廣電媒體自有客戶端創(chuàng)新實踐

李秋紅 馮雯欣

導讀：廣電媒體踐行主力軍挺進主戰(zhàn)場，把媒體融合放在更加重要的戰(zhàn)略位置，一方面做強廣電新媒體自有客戶端，另一方面利用互聯網商業(yè)平臺做強廣電新媒體賬號，確保在各輿論場都能發(fā)出廣電最強音。隨著輿論傳播主戰(zhàn)場轉到移動互聯網，有效打造移動客戶端成為2023年廣電主流媒體融媒生態(tài)系統建設中的關鍵點和亮點。

2023年，廣電媒體積極推進客戶端創(chuàng)新實踐，聚焦打造自主可控的移動傳播新平臺、牢牢掌握媒體傳播話語權，各級廣電媒體客戶端在內容創(chuàng)新、技術賦能、服務增值、經營創(chuàng)收等方面均有新突破，促進傳統廣電轉型升級見成效。

一、“內容為王”，提升核心競爭力

廣電主流媒體客戶端堅持以主流價值引領精品化內容，積極打造“年輕態(tài)”內容生態(tài)，借助高新技術激發(fā)其內容創(chuàng)新活力，鞏固壯大主流輿論宣傳陣地。

1.強化特色優(yōu)質內容

“優(yōu)質內容”是廣電主流媒體自有客戶端的核心品牌價值，各級廣電機構聚焦信源及專業(yè)優(yōu)勢，強化廣電主流媒體與受眾的連接，努力生產受眾更喜愛的優(yōu)質內容。

中央廣播電視媒體在豐富內容和強大版權資源支持下，充分發(fā)揮自身在重大活動和主題報道方面的主戰(zhàn)場優(yōu)勢。2023年中央廣播電視總臺發(fā)力客戶端，首發(fā)首推相關時政消息，及時傳播黨中央精神和決策部署，成為引領新聞資訊和輿論場的全網信息源。創(chuàng)新策劃推出一系列有影響力的重大主題報道。兩會期間，央視新聞客戶端圍繞習近平總書記重要活動，首發(fā)首推35條時政快訊，引領全網報道。創(chuàng)新開展貫穿始終的主題教育宣傳報道，成為全網信息源。云聽客戶端上線百名播音員主持人加盟的《習近平著作選讀》第一卷、第二卷誦讀版，音頻總時長近46小時，廣大受眾邊聽邊學，在悅聽體驗中深刻領悟習近平新時代中國特色社會主義思想的豐富內涵。

央視頻客戶端還深耕體育賽道，廣泛吸引用戶關注。2023年央視頻客戶端體育賽事直播場次超過20000場。央視頻引入國際羽聯賽事，首次將全年性羽毛球賽事在新媒體平臺完整呈現，使央視頻客戶端日活（DAU）和羽毛球垂類用戶量大幅提升。

省級廣電媒體注重從傳遞信息轉向提供思想價值。各頭部省級客戶端始終將政治引領作為首要任務，以提供優(yōu)質內容為戰(zhàn)略方向，輔以年輕化視角、富有親和力的表達和數智化技術賦能，對國內外重大、重點事件進行報道，著力突出價值引領。四川臺“四川觀察”、江蘇臺“荔枝新聞”、 山東臺“閃電新聞”、廣東臺“觸電新聞”等均有融媒體報道團隊，省級廣電媒體客戶端的新聞傳播“立足區(qū)域、放眼全國”，全面關注時政和社會民生，成為其省內新聞資訊第一發(fā)布平臺。大象新聞等客戶端傾力打造優(yōu)質精品，發(fā)揮網絡直播優(yōu)勢發(fā)布獨家特色內容。

