淺談海瀾之家品牌經(jīng)營模式及發(fā)展

葉 青，高 倩，胡馨予

（江蘇省紡織產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院，江蘇 南京 210007）

近年來，我國服裝行業(yè)出現(xiàn)了銷售能力下降、供應(yīng)鏈管理效率低下、存貨周轉(zhuǎn)速度緩慢等問題。本研究以海瀾之家為例，討論海瀾之家品牌的經(jīng)營模式與未來發(fā)展，為我國服裝行業(yè)發(fā)展提供一定的思路和參考。

1 海瀾之家現(xiàn)狀

1.1 基本發(fā)展情況

2002年，海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）在國內(nèi)首次提出男裝一站式自助購物模式，吸引了無數(shù)消費者，在短期內(nèi)迅速完成了國內(nèi)市場的渠道建設(shè)；2014年主板上市，至今主品牌已連續(xù)8年取得男裝市場占有率第一的成績；2017年提出了年輕化和多品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促使“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”發(fā)展；2022年提出“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光彩”。在過去的20年里，海瀾之家依靠自身競爭優(yōu)勢成為服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)。目前，海瀾之家擁有主品牌海瀾之家、職業(yè)裝海瀾之家團購、女裝OVV、嬰童裝英氏、海瀾優(yōu)選等多品牌。

截至2023年一季度，主品牌海瀾之家門店數(shù)量達到5 957家，旗下其他品牌門店達到2 164家。圖1為海瀾之家2018—2022年的年營收情況（數(shù)據(jù)根據(jù)海瀾之家年度報告整理計算得出）。

圖1 海瀾之家2018—2022年主要營收數(shù)據(jù)

由圖1可知，海瀾之家2018年的營業(yè)收入達到190.90億元，營業(yè)成本達到112.93億元，凈利潤達到34.55億元；2019年的營業(yè)收入達到219.70億元，營業(yè)成本達到133.00億元，凈利潤達到32.11億元；2020年的營業(yè)收入達到179.59億元，營業(yè)成本達到112.38億元，凈利潤達到17.85億元；2021年的營業(yè)收入達到201.88億元，營業(yè)成本達到119.83億元，凈利潤達到24.91億元；2022年的營業(yè)收入達到185.62億元，營業(yè)成本達到106.00億元，凈利潤達到21.55億元。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家2019年的營業(yè)額達到歷史最高點，隨后幾年受到疫情的影響，營業(yè)收入產(chǎn)生波動，出現(xiàn)增長乏力的局面。

1.2 運營模式

海瀾之家主要的經(jīng)營模式為“平臺+品牌”連鎖經(jīng)營。集團為各品牌提供倉儲管理、數(shù)據(jù)信息化系統(tǒng)管理、品牌宣傳管理、財務(wù)結(jié)算管理等綜合管理服務(wù)。

1.2.1 供應(yīng)鏈的聯(lián)營模式

海瀾之家不斷提高供應(yīng)鏈管理能力，在產(chǎn)品開發(fā)上，采用與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)模式進行產(chǎn)品研究設(shè)計；在產(chǎn)品生產(chǎn)上，采用直接向供應(yīng)商采購模式，分為不可退貨模式和可退貨模式，以可退貨模式為主，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險。對于可退貨模式，品牌方在采購初期會支付一定比例的貨款?？偛棵磕陮τ鸾q、羊絨等原材料的供應(yīng)商進行招標(biāo)，以降低服裝供應(yīng)商采購成本。海瀾之家積極整合供應(yīng)鏈資源，輸出管理、培育和扶持優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，努力做到全流程把控。

1.2.2 銷售及渠道端

海瀾之家的店鋪以加盟店為主，具體做法是加盟商出資作為啟動資金和貨物押金。加盟商僅擁有加盟店的所有權(quán)，海瀾之家負(fù)責(zé)店面的運營管理。這種經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離的加盟方式不僅拓寬了海瀾之家的銷售渠道，也增加了海瀾之家的現(xiàn)金流，還保障了品牌的影響力，實現(xiàn)了品牌高溢價增長。

1.2.3 品牌運營

近年來，海瀾之家以數(shù)據(jù)為核心進行數(shù)字化建設(shè)，從智能制造、智慧倉儲到最優(yōu)物流、自動門店匹配，從生產(chǎn)端到銷售端拉動產(chǎn)業(yè)鏈上下游、供應(yīng)商，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的價值共生。在品牌端，海瀾之家已完成“多品牌、全品類、集團化”的戰(zhàn)略布局，但主品牌仍是海瀾之家主要的營收來源；在渠道端，線下渠道仍然是海瀾之家主要的營收來源，

2 海瀾之家未來發(fā)展

2.1 增加品牌的情緒價值

品牌的情緒價值是指品牌與消費之間的情感聯(lián)系，能觸發(fā)消費者的情感反應(yīng)，并引導(dǎo)消費者的購買決策。增加品牌的情緒價值能幫助品牌在市場中脫穎而出。

