多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻視角下長沙城市文旅形象構(gòu)建

【摘要】文旅宣傳片已經(jīng)成為各大城市宣傳推廣的重要工具之一。本文以目前最新發(fā)布的長沙文旅宣傳片《長沙，常來“長”往的家》為例，在多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合認(rèn)知語言學(xué)的理論框架，討論該宣傳片在塑造長沙城市形象過程中所呈現(xiàn)出的多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻構(gòu)建及其功能分析。本文認(rèn)為，以《長沙，常來“長”往的家》為代表的長沙文旅宣傳片，不僅結(jié)合多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻生動形象地構(gòu)建了長沙積極美好的城市形象，吸引觀看者并調(diào)動起人們探索長沙的積極性，還在文旅推廣的過程中弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，最終推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語分析；文旅宣傳片；長沙宣傳片

【中圖分類號】G222? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2024）15-0091-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.15.028

一、引言

當(dāng)前，各地文旅部門為在針對本城市的宣傳推介中占得先機(jī)，不斷推出文旅宣傳片，這與推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代課題不謀而合。高質(zhì)量的文旅宣傳活動及視頻推廣內(nèi)容乃是“流量”競賽中的制勝法寶。同時，文旅市場復(fù)蘇的強(qiáng)勁態(tài)勢與全國文旅系統(tǒng)不斷更新的宣傳方式，正與以文旅宣傳片推介文旅資源的努力密不可分。

長沙作為目前頗具潛力的新一線城市之一，其崛起與發(fā)展同樣離不開城市文旅宣傳片所帶來的綜合效應(yīng)。而在一眾長沙文旅宣傳片之中，迄今為止最新的官方城市宣傳片—— 《長沙，常來“長”往的家》正以其頗高的瀏覽量及點(diǎn)贊量而極具代表性。因此，本文主要通過針對《長沙，常來“長”往的家》這一代表性長沙文旅宣傳片的分析探索，一覽長沙城市文旅宣傳片在塑造長沙城市形象過程中，所呈現(xiàn)出的多模態(tài)話語構(gòu)建、多模態(tài)話語功能分析。

《長沙，常來“長”往的家》，是在2022年11月首屆長沙市旅游發(fā)展大會召開之際，由長沙市文化旅游局出品、長沙廣播電視集團(tuán)新聞制作發(fā)布的，當(dāng)前最新的長沙文旅宣傳片。該宣傳片由長沙文旅形象大使左小青出演，以“家”的概念為主題，講述了左小青回到故鄉(xiāng)，拿著兒時的老照片在長沙尋找自己內(nèi)心方向的故事——其在長沙秀美山水之中感受質(zhì)樸如初的人文精神，在城市發(fā)展的景色煥新中找尋熟悉的記憶。《長沙，常來“長”往的家》全長共計4分01秒，綜合展現(xiàn)了長沙溫馨、包容的城市形象和獨(dú)特的文化魅力。在影響力上，《長沙，常來“長”往的家》被長沙晚報、新湖南、華聲在線、湖南日報、長沙新聞視頻號、文旅長沙視頻號等數(shù)十個官方媒體廣泛宣傳，其中，在長沙新聞微信視頻號上，該宣傳片獲得喜歡量達(dá)1.2萬、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)4.4萬、推薦量達(dá)3.9萬、評論達(dá)一千余條。此外，在由中共長沙市委宣傳部指導(dǎo)，中共長沙市委網(wǎng)信辦、長沙市文明辦等主辦的“奮進(jìn)新征程，網(wǎng)聚正能量”2022長沙市新媒體年度影響力暨網(wǎng)絡(luò)正能量作品評選中，該宣傳片獲評“2022年度長沙市優(yōu)秀新媒體作品”。

本文在多模態(tài)話語分析理論的基礎(chǔ)上，以Lakoff&

Johnson的認(rèn)知語言學(xué)為理論框架，分析以《長沙，常來“長”往的家》為代表的長沙城市文旅宣傳片——其所呈現(xiàn)出的多模態(tài)話語隱喻和轉(zhuǎn)喻構(gòu)建及功能。通過剖析其中多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻的表現(xiàn)及功能效果，透視宣傳片所展示出的長沙城市的自然風(fēng)光、人文景觀、特色美食、歷史記憶與文化建設(shè)，認(rèn)識文旅宣傳片這一城市文旅推廣傳播的手段及其功能，乃至宣傳片中弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所帶來的文旅宣傳價值。

二、宣傳片的多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻分析

（一）多模態(tài)隱喻建構(gòu)