2.創(chuàng)新表達形式

各級廣電機構積極探索創(chuàng)新客戶端傳播新生態(tài)，面向不同群體精準傳播，傳播效果和傳播價值大幅提升。

短視頻成為轉型升級助推器。廣電主流媒體以發(fā)展短視頻為契機，加快業(yè)務調整和組織重構。央視頻客戶端原創(chuàng)大型融媒體節(jié)目《中國短視頻大會》，成為兼具思想與藝術引領力的有效載體，拓寬了主流文化傳播陣地；各省級廣電媒體客戶端講述地方故事，特色獨具，到達率高。四川觀察客戶端創(chuàng)作既貼近主題主線又富有益智趣味的短視頻，受眾群進一步拓展鞏固；一些地市級廣電媒體捕捉熱點、精心策劃，以共情傳播為核心，在提升內容影響力的同時吸粉固粉效果明顯，青島廣電藍睛客戶端2023年成功打造“2023青島網紅打卡地”等多個網絡爆款、熱點話題，推動正能量匯聚大流量。

跑進炙手可熱的微短劇賽道。經過不斷探索積累，2023年微短劇發(fā)展駛入快車道，廣電媒體客戶端亦紛紛入局。大芒客戶端找準賽道方向，貼近用戶需求，頻頻打造爆款出圈產品；廣電主流媒體還積極與商業(yè)化平臺形成共創(chuàng)合力，如央視頻、央視網、芒果TV等客戶端與抖音達成微短劇合作意向，強強聯手共筑產業(yè)鏈。

3.技術賦能提質升級

在新技術引領下，新媒體新業(yè)務迅猛發(fā)展。新技術極大改變了采編運營模式，提升了內容生產質量和效率，各級廣電媒體客戶端積極擁抱新技術，打造百花齊放、欣欣向榮的內容消費新場景。

新技術助推沉浸式新體驗。各級廣電主流媒體借新技術之力打造優(yōu)質內容，一方面，各級廣電依托4K超高清攝制+三維立體聲展現優(yōu)質內容，央視頻客戶端創(chuàng)新“8K超高清分辨率”“豎屏觀看”模式，滿足用戶高度沉浸式觀賽體驗。另一方面，在虛擬現實（VR頭戴設備、VR應用、VR互動H5產品）與元宇宙技術賦能下，用戶獲得身臨其境融合互動的觀看新體驗；音頻類客戶端聽聽FM與有關部門合作開啟“北京之聲·博物館”項目，搭建云端“有聲博物館”矩陣，為用戶帶來足不出戶即可參觀的全新體驗。

借助AIGC打造差異化內容。AIGC利用AI技術自動生成內容，大大提高了內容生產力，為媒體傳播提供了更加多樣化的新玩法。一些廣電媒體積極借助人工智能提高內容生產力與生產水平，芒果TV推出“AI自動化視頻創(chuàng)作開放平臺”，依托已開發(fā)優(yōu)化的40多項多媒體分析理解AI能力，完成AIGC短視頻生產；有的堅持“技術驅動”，利用AIGC實現高質量文本、圖片內容創(chuàng)作，如牛咔視頻客戶端自主研發(fā)AI生成平臺、上線數字人主播矩陣等，豐富內容展示模態(tài)并提升交互效果；有的廣電媒體在音頻領域探索AIGC的可能性，如云聽客戶端對總臺主持人聲音進行模型訓練和深度學習，實現聲色模擬、情感展現等高品質音頻內容服務。

省級廣電著力打造“文化+科技”深度融合的產業(yè)生態(tài)，以技術賦能，匯聚資源，精耕垂類服務。如湖北長江云新媒體集團，建立功能完備、互聯互通的省級融合業(yè)務支撐系統，為各級媒體、文化企事業(yè)單位提供數字化、網絡化、融合化、智慧化服務，實現跨地域資源、數據、內容等共建共享。2024年年初，長江云獲批國家文化和科技融合示范基地。

二、多措并舉，創(chuàng)新發(fā)力“新聞+政務服務”

最新數據顯示，全國有46%的廣電自有客戶端提供政務類服務。實踐探索中，還出現一些“廣電媒體+政務”、深耕垂類的成功模式，針對用戶需求，探索服務新路徑，突破用戶、營收等方面掣肘，進一步撬動傳統廣電轉型升級。

1.搭建政務服務“超級入口”