品牌價值新主張能否有效傳導(dǎo)給消費者，并被消費者接受，發(fā)揮情緒價值的意義，有待市場檢驗。如國內(nèi)鞋服品牌李寧、安踏擁有的國貨DNA、IP以及波司登品牌升級等，此類品牌情緒較為深刻且讓人回味，在一定程度上讓李寧打了個漂亮的翻身仗、讓安踏成為國內(nèi)鞋服市場第一的品牌以及促使波司登銷售額破百億等。

成功的品牌情緒要融入產(chǎn)品中，使消費者在日常生活中可以得到個人審美、生活趣味和精神訴求的全面滿足。抒寫自己的品牌故事并且完美地將品牌情緒體現(xiàn)在終端產(chǎn)品上，讓消費者獲得自我生活方式和情感共鳴，也許才是海瀾之家走出兩百億困境的關(guān)鍵。

2.2 增強產(chǎn)品生命力

在過去20年歷史中，合理的營銷模式促使海瀾之家迅速發(fā)展，創(chuàng)造了“男裝銷售連續(xù)8年第一”的業(yè)績。營銷能在一定程度上改變市場的認(rèn)知，但這種認(rèn)知一定要轉(zhuǎn)化為消費才有價值。當(dāng)消費者滿懷期待消費時，面對老舊過時或不適合自己的產(chǎn)品，這種認(rèn)知會被打破，而一旦被打破，很有可能形成反噬。只有增強產(chǎn)品生命力并與營銷方式打好配合戰(zhàn)，才能讓品牌有持久的生命力。

2.2.1 以科技為主題，推動品牌創(chuàng)新

2021—2022 年，海瀾之家已經(jīng)研發(fā)出雙層石墨烯科技棉、遠(yuǎn)紅外升溫面料、三防極光鵝絨服、科技抑菌紗線、無痕科技襯衫、云朵牛仔、涼感科技系列等科技創(chuàng)新成果，產(chǎn)品從“純商務(wù)”到“休閑全品類”，切實有效地解決了國民多場景穿著之需。海瀾集團董事長周立宸在海瀾之家20周年發(fā)布會上詳細(xì)解讀了海瀾之家“以人為本”的產(chǎn)品設(shè)計理念，首次提出的“適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達人意”四大設(shè)計原則就是以“人”為原點，打造出獨有的人性化產(chǎn)品設(shè)計理念。

海瀾之家原生基因中的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)在上游供應(yīng)商手中，供應(yīng)商從自身利益角度出發(fā)，為了保證產(chǎn)品的動銷率，在創(chuàng)新與大膽中會選擇保守型產(chǎn)品，供應(yīng)商的初衷就是把產(chǎn)品賣出去，開發(fā)思路是“什么好賣做什么”，難免產(chǎn)生產(chǎn)品款式滯后、產(chǎn)品雷同等問題。由于市場上雷同產(chǎn)品較多，消費者難免陷入“價低者優(yōu)先”的陷阱中。

為了落實“以人為本”的產(chǎn)品設(shè)計理念，更好地用科技賦能產(chǎn)品，除了加大研發(fā)力度外，還要確保研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化，即從供應(yīng)鏈的角度加強對產(chǎn)品的控制，具體建議如下：（1）加強對核心供應(yīng)商研發(fā)能力的管控。核心供應(yīng)商擔(dān)負(fù)著海瀾之家新產(chǎn)品研發(fā)和爆款爆發(fā)的使命，過往數(shù)據(jù)只能保證“不出錯”，做不到“出挑”。加強對核心供應(yīng)商研發(fā)能力的管控有利于產(chǎn)品生命力的良性循環(huán)。（2）適當(dāng)增加原始設(shè)備制造商（OEM）模式。海瀾云服實驗室正式投入運行以后，必將持續(xù)加碼研發(fā)和技術(shù)突圍。在市場上，京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選都獲得了不錯的市場認(rèn)可，海瀾之家可以參考此類模式，讓研究成果實現(xiàn)更高價值轉(zhuǎn)化。

2.2.2 區(qū)分銷售區(qū)域，細(xì)化產(chǎn)品分類

海瀾之家營收70%以上都在華東地區(qū)，建議細(xì)分銷售區(qū)域，利用大數(shù)據(jù)分析各地區(qū)的穿衣偏好、穿衣習(xí)慣和消費習(xí)慣，并針對不同地區(qū)定制商品，使產(chǎn)品與所對應(yīng)的消費者需求高度契合，提高不同地區(qū)的顧客覆蓋程度，從而達到提高整體銷售量的目的。海瀾之家各地區(qū)收入情況如表1所示（數(shù)據(jù)根據(jù)海瀾之家年度報告整理計算得出）。

表1 海瀾之家各地區(qū)收入情況

2.3 去庫存

海瀾之家2022年度財報顯示，存貨為94.55億元，存貨周期為298日。

2.3.1 借鑒JIT方式，減少存貨量

JIT，即及時生產(chǎn)，其基本思想可概括為“在需要的時候，按需要的量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”，也就是通過生產(chǎn)的計劃和控制庫存的管理，追求一種無庫存或庫存達到最小的生產(chǎn)系統(tǒng)。海瀾之家可以借鑒JIT方式，根據(jù)企業(yè)服裝制作的周期合理規(guī)定供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量，并加強各個渠道成員之間的信息溝通和合作，幫助縮短服裝的流轉(zhuǎn)周期，以減少存貨量。

