2024看善弈者茅臺

李勛

2024年的白酒棋局，茅臺無疑是最惹人矚目的棋手。

剛剛過去的2023年，白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整周期，面對宏觀經(jīng)濟需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱“三重壓力”和行業(yè)新秩序重塑期、新格局形成期、新消費升級期“三期疊加”形勢，作為行業(yè)龍頭的茅臺集團，如何于行業(yè)變局之下保持可持續(xù)增長，成為社會各界關(guān)注的焦點。

而茅臺的新年棋局，已在2023年的落子中，初見端倪。

行棋謀勢——以市場為盤，整合力量，聚合資源，初步構(gòu)建形成茅臺“1+3+N”的一盤棋布局；

行棋布陣——集團層面高位統(tǒng)籌，各子公司“棋”心拼搏，各渠道商同頻共振，各平臺、產(chǎn)品、渠道、終端、資金等全面聯(lián)動，“棋”心開創(chuàng)格局；

棋布星羅——茅臺偕美五洲，布陣國際化新棋局；茅臺酒香飄華夏，同頻二十四節(jié)氣共賞四季更迭之美；茅臺1935尋道中國、醬香臺源福到萬家、醉美茅臺紅、悠蜜遇見美、文旅美生活、金融美鏈接，在美時代為美生活持續(xù)賦能；

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過去一年，以“大集團一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”為核心，一粒一粒實實在在的落子，推動“棋心”茅臺一再穿越周期變局，穩(wěn)步前行。

在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，“大集團一盤棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心”是茅臺集團的一項開拓性的戰(zhàn)略舉措，從集團層面上實現(xiàn)資源整合、協(xié)同合作和整體發(fā)展，市場格局煥然一新，真正實現(xiàn)由“散”到“合”的轉(zhuǎn)變，成功開啟中國白酒品牌擴張的全新格局。

第四座“千億”里程碑

2023年12月30日的三亞，茅臺集團2024年度市場工作會，一份超預(yù)期的成績單閃亮發(fā)布。

全年實現(xiàn)營收1639億，同比增長20%，利潤總額首超千億大關(guān)，同比增長超19%。

兩位數(shù)的增長，標(biāo)記了2023年茅臺集團的行進速度。

這是茅臺構(gòu)建“大集團一盤棋”的生態(tài)體系元年。

茅臺還成功斬獲屬于自己的第四座“千億”里程碑——

“千億”高峰何以連登？

回望一年耕耘，既有茅臺醬香系列酒亮眼成長，也有“i茅臺”影響力持續(xù)向上，更有圍繞酒這一核心元素而延展的多元產(chǎn)業(yè)有力支撐，一個答案呼之欲出：大集團一盤棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心。

2023年是茅臺集團定義的“棋心拼搏”年。茅臺提出，要堅持大集團一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心，加快構(gòu)建茅臺高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設(shè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

“1+3+N”格局初成：“1”是全集團；“3”是酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)，聚焦美酒、美生活、美鏈接；“N”是重點領(lǐng)域，包括市場、供應(yīng)、宣傳、干部、區(qū)域黨建、維權(quán)、文化、客服等各個重點領(lǐng)域，環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身。

“一盤棋”戰(zhàn)略的提出，意味著茅臺集團已經(jīng)全面捋清了茅臺股份、茅臺家族、以及各個子公司的業(yè)務(wù)劃撥與戰(zhàn)略細分。各個子單元相互協(xié)同，行成強大合力，進而謀求整體利益最大化。

弈棋之道，要在取勢、難在布局；治企之道，既需膽略、更要智慧。

縱橫有道，經(jīng)略得法——

強化集團頂層設(shè)計，《茅臺集團市場工作一盤棋實施方案》《茅臺集團市場工作“一盤棋”執(zhí)行手冊》等制度措施先后出臺，統(tǒng)籌推動一盤棋戰(zhàn)略落實落地，使棋行有道，有線可依，有格可據(jù)。同時，制定了“五合”營銷法、“五到”工作制、“五重”專案制、“五時”推進制等科學(xué)管理方法，進一步推動一盤棋工作落地執(zhí)行。

重裝出陣，落子成章——

集團層面全面統(tǒng)籌，子公司全力推進，渠道商全力以赴，共建和合共生、共創(chuàng)共贏的良好生態(tài)，并通過全要素的投入和多資源的聯(lián)動，實現(xiàn)產(chǎn)品、平臺、渠道、終端、資金等全面聯(lián)動，舉棋落子之間，相互呼應(yīng)，互為配合，呈現(xiàn)“棋心”共創(chuàng)之勢。