廣電主流媒體運用其權威優(yōu)勢，積極引入政務號、政務大數據、問政平臺、智慧城市建設等手段，整合并激活政務信息及社會治理大數據等稀缺資源，協助社會治理。有的打破部門壁壘、建設全市統一的移動政務服務平臺，如北京時間客戶端打造“接訴即辦”平臺，聚焦群眾急難愁盼問題；有的通過“抓”住關鍵的人，與政務服務協同呼應，如越牛新聞客戶端開設市委書記、市長專題，提升平臺在當地影響力；有的扎實推進“廣電+服務”，借助廣電技術能力，對接用戶需求，增強服務屬性和便民功能，2023年，蘇周到客戶端改版升級，創(chuàng)新推出“政務+生活”新模式，引發(fā)關注。

2.打造民生服務的一體化平臺

最新數據顯示，全國已有48.8%的廣電自有客戶端能夠提供民生服務，不同層級廣電媒體客戶端所提供的服務各具特色，呈現差異化。

省級廣電媒體普遍強化品牌化服務。有的全面集納本地文化資源，如四川觀察客戶端打造專門文化服務板塊，為用戶提供更加多元的文化服務 ；有的突出“有溫度的生活服務”理念，開拓“高生活密度”服務領域，如荔枝新聞客戶端打造同城板塊、文旅板塊，以“資訊+”鏈接百姓衣食住行；有的創(chuàng)新打造網上社交圈層、增強用戶黏性，如大象新聞客戶端以河南廣電垂類名牌欄目形成“戲迷圈”“功夫圈”等用戶群為依托，擴展至更多更廣的社團、社群、商家、興趣組等社會圈層。

地市級廣電媒體客戶端“貼地飛行”，實現精準服務。移動客戶端深耕區(qū)域、創(chuàng)新服務本土模式，獲得本地化發(fā)展優(yōu)勢。移動客戶端整合各項資源、創(chuàng)新服務模式，有的通過數據加持，提升民生服務觸達率、新聞和服務資訊閱讀量，如“我的長沙”客戶端匯聚多項服務，高效便捷服務用戶，依托數據資源優(yōu)勢，搭建標簽庫體系、算法體系及精準推送體系，打造 “長沙模式”；有的積極深化垂直領域的運營，牛咔視頻客戶端整合城市資源，面向老中青少全年齡段，實現“大眾化推行，精細化定制”；還有一些通過新技術發(fā)展核心業(yè)務，實現從資訊客戶端向互動客戶端全面升級，采用AI、數字人技術，重點發(fā)展“智慧服務”和“社群互動”核心業(yè)務，成為城市傳播、社會治理、社群運營的共享平臺。

區(qū)縣級廣電媒體瞄準問題導向，緊貼用戶需求。區(qū)縣級客戶端用戶滲透率較高，有的甚至遠超省地市級媒體的客戶端。有的創(chuàng)建數字孿生社區(qū)，形成“鄰里互助、共建共享”基層治理模式，如“掌上海淀”客戶端建構包括社區(qū)知識、資源、服務和商業(yè)在內的詳盡圖譜；有的深耕“數據痕跡”，建立用戶畫像、實現精準運營，如“掌心長興”客戶端通過對數據的分析研判，快速響應用戶的真實需求；有的重點圍繞政務服務、文化教育、交通出行等“集群”場景進行探索和開發(fā)，如“最江陰”目前集成全市80多個部門（鎮(zhèn)街）的2000多項服務，實現了全縣政務、公共服務功能全接入和基礎信息數據互聯互通，城市覆蓋率達100%。

三、深耕“流量價值”，激活經濟收益

在“媒體+商務”層面，廣電媒體結合地區(qū)發(fā)展規(guī)劃，積極推動資源協同，著眼于地方經濟發(fā)展，深耕“流量價值”，不斷探索建立可持續(xù)發(fā)展的數字化商業(yè)新模式。

1.助力文旅新發(fā)展

省級廣電發(fā)揮自身宣傳、技術優(yōu)勢，著力打造文旅宣傳平臺，助力文旅產業(yè)轉型升級。部分省級廣電主流客戶端依靠創(chuàng)新推出直播沉浸式旅行類真人秀節(jié)目，為當地文體旅產業(yè)注入新發(fā)展動能，四川觀察采用“直播+微綜藝”形式，有效整合當地文旅資源，實現經濟效益增長；有的縣級客戶端借助平臺流量，打通“價值共享”最后一千米，如愛安吉客戶端引流人群到農村旅游消費，打造民宿經濟。