Forceville首次提出多模態(tài)隱喻的概念。廣義上的多模態(tài)隱喻被定義為由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻；狹義上的多模態(tài)隱喻則指原域和目標(biāo)域是在不同模態(tài)中被表征的隱喻。

經(jīng)典概念隱喻理論由Lakoff&Johnson提出，并將概念隱喻分為三類：方位隱喻、結(jié)構(gòu)隱喻和本體隱喻。在多模態(tài)隱喻中，F(xiàn)orceville&Urios-Aparisi發(fā)現(xiàn)其始源域和目標(biāo)域可以同時為“具體概念”，而非像語言隱喻那樣常以具體概念來表抽象概念。

《長沙，常來“長”往的家》中出現(xiàn)了多種具體概念表抽象概念的情況。宣傳片綜合運(yùn)用文字、圖片、音樂以及語言等多模態(tài)符號構(gòu)建概念隱喻，該宣傳片的背景樂，時而輕快活潑，時而激昂沉穩(wěn)，時而深情款款，完美配合了上述的圖像、文字及其隱喻所造成的強(qiáng)烈感染效果?！堕L沙，常來“長”往的家》作為長沙城市宣傳片，其主要功能還包括基于旅游業(yè)的宣傳——女演員坐車、步行、吃飯的鏡頭，正是對旅行的隱喻，以這種移步換景的方式展現(xiàn)長沙優(yōu)美的自然風(fēng)貌、豐滿的人文歷史、多彩的文化活動即長沙極高的旅游價值，展示長沙的人文情懷、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與景點(diǎn)風(fēng)光，從而正面樹立長沙既“宜居”又“宜游”的旅游城市形象。其主要表現(xiàn)具體如下：

1.長沙是一位女性人物

宣傳片以風(fēng)鈴聲這一聽覺模態(tài)導(dǎo)入，結(jié)合圖像模態(tài)中包含的風(fēng)鈴和紅色相冊、藍(lán)天白云，女演員相冊中的“舊照片”隱喻長沙的“歷史發(fā)展”。文字模態(tài)方面則是通過設(shè)問方式：“如果你問我，長沙是怎樣的地方”“她是一個回得去的故鄉(xiāng)” ——? “她”這一詞帶有性別色彩，將“長沙”隱喻為一位盼望游子回家的“母親”。在宣傳片的結(jié)尾處，文字模態(tài)“長沙就道盡了多少種浪漫”配合美麗的煙花、江邊的演奏等視覺模態(tài)，旁白“感受，這座城市的情深意長”，并伴隨著深情款款的聲音模態(tài)，暗示長沙是一個具有包容的、富有感情的、充滿浪漫情懷的女性人物形象。

2.長沙是一個溫馨、安全的家

這則宣傳片調(diào)動了語言、視覺和聽覺模態(tài)來呈現(xiàn)其主題隱喻。宣傳片的標(biāo)題里所謂“常來‘長往的家”，將“長沙”的“長”替代成語“常來常往”中的“?！?，兼以悠然恬靜的音樂這一聽覺模態(tài)，多角度地展現(xiàn)了長沙是一個溫馨、安全的“家”。視覺模態(tài)上，女演員讓店員“來碗肉絲粉”，店員用地道的“長沙話”這一聽覺模態(tài)熱情地回答“要得咯”； 女演員拿起兒時的照片喚起觀眾對自己的故鄉(xiāng)和家的思念與共鳴；巷陌間鄰里熱情地打招呼、孩童快樂地玩?！源苏归_對每個人的“家”的回憶和向往。

3.豐碑是偉人

在這一隱喻中，聽覺模態(tài)旁白“在靜默無言的豐碑中”配合視覺模態(tài)——東方紅廣場的“毛主席”雕像、第一師范舊址“毛澤東的座位”、長沙黨史館展示的毛主席頭像與黨旗、秋收起義文家市會師紀(jì)念館、新民學(xué)會舊址、橘子洲頭的毛主席像、楊開慧雕像、蔡和森故居等實景展現(xiàn)，伴隨著崇敬而沉穩(wěn)的音樂這一聽覺模態(tài)，隱喻“豐碑”是這些為歷史做出巨大貢獻(xiàn)的值得人民銘記的偉人。