茅臺集團高層表示，過去一年，通過構(gòu)建完善協(xié)同發(fā)展的“一盤棋”工作機制，形成了涵蓋從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的方法體系，集團“一盤棋”工作初顯成效，同心夯筑了茅臺市場建設(shè)的新基石。

棋子聯(lián)動棋陣顯崢嶸

茅臺已經(jīng)不再僅僅依靠超級單品的“光環(huán)”。

時至今日，對于在茅臺酒和系列酒雙輪驅(qū)動之路上跋涉多年的茅臺而言，一個帶有轉(zhuǎn)折意義的關(guān)鍵節(jié)點悄然到來：

2023年12月31日，茅臺醬香系列酒迎來榮耀時刻，營收成功實現(xiàn)200億目標(biāo)。而茅臺1935則提前兩日宣布全年銷售破110億元。上市第二年就成為百億大單品，茅臺1935無疑為茅臺“美時代”添上了一筆新的美麗天際線。

以“喜相逢”“尋道中國”為代表，把醬香系列酒營銷上升到哲學(xué)層面，文化的溢出效應(yīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的新動能；

超6000家“茅臺醬香 萬家共享”主題終端，進一步延伸市場觸角，引領(lǐng)行業(yè)終端渠道布局轉(zhuǎn)變；

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剛剛過去的2023年，茅臺醬香系列酒飛速突破的同時，產(chǎn)能也持續(xù)擴增。重陽前夕，茅臺醬香系列酒柑子坪生產(chǎn)區(qū)域建成投產(chǎn)儀式舉行，新建成的20棟制酒廠房將在2024年形成基酒產(chǎn)能7200噸。

這意味著，2024生產(chǎn)年度，茅臺醬香系列酒的產(chǎn)能將正式突破5萬噸，供給能力進一步擴大，為茅臺醬香系列酒未來高質(zhì)量發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

隨著茅臺酒和系列酒的雙輪驅(qū)動效應(yīng)不斷增強，茅臺在產(chǎn)品端的改革正在加速推進：從尊品、珍品、精品、典品，到茅臺1935、漢醬、茅臺王子、茅臺迎賓，茅臺形成了清晰的多層次產(chǎn)品和與之匹配的價格帶，為萬千茅粉提供更多選擇的可能。

將視線從股份公司放大至茅臺集團的層面，一顆顆以“茅臺美學(xué)”為內(nèi)核的棋子，正在“大集團一盤棋”上，星羅棋布鋪展開來——

茅臺保健酒業(yè)公司圍繞臺源酒和“福文化”，致力于將茅臺醬香的品牌之美、品質(zhì)之美和文化之美帶進尋常百姓家，2023年茅臺保健酒業(yè)實現(xiàn)營收47.43億元，同比增長30%，臺源酒僅用9個月時間，就成長成為茅臺保健酒業(yè)歷史上第一款10億元級別大單品。

茅臺葡萄酒公司圍繞“醉美茅臺紅”，走出了一條獨特的中國葡萄酒市場之路，2023年預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入6.5億元，完成年度計劃的130%，終端網(wǎng)點展陳門店超1萬家。

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司圍繞悠蜜品牌和“遇見美”的品牌文化，給廣大年輕消費者帶去了低度潮飲的時尚之美。2023年，公司累計發(fā)展經(jīng)銷商650家、線下終端網(wǎng)點3000余家，銷售收入同比增長118%。

“茅小凌”美食項目全年營收超4億元，從2022年推出冰淇淋，到2023年分別聯(lián)名瑞幸、德芙推出“醬香拿鐵”“酒心巧克力”等產(chǎn)品，再到2024年1月22日與瑞幸再聯(lián)手推出龍年醬香巧克力飲品，貴州茅臺正加速構(gòu)筑美食新生態(tài)。

茅臺文旅公司通過文創(chuàng)賦能，助力茅臺“美時代”征程，賦能“美生活”，公司全年營收突破30億元，成為貴州省級服務(wù)業(yè)龍頭企業(yè)，入選2023貴州服務(wù)業(yè)百強企業(yè)、2023貴州成長之星企業(yè)榜單。

綜合金融作為茅臺集團的三大主業(yè)之一，深度踐行產(chǎn)融結(jié)合理念，打造美時代的“美鏈接”，走出了一條具有茅臺特色的金融之路。2023年以來挖掘259個業(yè)務(wù)項目，協(xié)助培育新的產(chǎn)業(yè)板塊。