2.推動新業(yè)態(tài)新模式

各省、市級廣電媒體緊抓數字經濟發(fā)展機遇，以數字賦能，創(chuàng)新新業(yè)態(tài)新模式。有的將政府和群眾之間形成的強信任轉化為政府、企業(yè)和個人的有效鏈接，如北京時間客戶端圍繞“新聞+商務+產業(yè)”，逐步打造平臺型商業(yè)模式；有的將服務農戶、服務鄉(xiāng)村振興作為出發(fā)點和落腳點，賦能鄉(xiāng)村發(fā)展新活力，如長江云客戶端、海博TV客戶端開拓電商助農新路徑，圍繞當地特色農產品展開帶貨直播，牛咔視頻客戶端則以“調查研究”與“推動農業(yè)向互聯網轉化”相結合方式，攜手農戶探索農副產品線上銷售新路徑；有的與當地龍頭企業(yè)達成深度戰(zhàn)略合作，通過直播電商、直播招聘等形式集聚流量，如今視頻客戶端積極助力本土企業(yè)布局電商領域，取得良好效益。

四、創(chuàng)新體制機制，增強內生動力

廣電主流媒體客戶端適應新形勢新發(fā)展新需求，以更大決心和力度積極探索推進體制機制改革，增強內生發(fā)展動力。

強化各層級各區(qū)域協同。一些省級媒體積極開展跨區(qū)域跨層級的資源整合聚合，推動省、市、縣級廣電媒體客戶端縱向貫通、橫向聯通，提高整體效能。許多省級廣電媒體完善省級技術平臺，為地市級媒體、區(qū)縣融媒體中心的發(fā)展破局。如湖北廣電的長江云平臺建設省市縣三級聯動的“政務大廳”，湖北省已有2220家政務部門入駐長江云平臺，形成了省市縣三級貫通的政情信息資源庫，并實現各級云上系列客戶端的實時分發(fā)。

推動市場化機制創(chuàng)新。各級廣電媒體不斷完善市場化機制，推動客戶端建設取得突破性進展，推進經營機制市場化、考核激勵市場化、運營體系市場化，提升生產和管理效率，增強發(fā)展活力。百視TV客戶端與東方衛(wèi)視從先前耦合到2023年全面一體化發(fā)展，打造綜合服務樞紐，釋放新質生產力；有的“臺（融媒中心）+集團（公司）”模式成效突出，如江陰市融媒體中心（傳媒集團）以“黨媒+國企”雙屬性運營，聯合本地企業(yè)組建江陰市大數據股份有限公司，成果凸顯；長興縣融媒體中心組建全國首家縣域全媒體傳媒集團，經過多年市場化探索，智慧信息產業(yè)創(chuàng)收增長顯著，有效實現動能轉換。

推動人才培養(yǎng)機制創(chuàng)新。有的廣電媒體大力完善用人機制，打破傳統分配考核模式，激發(fā)員工內生動力，實現形態(tài)業(yè)態(tài)大突破；有的廣電媒體將新技術人才擺在核心位置，助力客戶端建設；有的廣電媒體出臺不同激勵政策，重點解決“人能上能下，錢能多能少”的問題，拉大收入差距，體現多勞多得。

推動資源優(yōu)化配置。有的進一步增加新媒體陣地資源配比、要素配置，如“掌心長興”客戶端提出“全員移動化+全員運營化”，構建一體策劃機制、全媒體協作機制、積分激勵機制等；有的統一臺屬品牌，將更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向移動端傾斜，實現“全臺一盤棋”，如2023年成都廣電成立新媒體中心，與“六大中心”共同搭建新聞內容生產矩陣，各中心將新聞內容首發(fā)統一納入“看度”新聞客戶端；有的搭建以客戶端為基礎的融媒體中心，青島市廣播電視臺以藍睛客戶端為基礎，建設融媒中心，并在此基礎上，大力培育“青騎兵”尖兵團隊、工作室，引領帶動形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室矩陣。W