4.歲月、時空是實體

歲月既采用了方位隱喻，也采用了實體隱喻。其在視頻中以多種模態(tài)結(jié)合的方式，隱喻“歲月”是一種實體，賦予后者以空間方位或方向。宣傳片采用了方位隱喻，聲音模態(tài)“回望過去”，可見“歲月”是“在人身后”的某一實體。“回望”這一動作可聯(lián)系到人在向前走的過程，這便意味著“未來”在身體的前方，而“過去的歲月”在身體的后面，根據(jù)人的身體經(jīng)驗，將空間前后作為始源域，投射到了非方位概念“歲月”上，采用方位隱喻來使“歲月”具象化。

此外，宣傳片中多有此類旁白?！安庞X得真實地觸摸到了歲月”，結(jié)合女演員多次手持“舊照片”這一視覺模態(tài)，將文字、聽覺模態(tài)結(jié)合，把“歲月”“時空”這些不可捉摸的概念隱喻為可以被觸碰到的實體。

本體隱喻在旁白文本中多次涉及：“仿佛打開了時空之門”，這里配合湖南博物院的外景大門，此處為容器隱喻，寓意湖南博物院裝著“時空”，進(jìn)入這一大門就是進(jìn)入了“時空之門”。在文字模態(tài)“好像走進(jìn)了時光通道”之后，配以大量的博物院內(nèi)的“馬王堆漢墓陳列”的歷史文物、長沙簡牘博物館、賈誼故居、銅官窯古鎮(zhèn)等場景，將“時空”隱喻為“通道”“門”等實體。此外，宣傳片中常出現(xiàn)一輪紅日破云而出的遠(yuǎn)景鏡頭，旭日東升本意味著一天的開始，在此則也隱喻長沙光輝而充滿希望的發(fā)展前途。

5.信仰是火炬

《長沙，常來“長”往的家》宣傳片文本中“看見信仰如炬”，兼具本體隱喻與顏色隱喻——火炬隱喻了革命理想的薪火相傳，而與火炬相關(guān)的紅色則隱喻了近現(xiàn)代以來長沙乃至整個中國的革命發(fā)展。隨著各地文旅融合的不斷深化，依托革命文物等文旅資源大力發(fā)展紅色旅游的潮流勢不可擋。開展愛國主義和革命傳統(tǒng)教育，以文塑旅、以旅彰文等等同樣成為長沙城市宣傳中的重要部分—— “紅色”作為在當(dāng)代中國帶有鮮明政治色彩的顏色，在該宣傳片中集中出現(xiàn)，其在此也正顯示著長沙豐富的紅色旅游資源：楊開慧紀(jì)念館、長沙黨史館、秋收起義文家市會師紀(jì)念館等主要建筑中的紅色元素，隱喻了長沙這座極具革命歷史色彩的城市同樣在近代以來的革命建設(shè)過程中砥礪前行，發(fā)展奮進(jìn)。

此外，長沙的發(fā)展現(xiàn)狀正可與鮮艷顏色相類比，宣傳片中使用了許多明亮的顏色來呈現(xiàn)長沙城市的繁榮與活力——作為一種隱喻，其將城市的繁榮程度與色彩飽和度聯(lián)系起來，讓人們直觀感受到城市的生機(jī)勃勃和青春活力。

6.足跡是行李

宣傳片中采用旅行隱喻，以跟隨女演員重游故鄉(xiāng)為線索，來觀察長沙這座城市的發(fā)展變化。視覺模態(tài)上，宣傳片多次出現(xiàn)女演員坐在車上、在路上行走拍照、在景點(diǎn)駐足觀看的場景。隨著女演員從欣賞美麗自然風(fēng)光到體味濃厚人文歷史底蘊(yùn)，其背景音樂也從輕柔緩慢逐漸過渡到熱烈激昂，此處隱喻長沙是座兼具自然美景與人文底蘊(yùn)的城市。視頻末旁白“一起和足跡納入行囊”，將“足跡”納入行囊，隱喻著“足跡”是如同“行李”一樣可以被放入行囊的實體。

7.煙火氣是安撫者

通過女演員在長沙飯店吃粉這一行為，將桌上的糖油粑粑、臭豆腐、酸辣魚頭等美食，以及火宮殿的花鼓戲，一一呈現(xiàn)給觀眾，結(jié)合前面所呈現(xiàn)的女演員與大爺大媽合唱歌曲，看到小孩在街道里做游戲，這時候的旁白“煙火氣依舊撫人心”能夠更為快速地引發(fā)觀眾的集體共鳴和相同的體驗感，喚醒觀眾對“煙火氣”的向往和對故鄉(xiāng)濃烈的“鄉(xiāng)愁”。

