

圖1 窗口期內(nèi)特步和安踏的AR和CAR變化趨勢(shì)

表1 特步和安踏在窗口期和不同子窗口期的CAR及檢驗(yàn)結(jié)果

由表1和圖1可以看出，特步CAR在窗口期內(nèi)呈上升趨勢(shì)，且顯著為正，第12個(gè)交易日達(dá)到最高點(diǎn)（59.571 0%），后略有回落但仍保持高水平；特步AR在第10個(gè)交易日達(dá)到最大（14.930 0%）。安踏在窗口期內(nèi)的CAR在1.000 0%水平上顯著為正，各子窗口期的CAR也顯著為正，這表明投資者對(duì)安踏服飾事件態(tài)度積極。此外，自公告日起，安踏CAR持續(xù)上升，第15個(gè)交易日之后仍呈上升趨勢(shì)。

3.2 江南布衣和李寧公司的市場(chǎng)效應(yīng)分析

江南布衣和李寧公司單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表2，圖2反映了兩家公司在窗口期〔-10，15〕內(nèi)AR和CAR的變化趨勢(shì)。

圖2 窗口期內(nèi)江南布衣和李寧的AR和CAR變化趨勢(shì)

表2 江南布衣和李寧在窗口期和不同子窗口期的CAR及檢驗(yàn)結(jié)果

由表2可知，江南布衣在窗口期的CAR顯著為負(fù)（-42.745 3%），且在子窗口期的CAR也均為負(fù)，并通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。李寧CAR在窗口期和子窗口期均顯著為負(fù)。另外，由圖2可知，江南布衣CAR在公告日后驟降，并在第11個(gè)交易日達(dá)到最低（-45.948 0%）。李寧CAR在總窗口期間持續(xù)下滑，第10個(gè)交易日達(dá)最低值（-31.732 6%），之后略有回升但仍為負(fù)，AR大部分時(shí)間也在負(fù)數(shù)區(qū)間波動(dòng)。

4 主要研究結(jié)論與建議

4.1 主要研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)：（1）發(fā)生正向民族情感事件的公司受到廣大消費(fèi)者和投資者信任和認(rèn)同，產(chǎn)生顯著正市場(chǎng)效應(yīng)；（2）負(fù)向事件會(huì)引起消費(fèi)者反感以及影響投資者投資意愿，引發(fā)顯著負(fù)市場(chǎng)效應(yīng)；（3）廣大消費(fèi)者和投資者對(duì)企業(yè)民族情感行為敏感，正負(fù)面事件的市場(chǎng)效應(yīng)存在顯著差異。

4.2 主要建議

（1）公司應(yīng)借助正向民族情感事件提升價(jià)值。研究結(jié)論表明，敢于亮明愛(ài)國(guó)立場(chǎng)和融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的公司能產(chǎn)生顯著的正市場(chǎng)效應(yīng)。因此，公司應(yīng)積極利用正向民族情感事件，塑造良好的社會(huì)形象，這樣可以獲得消費(fèi)者的消費(fèi)支持和投資者的投資青睞，提升公司的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)價(jià)值。

（2）公司應(yīng)力避負(fù)向民族情感事件，避免價(jià)值損失。公司發(fā)生負(fù)向民族情感事件會(huì)引發(fā)顯著負(fù)市場(chǎng)效應(yīng)。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳時(shí)，公司必須尊重市場(chǎng)，不觸碰道德和法律底線，避免損害民族情感和社會(huì)形象。只有這樣，公司才能避免“馬失前蹄”和價(jià)值受損，保證行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（3）投資者應(yīng)重視民族情感事件，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)生正、負(fù)向民族情感事件公司的市場(chǎng)效應(yīng)具有顯著差異。正向事件帶來(lái)正面市場(chǎng)效應(yīng)，負(fù)向事件則引發(fā)負(fù)面市場(chǎng)效應(yīng)。因此，在證券投資市場(chǎng)中，投資者應(yīng)對(duì)公司的民族情感事件保持高度敏感，以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，否則可能會(huì)陷入被動(dòng)局面，甚至產(chǎn)生巨大的投資損失。