2.3.2 階梯式銷售，減少剪標(biāo)款

對于海瀾之家的代銷款，在協(xié)議到期之后，總部會將滯銷商品剪標(biāo)退回上游供應(yīng)商，供應(yīng)商為了短期內(nèi)回籠資金，會以極低的價格出售剪標(biāo)款，使網(wǎng)上、地攤上充斥“海家”“H家”剪標(biāo)字樣的低價款服裝。這種模式極大地?fù)p害了海瀾之家的品牌價值，因此，建議將庫存產(chǎn)品進行階梯式銷售（圖2）。

圖2 階梯式銷售模式

2.4 拓展渠道

海瀾之家男裝門店在全國近6 000家，旗下所有品牌門店超7 000家。在線上渠道方面，海瀾之家也進行了模式創(chuàng)新，除了品牌均會選擇的自主直播方式外，還會與其他網(wǎng)紅合作，在各類社交平臺展現(xiàn)品牌特質(zhì)，通過直播、短視頻等方式，根據(jù)不同平臺的不同用戶群采用不同的運營方式，呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容，以期進行精準(zhǔn)化管理。在線下渠道方面，依舊是以數(shù)字化為基礎(chǔ)，建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，線上線下雙向引流。從效果上看，海瀾之家總會員數(shù)達到了6 000萬，在服裝產(chǎn)業(yè)中，其市場競爭力明顯提升。拓展渠道的方式有以下3種。

2.4.1 精研線下門店

海瀾之家現(xiàn)有女裝品牌OVV、童裝品牌“男生女生”、嬰童裝品牌英式等均有滿足全家人所需的一站式購物的條件，建議嘗試建立品牌集合店，提供全家人所需的一站式體驗。對集合門店進行個性化布局，結(jié)合地方特色進行多場景呈現(xiàn)，以喚起當(dāng)?shù)厝说奈幕沧R。一直以來，海瀾之家都以線下銷售為主。2020年，海瀾之家的電商、社交媒體等開始全域運營，線下40 000多名導(dǎo)購將平時的客戶資源轉(zhuǎn)化為私域流量，通過精細(xì)化服務(wù)更好地增強了終端客戶與品牌的黏性，從線上消費到線下消費全范圍覆蓋。因此，線下門店可以借鑒線上的精細(xì)化服務(wù)方式，例如建立客戶信息評級系統(tǒng)、建立客戶檔案、與大客戶形成長期合作、為大客戶設(shè)計客戶定制系列產(chǎn)品等。

2.4.2 重視私域流量運營

由各種營銷手段轉(zhuǎn)化而來的流量大多為公域流量，如何將公域流量轉(zhuǎn)化為“留量”才是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵。公域流量的成本較高，多由平臺掌控，優(yōu)勢在于可觸及多人次。相對于公域流量，私域流量的客戶黏性和轉(zhuǎn)化率都較高，有了公域流量或混合域流量后，應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，私域流量可進行多次且有效的產(chǎn)品推廣和信息觸及，可以直接降低營銷成本，傳達品牌力。

私域流量的運營可持續(xù)性在于精細(xì)化運營，從承接流量、內(nèi)容運營、轉(zhuǎn)化銷售等方面入手，在整個運營過程中，不僅需要引流、答疑、包裝，還要參與門店與電商活動、優(yōu)惠以及用戶的組織、復(fù)購、裂變等，應(yīng)該是一個完整的商業(yè)閉環(huán)。流量變現(xiàn)可以總結(jié)為公域切入、私域沉淀、形成營銷閉環(huán)。

2.4.3 推動國際化進程

海瀾之家已進軍馬來西亞、新加坡等東南亞國家，在與我國相似偏好行為習(xí)慣的目標(biāo)群體中建立品牌的認(rèn)可。2022年，海瀾之家海外總營收2.19億元，與2021年相比提升了2.5倍。在逐步國際化的市場戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，海瀾之家必將面臨更多的挑戰(zhàn)和問題。

調(diào)研顯示，在中國市場取得成功的國外服裝品牌主要基于以下4點：（1）時機正確；（2）門店的運營能力強；（3）不可替代的品牌優(yōu)勢；（4）本土化。海瀾之家在注重海外市場的同時，必須憑借自己的優(yōu)勢保留本土化，只有贏得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可，才能增加海外市場的營收，從而拓展市場。

3 結(jié)語

海瀾之家的發(fā)展完整且穩(wěn)定，這與其供應(yīng)鏈管理、店鋪管理、數(shù)字化建設(shè)密不可分。未來品牌還需著眼于市場和消費者的變化，在其領(lǐng)域不斷深耕，從而更有效地推動自身發(fā)展。