8.生活、藝術(shù)是實體

宣傳片對“生活、藝術(shù)”的隱喻屬于實體隱喻，配合橘洲音樂節(jié)的熱鬧場景、街頭的滑板少年和活體銅仁行為藝術(shù)表演等視覺模態(tài)，以及旁白“你能把生活玩成藝術(shù)”“或者說，你能把藝術(shù)玩進(jìn)生活”，這里將“生活”和“藝術(shù)”視為兩個不同的實體，相較于“藝術(shù)”，生活具有更強(qiáng)的“容納性”和更廣的范疇，從其補(bǔ)語“成”“進(jìn)”可以區(qū)分出兩者的不同，“把藝術(shù)玩進(jìn)生活”屬于容器隱喻，在這句旁白之后，包含皮影戲、湘繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將“生活”隱喻成是一種可以容納其他事物的容器，暗示優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化已實實在在地融入了長沙市人民的生活里。

9.歷史是沉淀

宣傳片多處對歷史這一無形的概念進(jìn)行具象化。其用視覺模態(tài)，在短短的4分01秒，對多達(dá)35處的歷史景點(diǎn)和人文古跡進(jìn)行輪番展示。視頻末尾，旁白文本“把珍貴的沉淀埋藏心底”屬于實體隱喻，這里的“心底”實質(zhì)上與“埋”這一動詞聯(lián)系，可知其被隱喻為“土壤” ——這屬于結(jié)構(gòu)隱喻。其利用二者結(jié)構(gòu)的相似性，把談?wù)撘环N概念各方面的詞語用于談?wù)摿硪桓拍?。這里將“把某樣實物埋藏在地底”這一現(xiàn)實世界的概念，與人的“內(nèi)心”這一心理世界的概念聯(lián)系起來，以源域“地底”來映射目標(biāo)域“心底”。此處“沉淀”的隱喻可作多重理解，這是因為在視覺模態(tài)上，女演員拿起了兒時照片，這里既可以隱喻女演員自己的兒時珍貴記憶，也可以隱喻珍貴的長沙發(fā)展歷史，同時還可以隱喻長沙將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承至今——這也是一種沉淀。

10.他人的眼睛是水面

結(jié)尾處，宣傳片中呈現(xiàn)女演員手持著兒時參賽合影的照片、在橋上看到舞蹈老師調(diào)整學(xué)生舞姿的畫面，再配以節(jié)奏緩慢的輕音樂——視覺上采用使人溫柔寧靜的色彩，讓人感到心情異常平靜，同時穿插了女演員在湖邊凝視舊照片的畫面，輔以旁白“在他們眼中清澈地看到勇敢的自己”。“清澈”一詞使人聯(lián)想到“水”，“清澈”一詞隱喻他人的眼睛如同水面——可以映照出倒影一般，讓女演員能夠從他人眼睛的映照中看到曾經(jīng)那個勇敢追夢的自己。

11.山川、風(fēng)月是人

“與山川并肩，與風(fēng)月同行”這里采用擬人隱喻，將“山川”“風(fēng)月”隱喻為并肩同行的伙伴。配合女演員張開手臂的動作，她仿佛在和山川風(fēng)月?lián)肀б话?，微笑地閉上了雙眼。女演員的笑臉概念隱喻了女演員對未來發(fā)展的期盼和憧憬——看到長沙日新月異的發(fā)展，與長沙人民共同擁抱這些變化帶來的美好，共享長沙的精彩未來。

12.長沙是心靈的容器

“遇見，屬于我的心安處”是將長沙這一城市，隱喻為一種能夠使人心安的容器，這里是容器隱喻。同時，配合著夕陽的落日余暉和漸行漸遠(yuǎn)的伴奏聲，宣傳片首尾呼應(yīng)，暗示了長沙不僅是游子身體的故鄉(xiāng)，同時也是心靈的凈土和讓人心安的家園。

宣傳片將長沙城市比喻成一個溫馨、親切的大家庭，將城市的形象與家庭的情感聯(lián)系在一起。通過攝影師選取的特定角度、配樂和場景等元素，傳達(dá)出一種家庭化的情感氛圍。這些溫馨畫面、熟悉鄉(xiāng)音、人物互動等不同模態(tài)符號，共同隱喻長沙是一個溫馨、安全的家。

（二）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻建構(gòu)

在巧妙運(yùn)用隱喻的基礎(chǔ)上，該宣傳片還廣泛利用轉(zhuǎn)喻來展現(xiàn)長沙的名勝古跡、歷史文化及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等日新月異的變化。宣傳片采用畫面變換、中文字幕、旁白解說等多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，引導(dǎo)觀眾生發(fā)從知覺到體悟、從思維到情感的逐步遷移。基于Piersman和Greeraerts提出的轉(zhuǎn)喻類型理論，可以對長沙文旅宣傳片《長沙，常來“長”往的家》中的轉(zhuǎn)喻類型進(jìn)行分類，其轉(zhuǎn)喻類型統(tǒng)計如表1所示：