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強調(diào)“一盤棋”的茅臺集團，市場布局悄然實現(xiàn)由“單一型”向“生態(tài)型”的重大轉(zhuǎn)變，茅臺的每個板塊、每個業(yè)態(tài)、每個產(chǎn)品，組成了茅臺多元的美學(xué)生態(tài)。

終端為王棋心致遠

2024新年伊始，茅臺步履不停，勾勒香氣四溢的世界之MEI。

1月15日至18日，“美茅臺 美世界”2024全球品牌文化活動首站在茅臺海外的重要市場——歐洲拉開帷幕，不僅代表中國白酒首度亮相2024年冬季達沃斯論壇，還在瑞士和意大利開展品牌推廣及文化交流系列活動，并調(diào)研當(dāng)?shù)厍冷N售和終端建設(shè)，為茅臺品牌走向世界增添更多敘事方式。

在茅臺集團2024年度市場工作會上，“國際化”是出現(xiàn)最頻繁的詞之一。

茅臺已在全球64個國家和地區(qū)的市場落地，106家國際渠道商、44家茅臺專賣店及3家茅臺文化體驗館，成為茅臺海外服務(wù)終端。

2023年是茅臺的國際化元年，茅臺出海動作頻頻：

6月，茅臺赴泰國落實亞太市場布局，召集區(qū)域市場經(jīng)銷商舉行半年工作會議；

9月，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展，當(dāng)月20日，東京茅臺文化中心，在銀座中央大街開業(yè)。

法國行中，茅臺高層要求巴黎貿(mào)易公司加快推進自營試點，建成海外的產(chǎn)品陣地、文化陣地、服務(wù)陣地和整個茅臺集團國際化的前沿陣地，為在歐洲主要城市建設(shè)終端門店、海外自營渠道探索經(jīng)驗。

12月下旬，茅臺旗下物流公司與菜鳥集團簽訂協(xié)議，就國際供應(yīng)鏈建設(shè)等展開合作。

茅臺的棋局之中，國際化已上升為整個集團層面的戰(zhàn)略考量。

針對未來的國際化路徑，茅臺高層表示，從2024年開始，將兼顧好國內(nèi)、國際兩個市場，推動形成“互為支撐、互為補充”的新格局。此外，還將著力規(guī)范國際老酒市場發(fā)展，推動“買當(dāng)年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”實現(xiàn)健康良性循環(huán)。

“美無止境，要以終端鏈接美好。”在茅臺集團2024市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，從產(chǎn)品為王、渠道為王到品牌為王，如今的市場已經(jīng)進入了終端為王的時代。

國際化是茅臺的重要戰(zhàn)略，終端也要落到國際市場上。新年伊始開啟的“美茅臺 美世界”2024全球品牌文化活動的重點之一，就是調(diào)研海外渠道及終端建設(shè)。

在意大利米蘭，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉一行不僅考察了文藝復(fù)興商場、華人街等地終端店面，還召開了意大利、瑞士、德國渠道商座談會，期待能從中捕獲更多國際化品牌運作的靈感，擴大茅臺國際化“朋友圈”，創(chuàng)造更多茅臺文化場景。

“‘大集團一盤棋的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，意味著茅臺將通過集團的力量，統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方，以實現(xiàn)國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)?！盜PG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜此前向媒體表示，中國白酒已有一定國際影響力，但品牌海外構(gòu)建相對較慢，茅臺的努力值得期待。

營銷數(shù)字化的一盤棋，也是茅臺終端建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。茅臺提出，2024年現(xiàn)有的終端將全部完成數(shù)字化改造，人、貨、資金，物流、信息流、資金流全部要在數(shù)字化營銷系統(tǒng)里面實現(xiàn)。i茅臺也將升級換代，打造成為服務(wù)茅臺生活終端的一站式APP，所有的終端業(yè)態(tài)都要映射到巽風(fēng)數(shù)字世界，為消費者提供更多的數(shù)字財富。

“對于終端的建設(shè)期和運營期，茅臺的金融板塊要做貢獻?！泵┡_高層表示，茅臺對終端的建設(shè)將不遺余力，從2024年開始要集中所有的“炮火彈藥”建好終端的形態(tài)、業(yè)態(tài)和生態(tài)，每一個板塊的每家子公司，都要建好自己的終端。

比肩全球酒業(yè)卓越同行，以MEI為名的茅臺品牌大棋，落子有聲，所謀甚遠。