1.空間部分代表整體

在該宣傳片中出現(xiàn)的愛晚亭、太平老街、岳麓書院等具體地標(biāo)，直接象征著長沙這座城市具有豐富的人文情懷及厚重的歷史文化。譬如岳麓書院——作為中國歷史上赫赫有名的四大書院之一、世界上最為古老的學(xué)府，它本身便是歷史文化的象征，將它與長沙聯(lián)系起來便直接增加了這座城市的整體文化涵養(yǎng)及歷史意蘊(yùn)。在此展現(xiàn)岳麓書院，正是以空間部分代表整座城市，在同一認(rèn)知域內(nèi)以轉(zhuǎn)喻的方式使視頻受眾直接將這些人文景觀及地點(diǎn)同長沙本身聯(lián)系起來，從而形成針對長沙的直觀印象。

2.次事件代表復(fù)雜事件

該宣傳片多次出現(xiàn)長沙過去或關(guān)于人或關(guān)于物的舊照片——在此，舊照片代表了長沙變遷與發(fā)展的歷史，照片是對歷史的轉(zhuǎn)喻。芭蕾舞演員長大后實現(xiàn)舞臺夢，同樣轉(zhuǎn)喻了長沙這座城市在迄今為止的踏實發(fā)展中所取得的扎實成績。此外，長沙街頭的文藝活動、湘繡、馬欄山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等等，轉(zhuǎn)喻了長沙這一城市濃厚的創(chuàng)新創(chuàng)造氛圍。

3.范疇成員代表范疇

宣傳片中的高樓林立展示著長沙的現(xiàn)代化發(fā)展，而湘繡、花鼓戲等則代表著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。這里既有合唱《瀏陽河》的耄耋老人，又有巷子里嬉戲的孩童——他們代表了長沙這座歷經(jīng)滄桑歲月的城市同樣不乏生機(jī)活力，長沙兼是奮斗平臺與宜居佳地。同時，宣傳片對不同年齡段成員的展現(xiàn)也有益拓展視頻受眾的范圍。

4.單個實體代表整體

該宣傳片大體上以女演員移步換景的視角為線索展開，這里的女演員本身便代表著過去或未來抵達(dá)長沙的旅客。感受、欣賞長沙自然人文風(fēng)情的女演員，可被視作象征了整體旅客的個體代表。在此之中，視頻受眾從女演員的視角感受到了長沙之美，最終使得這一轉(zhuǎn)喻自然完成。

5.結(jié)果代表先前

宣傳片中所展現(xiàn)的長沙今時今日之經(jīng)濟(jì)繁華、文化發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，代表了其迄今為止砥礪向前、韜光養(yǎng)晦的往昔歲月及奮斗履歷，從而形成轉(zhuǎn)喻。視頻受眾在看到長沙今日之美好的同時，也被引起對其多年來踏實發(fā)展的想象與認(rèn)知，從而拓展了受眾對該城市形象認(rèn)知的深度。

三、結(jié)語

本文在多模態(tài)話語分析相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用認(rèn)知語言學(xué)的研究方法，通過分析《長沙，常來“長”往的家》的多模態(tài)話語、多模態(tài)符號所共同呈現(xiàn)的隱喻及轉(zhuǎn)喻建構(gòu)和分析，一覽宣傳片中長沙這一城市的自然風(fēng)光、人文景觀、特色美食、歷史記憶與文化建設(shè)。以此認(rèn)識文旅宣傳片這一城市文旅推廣傳播的手段及其功能，并感知在宣傳片中弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所帶來的文旅宣傳價值。以《長沙，常來“長”往的家》為代表的長沙城市文旅宣傳片，不僅在視覺上吸引觀看者、調(diào)動起人們探索長沙魅力的積極性，生動形象地構(gòu)建了長沙積極美好的城市形象，還在宣傳推廣長沙這座城市的過程中傳遞了優(yōu)良的價值觀念，在講好城市故事乃至講好中國故事的同時推廣地域文旅活動，從而有效推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的交流與發(fā)展。

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作者簡介：

嚴(yán)文倩，女，漢族，湖南長沙人，中南大學(xué)人文學(xué)院中國語言文學(xué)專業(yè)2022級碩士研究生，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。